从单向到互动：文化传播理论的范式转移
从西方大众传播理论的形成过程和结果来看，“在传播学领域，一个例子就是人们倾向于把传播说成是一种由‘发送者’试图有意识地去影响‘接收者’的单向过程。这种说法往往否认了大多数传播过程的循环性、协商性和开放性”[1]。以美国为代表的实证研究的传播理论基本上是遵循近代认识论的“主体—客体”范式。1948年提出的拉斯韦尔“5W模式”、1949年香农－韦弗的“数学模式”，强调的是信息传播从主体（信源）到客体对象（信宿）的线性过程。1954年的奥斯古德－施拉姆模式，虽然有了传受之间的双向互动，但本质上是把受者发出的信息作为传播者信息的反馈，是一个正常和完整的交际环节的补充，很难说是体现多极主体间交互作用的主体间的平等交往。其他诸如赖利模式（1959）、马莱茨克模式（1963）等，在基本思维框架上，都没能超越奥斯古德－施拉姆模式。1968年，杰诺维茨提出了一个被广泛引用的大众传播定义：由专业化的机构和技术组成，利用技术设备（平面媒体、广播、电影等）为大量的、异质的、广泛分散的受众来传播象征性内容的活动。在这个以及与之相似的定义中，从发出者而不是接收者反馈、分享、互动的饱满意义来看，“传播”等同于“传递”[2]。
最早期模式想当然地将传播视为一种从信源到信宿的直线型和单向的传递过程，这一点传播学者们已有定论。詹姆斯·凯里指出，传递模式的“主要特征是远距传送符号以便控制”，其隐义包括工具性（instrumentality）、因果关系和单向流动[3]。丹尼斯·麦奎尔在总结早期的大众传播理论和模式时也认为：“大众媒介最为显著的特征就是它们是被设计出来向许多人传播的。……‘传送者’通常要么就是组织本身或是组织雇用的专业传播者（记者、播报者、制作人、表演者等），要么就是通过赋予或购买接近媒介渠道并代表社会声音的人（广告主、政治人物、传送者、诉讼辩护律师等）。这种传播关系不可避免地是属于单向或者非个人的……比起接收者来，传送者通常具有更大的权力、威望或者专门知识。而这种关系不仅是不对称的，通常也受到有意的操纵。”[4]
在欧洲大众文化批判学派的研究中，无论是传统法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的群众文化理论对影视观众只是纯粹被动的文化消费者，注定无法自己解放自己的判断，还是法国《电影手册》关于“作家电影”的精英理论，作为被动的符号消费者的大众，最终只是拥有消费选择的自由，他们只能通过自己颠覆性的读解来生产自己的意义和快感，在意识形态国家机器的操纵下、在市场逻辑的支配下，他们几乎只能听任摆布，而其最终被支配、被主宰的从属地位似乎是先天的命定。法兰克福学派和后现代哲学家出于意识形态批判的立场，把批判指向定位于资本主义文化生产对大众意识的控制方面，大众被看成被动的客体，忽略了大众对文化的积极反应。
随着文化的视觉化转向，一些学者开始关注视觉文化的生产和传播。1967年，法国哲学家居伊·德波提出了“景象社会”理论。他认为：①世界转化为形象，就是把人的主动的创造性活动转化为被动的消费行为；②在景象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他感官，现代人完全成了观赏者；③景象避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允许对话；④景象的表征是自律的和自足的，它不断扩大自身，复制自身。在德波看来，在景象的社会中，人们的消费活动完全是被动的、强迫性的，不是人去创造性地改变环境，而是使人被动地接受作为景象之商品的支配[5]。让·鲍德里亚进一步提出，由符号所营构的消费社会中充满了仿像，仿像完全是一种虚拟性的超现实，它构造了一个完全人工化的符号世界，这个世界不断地对公众施加影响，使人们深陷于消费的文化中而失去了自我意识。
在上述媒介文化研究学者的观念中，存在一种普遍的悲观倾向，即大众是被动无力的，是被操纵、被控制的对象。当然，无论文化还是传播理论“都或多或少地与特定的媒介、受众、时期、条件和理论家相关联……可以被个性化，它是不断进化的，动态的”[6]。随着时间的流逝，理论范式在悄悄地发生转变。
1959年卡茨建议，我们应该更加注意“受众通过媒体做什么”，而不是“媒体对受众做了什么”，显示了受众观的转向。詹姆斯·凯里于1975年提出“仪式性传播”观，即“传播包含了分享、参与、社团、伙伴、共同信念等意思”，“并不是发布信息，而是再现共享的理念”。仪式或表述传播取决于共享的理解和情感。它是欢庆、习俗、装饰，而不是有意图的工具。它通常需要带有某种“表演”的元素，以使传播得以完成。这一传播观首次对“传递”或“输送”模式提出了激烈的挑战。此后的1974年由卡茨正式阐明的“使用与满足”系列研究、1980年斯图亚特·霍尔提出的“编码—译码”理论、1987年费斯克的“媒体话语模式”[7]，对于人类传播的互动、反馈、解释性等性质，乃至社会环境的重要性，均有了较为充分的认识。
20世纪90年代后，随着新文化主义研究的崛起，文化批判理论也开始关注大众文化生产中隐含的能动力量。作为新文化主义研究代表人物的费斯克开始重新关注人在后工业社会中的主体能动作用，提出了“生产性受众观”。费斯克认为，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，“在已有的文化知识与文本之间建立联系”[8]。通过主动采取游击战术，受众从大众传媒资源中获取意义，创建自己的文化，从而有效避免了意识形态的俘虏。