学习任务1 会展客户价值评价

学习任务1 会展客户价值评价

任务概述

本任务从客户价值的含义着手，介绍了客户价值的主要内容，初步讲述了会展客户价值指标体系的评价方法。

任务目标

●了解并掌握客户价值的含义

●熟悉客户价值的主要内容

●初步了解会展客户价值指标体系的评价方法

学习内容

一、客户价值的含义

客户价值是指企业从与其保持长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即是顾客为企业的利润贡献。 这里“长期稳定关系”表现为客户的时间性，也可以说是企业客户的生命周期。 一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说，显然具有不同的客户的价值。

二、客户价值的体现

客户价值主要体现在以下五个方面：

（一）客户购买价值

客户购买价值是指由于客户直接购买为企业提供的价值贡献的总和。 客户购买价值受客户消费能力、客户钱包份额、单位边际利润影响。 客户购买价值直接体现为客户的当前价值。 客户购买价值的计算公式为：

客户购买价值=客户消费能力×客户钱包份额×单位边际利润

（二）客户口碑价值

客户口碑价值的大小与客户自身的影响力有关。 客户影响力越大，在信息传递过程中的“可信度”越强，信息接收者学习与采取行动的倾向性越强，这种影响是有双向影响的，即正影响力和负影响力。 此外，客户口碑价值还与影响范围有关，即客户口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。 客户口碑价值最终是需要体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上。

（三）客户信息价值

客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些信息包括两类：一是企业在建立客户档案时，由客户无偿提供的那部分信息；二是企业与客户进行双向互动沟通的过程中，由客户以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意度信息等。 这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。

（四）客户知识价值

客户知识有三方面的含义：一是客户的知识，如谁是企业的客户，他们需要什么；二是关于客户的知识，如客户的特征、困难、观点、交易历史以及再次光顾本企业的可能性；三是有关客户环境的知识与观点以及客户的关系网。 客户知识是绝大多数企业市场开拓和创新所需要的最重要的知识，它最有可能为企业带来直接的经济回报。 企业同客户建立密切的知识交流与共享机制，能及时了解客户的情况及客户所掌握的知识，无疑会使企业更紧密地贴近市场，大大提高企业决策的准确性和市场的竞争力。

（五）客户交易价值

客户交易价值是企业在获取客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、专卖等方式与其他市场合作获得的直接或间接收益。 客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。

三、会展客户价值指标体系

客户价值评价体系包含客户当前价值和潜在价值两个方面。 企业在评价客户是否有价值时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据对该客户未来潜在价值的预测加以判断。 客户当前价值决定了企业当前的赢利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面；客户潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。

如图7-1所示，客户当前价值以企业净利润指标体现，可通过企业利润、购买量和服务成本三个指标加以核算。 而企业潜在价值可从直接和间接两个方面得到：直接计算的话，客户潜在价值为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小；从间接的角度考虑，客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。

任务拓展

思考练习

简答题

1.客户价值从哪些方面加以体现？

2.如何理解会展客户价值？