耶鲁项目
霍夫兰回耶鲁时带了几位战时研究助手，包括詹尼斯、拉姆斯丹和谢菲尔德等。像勒温和拉扎斯菲尔德一样，围绕这个核心圈聚集了一大批优秀博士生和低级教职员，他们的名字随后出现在重要的传播研究中。这些人有赫伯特·科尔曼(Herbert Kelman)、哈罗德·M.凯利(Harold M．Kelley)、威廉·麦圭尔(William McGuire)、莫里斯·罗森伯格(Morris Rosenberg)、罗伯特·阿贝尔森(Robert Abelson)、华莱士·曼德尔(Wallace Mandell)、布鲁斯特·史密斯(Brewster Smith)、沃尔特·韦斯(Walter Weiss)、亚瑟· R.科恩(Arthur R．Cohen)、杰拉德·莱瑟尔(Gerald Lesser)［6］、劳埃德·莫里赛特(Lloyd Morrisett)［7］等。这些学者几乎都成了世界顶尖心理学系的教授，他们的论文和著作也成了人类传播研究领域的必读书。
霍夫兰这样的研究者认为，研究设计是相关变量的多维矩阵。这些变量可以通过不同的组合以检测其中的每一个变量，而且在理论上也应该这样检测，以便理解整个矩阵。只是没有人有这样的时间、人力和金钱来做这样的事。当然，这么做也是一种浪费，因为一些理论变量的组合总会比其他的组合要更有意义。而且，一组交互集意味着其他的组合也需要检测，并要添加其他变量，以至于“检测所有的变量”实际上是一项无穷大的任务。由此我们看到实验研究与实地问卷调查之间存在的某种根本差别。实验要求在一个规模可控的矩阵中将特定关系理论化。习惯了实验研究，我忘不了第一次听到一位知名社会学家要他的助手在抽样调查中“调查与一切有关的一切”时所带来的震惊。
卡尔开始设计军方传播研究项目(这个项目融进了耶鲁传播研究项目)时，他无疑被问的是非常具体的问题:军方取向的电影有效果吗?哪些电影较之其他电影更有效果?这些效果如何实现最大化?回答这些问题的一种方法是将态度改变作为因变量一部一部地检测那些电影，但这就像在同一条绳子上打更多的结。这种方法只能提供有限的材料来理解陆军部真正需要知道的东西:真正产生效果的是训练电影的何种特性?因此，要理解电影在效果改变方面的作用，必须使设计方案具有一定的理论性框架。哪些变量以怎样的顺序和组合方式最有检测价值?
军方训练电影研究从与军方主要利益相关的问题开始:这些电影有效果吗?答案是，是!士兵正从电影中学习军方想要的态度。而且，分析与学习有关的内容可以很容易看出，那些被直接而明确地表现的主题产生了最大的态度改变。电影观看者更可能从他所见所闻而不是从意义阐释中学习。所以，军方收到的实用性建议是:如果电影制作者要改变态度，他们不能依靠间接地阐明意义的方法，而是必须直接而明确地表现他们想要观众学习的东西(Hovland et al．，1949，pp．20＆114－117)。
我相信，霍夫兰看到这些关于直接表现与间接表现的结论时，一定会在心中记下来要确定这种关系是否适用于所有种类的观众，特别是受教育水平高低不同的观众，以及是否适用于所有种类的主题。但这些问题当时被放在了一边。对霍夫兰来说，最有意义的自变量似乎是传播者。大多数的电影使用了一个叙述者，有些电影还引入了多个评论员。这些传播者一定具有不同的特性，尤其是在受观众信任与尊重程度方面。因此，有意义的做法是，把一部电影做成不同的几个实验版本，每个版本由同样的叙述者讲述同样的内容，但在一个版本中，叙述者被描述为“可信的”，在另一个版本中被描述为“不可信的”。正如预期的那样，观众信任的传播者较之观众不信任的传播者产生了更多的改变。另外，可以从分析中再明确另一些能够丰富“可信的”这一界定的具体要素。士兵更喜欢有经验的讲述者——那些曾“在现场”(“be there”)的人。更重要的是，影响态度的看起来更可能是真实行动的影像，而不是叙述者讲述行动背后主题的图像(即“说话的脑袋”)。正在进行解释或劝服的叙述者的特写镜头实际上并没有多少效果，除非叙述者本人很有声望或风趣。总体而言，观众似乎在说，“别告诉我，拿给我看”(Hovland et al．，1949，chap．5)。
这样，美国军方有了可以从中形成实用指南的高质量报告，研究者则有了产生研究问题的丰富材料。很容易可以判断观众是否认为特定的传播者可信，但“可信”究竟又是什么呢?它是专业性、经验丰富、具有善意，还是名气很大呢?霍夫兰一定会在心中记下来要弄清楚行动有效而意义无效的那个发现:难道在行动影像与意见改变之间完全没有必要介入一定数量的意义阐释吗(see Hov-land et al．，1953，chaps．1＆8)?
接下来是态度保持的问题。从军方电影中获得的学习不一定是永久性的学习。只是在传播者可信度实验中令人困惑的“休眠者效果”出现时，才产生了态度保持的问题。可信的传播者产生的长期效果看起来不同于不可信传播者的效果。这个发现不得不放到一边，直到后来有机会时才得以解决(Hovland et al．，1949，chap．7)。
我们已经描述了一面提示和两面提示说服效果的早期研究。观众的一些特征被引入进来作为中介变量，例如对相关问题的初始态度、教育水平，以及他们接受相反观点的可能性，这些变量导致一面提示或两面提示哪个更有效这一问题的不同答案(Hovland，et al．，1949，chap．8)。
观众的另一个变量——智力，依据观众对劝服性讯息的有效解释能力进行检测。不考虑个体智力水平差异，观众从电影中学习的数量均少于预期。然而，智力水平更高的观众更有可能发现并学习多于无效解释的有效解释。智力水平较低的观众或许因为不能充分理解劝服性的论点，所以更可能接受无效的解释(Hovland，et al．，1949，chap．6)。
观众还有一个变量在霍夫兰第一次士兵实验中做了检测:参与性(Hovland et al．，1949，chap．9)。当然，勒温已经发现群体忠诚和个人在群体中的公开承诺会比群体讨论产生更好的传播效果。所有这些群体变量较之个人阅读和观看讯息都更为有效。霍夫兰将群体参与性作为一种学习现象对待。形成一个想法的实际行动会造成多大的不同?士兵实验显示，电影放映期间由观众主动作出反应，他们会学得更多。如果反应不能在电影放映期间真的进行(例如，电影放映期间很难让观众在教室里开车或者冲浪)，那么它能帮助观众在头脑中练习象征性反应。通过在想象中将电影作为专业指导而练习潜水、驾驶飞机或者射篮等动作，人们至少能学到一点如何去完成这些行动。［8］然后，当这个人真正尝试运用这些新学来的技能时，就会变得更加容易。
这些研究都写进了《大众传播的实验研究》一书。该书出版时，霍夫兰的研究项目取得了多大的进展呢?霍夫兰已经研究了四种自变量的变化:一面与两面的讯息、传播者的“可信度”、明确与不明确的讯息，以及“展示与告知”(show versus tell)的呈现。还检测了三个因变量:态度学习、态度保持与解释的有效性。霍夫兰的士兵研究小组开始调查中介变量(观众的五种特性):智力水平、正规教育程度、初始态度、接触相反观点的可能性，以及参与性。
这些变量并没有经过所有可能组合的检测，甚至对那些可能特别有意义的所有组合也没有进行检测。实际上，研究者已经提出了很大数量的附加实验，而且其中一些实验已经处于设计阶段。这一情况再次表明实地问卷调查研究与实验研究的不同之处。实地问卷调查规模大、花费多、耗时长。除了鲁珀(Roper)、盖洛普(Gallup)，或者密歇根调查研究中心(Michigan Survey Research Center)这样的机构，人们一般只能策划数量很少的实地调查项目，并试图在一次研究中解答尽可能多的问题。一次实验往往计划解决很少的问题，它与其他实验能够连锁运作，直到更多的问题获得澄清。当然，实地调查与实验各有所长，这一点稍后再详加说明。
霍夫兰和他的同事们陆续增加了新的问题和变量，继续沿着第一组实验启示的一些路线前进。耶鲁研究小组发表于《传播与劝服》(Communication and Persuasion)中的下一组实验包括一些如对“休眠者效果”进一步说明的章节。研究发现，从“不可信的”传播者那里获得讯息的人往往会忘记传播者，因此会顺利地记住一些讯息(Hovland，et al．，1953)。一个相关的发现是，人们往往能接受一些最初因为传播者被认为“不可信”而拒绝了的观点。这意味着如果一个观点被受众理解了，它就会留下一些印迹，从而成为未来态度改变的基础。
在研究成果的第二份报告中，耶鲁研究者也对理解可信度效果作出了新的贡献(Hovland，1957)。传播者哪些被感知到的特征影响着信源可信度的高低之别?信源更可能被认为是不可信，还是因为被认为不具有他或她所谈议题的专业水平?霍夫兰和他的小组在这里还不能得到一个完整的答案，所以他们把这个问题放在一边，以便将来添加更多的变量再予以研究(Hovland et al．，1953，chap．2)。
耶鲁研究者回到劝服性讯息中给出明确结论的效果问题上来。他们根据受众的不同特征分别检测了明示和不明示结论。呈现讯息时给出明确结论在智力较低者或警惕性较低的受众那里产生的影响最大，至于智力更高的观众或听众，则可以指望他们自己得出传播者想要的结论(Hovland et al．，1953，chap．4)。
他们同样回到了一面与两面提示的研究，并依据一组更大范围的变量对那些实验对象做了测试。他们发现这并不是在研究一个普遍性效果。对于一些特定受众，他们发现仅仅给予一面提示的效果更好，而对于其他受众，让他们知道你将考虑问题的两方面情况都被涉及了，会有更好的效果。即使不谈其他理由，仅仅为了给他们“接种”疫苗以抵抗他们将来可能听到的反方观点，也足够了(Hovland et al．，1953，chap．4)。
霍夫兰和耶鲁的调查者们还转向了一些新的问题，其中之一是宣传者偏爱的工具——恐惧诉求(Hovland，et al．，1953，chap．3)。然而，霍夫兰的结论却与大多数宣传者所预期的恰恰相反:总体而言，诉求恐惧更可能把受众推得更远(Janis＆Feshbach，1953)。这一原则被用于牙膏广告上——这一广告一度充斥着对牙龈疾病的可怕结果和口臭的图片和描述，因为这个研究，商家决定最好还是用闪亮洁白的牙齿和模特可爱的笑脸来做牙膏广告。耶鲁研究者的结论是，如果劝服性讯息确定引起了恐惧，重要的是建议受众下一步如何做以解除这种恐惧，否则，受众很可能不理睬这种威胁，不采取任何行动。另外，强烈的情感诉求用于诱发明确的单个反应，要比产生持续性的态度改变行为更为有用。因此，恐惧诉求最好用于特定场合，而不是普遍运用。
接下来，霍夫兰小组向他们已经做过研究的受众特征中添加了一些变量(Hovland et al．，1953，chap．6)。这些研究与勒温的战时饮食习惯研究相关，但也显示了霍夫兰和勒温在研究方法上的不同。霍夫兰总是以学习理论家的方式思考研究项目，勒温则试图对所看到的情况做整体性的理解。霍夫兰努力从变量的角度去思考它，设计实验时力求在有效控制的范围内尽可能多地检测这些变量。两人可能考虑的是同样的变量，勒温极其关注群体中公开承诺的行动效果，霍夫兰也会考虑实践影响。勒温的假说认为，如果受众中的某人说出了讯息中一个有说服力的观点，他很有可能会在这个方向上改变他的态度。哈罗德·凯利就童子军的群体归属和群体忠诚的效果所作的实验，获得了与此相似的结论(Kelley，1952;Kelley＆Volkart，1952)。实际上，勒温的发现与凯利也非常一致，凯利说，个体越是看重群体归属，他/她也就越可能改变自己的意见和行为以遵从群体的共识立场，并抵制与群体信念相反的观点。因此，假如传播者打算传递一个与群体共识相反的观点，合适的做法是避开群体归属关系而诉诸其他方面的忠诚和利益。在这个方面，霍夫兰与勒温的研究本质上没有矛盾，但这样通过不同的途径获得了相同的结论，倒是很有启发意义。
这些结论与其他一些劝服性实验均发表于耶鲁的第二本书——《传播与劝服》。卡尔把1953年的这本书送给我时说:“用这本书来代表我们的研究，我感觉满意多了。”是的，他会感到满意，因为他从第一本书中挑出了许多松散的弦，并在第二本书中把它们拧紧了。传播的矩阵中更多的方格被填上了，而且，一些重要的新变量也被添加进来。