商业的角逐
偷安忍耻于江南的宋高宗赵构，做了三十五年窝囊皇帝，五十六岁时从金銮殿退下来，当了个消闲的太上皇。此后，他逍遥了二十五年。继承大统的孝宗赵昚常常在他面前力陈恢复中原的大计，他却一瓢冷水泼了过来，说：“等老者百岁以后，你再去研究这个大计划吧！”他的“恐金病”已成绝症，无论用什么药都无济于事。于是，他纵情于西湖山水，但求被暖风吹醉。
在西湖苏堤上，有好几家出名的餐馆，家家都有拿手好菜：宋五嫂的鱼羹，李七儿的羊肉，宋小巴的血肚羹。
有一次，赵构游西湖，点了宋五嫂的鱼羹，并且宣她上船，特别召见了这个半老的女店主。宋五嫂一家原来在东京街上开店，靖康之难那年，跟随南逃的人群流迁到杭州。由于她烧的鱼汤特别鲜美，闻名遐迩，便连帝王家也要试试口味了。赵构尝了她的鱼羹，果然鲜爽可口，便要她日后经常给太上皇宫进送。同时念她是东京故人，便赏她金钱十文、银钱百文、绢十匹。
一个市井烧鱼羹的女店主居然获得如此荣耀，她那鱼羹的美好名声自然更加顺风远扬了。顾客们蜂拥而至，把她的餐馆挤个水泄不通。
市场上的某种商品由于获得某个特殊人物的垂青，其身价大增，这种尾随名人的消费心理，自古至今皆然。
南宋有个太学生叫林外，其外表俊美，文章潇洒，就是有点玩世不恭。某天，他来到西湖边一个小旗亭饮酒。他叫来酒家买酒，掏出虎皮箧子把钱全部倒干净，箧子空了。过了一阵，他又要买酒，再次掏出虎皮箧子，又倒出钱来。再隔一阵，他第三次买酒，虎皮箧子里又倒出钱来。周围的观者都被弄蒙了。再仔细看看他的形貌，果然是位来自仙乡的异人。于是人们敬畏地观察他的一举一动，只见他临走时向店家要了笔墨，在壁间题下诗句：“药炉丹灶旧生涯，白云深处是我家。江城恋酒不归去，老却碧桃无限花。” （《齐东野语》）
第二天，临安城里迅速传开，西湖边上小旗亭酒肆有神仙降临。本来这家酒肆很不起眼，这个消息传开以后，人们似乎一下子醒悟过来，快去尝尝神仙尝过的美酒吧！
神仙当然是假的。林外那个虎皮箧子里源源不断出钱的把戏，是他事前准备了好几个同样形状的虎皮箧子，每个箧子里都装了几个钱，略施小技，便把人们耍弄了一番。
在古代，最受人尊崇与膜拜的当然是帝王与神仙。不过要获得帝王的恩赏、仙人的垂顾，其机缘实在太少太少！做生意的，牌子还得靠自己去闯。
南宋佚名《西湖春晓图》
在喧闹的市场中，生意兴隆的店铺在消费者心目中逐渐建立起不倒的丰碑，它们成了名牌。“大抵都下买物，多趋有名之家。”（《都城纪胜》）可见当时消费者看重名牌已成一种时尚。
《枫窗小牍》谈到北宋东京的不少名牌食品，如：王楼的梅花包子、曹婆婆的肉饼、薛家的羊肉饭、梅家的鹅鸭菜品、曹家的从食点心、徐家的瓠羹、郑家的油饼、王家的乳酪、段家的爊炖食物、石逢巴子的肉食等等。
要了解这方面的情况，我们还得通过孟元老的《东京梦华录》。
从宋徽宗崇宁二年（1103）到钦宗靖康元年（1126），孟元老住在东京，这正是他的少年到中年时期。他对东京城里的风物了如指掌，一门一桥、一街一巷、一节一俗，都烂熟于心。关于名牌商号，《东京梦华录》就有不少记述。
除了樊楼这些正店大酒家以及名声很大的曹婆婆肉饼等，孟元老难以忘怀的还有孙好手的馒头、鹿家的包子、李和家的鸡头、海州张家和皇建院前郑家的胡饼。他特别提到，皇城西右掖门之外西车子曲“史家瓠羹、万家馒头，在京第一”。他还介绍说，能接待上流宾客，供应高档下酒菜肴的著名餐馆，第一要数白厨和州西安家巷的张秀家，其次是保康门的李庆家、东鸡儿巷的郭厨、郑皇后宅后的宋厨、曹门砖筒的李家以及相国寺东边的骰子李家与黄胖家。
孟元老一定是个美食家，餐馆的门类、优劣，他如数家珍。此外，他对其他行业的名牌店铺也略有涉猎，如丑婆婆药铺、大鞋任家产科、山水李家口齿咽喉药，还有石鱼儿、班防御、银孩儿、柏郎中家医小儿、无比客店、熙熙楼客店、唐家金银铺等。
南宋临安的名牌铺号，笔记小说中记述更详，仅仅是吴自牧的《梦粱录》卷十三“铺席”一目，就记下了一百多家出名的商店。如：市西坊张家铁器铺，淮岭倾锡铺，铁线巷笼子铺，熙春楼下双条儿铲子铺，彭家温州漆器铺，官巷内飞家牙梳铺，金子巷口傅官人刷牙铺，市西坊北纽家彩帛铺，官巷内马家、宋家领抹销金铺，李博士桥邓家金银铺，三桥街柴家绒线铺，小市里舒家体真头面铺，水巷桥河下针铺，水巷口戚百乙郎颜色铺，修义坊北张古老胭脂铺，市南坊徐官人幞头铺，沙皮巷孔八郎头巾铺，中瓦前彭家油靴铺，大瓦子邱家筚篥，保佑坊张官人诸史子文籍铺，李博士桥汪家金纸铺，狮子巷口徐家纸札铺。
还有不少知名的药铺与饮食店，此处从略。
其实，吴自牧列出的名单并没有囊括所有出名的店铺，例如南宋后期，陈起在临安府棚前北睦亲坊开设的“陈宅经籍铺”，是有宋一朝最负盛名的书店之一，而《梦粱录》里却榜上无名。即便如此，吴自牧所举的名牌商号，已是洋洋大观了。
为什么会涌现出如此众多的出名店铺？这是竞争的产物。
被奉为商人始祖的白圭，战国时期周人，他说得坦率：“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”（《史记·货殖列传》）白圭形容得很具体，商业竞争就像政治上、军事上你死我活的搏斗，需要权变、决断，也需要沉稳守待和不失时机的进退取予。没有这些本事，做不了大买卖。
千百年来，大小商人都自觉或不自觉地卷入这种求生存、求发展的搏斗，只是所涉范围深浅有所不同。到了宋朝，商业市场在空间与时间上都已大为拓展，白圭的后继者们奔竞的脚步声轰然如潮了。
参与商业竞争，除了高深的权谋以外，还有许多具体的经营手段，这是一门永无止境的大学问。宋朝的商人们已经初步显露了这方面的才华。
商家是卖什么的？能提供什么服务？这是消费者最先需要了解的。
肩挑手提的小贩，搭小棚摆地摊的小商，其货品让顾客一目了然。这是最原始的商业宣传。张择端的《清明上河图》中，有卖绳索、卖刀凿的摊子，有卖甘蔗、卖小吃的摊贩。还有一名老者用一根小竹子把七八种小商品悬挂出来走街串巷。他们的宣传广告就是商品本身。可是在拥挤的街市中，店铺林立，哪能让顾客家家店店都去看个究竟！
《清明上河图》中的摊贩
最简单的办法就是立一个特殊的标记。这个发明创造，大概要数酒家的酒帘最典型。酒帘，又叫“招子”，《韩非子》说：“宋人沽酒，悬帜甚高，即酒旗也。”至少在战国时代就已经出现了这一宣传形式。到了北宋，东京街上的酒帘一般是川字旗，三条蓝布夹着两条白布。
但是宋朝多数商人已经超越了“招子时代”，不少店铺使用了比“招子”更为进步的招牌。这是一种更明确更具体的宣传品。
《清明上河图》生动地描绘了街市招牌的情景。在东水门城门之内的十字街口，东边一家大酒店的川字酒帘上写明“孙羊店”三个字，并且竖立了“正店”的牌子。来往行人举目一望，便知此乃孙家大酒店，有酿酒作坊。
《清明上河图》中的正店酒旗
十字街口周围还有不少全露或半露的招牌，如“刘家上色沉檀栋香”“久住，王员外家”“××锦匹帛铺”“杨大夫××”。有一间店铺，门楣上四块木板高挂，端端正正四个真书大字——“赵太丞家”，太丞，即太医丞，是宋朝太医院的副院长，一流的专家。这位赵太丞退休之后开了个私人诊所，或者他的子孙辈继承了这份家业，继续打出高级太医的牌子。
到了南宋，有些商人又开始在招牌上动脑子。临安修义坊有个“三不欺药店”。“三不欺”，就是要使顾客相信，货品真纯不掺假，斤两足实不少秤，价钱公道不欺人。有了这三条，买药的心里就踏实了。
临安还有一家“染红王家胭脂铺”。招牌上加“染红”二字，比其他牌号显得跳脱、活泼。再说，来买胭脂的，自然是为了涂脂抹粉讲究个漂亮，招牌上对红色加以强调，使消费者心理上产生一种特殊的兴奋。
欧阳修说：“京师食店卖酸
者，皆大出牌榜于通衢。”（《归田录》）酸
，即有酸馅的包子或饼子之类。《夷坚志》中“景德寺酸馅”一条可证。
《清明上河图》中，“赵太丞家”铺面之外，两侧就有几块牌式广告，一块为“五劳七伤×××”，一块为“×××丸医肠胃×”，另一块为“治酒伤真方集香丸”。
招牌广告毕竟还是一种初级的商业宣传，缺乏生动的诱惑力，而且直接刺激消费者情绪的空间范围比较小。为了竞争，宋朝商家翻出了新的宣传花样。
山东济南城有一家制作缝纫用针的作坊，老板姓刘。他的宣传意识十分强烈，采用了传单式的商业广告进行促销。传单不大，但极为鲜明地强调该店产品是上等钢材制造的“山东济南刘家功夫细针”，并且以白兔作为商标。这是目前发现的我国历史上最早的商业传单。
后来又出现了招商广告。南宋时，某次浙东一带大旱，官府“即书印榜遣人散于福建、广东两路沿海去处，招邀米客”（《朱文公文集》）。传单式广告，在宋朝是一种新颖的宣传形式，不仅可以大范围地扩散商品信息，而且具有一定的指导性，提醒消费者注意防避伪劣产品，购买货真价实的商品。更值得一提的是，这时已经出现了商标，这是指导消费者识别真伪产品的一种标记，也是商家对产品质量保证的一种特殊承诺。传单的设计者已经初步懂得了宣传广告的艺术性要求，在传单上绘有作为商标的白兔，尽管绘画水平不高，色彩单一，但放在当时的商业环境中，它十分有效地刺激了消费者的购买欲望。
在宋朝城镇的街市上，许多商贩与工匠采用吆喝的办法，把商品信息和服务信息传达给消费者。某些吆喝者的叫声富有特色，十分动听，于是艺人们把它们提炼加工成为一种专门的声乐艺术——“叫果子”。悦耳的歌唱式的叫果子宣传，既使听者爽心，又刺激了消费者的购买兴趣。
更高一级的声音宣传是使用乐队。绍兴年间（1131—1162），临安街上的一些大茶坊，夏季经营解暑饮料，如缩脾饮暑药、雪泡梅花酒等。为了招引顾客，有的茶坊组织乐队演奏《梅花引》等乐曲。上门的消费者一边听着舒心的音乐，一边喝几杯凉透了的雪泡梅花酒，实在是难得的享受。
在宋朝，商人们还运用了一种极为新颖的促销策略——“游行宣传”。它是声音、文字与表演等多种宣传手段的特殊组合，效果颇佳。
临安城内外，有十三个官办的酒库子（官营酒厂），还有五个碧香库。官库子的产品不仅满足官府的需要，而且也面向市场，参与市场竞争。每年清明节与中秋节之前，各酒库两次煮酒。新酒煮出之后，都要把样品先后呈献给点检所与临安府检测。各酒库便抓住这个大好机会，力逞风流，组织精彩的游行，为自己的产品做宣传。
早好几天，各酒库都预先打出了广告。到呈进之日，大队伍上街。最前面的是一块高三丈有余的白布牌，由三五个壮汉扶持。有家布牌上写着：“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等辣无比高酒，呈中第一。”呈中第一，也就是在呈进皇宫的新酒中排名第一。这个殊荣便是最有力的宣传。
在布牌后跟着的是一个以大鼓为核心的庞大乐队，纵声鼓吹，一派喜气洋洋的气氛。接着便是好几担呈献的样酒。有些酒库子甚至组织一班风流少年，沿街向观众劝酒尝新，并且赠送点心。
在游行队伍中，十分显眼的还是大批妖冶妩媚的官私妓女。排在前面的，头戴冠子，身穿花衫，下系裆裤；跟着而来的，戴的是珠翠朵玉头冠，穿的是销金衫裙，有的拿花斗鼓，有的捧龙阮琴瑟，这是一群秀丽的青楼靓女；最后十多名上等妓女，一色鲜红大衣，头戴皂时髻，称之为“行首”。妓女们骑着的马匹，配着银色鞍子和装缀着珠宝的勒带。在她们的马前马后还追逐着一大批虞候、押番以及游手浪子，有的引马，有的护持，有的为之捧持青绢白扇乃至骑马的坐具，闹哄哄，活跃热烈。
游行队伍中还有不少为之捧场的“社队”，有的抬着活鱼儿，有的抬着糖糕、面食以及各种市食。还有渔父猎户装扮的，还有开赌局的。这些都与酒有着十分密切的关系。
“八仙道人”也在队伍之中，仙人们更是离不开酒。妓女家的婆嫂们也来助兴，她们与酒的缘分也不浅。此外还有一些手执琴瑟的女童与乔扮“绣体浪儿”的年轻哥哥，有的提着花篮，有的拿着精巧笼仗，大有送亲迎嫁的欢快情调。
最为风光的自然是酒库子的专知大公，他们戴新巾，着紫衫，骑着高头大马。在他们的马前，几名彪形壮汉捧着掮着临安府发给的奖金与彩帛、银碗等奖品，甚为荣耀。（《梦粱录》）
在当时，酒队游行是一种高级的促销策略。第一，宣传空间较大，各酒库可以自由选择游行路线；第二，宣传声势浩大，利用诸多妓女与“社队”出场，有效地壮大了声势，吸引了大量观众；第三，推行赠送式的商品尝试，可以建立产品信得过的品牌形象。
竞争使商人们注意运用商业宣传等促销手段。由于市场需求越来越多样化，任何一家店铺都无法满足所有顾客的需要，于是宋朝商人们便不自觉地运用了市场细分的策略，并且采取了相应的营销方式。
以酒店为例：
第一类是综合性大酒家。如樊楼这些超级酒店，根据自己丰厚的财力以及在市场中的醒目地位，把服务的对象分成了几个层次。来这里寻欢取乐的公子王孙、豪商巨贾以及达官贵人不少，在“山上”的许多高级小阁子，就是为这些权贵准备的。同时，又开辟了“门床马道”，为中下层消费者提供了一席之地。这是很有头脑的构思，注意了与公众建立一种融洽关系，而没有把自己打扮成隔绝下层社会的五星级巨人。
第二类是标榜高雅的上流酒店。例如把经营环境装饰成花园或上等人家住宅的花园酒店与宅子酒店。它们服务的对象主要是士大夫之流以及那些自命高雅的墨客骚人。这里没有喧嚣，但也缺少下层社会的直率与憨厚。
第三类是以销售某类食物为主的专门化酒店，如包子酒店、肥羊酒店。它们以独有的食品特色赢得了一部分顾客的青睐。
第四类是价格低廉的下等酒店。有的兼卖豆腐羹或煎豆腐等大众食品，是面向下层消费者的。
第五类是门外挂着草葫芦、银马杓的“打碗头”酒店。它们面向下层，经营更加简易，食品花色单一，规模很小，便于在街市的各个角落生根。
第六类是有娼妓陪宿的下流酒店。临安叫“庵酒店”。
第七类是只卖酒，不卖下酒食物的“角球店”，或叫“直卖店”。
在饮食行业中，还有一些以某一地方食品为主的店铺，例如东京有川饭店、南食店。它们的服务对象具有明显的地域性。
“京师卖生果，凡李子必摘其蒂，不敢触其实，必留上衣，令勃勃然，人方以新而为好，至食者须雪去之。”（《鸡肋编》）
“又有专卖小儿戏剧糖果，如打娇惜、虾须、糖宜娘、打秋千、稠饧之类。”（《都城纪胜》）
南宋李嵩《市担婴戏图》
卖水果注意保留新鲜霜衣，卖糖果注意用些风行市井的戏剧图画进行装饰，说明宋朝商人已经掌握了消费者对产品外观的一些心理要求，懂得了保持产品实体鲜美的外观与改善产品包装的促销价值。
北宋东京的一些小商贩善于用花言巧语促进销售。有个卖环饼的总是宣传自己做的是赔本生意，他常常对顾客叹曰：“亏便亏我也！”（《鸡肋编》）一些市井商贩总喜欢用大减价、大赔本这类宣传来愚弄顾客。欺诈，成了部分商人的信条。
宋朝市场上也有不少伪劣产品。易水祖家制作的墨条名闻天下，于是打着祖家名号的冒牌货大量上市。（《文房四谱》）景德三年（1006）三月，监察御史寇玹言：“在京市肆所卖银器之属，多杂以铜……”（《宋会要辑稿》）对于这种现象，袁采作了概括，他说：“贩米而加以水，卖盐而杂以灰，卖漆而和以油，卖药而易以他物……如此等类，不胜其多。”（《袁氏世范》）可见通过卑劣的欺诈手段进行竞争，已经成了一种传染病。
一名富翁对想发财的穷书生说：“大凡致富之道，当先去其五贼。五贼不除，富不可致。”穷书生请教五贼是什么。富翁说：“即世间之所谓仁、义、礼、智、信是也。”（《桯史》）商人把正常的诚信原则撕裂了，这对消费者不利，从长远看，并不利于生意的兴隆。
宋朝市场上毕竟有大量的商人注重商业道德，推崇交易的诚信，甚至拾金不昧。
洪迈记述过一桩逸事：南宋乾道七年（1171），韩洙在信州弋阳县开了一家酒肆兼旅店，拾到琼州黎秀才遗失的钱袋，有白银四十四两、黄金五两、金钗一双。这名诚实的店主毫不犹豫地如数奉还给了失主。后来有人写诗赞赏：“囊金遗失正茫然，逆旅仁心尽付还。从此弋阳添故事，不教阴德擅燕山。”（《夷坚志》）
这种诚实的商人在宋朝并非绝无仅有，《摭青杂记》也有过一段动人的记述：
东京樊楼旁边，有一家小茶坊，铺面整洁，器皿雅致，生意十分兴隆。
北宋熙宁、元丰年间（1068—1085），一名姓李的士人与朋友在此店饮茶，仓促之间将一个装有几十两黄金的钱袋遗落在桌上。直到当晚夜深，他才发现钱袋丢失。他想起茶肆中顾客往来如织，肯定早被人顺手牵羊带走，便不再去寻找。
数年之后，李某再次来到这个茶馆，与同行的朋友提起这桩往事。店主听见，立即插话说：“官人所说的这个钱袋，被小可拾得。如果你说的数额相符，便可领去。”李某极为吃惊，兴奋地说：“店家果真拾得，我当奉送一半。”店主笑而不答。
茶坊中有个小阁楼，楼上收藏了大量顾客遗失之物，有雨伞、木屐、衣服、器皿之类，每一件都用纸条标明：某年某月某日，某种形状的人遗失。店主在楼角寻得一个小包袱，原封未动，取下楼来询问李某。李某报了包中黄金的块数与重量，当面打开检点，所言相符。店主立即全数交还失主。李某取出一半要送给这位至诚君子，店主却推辞说：“小可如果重利轻义，早就全部藏进自己腰包里了。”李某感激万分，在座的顾客们也都大为称颂。
南宋佚名《饮茶图》
这名店主所说的“义”，实际上就是商业交易中对待顾客的真诚。这些诚实的商人把握了商业竞争的基本法则，以可靠的质量、一流的服务与合理的价格参与竞争，这才是获得长远发展的根本保证。
苏轼说：“商贾之事，曲折难行。其买也先期而予钱，其卖也后期而取直，多方相济，委曲相通，倍称之息，由此而得。”（《文献通考》）这里苏东坡说了两种经营方式：一是先付款，包买；一是先交货，赊销。
赊销，是吸引潜在购买力和加速商品流转的一种促销手段。
有大商携带五千匹布来到邢州城，请张牙人相帮。他对张牙人说：“我想麻烦您帮着做好这笔买卖。您可以寻访一些靠得住的好铺家，把布匹赊给他们，先立个契约（赊销合同）给我，以后我再来收钱。”这种赊销方式是，卖主通过牙人（中介人）寻找买主，而后由买方与卖方订立赊销合同。
许多卖方与买方之间并无特殊的信任关系，那么，双方的交易往往由第三者（并不一定是中介人）作为买方偿付货款的担保人。
真宗乾兴元年（1022），官府颁布公告：如有大批货物需要赊销者，买主必须寻找三五个有家产物力的人户做担保，并且立契约规定交付货款的期限，如果过期不付款，担保人必须照数赔付。倘若担保人并无家业，串通买主蒙骗卖主，严惩不贷。如果商客不按规矩行事，直接与买方订立赊销合同，没有偿付货款的担保人，出了问题，官府不予理会。（《宋会要辑稿》）
北宋前期，官府已经通过行政干预来保护赊销业务，说明当时市场上已经相当普遍地出现这种销售方式。到了南宋，必然更加盛行。
临安市场上，生产作坊与零售小贩之间也广泛地建立了赊销关系。许多贫困的小贩常常先去作坊赊货，上市把货卖了，晚间才去作坊还清货款。他们之间并不全都需要担保，经过长年的商业往来，他们彼此间建立了充分的信任。
以上所举，还只是商人与商人之间的赊销，不过，这种离直接消费者只差一步之遥的买卖模式，不可能不渗透到商家与消费者之间去。
关于包买，比较典型的是《夷坚志》所记陈泰的事迹。陈泰是江西抚州的一名富商，他事先把钱贷给一些纺织机户，而后包销他们的产品。他经营的规模不小，包买范围包括抚州的崇仁县、乐安县、金溪县以及吉州的一些属县，每个县都有一些牙侩为他经办业务。
从生产经营的角度看，这是商业资本直接介入甚至支配商品生产过程的一种新发展。从商业的流程考察，是买主的预购，是卖主的预销。卖主多半是一些手工业者，他们的产品早已受包买主控制，失去了进入市场自由竞争的机会。而包买主则垄断了大批商品，成为崛起于市场中的一种新兴力量。