学习任务3 会展CRM的实施

学习任务3 会展CRM的实施

任务概述

本工作任务介绍了会展客户信息收集、整理和分析的方法，以及旅游中的餐饮服务，讲述了如何建立会展客户关系管理信息系统的主要功能模块，最后初步介绍了针对会展客户关系管理信息系统的绩效评价方式、方法。

任务目标

●熟悉会展客户信息收集、整理和分析的方法

●了解会展客户关系管理信息系统的主要功能模块

●初步了解会展客户关系管理信息系统的绩效评价方法

学习内容

一、会展客户信息的收集

（一）会展客户信息收集的方式

企业收集信息的方法很多，常用的信息收集方法如表6-1所示。 企业可自行收集客户信息，也可从公共渠道取得客户信息，还可委托专业资信调查机构收集客户信息。

1.自行收集客户的信息

大多来源于客户自身或者自己推荐的机构和人员。 由于客户倾向于提供对自身有利的信息而回避对自身的不利信息，加上企业本身的客户资信调查人员并非专业人士，造成收集的信息客观性相对较差。 但是这种信息来源渠道的好处是不必花费额外的费用，信息收集工作在日常接触过程中就可以顺便进行。

2.通过公共信息渠道收集客户信息

以下一些渠道有可能提供获得最初步的客户信息：

·上届展览会的会刊

·展会专设网站

·行业资讯媒体

·正在服务客户的参展商手册和平面图

3.通过专业机构收集客户信息

（1）数据公司

数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。 专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。 一般情况下，这类公司都可以为营销行业提供成千上万的客户数据列表。 在北京、上海、广州、深圳等国内大城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。

（2）目录营销与直复营销组织

这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。 只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。

（3）信用卡公司

信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。

（4）信用调查公司

在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

（5）专业调查公司

在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。 这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。

（6）相关服务行业

可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社等。

（7）政府机构

官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。 政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

尽管国内数据营销的社会基础并不十分完善，但仍有很多的机会找到并获取相关的客户数据。 这些数据一般都要通过购买、租用或是合作的方式来获取。

二、会展客户信息的整理与分析

（一）会展客户信息的整理

当会展企业已掌握了大量的客户信息以后，就必须从中发现对销售活动有价值的信息，然后对发现的信息进行加工、分析，并将其有效地运用到销售活动中。 这种信息收集和分析处理的方法就是信息的整理。

1.会展客户信息的人工整理方式

客户信息整理标的内容各式各样，以下仅简单介绍常用表格。

（1）反映客户基本情况的整理表

反映客户基本情况的整理表一般有客户等级分类表、客户分布表、客户构成分析表等。 这些表格主要用来反映客户的地区分布、等级和对企业营业额的贡献，是企业细分市场的最直接依据。 表6-2是按客户销售额资料分类的客户分布状况表，反映不同销售额的客户在地区上的分布状况，是企业确定推销策略的基础。

（2）反映客户特征的整理表

反映客户内部组织机构、相关管理制度和管理层员工情况的表格，如客户情况报告书、客户经营分析表等。 表6-3是反映客户法人代表能力、经验和性格的整理表，它对企业开拓市场、接近客户起着指导作用。

（3）反映客户业务状况的整理表

反映客户业务状况的整理表是反映客户营销状况，与其相关客户往来情况的整理表。常用的有：客户经营状况分析表、客户营销状态分析表等。 表6-4是对客户经营规模、经营成果、与其往来客户或银行关系情况等的综合反映。

（4）反映客户财务、信用状况的整理表

分析、揭示客户信用状况是客户管理不可忽视的内容，它直接影响会展企业的成本水平，是企业选择客户、发展客户的依据。 反映客户信用状况的整理表格通常有：客户信用度评估表、客户信用状况变化分析表、客户绩效管理表格等。 表6-5是从客户管理人员的能力、客户管理人员的配备等人力资源的角度分析客户信用度情况的表格。

（5）反映客户行为的整理表

反映客户投诉情况的整理分析活动是会展客户管理的重要内容，它对企业加强管理，提高服务质量，赢得更多的回头客，有着重要的意义。 常用的反映会展客户投诉情况的整理表格有：客户投诉处理总结表（表6-6）、客户投诉案件统计表等。

2.会展客户信息的电脑整理方式

随着电脑的日益普及，出口商在企业内部就可以建立一个客户资源数据库或客户关系管理系统。 最简单的方法是，在现有的电脑上使用ACCESS程序就可以做出自己需要的客户资源数据库，也可以购买现成的客户资源管理软件或一套外贸业务管理软件，来实施客户信息整理。 例如，目前市场上流行的CRM软件系统给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。

（二）对客户信息的分析

客户信息分析的内容取决于客户服务政策的需要，在不同的企业、不同的时期这种需要是不同的，所以进行客户信息分析利用的内容也是不同的，有三种常用的客户信息分析的内容和方法。

1.构成分析

利用客户信息分析客户构成是一种最普遍、最简单的信息分析方法，这里又包括销售构成分析和地区构成分析。 客户构成分析有利于企业的销售部门及时了解每个客户在企业总销售中所占的比例，以及客户的分布，并从中发现客户服务存在的问题，以便于采取不同的对策。

地区构成分析是对企业客户总量中各地区客户的分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度分析，是设计、调整服务和分销网络的重要依据。 这种分析要根据一定的时间序列，以及利用至少五年以上的资料，这样才能客观地反映出客户构成的变动趋势。

2.客户信用分析

利用客户档案能详细、动态地反映客户行为及状况的优势，还可以进行客户信用情况分析，用以确定对不同客户的付款条件、信用额度和优惠政策等。

对于信用分析中信用登记高的客户，可以作为业务发展的重点对象，给予一定鼓励或优惠，这对于加速企业资金周转和利用，防止出现坏账和呆账非常有效。 对于信用分析中信用等级很低的客户，就要密切注意其经营状况，避免因为关注不够而给企业带来相关的损失。

3.客户对企业的利润贡献分析

该方法是从每个客户的毛利中减去直接客户成本，包括销售费用、服务费用和送货费用等，而不考虑企业的研发成本、设备应用等费用，求出一个客户的资产回报率。 不同客户的资产回报率差距很大，所以通过资产回报率分析，还可以了解到产生这种差距的原因。

除了以上可以从信息分析中获得的有利情报外，在实际经营中有的企业还会利用客户信息分析进行客户占有率分析、客户与竞争对手关系分析、开发新客户与损失客户分析、合同履行情况、企业营销努力效果分析，等等。

基于客户信息在企业的各方面工作中都有着重要的作用，应不断改进客户信息的管理，以及不断地开发、利用信息，从而更好地为企业、为客户服务。

三、建立会展客户关系管理信息系统

由于中国的会展业发展较晚，很多国内的会展企业还没有基本的管理信息系统，这种现实与欧美会展企业在信息化和自动化程度上有很大的差距，因而我国会展企业需要的CRM产品显然不能简单把西方的CRM拿来简单汉化。 目前我国的会展企业所需的CRE还处于操作和分析层次，就技术上来说主要有以下几个模块。

（一）数据集成与数据挖掘功能模块

收集客户的信息是客户关系管理的第一步，零乱或不完整的客户信息才有使用价值。首先，建立完善和高效率的客户采集系统，提供能够与客户畅通无阻沟通的CRM平台。在与会展客户多种方式的接触过程中，大量关于客户、合作单位、参展商、贸易商的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的客户信息入库登记制度。 其次，通过科学手段对客户信息进行去伪存真，精心提炼出客户相关信息，使其具备利用价值。 借助数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测，对原有和潜在客户的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。

（二）客户价值评估功能模块

客户价值的评估是筛选客户的基础。 客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估，客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利益（即全生命周期利润，CLP），而非与客户的交易额。 基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个维度指标对客户进行组合排列；同时，还可以建立潜在客户价值评价模型及其应用策略，潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。 CRM系统非常关注客户价值，并且应具备为CRM其他功能模块（特别是呼叫中心和门户网站）提供实时支持的能力，应该将企业资源（推广的经费及与客户保持联系交流等）放在汇报较高的客户群上。

（三）客户分类管理功能模块

客户的分类管理是实现优质服务的前提。 客户分类管理主要包括以下内容：

一是确定细分会展客户群的标准，包括参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等。

二是对会展客户群信息进一步分析，以便识别不同价值的客户或客户群。

三是对不同客户群的管理，会展企业确定不同客户群对企业的价值、重要程度，并针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略，虽然淘汰不良客户资料可能在短时期内对会展影响不好，但从长期看，健康的客户渠道才能造就健康的品牌展会。通过对客户信息的分类管理有助于提升管理和信息的功能。

（四）客户与市场信息互动处理功能模块

客户与市场信息的互动处理是维持良好的客户关系的根本保障和措施。 随着Inter-net、移动通信互联网的发展，越来越多的会展客户习惯于通过Web、E-mail、WAP、智能手机、微信等方式与会展企业交流沟通。 电子商务和呼叫中心的建立及不断完善大大提高了企业客户信息的处理效率，系统能够自动为客户提供客户信息查询、历史交易查询等，还可以为客户提供多样化、个性化的服务，及时反馈客户的需求信息，实时调整服务的内容和策略，最终真正最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。

会展客户管理信息系统模型如图6-3所示。 从我国会展业的发展现状来看，目前国内多数企业组织规模比较小，企业的资本、人力与技术资源还比较局限，应先建立以参展商和观众为主体的客户关系管理信息系统，然后逐步建立较为完善的CRM系统。

四、会展CRM综合测评

一个会展公司怎样才能知道已经成功地实施了CRM？ 怎样使CRM系统发挥更大的效益？ 这些问题实际上涉及对CRM系统测评的重要指标。 目前采用的方法是首先建立会展CRM的测评指标，其次依据实施情况进行测评。

（一）会展CRM的关键测评指标

1.顾客满意度增加

依据经营管理的“二八原则”，一般而言20%的客户创造了企业80%的利润。 因此，对于会展企业来说，客户的忠诚度非常重要。 公司获得一个新客户所投入的资金要比保持现有顾客所投入的资金多五倍以上，因此，保持客户的满意度已成为CRM实施的关键指标。 但顾客满意度包含了各种不同的因素，如产品的质量、服务的质量、交易过程、与消费相关的舒适水平、与客户交往中所耗费的时间与努力等方面，因此增加顾客满意度不是一个部门的任务，而是整个公司的任务。 由于多数情况下，客户往往是通过呼叫中心、项目销售部进行交涉，对展会项目进行整体设计细化，可以增加客户的满意度，从而保留住更多的老客户，吸引更多的新客户。

2.与客户交涉的操作成本减少

会展公司财务支出一定比例是与客户的联系。 由于会展行业的特殊性，任何一位客户都需要多次或经常与其联系沟通。 会展企业的呼叫中心的建设及良好运作，能够减少相关操作（交易）费用。 另外，呼叫中心系统中电子邮件发送系统包含客户的电子邮件、邮件列表和Web站点等都能有效减少交易成本。

3.宣传推广及有效的市场运作

以呼叫中心为纽带，把客户的信息与项目组和企业BI（商务智能）部对接，对客户进行分层次、按类别、划区域，从而确定客户需求的展位或服务类型、交易习惯，从而增加销售成效。 同时根据客户的文化差异、公司实力和偏好开展有效的宣传促销活动，提高展会的市场影响力，增加展商和观众的满意度，为会展产业的发展创造良好的市场环境。

4.增加整个组织的效率

首先，通过商业过程流线化，为员工提供合适的工具，从而提供员工的效率；其次，提供现代信息技术为客户提供自动化服务。

（二）重要的CRM测评手段

企业基于前期在未建立CRM系统的历史资料，通过比较实施前后结果，可以评估企业哪些方面得到了改善，哪些方面还有提高的空间。 其重要的测评手段主要体现以下方面：

1.客户调查

企业可以使用客户调查的手段来测试客户需求的成效、客户满意度和展会的运行情况。 可通过展会现场调查、在线调查或者展商微信问卷调研就是较好的方法。

2.呼叫中心性能指示器

标准的呼叫中心性能指示器是包含顾客满意度的参数，例如客户需要解决参展或参会的一个问题需要联系公司的次数。 除了常规的测量，还需要利用Web和电子邮件进行其他额外的测量，例如，对电子邮件成功分类的百分数、Web站点上经常被问的问题的频度、从Web转变为电子邮件和电话交流的数目等。 这些参数有助于判断整个组织效率以及员工效率的增长。

3.交易指示器分析

公司的平衡表可以判断出操作费用是否降低，同时评测公司收入和利润的增加是对CRM效用进行测评的关键。

4.交易评测

比较有代表性的评测手段是在给定的时间段展位的订单数目增加的比例、和往年同期相比较订单数目的增加和销售机会转变成为订单的数目等，这些交易测评对CRM成功实施的评价有很大的影响。

拓展提高

优品会展管理软件概述

会展客户关系管理系统是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。 客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。 以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。 会展CRM管理系统软件比较多，我们以优品会展CRM管理系统软件为例，说明会展CRM管理系统的相关问题。

一、优品会展管理软件概述

优品会展信息管理软件是海优品科技有限公司自主研发的、针对会展行业的数据库应用软件系统解决方案，作为会展产业信息化管理的平台级产品，集成了展览会管理、商务会议管理、政府会展节事活动组织协调管理、会展中心运营管理、会展实验室（实训室）教学模拟等主要应用领域，在每个细分领域内，方案都能全面覆盖。 优品会展信息管理软件英文名为Events Information Manager，简称EIM，其软件系统解决方案的核心产品即会展业务管理软件系统。

（一）优品会展企业信息化管理系统的构成

1.展览管理软件

该软件整合了CRM模块的展览会管理软件，协助企业和展览会品牌取得持续增长。该软件解决方案高度贴合企业的预算和业务需求，实施快捷、套作友好、快速获益。

2.出国参展组织管理软件系统

满足出国参展组织者需求的优品出国展览组织管理软件解决方案，集成会展CRM模块、集成通信手段，为快速实现销售增长提供管理利器。

3.商务会议管理软件

商务会议管理软件集成会展CRM管理模块，从登记到现场接待，协助企业实现商务会议的有序组织与细致分工，实现观众参与体验。

4.会议展览中心管理软件

会展中心管理软件协助企业将租售效益最大化和更有序写作，集成CRM管理模块、租售排期、展会排期、现场服务等关键模块，适合不同规模的会展中心的业务需求。

5.政府主导的会展节事

集成CRM管理模块的会展软件帮助组办者将庞杂的运营协调工作进行有效的工作分解，统筹协调、精细执行，达到高效严密组织、所有参与者满意的效果。

6.现场服务管理

涵盖展览会现场管理、商务会议现场管理两大部分，核心目标是提升参与者的现场体验，并帮助组办者有效处理事务、收集整理信息，取得最佳的现场效果与效益。

7.会展在线登记管理软件

为提升会展的服务水平，提供全天候地域的在线登记服务势在必行，本软件鼓励会展参与者自助在线完成大量的登记工作，将现场的工作压力分解到日常登记工作中，达到将更好的服务传递给参与会展的客户，提升客户满意度的目的。

（二）软件特点与功能

1.会展信息管理系统的系统特点

（1）帮助企业实现体制创新

作为先进管理思想和手段的载体，会展管理解决方案（以下称“方案”）所改变的不仅仅是某个人的个人行为或表层上的一个组织动作，更是从思想上剔除管理者的旧观念，注入新观念。 新的管理机制必须能迅速提高工作效率，节约劳动成本。 方案帮助企业实现体制创新的意义在于，它能够帮助企业建立一种新的管理体制，其特点在于能实现企业内部的相互学习和相互促进，并保证每个员工都自觉发挥最大的潜能去工作，使每个员工的报酬与其劳动成果紧密相连，管理机制阳光化。

（2）“以人为本”的竞争机制

方案的管理思想认为，“以人为本”的前提是必须在企业内部建立一种竞争机制，在此基础上，给每个岗位制定一个工作评价标准，并以此作为最员工的奖励标准，使每个员工都必须达到这个标准，并不断超越这个标准，而且越远越好。 随着标准不断提高，生产效率也必然跟着提高。 这样“以人为本”的管理方法就能真正付诸实践。

（3）把组织看作一个社会系统

软件要求组织内成员之间的协作，结合通信技术和网络技术，在组织内部建立起上下畅通的有效信息交流、沟通系统，这一系统能保证上级及时掌握情况，获得作为决策基础的准确信息，又能保证指令的顺利下达和执行。 这种信息交流系统的建立和维护，是一个组织存在与发展的首要条件，是保证组织有效性和高效率的基础。

（4）以客户关系管理为前台重要支撑

软件在以服务供应链为核心的管理基础上，增加了客户关系管理，这将着重解决企业业务活动的自动化和流程改进，尤其是在销售、市场营销、客户服务和支持等与客户直接打交道的前台领域。 客户关系管理能帮助企业最大限度地利用以客户为中心的资源（包括人力资源、有形和无形资产），并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户。

（5）以服务供应链管理为核心

软件帮助企业把参展商、专业观众的需求和企业内部的业务活动以及供应商的资源整合在一起，形成一个完整的服务供应链（SCM），并对供应链上的所有环节进行有效管理，从而形成了以服务供应链为核心的方案。 供应链跨越了部门与企业，形成了以产品和服务为核心的业务流程。

以服务供应链管理为核心的方案，从整个市场竞争与社会需求出发，实现了社会资源的重组与业务的重组，大大改善了社会经济活动中物流与信息流运转的效率和有效性，消除了中间冗余环节，减少了浪费，避免了延误。

（6）实现电子商务，全面整合企业内外资源

企业信息化解决方案支持电子商务时代的敏捷化运行，通过计算机网络将企业、客户、供应商及其他商贸伙伴集成起来，完成信息流、业务流和资金流的有效转移与优化。充分利用Internet技术及信息集成技术，将服务供应链管理、客户关系管理、企业办公自动化等功能全面集成优化，以支持产品协同商务等企业经营管理模式。

（7）数据接口

数据接口为本系统与其他功能软件的沟通提供可能，软件提供了丰富的数据导入和导出功能，以及数据群搜集处理功能，如展商、观众和展品等数据的导入、导出，软件为邮件群发提供邮件地址搜集，为传真群发提供传真号码搜集，为短信群发提供移动通信工具号码搜集等。

2.会展CRM软件功能模块

（1）展商管理

全部展商清单/本年未签约展商/潜在展商/未审核展商/展商回收站/邮编为空的展商清单/联系人为空的展商清单/打印展商信封/批量展商分配/未分配展商清单/组团设置/从汉王名片通导入展商资料/展位数量排序表/展商经营产品项目统计表/展商投入金额排序表/展商地区统计表/海外展商统计表/展商款项情况表/展商广告款项情况表/展商活动款项情况表/展商运输款项情况表/展商租赁款型情况表。

（2）专业观众管理

观众清单/本届预登记观众/未审核观众/观众回收站/错误列表/重复记录列表条形码重复观众/地址为空观众/邮编为空观众/城市错误观众/国家错误观众清单/姓名地址重复观众/打印观众信封/成批设置观众条形码/成批删除未参展观众/观众查看/观众查询统计/观众职业统计表/观众企业性质统计表/观众经营产品项目统计表/观众地区统计表/海外观众统计表/观众入场情况统计/观众来源统计/从网上导入观众数据/标准观众数据导入。

（3）供应商管理

展馆管理/酒店管理/租车公司管理/鲜花供应商/公关公司/运输公司/展示设计公司/广告公司。

（4）合作伙伴管理

主办单位管理/协办单位管理/支持单位管理/开幕嘉宾管理/媒体管理。

（5）内部员工管理

人事管理（隶属OA模块，内部员工是系统的用户，其中设计权限管理）/业务流程中的绩效考核。

3.其他辅助功能

（1）文件

修改密码/修改监督密码/选择展会/注销。

（2）系统

数据备份/账号及权限管理/待审核观众/待审核展商/合同变更记录/系统日志。

二、优品会展管理软件

优品会展企业管理软件解决方案面向会展企业的核心业务，全面管理和协调企业会展业务与商务，实现战略转型，让企业因信息化更为安全，高度关注客户，并有效加强协作，提升员工团队意识，敏捷商务让企业从容应对变化，为会展企业积蓄核心竞争力。

（一）商务会议管理软件

1.适用对象

该软件适用于各种规模的商务会议、研讨会、学术大会、企业年会、新品发布会等；各种规模会议的组织者、组办（主办）者、承办者、政府会议机构。

2.商务会议管理软件系统概述

越来越多的参与者在抱怨参加会议时没有得到满意的接待，以及会议内容吸引力不够。 这就要求商务会议的组织者必须拿出整改的解决方案。 商务会议接待是个庞杂的工作，需要组织者有训练有素的人手积极参与，并借助强大的管理工具，以从容应对这些汹涌而来的接待工作；而会议内容的设计，又促使组织者必须改善产品设计，抓住趋势，迎合市场需求。

优品商务会议软件系统解决方案悉心研究会议企业业务价值链的每个环节，主张借助优品商务会议软件系统解决方案，将庞杂的工作分类、分解，明晰分工，辅以清晰的操作流程，忙而有序地将接待工作圆满完成。 通过优品商务会议软件系统解决方案设计好会议内容，引导会议。 组织者应高度关注客户需求，完善客户数据，精确做好客户调研工作，精确研判趋势，设计出市场欢迎和认可的会议内容。

（二）会展中心管理软件

1.适用对象

该软件适用于各种规模的展览、展示，商务会议用途的场馆设施：会展中心、会议中心、博览中心、展览中心、大会堂、展览馆、大礼堂、文化宫、大剧院、体育馆等。

2.会展中心管理系统概述

针对各种规模的会展中心，优品提供全面适用的软件解决方案，帮助管理运营的方方面面。 优品会展中心管理软件解决方案是一个端对端的软件解决方案，借助它可以实现从客户关系管理到销售管理，以及设备设施管理、派工单管理等各个细节的管理。 优品为会展中心提供可在应用中迅速获益的集成解决方案，即使运用的环境比较复杂，会展中心运营管理解决方案所具备的高度集成性与灵活性完全能够应对应对自如。

思考练习

一、单项选择题

（ ）是会展企业客户关系管理流程的第一步。

A.收集客户信息 B.制订客户方案

C.实现客户互动 D.以上均不是

二、多项选择题

（ ）构成CRM成功实施的三个要素。

A.技术因素 B.经济因素

C.人的因素 D.实施过程的管理

三、简答题

会展客户信息收集的方式有哪些？

单元要点归纳

【本项目知识框架图】

【关键概念】

会展客户关系管理、CRM、客户分析、客户互动