研究方式

作为传播研究者，霍夫兰如何开展工作?应该说，与霍夫兰作为学习研究者时的做法非常相似。我们可以拿“休眠者效果”(Hovland et al．，1949，p．71＆chap．7)作为例子。在士兵训练电影的研究初期，霍夫兰和他的研究助手就发现电影的确具有效果——观众从电影中学习了一定的态度和信念。［5］当观众获知传播者可信、可靠时，学习的效果就更加明显。

那么，这个效果能维持多久呢?它是长期的还是短期的?一个可信的传播者产生的效果会比一个不那么可信的信源产生的效果维持时间更长吗?认为对传播者的信任会像影响最初的学习一样影响习得态度的维持时间，还是有些道理的。于是，一个实验设计了两种传播者，一种被认为是可信的，另一种则是不可信的(虽然根据实验研究古老而光荣的传统，所有的传播者给的是完全相同的讯息)。实验者分别测量了观众在接触讯息之前、接触之后短时间内，以及接触数周之后的学习情况。

实验结果并不像预料的那样。从被认为是可信的传播者那里学习的人，的确比其他受访者学习得明显更多，但这只是看完训练电影之后短时间内的情况。在接下来的几周里，正如人们熟悉的“遗忘曲线”所预料的那样，受访者身上的效果开始下降。然而，那些接触了表现为不可信传播者的人，却显示不出那种随时间推移而发生的效果损失。实际上，接触之后的数周之后，这些人似乎增强了学习。

正如人们想象的那样，这些实验结果在霍夫兰的实验室里引爆了一个思想炸弹。没有什么好的理论能够予以适当解释。有些观察者怀疑数据有问题，更多人则去寻找新的理论来解释这种在长期传播效果上的明显矛盾。为了有个更好的名称，这个发现被命名为“休眠者效果”(sleeper effect)，并被发表在霍夫兰的战后耶鲁实验室出版的第一本书中(Hovland，Janis，＆Kelley，1953;Hovland＆Weiss，1951)。

霍夫兰处理这一问题采用的正是詹尼斯所描述的他早年在耶鲁学习实验室采用的策略:仔细核查现有的发现，指出别人可能会忽视的东西，然后巧妙地以一组新数据检验替代性假说，以推进问题的解决。霍夫兰开始思考实验对象是否在遗忘讯息的同时也遗忘了传播者，这种遗忘又会对维持想得到的态度产生什么样的影响?于是，一个样本量更大、条件控制也更加严格的新实验被设计出来，程序上也做了重要调整:在最后的测量中增加了对传播者不可信的再次介绍。这就是说，实验对象这时会被提醒之前听到的内容。这样调整之后，结果就变得清晰了，之前存在于“可信的”与“不可信的”传播者之间传播效果的差异再次建立起来。“休眠者效果”有了一个简单的解释:观众不仅倾向于遗忘讯息，而且会遗忘从哪里听到了这一讯息。由于遗忘了低可信度的传播者，他们就变得不那么拒绝态度的改变了(Kelman＆Hovland，1953;see also Hovland et al．，1953，pp．256－259)。

霍夫兰向军方递交了研究报告。报告在不损失理论创见的同时，以翔实证据表明士兵训练电影是否有效、什么使其有效，以及这些电影对于哪种类型的士兵在哪种情况下最为有效。例如，有关一面或两面提示的观点就是霍夫兰向美国陆军部报告的一个重要发现(Hovland et al．，1949，chap．8)。结论与纳粹宣传的基本理论——要取得最大成功，说服性传播不应该提及任何相反的论点，只可以一次次简单重复自己的观点，并辅以情绪渲染——正相反，霍夫兰证明，两面提示对某些人会更具有说服力。例如，那些对劝服想得到的立场最初抱有敌意的人，如果劝服性传播不提及其已经持有的观点，他们会因此怀疑传播的讯息。人们可能会接触另一方的观点，而通过预先听到双方观点，他就在一定程度上接种上了抵制相反观点的疫苗;一些人的教育程度高于普通人，他们倾向于怀疑任何只提供了一方观点的劝服——在这些情况下，就很有理由在“推销”劝服性观点的同时，附带介绍相反的观点(Hovland，et al．，1949，pp．212－225)。诸如此类的发现具有理论意义，但在二战期间，它们也具有很高的实用价值。

1945年战争结束后，斯托弗和霍夫兰分别回到了哈佛和耶鲁。斯托弗做了哈佛社会关系实验室(Laboratory of Social Relations)的主任，霍夫兰则成为耶鲁心理学系的负责人。几年后，霍夫兰获得了斯特林讲座教授的职位，并建立起耶鲁传播与态度改变研究项目。在斯托弗生命的最后几周里，我曾与他在纽约共进过一次长长的午餐。他笑着告诉我，军队生涯的最后几天，他和霍夫兰把所有的研究资料都装进大卡车运往坎布里奇和纽黑文，以免IBM穿孔卡片全都湮没在政府的储藏室里。“卡片很丑，”他说，“但从这些卡片里能诞生美丽的研究成果，正如凤凰涅槃一样。”