研究缘起与问题
文化形态由传统的话语文化形态向新型的视觉文化形态变迁，即文化的视觉化转向，已成为当代文化发展中最为夺目的景观之一。早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔就指出：我们正在进入“世界图像时代”。“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[1]美国社会学家丹尼尔·贝尔则断言：“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”进而指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[2]英国文化批评家伊格尔顿也认为我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。美国文化批评家詹姆逊进一步提出，在晚期资本主义社会，电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，构筑了“仿像社会”。在这个“仿像社会”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将形象推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间、从深度转向平面、从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求[3]。美国学者W.J.T.米歇尔认为，视觉文化可谓是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。传统的遏制策略似乎不再适当，而一套全球化的视觉文化似乎在所难免”[4]。
在视觉文化盛行的时代，我们的生活与视觉符号的接受、理解和表达息息相关。每一个体、每一媒介组织都需要认真思考以下问题：如何培养对视觉符号的敏锐感知？如何形成积极参与和创造的习惯？如何提高在视觉文化氛围中的生存能力与竞争能力？中国无疑是一个视觉文化的消费大国，但衡量一个国家的文化发展水平主要是以文化生产作为标准，正如电影理论家阿斯特吕克所说：“文化的大消费时代，不是必然就是大文化的时代，特别是大创造的时代。”[5]因而将研究注目于视觉文化的生产，似乎更有切实的意义。
影像生产是视觉文化生产的主要内容之一。对文化风向稍有些敏感的人应该都能感觉到影像正在当代文化中扮演着越来越重要的角色。各种电子媒介交汇激荡，制造出层出不穷的影像，充斥着我们的日常生活空间。影像的生产进一步激化了对技术的利用，与新技术应用紧密结合且发展强势的网络媒介在影像生产和传播中的作用日益凸显。
影像与网络的联姻催生了一种新的视觉文化形态——网络微视频。或许不少人对2006年的“馒头事件”仍然记忆犹新，电影名导陈凯歌耗费亿元的心血之作《无极》在一介草民胡戈的恶搞短片《一个馒头引发的血案》面前竟然不堪一击，这一带有恶搞性质的事件彻底颠覆了电影制作的严肃性和神秘性，成为轰动一时的文化热点，网络微视频由此开始为越来越多的人所关注。CNNIC2013年的调查显示，对微视频“非常感兴趣”或“比较感兴趣”的网民占到52.6%[6]。
在媒介移动化、生活快节奏的当代社会中，网络微视频为人们勾画出一幅幅碎片化，却又是绚丽多彩的视觉图景。更为重要的是，作为一种成本较低、制作便利、创作空间较大的文化形式，它打破了过去以精英为中心的文化生产方式，为草根提供了自我展示和无羁表达的平台，开拓了非主流意识形态的一个崭新空间，成为移动影像表达时代最好的代言者。胡戈、“后舍男生”、“叫兽小星”、“筷子兄弟”等正是因利用微视频进行影像创作而书写了互联网时代的点击量神话；“西单女孩”、“旭日阳刚”、“巴士阿叔”、“犀利哥”等正是因为有意或无意中成为微视频的主角，进而成为万众瞩目的草根明星；沈阳大雪、重庆钉子户、归真堂“活取熊胆”、延安城管“暴跳踩头”等事件正是随着微视频的流传而备受关注。随着传播热度的上升，视频网站也开始纷纷涉足微视频制作领域，以此作为媒介竞争的重要武器——网络微视频的生产传播正给媒介生产传播带来新的变革。
学界对网络微视频的研究始于20世纪末，随着2005年世界上第一家有影响力的视频网站——美国YouTube网站以及中国第一家视频网站——土豆网的成立而出现。相关文献梳理发现，西方国家对网络微视频的研究大致分为两种取向：一种是从社会学、新闻传播学、心理学的视角讨论网络微视频与传统媒体的关系、网络微视频对网民心理及行为产生的影响、公民视频新闻传播及效果、网络微视频传播失范及规避等，另一种是从技术（研究者来自自然科学领域）和经济角度探讨网络视频技术的发展及产业应用。
国内的网络微视频研究成果主要散见于论文之中，相关著作为数不多，仅有唐建英（2011）的《博弈与平衡：网络音视频服务的规制研究》、王建磊（2012）的《草根报道与视频见证：公民视频新闻研究》、汤丽萍（2012）的《影像叙述现实·网络视频新媒体播客传播研究》、陈一（2012）的《拍客：炫目与自恋》、曾一果（2013）的《恶搞：反叛与颠覆》等。
国内的已有研究主要聚焦于以下议题：①网络微视频现状、前景、与其他视听媒体竞争关系及态势研究（候光明，2013；马诚，2014；蔡学亮，2014）；②网络微视频用户心理及行为研究（王勇，2013；CNNIC，2014；iResearch，2014）；③网络微视频不同形态及内容生产研究（曹慎慎，2011；陈一，2012；张波，2012）；④网络微视频影响及效果研究（杜俊飞，2009；叶柯，2010；万晓红，2014）；⑤网络微视频广告研究（冯春辉，2010；宋若涛，2011；植静，2013）；⑥网络微视频管理研究（杜虹，2009；刘燕，2011；杨斌艳，2012）；⑦网络微视频产业研究（李然，2009；王鑫，2011；蒋宁平，2013），集中于对运营模式、产业链和盈利模式的分析，以经济学视角居多，其他学科介入很少。
微视频中的用户原创内容受到了特别关注。研究者从不同角度来展开分析。杜建华等（2012）将“三网融合”背景下视频分享网站的内容生产趋势归纳为内容的细分化、体验化与搜索化，并对细分化趋势下不同UGC网站的差异化内容生产策略进行了考察[7]。北梦原（2011）分析了网络原创视频生产系统，提出其动力机制在于青少年自我展示的创作欲望和视频网站差异化竞争的需求，约束机制在于成本和媒介技术等方面的限制[8]。徐帆（2012）提出，基于机制、资本量、生产者、内容和受众五个面向的积累和支撑，“专业化节目自制”正成为中国视频网站内容生产的一种转向。从UGC（用户自制内容）到PGC（专业生产内容）的演变过程，正是中国视频网站向网络电视业态演进的过程[9]。还有学者探讨了国家相关管理政策带来的影响。如常昕（2012）对2012年7月9日广电总局[10]和国家互联网信息办公室联合下发的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》进行了解读，认为该通知明确鼓励视频节目服务机构生产、制作播出优秀网络剧、微电影等专业类视听节目，是广电总局一次重大的政策创新，是顺应网民意愿，填补网络剧、微电影监管空白的必要之举，对提升网络视听节目的质量与品位，促进网络原创文化的创新发展具有重要意义[11]。薛强（2012）也认为，《通知》所规定的“自审自播”的人性化的灵活制度更加符合中国特色，不会打击微电影拍摄者的创作热情，相反，它对自制内容是鼓励策略，有积极的引导意义[12]。
就如何看待微视频的大众化、平民化特性，研究者看法不一。批评者认为其中的不良内容及侵权行为对社会造成了危害，如王琰等（2008）提出新媒体短片制作中存在模式广泛复制、内容参差不齐、隐私侵犯、暴力和色情突出、无病呻吟等问题，并提出了加强语言和道德规范，构建技术性和艺术性的和谐；传播社会的主流声音，寻求传播社会的共同认识；进行规范化和法制化的约束，建立系统的行业标准和法律法规等发展建议[13]。吴祐昕等（2009）注意到网络视频传播带来了泄密、渗透、制造舆论、宣扬恐怖信息等威胁，提出加强监管、立法和掌握舆论主动权等对策措施[14]。蔡学亮（2014）认为投资、放映和传播平台的低门槛使得微电影内容生产质量堪忧，存在诸多问题：用情色、暴力、猎奇、猛料诱导收视，对少数族群、边缘群体、冷门问题非客观且不严谨地发表态度，广告劣质植入，恶性流量吸引等，可以从技术、内容、创意等方面寻求突破[15]。
大部分学者则肯定其充满个性和解构色彩，有助于民众个体权利的表达，使民间话语走向主流化。芦何秋等（2008）将“恶搞”视频的流行纳入20世纪90年代以来大众文化对“革命”和“知识分子精英”的双重祛魅过程之中，认为“恶搞”视频对现实生活的关注体现了网络群体自己新的价值和理想追求，有利于网民定期“清空”不良情绪，保持精神系统的动态平衡，从而保障整个社会的和谐与稳定[16]。沈卉（2010）提出由草根策划制作的、模仿主流影视文艺作品的小成本网络视频短剧——“山寨”剧可以挖掘草根平民创作和演技的天赋，培养出一批创新型的平民导演和演员人才。同时，尽管“山寨”剧的狂欢曾表现出颠覆与抵抗的姿态，但是它并不与主流文化完全对立，“山寨”剧可以大力发挥低成本、快速性、平民化、创新性、网络生存等优点，改造制作粗糙、简陋等缺点，开启与主流影视制作机构合作的大门[17]。任一慧（2010）认为，当前视频网站上用户原创的社会题材类的视频内容得到了重点关注，这类视频往往能改变主流媒体的议程设置和推动事件的发展方向，并最终引起传统媒体的重视，使民间话语敢于叫板官方话语，成为当今传播架构中的一股民间力量，同时也变革了新闻的生产方式和传播机制[18]。雷蔚真、欧阳春香（2010）提出，视频拍客的出现带动了公民视频新闻的发展，使“人人都是记者”成为可能。视频拍客丰富了原有的公民新闻的传播手段，缩短了新闻传播的时间，通过更加个性和多样化的表达完成自我议程的设置，变革着传统新闻的生产方式和传播机制[19]。陈一（2012）也认为拍客作为一种参与文化最大的冲击力在于打破了传统媒体影像传播的秩序，传统传播体系中摄影师的摆布、影像内容的规定、栏目定位、配音标准、版权制度等都被拍客重新定义了[20]。张波（2012）分析了微电影在当下中国的生产及消费态势，认为微电影在新媒体时代得到了大众的深度参与，既作为大众生产的影像文本而存在，又体现出了制作与欣赏方面的鲜明个人化趋势，这种复合特质尤其符合新媒体社会人群大众流动游走、节奏持续加快的一般生活特点[21]。候光明（2013）提出，微电影充满个性的展现、互动的能量和互联网的精神，颠覆了电视、院线等传统发行渠道，悄然延伸着电影的概念[22]。丁宁（2013）在对微电影未来进行思考后指出，微电影应该契合网络传播时代的信息传播特征，根基于民间草根的原创，坚持多元自由的表达，从而在微时代掀起一场真正独立于传统影视的影像革命[23]。
尽管微视频已成为网络主流应用，其大量涌现在相当程度上改变了当下影像生产的格局与样貌，但目前国内外有关网络微视频生产的研究仍存在较大不足：其一，研究成果数量少，多依附于对网络视频的研究，缺乏对“微”视频的专门性研究；其二，未形成相对稳定的研究团队，研究较为分散，缺乏整体性与系统性，或仅注目于某一特定的微视频类型、文本，或仅从一个角度，如网民角度、视频网站角度、政府角度来展开研究，缺乏将微视频置于社会历史变革的多元语境之下进行多角度考察的宏观视野；其三，研究者虽普遍注意到网络微视频具有鲜明的大众化、平民化色彩，对其积极作用和消极影响也有一定认识，但与此相关的论述多流于对表层现状的描述，很少从微视频产生的源头——文本生产的视角出发对深层的生产机制进行考察，也很少针对微视频文本展开具体分析，理论探讨不够深入，因而对网络微视频媒介文化意义的阐释、对其发展中存在问题的归纳与发展策略的建构也显得过于空泛。
传播学者李金铨认为，在思考研究问题时应“尽量将个人兴趣和公共议题联系起来，把困惑自己的问题——自由，饥饿，或别的——普遍化成为一个社会问题，让研究连缀成一个体系，而非支离破碎的联想。这样做研究，总觉得有理想在召唤”[24]。目前网络微视频影响日益广泛，越来越多的网民和媒介组织正介入微视频生产领域，成为影像世界的积极建构者和传播者。笔者认为，有必要对网络微视频生产展开全面、深入、系统的研究，以弥补现有研究中的缺憾。在览看众多微视频文本的基础上，本书试图回答以下问题：
（1）网络微视频生产为何兴起？发展过程如何？
（2）网络微视频流行的奥秘何在？
（3）众多网络微视频文本之间存在何种共性？
（4）网络微视频生产具有怎样的媒介文化意义？
（5）网络微视频生产中存在哪些问题？怎样才能更好地发展？