网络原生微视频“反哺”传统影视业原因透视
（一）视频网站由单一发布平台向“平台商”和“内容商”双重身份过渡，网民原创和网站自制能力均受到重视
“反哺”传统影视业的网络原生微视频既包括网民原创的微视频，也包括以视频运营商（如视频网站）为主体制作的微视频，目前视频网站对原创能力和内容自制能力都比较重视。
在网络微视频发展之初，除了源于传统媒体的影视剧、新闻等内容（许多还是在未获版权许可的情况之下上传的）之外，网民原创的UGC模式是微视频的主要生产模式，大量视频内容由网友上传到网站服务器与他人共享，视频分享类网站成为炙手可热的传播平台。历经多年发展，一些视频网站并没有改变对UGC内容的重视。比如，不断涌现高质量拍客内容的腾讯视频，一直以来都大力支持UGC内容的发展。腾讯视频拍客频道在成立之初，就明确拟定并公示了拍客入门须知、报名流程、奖金制度、奖金查询等一系列较完善的措施，调动民间拍客群体的积极性，并注重挖掘和培养优秀拍客成为专家或成立专业机构与工作室，这为大量专业优质UGC内容的产出并频频实现向传统主流电视台的反向输出打下了基础。
在不断提高UGC原创内容质量的同时，从2010年开始，许多视频网站走上内容自制之路。2009年底广电总局对当时网络上盗版影视剧泛滥的状况进行大力整顿之后，视频网站掀起正版化浪潮，由此带来的后果之一是：视频网站用于购买正版影视剧的价格一路看涨，单集价格从2006年《武林外传》的1235元一路飙升，至2011年达到顶峰。当时爱奇艺为拿下《太平公主秘史》的独家网络版权，花了5000万元，平均一集价格为200万元。天价版权费用成为视频网站“不能承受之重”，被业界认为是导致视频网站集体巨亏的罪魁祸首。同时，主要视频网站均主打热播影视剧及电视节目，生产内容及商业模式不断趋同，用户黏性难以形成。天价版权的“烧钱”压力和视频媒体之间差异化竞争的迫切需要，令视频网站不得不转换思路，逐步发展自制视频。加强自制内容的战略不但将一些视频网站从版权和内容危机中解救出来，而且网站自制的部分内容还被传统媒体所看中，扩展了播放平台，视频网站也由此获得更大的利润空间。
（二）网络视频产业总体发展势头良好，带动微视频质量的提升
网络视频产业在中国兴起时间虽短短数年，但发展速度很快，视频产业良好的发展势头带动了微视频质量的提升。
原创视频的主要生产者拍客群体在中国兴起已有近十年，其间科技的进步使得拍摄工具不断升级，拍摄技术门槛不断降低，制作上传愈来愈便捷，许多拍客伴随着视频产业的发展一起成长，积累了较为丰富的经验——上述因素都有利于微视频质量的提升，其被传统媒体的采用率自然也得到相应提高。
网站制作的微视频情形相对较为复杂。网络视频行业经过几年的发展之后，显现出良好的发展势头：首先，网络视频用户和市场规模一直处于快速增长之中。截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，在网民中的使用率达到69.4%[40]。2013年行业整体市场规模达到128.1亿元，同比2012年增长41.9%[41]；其次，经历数轮大浪淘沙式的市场洗牌和模式再造，中小规模的视频网站被淘汰，众多实力雄厚的传统电视机构以及搜狐、腾讯、百度等网络巨头纷纷介入网络视频市场，视频网站在中国的发展呈现出比较稳健的势态；再次，在知识产权方面，由于与影视公司合作的普遍深入，以及彼此之间若干口水官司的震荡重整，网络视频的版权运营在观念和操作层面都趋向规范化；此外，反向受益于国家广电总局“限娱令”、“限广令”、“限外令”等一系列政策，广大受众和广告主对网络视频的倚重日渐增长[42]。综上，网络视频行业走势良好，产业化程度逐步提高，吸引了充足且持续的资本，大量专业影视业者进入视频网站的生产领域，连传统广电媒体人才的流动也越来越趋向视频网站：2011年，刘春从凤凰卫视中文台执行台长的位置上转投搜狐视频，今日已成为搜狐公司副总裁、总编辑；原星空卫视高管郝舫跳槽乐视网，负责原创内容的制作和运营；曾任第一财经总策划、央视《对话》制片人的罗振宇也以腾讯公关部总顾问的身份全面参与《腾讯V讲堂》等节目和活动；2012年底，著名电视人马东加盟爱奇艺，担任首席内容官。此外，在“限娱令”的束缚下，地方卫视不得不砍掉一些综艺节目，越来越多的卫视主持人也开始放下身段，前往生机勃勃的视频网站寻找新的发展空间，如江苏卫视主持人李响、彭宇，湖南卫视主持人欧弟、杜海涛等，都纷纷牵手视频网站主持综艺节目。据爱奇艺网运营副总裁耿晓华透露，爱奇艺40%的团队是从电视台引进的人才，20%是同时在电视台和大型网站工作过的跨媒体人才。近来，他们还不断收到来自电视台工作人员的求职简历[43]。充裕的资金保障、人才由传统媒体向网络媒体“逆袭”，大大增强了视频网站在内容制作方面的实力，其生产的微视频在品质上也有了较大的提升。
（三）“反哺”的网络微视频符合传统影视业需求，是对其内容的一种有力补充
艾瑞咨询数据显示，面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，中国人观看电视的时间在逐步减少，在北京电视的开机率仅仅为30%。而电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的成为收看电视的主流人群[44]。面对这一严峻形势，电视媒体也在苦思对策，并将橄榄枝抛向了蒸蒸日上的互联网行业。
随着视频网站越来越“电视化”，其在内容方面的优势也逐渐显现出来。部分UGC新闻内容是极富传播价值的素材，传统媒体加以采用，能够很好地弥补自身采访的不足。剧情类和娱乐综艺类的微视频则有鲜明的网络特色，短小、轻松、活泼、幽默、想象力丰富，非常适合年轻受众的口味，是电视频道播放内容创新的一种尝试，特别是微电影这一内容形态，传统电视台尚涉及不多，购入播放是对电视缺失内容的一种很好的补充。知名电视剧评论专家李星文认为，走电视机与最新的网络技术的“联姻之路”，提高电视节目与网络节目的重合度，是提升开机率的有效措施。
此外，网络微视频价格相对较低也是其受到影视机构青睐的一个重要原因。业内人士透露，目前选择从视频网站中挑选自制内容拿到电视上播放的地方卫视基本上还是本着节约版权购买成本的目的。爱奇艺公关总监冻千秋表示：“不少城市地方台的资源、节目制作能力都远不如一线卫视强，他们对综艺节目有很大的需求，而我们制作的节目品质精良，价格又比社会节目制作公司便宜很多，所以较受欢迎。”
（四）视频网站与电视台积极联合，共同培育和播放精品微视频
早在2009年，业内人士就提出了“台网联动”的口号，然而过去的台网联动仅限于一些宣传资源的置换。这两年，视频网站与电视台加快了内容联合的脚步，共同打造各种精品微视频。
2012年1月，以“新闻视频”为战略定位的凤凰视频联合凤凰卫视和深圳广电《DV生活频道》、广东台《DV现场》、河南卫视《拍客行动》、安徽卫视《超级新闻场》、江苏卫视、云南卫视等地方电视台，在全国范围打造“凤凰新拍客运动”，凤凰视频为此投入千万稿酬，并举行各类评奖和拍客训练营活动。优秀者还将赴凤凰卫视香港总部见习三个月，并有望留用成为专业记者。希望借此激发草根记者们的热情，在全社会掀起“公民记录”的热潮。优秀的拍客作品将在凤凰视频平台上播出，同时将被凤凰卫视《天下被网罗》、《时事直通车》等栏目选用。重大突发事件的现场视频，还将在凤凰卫视的BREAKING NEWS及联播平台中的各家主流电视台播出[45]。
2012年，央视联合腾讯视频等多家具有影响力的媒体共同发起“文明天下”媒体行动，希望通过拍客视频的呈现方式，呼吁每个人都行动起来，倡导文明行为。为此，腾讯视频面向全国3000多名拍客发出了“征集令”，寻找“文明使者”，最终征集到诸如《中国式过马路》、《北京香山游客不文明现象》、《西安缓堵出新招黑板曝光车号》、《公交车见闻车门前的激战》、《老人用生命谱写赞歌》等独家、高质量UGC拍客内容。自2012年10月下旬以来，央视《东方时空》、《24小时》、《新闻1＋1》、《新闻周刊》、《新闻直播间》等重磅栏目多次采用腾讯拍客视频，平均每两天腾讯拍客品牌就在央视荧屏上落地一次，总共落地时长高达100分钟。
在综艺节目的制作方面，电视台和视频网站的合作也已经从单纯的版权采购延伸到了制作、推广和播出等各个层面，将综艺节目的价值进行最充分的挖掘。2012年，搜狐视频狠砸数千万，与湖南卫视《天天向上》团队合作选秀类节目《向上吧！少年》，试图在内容制作、台网联动、整体营销等产业链的各个环节上，开创一种全新且不可复制的模式。2013年1月，爱奇艺联手东方卫视人气选秀节目《顶级厨师》，无缝化对接双方节目制作、营销团队，从嘉宾选择到演播室录制，乃至后期节目播出推广，共同打造以《顶级厨师》内容为核心的“顶级美食三部曲”系列衍生节目。
由“互联网从传统媒体获取节目”到“向传统媒体输出节目”的颠覆性转变，是更为草根、更为大众化的网络传播内容对相对专业化的传统媒体传播内容的一次胜利，对供需双方都是一种“共赢”。传统媒体通过选择质优价廉的网络微视频，既节约了成本，又丰富了内容，使得节目内容更加适合互联网时代大众的需求。网络媒体则缓解了版权和内容危机，且开辟了新的播放平台，增加了收入。在这种内容的反向输出过程中，网络媒体和传统媒体的关系愈加密切，通过网台联动可以引导“网民看电视，观众上网站”，共同提升品牌的影响力，对进一步提升网络微视频的生产质量也能起到良好的激励作用。
网络独立短片、公民视频新闻和网络原生视频是三类具有代表性的网络微视频，它们分别从个人、社会和传媒产业层面对媒介文化产生作用。以青年群体为生产主体的网络独立短片中，流露出浓厚的亚文化风格，实现了生产视角的“向内转”（对创作者私人空间的张扬）和“向下沉”（对主流霸权的颠覆和对社会底层的强烈关注），以另类反叛的姿态冲击着长期由精英把持的影像体系；众多由普通公民发布的报道社会现实的公民视频新闻，已建构出一个网络影像公共领域的雏形，其对弱势群体的自发关怀，对社会不公的极力披露，对公共事务的舆论监督，在一定程度上推动了社会民主化的进程；网络原生视频反向输出传统影视业，打破了传统媒体垄断影像生产的格局。网络媒体与传统媒体在视频内容上日益密切的合作，将对媒介传播生态产生重要而深远的影响。
【注释】
[1]在此之所以用“网络独立短片”一语而非“网络微视频”这一笼统概念，原因在于并非所有网络微视频都能被划入独立影像范畴。
[2]詹庆生，尹鸿.中国独立影像发展备忘（1999—2006）［J］.文艺争鸣，2007（5）.
[3]闫新.网络时代中国独立影像的内容生产与媒介生存［J］.当代文坛，2012（1）.
[4]张亚璇.无限的影像——1990年代末以来的中国独立电影状况［J］.天涯，2004（2）.
[5]陆扬.文化研究概论［M］.上海：复旦大学出版社，2008：302－303.
[6]莎士比亚.皆大欢喜［M］.朱生豪，译.北京：中国青年出版社，2013：52.
[7]胡疆锋，陆道夫.抵抗·风格·收编——英国伯明翰学派亚文化理论关键词解读［J］.南京社会科学，2006（4）.
[8]韩浩月.严肃批评缺席 致使恶搞流行 大片得罪了谁？［N］.中国青年报，2006－9－11.
[9]盖琪.“微时代”中国青年亚文化的视觉书写［N］.光明日报，2012－7－7.
[10]雷蔚真，王珑锟.从网络视频再生产看通俗文化中的微观抗争［J］.新闻与传播研究，2012（2）.
[11]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.赵一凡，译.上海：生活·读书·新知三联书店，1989：192.
[12]张亚璇.无限的影像——1990年代末以来的中国独立电影状况［J］.天涯，2004（2）.
[13]闫新.网络时代中国独立影像的内容生产与媒介生存［J］.当代文坛，2012（1）.
[14]哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，王晓珏，刘北城，等，译.上海：学林出版社，1999：195202.
[15]胡泳，众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论［M］.桂林：广西师范大学出版社，2008：284.
[16]赵红全.论我国公共领域的现代生长［J］.理论与改革，2004（3）.
[17]邹谠.二十世纪中国政治［M］.牛津：牛津大学出版社，1994：124.
[18]朱学勤.从一支烟到一本书［J］.读书，1997（6）.
[19]胡泳.众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论［M］.桂林：广西师范大学出版社，2008：310－311.
[20]威尔伯·施拉姆.大众传播事业的责任［M］//张国良.20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社，2003：274.
[21]汪凯.迈向自由交流的民主共同体——公共新闻运动的哲学之根［J］.中国传媒报告，2008（2）.
[22]吴献举.公民新闻的发展与公共领域的建构［J］.重庆社会科学，2009（4）.
[23]坦尼·哈斯.公共新闻研究：理论、实践与批评［M］.曹进，译.北京：华夏出版社，2010：101.
[24]王建磊.草根报道与视频见证——公民视频新闻研究［M］.北京：中国书籍出版社，2012：69.
[25]雷蔚真，欧阳春香.视频拍客对公民新闻传播机制的影响［J］.新闻战线，2010（2）.
[26]哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，王晓珏，刘北城，等，译.上海：学林出版社，1999：187－205.
[27]陈力丹，汪露.2006年我国新闻传播学研究综述［J］.国际新闻界，2007（1）.
[28]吴献举.公民新闻的发展与公共领域的建构［J］.重庆社会科学，2009（4）.
[29]张羽，于一丁.公民媒体与我国公共领域的建构［J］.西安交通大学学报：社会科学版，2010（4）.
[30]蔡李章.网络视频新闻的生产及其规范［J］.新闻战线，2010（7）.
[31]吴信训，王建磊.我国互联网上公民视频新闻的传播解析［J］.国际新闻界，2009（8）.
[32]王建磊.草根报道与视频见证：公民视频新闻研究［M］.北京：中国书籍出版社，2012：118－120.
[33]王建磊.草根报道与视频见证：公民视频新闻研究［M］.北京：中国书籍出版社，2012：133－140.
[34]张羽，于一丁.公民媒体与我国公共领域的建构［J］.西安交通大学学报：社会科学版，2010（4）.
[35]彭兰.网络传播案例教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2010：208.
[36]约翰·B.汤普森.公共领域理论［M］//奥利弗·博伊特－巴雷特，克里斯·纽博尔德.媒介研究的进路.汪凯，刘晓红，译.北京：新华出版社，2004：317.
[37]吴献举.公民新闻的发展与公共领域的建构［J］.重庆社会科学，2009（4）.
[38]文静.从拍客看网络视频与电视的另类融合［J］.东南传播，2010（8）.
[39]金朝力.爱奇艺抢攻视频网站自制内容高地［N］.北京商报，2013－3－13.
[40]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.
[41]iResearch.2013年中国在线视频市场规模达128.1亿元［DB/OL］.www.iresearch.com.cn/view/224597.html.
[42]徐帆.从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析［J］.中国广告，2012（2）.
[43]潘昕.视频网站走向“电视”时代 大规模“挖角”［N］.天天新报，2011－12－5.
[44]佚名.开机率走低 电视文化渐行渐远？［DB/OL］.http：//epaper.gywb.cn/gyrb/html/2012－06/12/content＿296573.htm.
[45]晓茜.凤凰视频千万赏拍客作品 新闻视频差异化发展［DB/OL］.http：//news.ccidnet.com/art/1032/20120106/3501351＿1.html.