网络微视频的社会化“裂变式”传播过程
在社会化媒体领域中，有两个关键词：UGC（users generated contents，用户创造的内容）和CGM（consumers generated media，消费者产生的媒体）。这充分说明个体用户在传播过程中的作用，这种传播权利重心的转移，使得信息传播路径随之发生相应的改变[36]。在这条信息链上传播的网络微视频作品也随着人们对社会化媒体依赖程度的加深而受到影响。
不难发现，在社会化媒体上受到追捧的微视频几乎都是简短、有趣、事件性的微视频，唯其短小精悍才适合在SNS、微博、博客等平台上迅速扩散。此外，微视频进行裂变传播的前提还包括：视频口碑推荐占用的资源很小，以微博体等适合评价、转发的形式最为常见；制作足够精良，能在最短时间内抓住注意力；传播平台执行力强，用户活跃度好，意见领袖具有强大的社会网络，能够确保二次传播的顺利进行。
具备上述条件的微视频作品一经发布，便极易抓住眼球，引发网民之间主动的信息分享传递行为，通过口口相传的人际传播一传十，十传百流传开来。在此过程中协作过滤技术发挥了很大作用。协作过滤又叫社会过滤（social filtering），是利用用户信息需求之间的相似性或用户对信息的评价进行的过滤[37]。协作过滤的思想就是寻找相似用户，依据相似用户对内容的兴趣评价来确定是否推荐这个内容。从广义的角度上理解，“协作过滤”不仅仅是一种算法或软件，而且是一种新的信息过滤机制。它得以有效运作的前提是：第一，个人通过人际关系网络所联结的其他节点，也就是他的朋友熟人的喜好及行为往往与之相似或相关；第二，人们越来越习惯于通过自己的社会网络对信息进行分享、评价、分类、推荐；第三，当今网众的社会网络与信息网络出现了融合与交叠，这种机制已经足以在社会尺度上产生效用[38]。
视频共享等社会化媒体提供了一个良好的分享交流观点的平台，协作过滤技术更进一步放大了人际传播的效果，于是受众主动接近媒体不再只是一个简单的信息获取与阅读过程，而是一种与他人互动融入社会的过程。这种互动为微视频传播提供了自由轻松的传播氛围，信息传播路径也会因为人们的这种群体讨论得以扩散，由传统媒体环境下的单一的“一对多”形式，变为“一对一”、“一对多”、“多对多”等多种形式并存。不仅如此，许多视频网站还利用Web2.0技术让网民投票选择自己喜欢的微视频，然后根据投票数对其排序，将受热捧的微视频排在从海量信息中“拉”出来，这些由网民推荐置顶的视频在从众心理的影响下，很容易被更多的人关注。
当用户在看到他人推荐或转发这一视频时，不光关注视频本身及介绍视频内容的信息，也会关注他人的评价，核心内容及附着于核心内容周围的附加信息构成了视频得以在更大范围内传播的原因。根据在信息传播中的活跃度、影响力和发挥作用的大小，参与视频传播的节点按重要程度分为核心节点、桥节点和长尾节点三种类型。三类节点被关注的程度随节点传播网络扩散的方向而降低，核心节点受关注的程度最高，长尾节点受关注的程度最低，桥节点居中。它们之间的有效互动，是裂变传播得以实现的基础[39]。
原发性强、粉丝量大、发布信息积极的核心节点决定微视频受关注的程度，包括内容提供商、明星、意见领袖、微群主、媒体等。由于这些节点一般都拥有数量较大的自媒体资产——粉丝，这些粉丝作为“桥节点”所起到的扩散作用不可小觑，他们决定了微视频的扩散范围[40]。正是这些“桥节点”的存在，不但让微视频能够扩散到每个以“桥节点”为核心的圈子（主要由粉丝的粉丝即长尾节点构成）里，而且能够打破不同圈子之间的壁垒，形成一个个交叉群体，使得不同类别的微视频可以进行交互式传播，保证微视频得以在更大范围内传播和扩散。这种以核心节点的粉丝为中介桥梁实现跨越式传播的方式，就是裂变传播最主要的表现形式。
总之，在“内容＋口碑”的传播组合形式下，网民成为主动而有效浏览微视频的用户，信息的流传以“裂变式”的传播方式，迅速形成“浏览—评论—转发—更多浏览”的有效传播链条，达到几何式的辐射传播效果，最终造就巨大的集合传播效应。优质视频甚至可以引爆社会话题。在这一视频传播的社会化过程中，微视频利用社会化媒体变成了驱动用户参与、交互、分享的内容，而社会化媒体则是助力微视频传播速度和范围大幅提升的强大媒介。
对网络微视频生产机制的考察表明：网络微视频这一互联网环境下的影像生产与传统影像生产相比，无论是在生产主体、生产模式、生产逻辑、筛选机制还是在传播方式上都存在较大的区别。
从生产主体和生产模式来看，随着媒介技术的进步，文化传播范式不断由忽略受众主体性的信息单向传递型范式向肯定受众能动性的双向互动型范式转移，普通网民在信息生产中不再仅仅充当“看客”角色，而成为网络影像生产新的主体。与此同时，一种注重受众参与和反馈的新的影像生产模式——传受互动型生产模式也取代了传统媒体环境下完全由精英和专业人士主导的生产模式。
从生产逻辑上来看，处在产业化进程中的网络微视频兼具多重身份：既是新媒介技术发展的产物，又是当下正从边缘进入主流的视觉文化形态，同时也是一种文化商品。基于媒介发展演进的技术逻辑，基于草根、精英、官方多元审美需求的文化逻辑（其中大众草根文化占据了主导地位），基于市场的商业逻辑成为网络微视频生产中的三大逻辑。这与传统媒体生产中政府（代表政治权力）、市场（代表经济权力）、媒体（代表新闻专业主义）成为三大控制力量的权力格局相比，显然有了较大的区别。
在筛选机制上，由于网络传播的去中心化、传统把关人功能的弱化和网民行为的变化，网络微视频的把关规制主体权力出现了较明显的弱化与分散，把关规制手段多元化，网民个体把关、网络媒体组织把关、政府规制、技术控制成为四种重要的把关规制方式。相对而言，网络中政府和媒体组织的把关功能被削弱，网民个体自律的重要性增强，且出现了技术控制这一新媒体环境下特有的把关手段。但个体自律依赖于个人道德自律，技术障碍常常容易被网民巧妙规避而出现失灵，所以政府和媒体组织的把关作用仍然不可忽视。
在传播方式上，不同于电影、电视等大众媒介上的传统影像作品以“一对多”传播为主要传播方式，以参与互动为基本特征的社会化媒体与网络微视频生产传播之间存在天然契合，网络微视频行业正加速与社会化媒体的融合，借力社会化平台上网民积极的信息分享传递行为进行“裂变式”传播成为微视频的传播趋势，这就有力地解释了优秀的微视频作品在网络上迅速流传的原因所在。
总之，网络微视频生产是对传统影像生产的变革，在这一过程中，“大众”的地位得到了极大提高，从某种意义上说，微视频生产是网络上大众一次酣畅淋漓的影像书写。
【注释】
[1]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.祝建华，武伟，译.上海：上海译文出版社，1997：4.
[2]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.崔保国，李琨，译.5版.北京：清华大学出版社，2010：4546.
[3]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.祝建华，武伟，译.上海：上海译文出版社，2008：49－50.
[4]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.崔保国，李琨，译.5版.北京：清华大学出版社，2010：45.
[5]参见周宪.视觉文化的转向［M］.北京：北京大学出版社，2008：122－123.
[6]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来［M］.曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2004：35.
[7]费斯克认为，媒体文本是其读者的作品。所以，它只有在被阅读的时刻才成为了文本。就是说，当它与某一受众互动时，它才激活了它能诱发的一部分含义或欢愉。他进一步介绍了作为研究文本生产过程的一个核心概念：“话语”，即“一种被社会化发展出来的语言或再现系统，以赋予和传播一整套有关某一重要话题的含义”。
[8]约翰·费斯克.解读大众文化［M］.南京：南京大学出版社，2001：204.
[9]丹尼斯·麦奎尔.大众传播理论［M］.崔保国，李琨，译.20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社，2003：464.
[10]阿尔温·托大勒.第三次浪潮［M］.朱志众，潘琪，张众，译.上海：生活·读书·新知三联书店，1981：368.
[11]唐建英.博弈与平衡：网络音视频服务的规制研究［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：71－72.
[12]杨岚.中国当代精神文化体系走向现代化的12指征［C］//第五期.中国现代化研究论坛论文集.北京：中国科学院现代化研究中心.2007：340.
[13]杨岚.中国当代精神文化体系走向现代化的12指征［C］//第五期.中国现代化研究论坛论文集.北京：中国科学院现代化研究中心.2007：340.
[14]“慕课”（MOOCs）是大规模在线开放课程的英语简称，是在线教育的高级形式，顾名思义，“M”代表Massive（大规模），与传统课程只有几十个或几百个学生不同，一门课程动辄上万人，多则十几万人；第二个字母“O”代表Open（开放），以兴趣为导向，凡是想学习的，都可以进来学，不分国籍，只需一个邮箱，就可注册参与；第三个字母“O”代表Online（在线），学习在网上完成，无需旅行，不受时空限制。
[15]巢传宣，许金华，熊红燕.网络主流文化建设的困境及对策［J］.南昌工程学院学报，2009（5）.
[16]熊澄宇，张铮.高新科技与文化产业——基于新媒体技术视角的考量［M］.中国文化产业评论（第8卷），上海：上海人民出版社，2008：177.
[17]中国互联网络信息中心.第22次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2008.
[18]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.
[19]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2012.后面几次的CNNIC报告中并未提及宽带网民规模。
[20]邓秀军，刘静.基于流媒体技术的网络视频用户自制传播模式分析［J］.现代传播，2011（10）.
[21]佚名.视频2.0战略酷6国内首创“在线编辑”［DB/OL］.http：//game.people.com.cn/GB/48604/48622/15619411.html.
[22]邓秀军，刘静.基于流媒体技术的网络视频用户自制传播模式分析［J］.现代传播，2011（10）.
[23]杰姆逊.后现代主义与文化理论［M］.唐小兵，译.北京：北京大学出版社，1997：162.为与前后文译名一致，文中统一使用“詹姆逊”的译法。
[24]新浪拍客联盟视频奖励规则［DB/OL］.http：//v.sina.com.cn/v/2/2010/0126/76278.html.
[25]优酷拍客守则及奖励制度［DB/OL］.http：//kanba.youku.com/bar＿barPost/barid＿D2RQMA5h＿subjectid＿19283.
[26]赖黎捷，李明海.微视频的内容定位与赢利模式分析［J］中国广播电视学刊，2011（12）.
[27]彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：244－245.
[28]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2006：320.
[29]何威.“信息过载时代”的信息过滤机制［J］.青年记者，2010（16）.
[30]维基百科.关键词过滤［DB/OL］.http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E9%97%9C%E9%8D%B5%E8%A9%9E%E9%81%8E%E6%BF%BE.
[31]王凤翔.2010年搜索引擎发展报告［R］//尹韵公.中国新媒体发展报告（2011）.北京：社会科学文献出版社，2011：211.
[32]曹飞.论搜索引擎的议程设置功能［J］.现代视听，2008（11）.
[33]唐兴通.社会化媒体是不是忽悠？［EB/OL］.http：//tangxingtong.Blog.Techweb.Com.cn/archives/15.html.
[34]王明会，丁焰，白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析［J］.信息通信技术，2011（5）.
[35]中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.
[36]张磊.社会化媒体的新闻传播路径嬗变［J］.东南传播，2012（5）.
[37]黄晓斌.网络信息过滤原理与应用［M］.北京：北京图书馆出版社，2005：6.
[38]何威.“信息过载时代”的信息过滤机制［J］.青年记者，2010（16）.
[39]张佰明.裂变传播模式推动微视频发展［J］.中国传媒科技，2012（3）.
[40]张佰明.裂变传播模式推动微视频发展［J］.中国传媒科技，2012（3）.