新媒体与区域社会文化互动[1]
一、研究缘起
微信公众平台自2012年公开发布以来，受到了社会各界和诸多公共机构的关注，据统计，截至2016年，我国大约有超1000万个微信公众号。[2]值得注意的是，一些传统媒体的微信公众号开始采用构建不同层级传播体系的方式，组建结构分层化、传播垂直化的微信矩阵群，通过多个微信公众号覆盖不同的资讯类别，满足不同类型用户的需要。这些传统媒体组建的微信矩阵群呈现出一些特点，如：由多个微信公众号组成；每个公众号都各有其定位，在内容推送方面各自独立；主账号明确，其他账号采用分层化运作；微信矩阵里的各公众号之间具有密切的关联性。
可以看到，现在传统媒体组建新媒体矩阵群已经成了一个重要的发展思路，能够有效地拓宽传统媒体的影响力，为其转型和发展提供新的思路。在云南少数民族地区，州市党报也在不断积极实践和进行自我拓展，尤其是近年来，在新媒体运用方面不断加大发展力度。《德宏团结报》作为我国唯一一份用汉文、傣文、景颇文、载瓦文、傈僳文5种文字同时出版的报纸，面临着转型和新媒体发展的急迫要求，不断开拓和打造新媒体矩阵发展道路。2013年至今，德宏团结报社形成了“七刊一网五公号”[3]的办刊格局，对于一家民族地区的地方党报来说，这样的办刊格局在全国并不多见。
本章以《德宏团结报》下属的5个微信公众号作为分析对象，首先对5个公众号的推送情况做整体发展状况的描述和总结，再集中对这5个公众号的推送内容进行抽样调查。本研究的内容抽样截止到2017年7月末，抽样从5个账号创办之始的月份算起，随之后推2～3个月，如此循环，使抽取的月份尽可能覆盖12个不同的月份，以便观察该微信矩阵群应对周期性媒介事件（如民族节日、“两会”等）时的报道。“德宏团结报”共抽取了17个月449期2733条推文内容（该公号是最早创办，2013年上线）；“掌上瑞丽”共抽取了5个月74期344条推文内容（德宏团结报社自2016年8月起开始运营该公众号）；“玩转德宏” 共抽取了8个月54期298条推文内容；“孔雀之乡”共抽取了7个月57期133条推文内容；“中缅商情”共抽取了10个月93期232条推文内容。
通过对《德宏团结报》微信矩阵群推送内容的抽样分析，发现：从结构布局来看，这5个微信公众号各自有着关联性和互补性；从推文内容上来看，5个公众号集中展现出了地方性和民族性特征，它们与传统媒体相互配合补充，在地方信息及时通报、内容整合、文化传播、民众沟通等方面发挥了积极的作用。
二、结构布局：关联性、互补性
微信矩阵是运营者以不同名称在微信公众平台上开设的多个账号，以实现垂直化、分层化传播。微信矩阵的存在意味着“信息在网络上的传播具有更大的主观交叉性，发布者出于自身诉求，以矩阵的方式，实现信息传播的最大效应。”[4]微信矩阵群内的各个账号通过推送不同风格的内容，实现内容的交叉和风格的多变，让读者获得更丰富的阅读体验，换言之，微信矩阵群内的各个公众号之间存在着关联性和互补性特征。
首先，从5个微信公号的内容定位和受众分布来看，它们之间形成了一个较为清晰的分层化的定位，各个公号之间相互配合，互为补充，既形成覆盖面较广的传播格局，又能够满足不同受众的喜好、需求。主账号“德宏团结报”依附于传统纸媒，强调综合性，同时延续了党报媒体的话语特征，关于地方发展、政策、会议的新闻报道一般会占据显要位置。“掌上瑞丽”是《瑞丽沿边特区周刊》创办的综合性微信公众号，具有鲜明的区域性内容和传播特征。“玩转德宏”更偏重于生活服务，内容以介绍德宏本地的吃、喝、玩、乐生活服务信息为主。“中缅商情”主要介绍中缅商业信息以及缅甸文化。“孔雀之乡”专门介绍德宏州文学艺术。从受众的分层来讲，“德宏团结报”的受众群体主要是德宏州各单位的领导干部和职工；“孔雀之乡”的粉丝以德宏州文艺界人士为主；“玩转德宏”的受众主要是各单位干部职工及社会经商人士；而“掌上瑞丽”的受众群体体现出更明显的地域性特征，一般多为瑞丽市民；“中缅商情”的受众群体主要是在德宏从事对缅经商的人。
其次，在内容的选择和呈现上，各微信号之间、微信矩阵与传统媒体之间形成一定程度的互补。例如，为解决传统媒体版面篇幅受限问题，同时满足文学爱好者的阅读需求，“孔雀之乡”发挥精准小号的作用，为挖掘民族文化、传播民族文化提供了充分的媒体空间。又如，随着“德宏团结报”影响力的扩大，当地企业开始有一些在微信公号投放广告的要求，而主账号必须保证以推送新闻为主，为了解决这个问题，“玩转德宏”应运而生，[5]这个账号专门负责推送吃、住、行服务类信息，其中不乏大量的美食推荐软文和出行攻略。在这里，微信凭借垂直化、精准化、小众化传播模式的特点吸引了更多的广告商，而这也可以对传统纸媒的经营和收入起到一定的促进作用。同时，考虑到德宏州与缅甸相邻，有不少德宏人在缅甸经商，还有大量缅甸人生活居住在德宏，“中缅商情”微信公众号上线，推文涉及缅甸政治、经济、文化等方面，重点报道缅甸国内的投资局势、对外贸易信息以及中缅之间的经济、文化合作、交流。这样的做法，充分发挥了微信公众号的精准营销模式，打造出更专业、权威、精准的新媒体信息发布平台。
最后，各个微信公号之间形成联动机制，当面对一些重要事件和议题时，同一个微信矩阵群内的公众号会有较为紧密的合作与互动。对5个微信公众号的内容进行抽样发现，“德宏团结报”和“掌上瑞丽”的推送内容综合性较强，且两个账号的受众分布在地域上有重合性，因此，这两个账号之间常常推送相同的推文。此外，矩阵群内部联动现象的发生与周期性的媒介事件和事件营销有关。主要有3种情况较为常见。一是民族节日。德宏州少数民族众多，民族传统节日资源较为丰富，比较具有代表性的是傣族的泼水节和景颇族的目瑙纵歌节。在2016年、2017年目瑙纵歌节和泼水节期间，5个微信公众号均推送了与节日相关的推文，这些推文涉及节日出行安排、节庆场面、节日风俗等报道。二是体育活动、征文比赛。以2016年12月25日的瑞丽马拉松赛为例，推文《瑞丽马拉松赛组委会致广大市民的一封信》里写道：“这是瑞丽举办的一项规格高、规模大的体育盛会，有利于进一步提升瑞丽的城市形象和影响力。”[6]“德宏团结报”在赛事当天仅以一篇图文推送报道了赛事场景，而“掌上瑞丽”的报道则更为丰富，涉及赛前、赛中和赛后的方方面面，对举办瑞丽马拉松的全程进行了详细报道。再如2017年1月份，该报推出了“爱芒市、赞芒市”主题征文比赛，“德宏团结报”对征文通知和评选结果进行了报道，而地方文化类微信公众号“孔雀之乡” 不仅报道征文通知和评选结果，还在评选结束后选登了部分获奖作品。不同的公众号在对同一事件进行报道时不同的呈现，充分发挥了公众号的分层和互补作用。三是投票与评选活动。为了调动读者的参与性，德宏团结报社常常会推出一些投票、评选活动。以2016年9月该报推出的中缅友好使者选举活动为例，该活动分别在9月20日的“掌上瑞丽”、9月21日的“德宏团结报”上推送，入选的对象有《德宏团结报》记者、边境贸易区工作人员、对中缅经济文化交流有突出贡献的先进个人。当新闻事件涉及全州的整体利益或集体荣誉时，矩阵群内的微信公众号会出现集体联动的现象。
三、传播内容：地方性、民族性
新闻对呈现地方社会文化图景有着极为重要的作用，但新闻如何呈现社会，又会和特定社会的文化、发展状况、人们的价值观等方面相关。对于地方性媒体而言，发挥地缘优势、挖掘地方文化是其责任所在。德宏州位于云南省西部，州内民族众多，且毗邻缅甸。当地不仅有独特的自然、人文风貌，更有着丰富的民族文化资源。通过对5个公众号的内容统计和分析发现，“德宏团结报”微信矩阵群的运作正极力挖掘地域优势、发挥地域文化特色，以地域性、民族性的凸显来获得社会认同和受众关注。
首先，微信内容分层化运作凸显地方性、民族性特征。瑞丽市下辖姐告边境贸易区、畹町经济开发区、瑞丽市边境经济合作区等数个经济开发试验区，是中国西南最大的内陆口岸，还是中缅油气管道进入中国的第一站。瑞丽市作为德宏州经济最为活跃的地区，其试验区建设是云南省桥头堡战略的重点工程。因此，有关试验区经济建设、发展规划、贸易往来的新闻常常是“德宏团结报”微信推文的重点内容。我们分析了“德宏团结报”的449期推文发现，有关瑞丽试验区的报道共计149条，平均每三期推送就有一条此类报道，且有32条出现在公众号头条部分。比如，2013年10月2日，微信公众号“德宏团结报”上线，在当月，共发布了20期推文，有关“瑞丽特区报道”的推文形成了一个系列，分别从招商引资、国际化城市建设、大交通时代和统筹城乡发展4个角度报道特区。[7]与“德宏团结报”不同的是，“掌上瑞丽”多关注民生问题以及地方基础设施建设议题。分层化运作为充分挖掘地方性、民族性提供了更多空间。例如，2017年4月，德宏州迎来了盛大的民族节日——泼水节，“德宏团结报”微信矩阵群内的5个微信公众号均发布了与泼水节相关的推文，但是其推送方式、文风又因各账号的内容定位而有不同的具体呈现。“德宏团结报”和“掌上瑞丽”的推文更多偏重于介绍泼水节日程安排、节日场面等，且“德宏团结报”的推文涉及德宏州各个市、县的泼水节新闻，其发布的日程信息则是州府芒市举办泼水节的具体行程，而“掌上瑞丽”发布的推文报道的则是瑞丽市举办泼水节的新闻。除此之外，侧重于发布生活服务信息的“玩转德宏”的推文则关注泼水节期间的美食、出行推荐，“孔雀之乡”推送了文学作品解读傣族泼水节历史文化，“中缅商情”的推文把对泼水节的关注延展到了周边国家。
在地方文化和民众日常生活方面，几个公众号也多以推送生活服务类信息为主。“玩转德宏”，经常推送与美食、出行、活动相关的内容，诸如《爱吃酸的德宏人，连吃牛肉都是酸的！》《德宏人甩碗饵丝竟要放“一箩筐”佐料！》等，此类文章展示出了当地多彩饮食文化的地域性和差异性，很容易就能获得当地公众的心理共鸣和认同。再有，如“孔雀之乡”的推文中有大量描写德宏人文风景的文章。如2016年9月14日中秋节前夕，该号刊发了旅美德宏人写作的《中秋怀旧》一文，不仅对德宏“孔雀之乡”的别称予以解读，还细致入微地描写了关于德宏人过中秋的饮食、儿时的回忆等。
其次，从推文内容的筛选规律来看，地理和心理接近性始终是其选择新闻的标准。“德宏团结报”推送的新闻几乎是与地方社会文化相关的地方新闻，国内新闻、省内新闻偶尔可见。对“德宏团结报”进行抽样分析后的结果显示，该号在被抽中的17个月内，推送了449期2731条推文，其中国内、省内新闻共计38条，占1.4%。对这38条推文的来源进行分析发现，省内新闻一般转载自云南网、《云南日报》等省级党媒，国内新闻多转载自“人民日报”“央视新闻” 等官微大号。对这38条推文的内容进行分析的结果显示，转载自“人民日报”“央视新闻”的推文大多为普及健康知识、提高安全意识的软新闻；转载自云南网、《云南日报》的推文更多涉及关乎全省人民利益的经济、民生政策的解读，这些经济、民生政策同样将影响到德宏州的整体发展。显然，地方媒体在选择刊登省内新闻、国内新闻甚至国际新闻时，仍以“符合地方性”为标准进行筛选。
最后，通过编辑技巧充分挖掘地方性、民族性。一方面，编辑会在拟定标题时加上“德宏”“瑞丽”等以提示地理上的接近性，在处理一些转载自省级或国家级媒体的新闻时也会加上“德宏”“德宏人”，暗示读者此类信息关乎德宏人的利益，以此来获得更多关注。另一方面，编辑会使用方言、音译民族语言来代替汉语名词，或者在文章中加入当地方言中常用的语气词，试图让更具有地方特色的传播内容拉近与受众间的距离。例如，2017年7月12日“德宏团结报”推文《文明德宏|芒市街头“麻郎”“麻蒙”飘香！又有人管不住自己的手！》，文章里的“麻郎”“麻蒙”分别是德宏傣语里菠萝蜜、芒果的俗称。
四、新媒体与区域文化互动
在传统媒体被新媒体不断冲击的背景下，“德宏团结报”微信矩阵群的做法并不见得有多少创新，但对于一份地方性的少数民族报纸来说，如何获得传统媒体发展的新机遇，尤其是如何在新旧媒体的联动融合过程中，实现媒体与地方社会文化的良好互动，进而挖掘更多的区域文化内涵，成为一个颇有探讨价值的议题。
（一）传递信息和沟通民意
尽管《德宏团结报》在当地较长时期以来都具有较为稳定的读者和市场，但这些年受到新媒体的冲击和影响，报纸的阅读量和传播范围不断萎缩。而新媒体的运用在当地民众中越来越普及，通过微信获得关于本地的及时信息，已经成为人们日常的选择。正是在此机遇下，德宏团结报社开通的“德宏团结报”紧紧依靠纸媒，用新媒体整合传统纸媒资源，补充和强化了当地政治、经济、生活服务等信息。当然，地方政治、经济新闻报道仍占主导地位。通过分析抽样范围选择的17个月448期的头条推文发现，有135条推文与地方建设、地方经济相关；121条推文报道地方政治会议、领导视察；99条推文讲述发生在该州的社会事件。正如该报编辑张仁韬所言，“德宏团结报”的微信公众号编辑一般要提前一天从报纸头版选取州委、州政府的中心工作作为头条和快讯推送内容。[8]不难看到，“德宏团结报”对传统媒体有着较强的依赖性。如果说“德宏团结报”的政经报道依赖于传统纸媒，那么其设置的周末刊、微活动、图说等多个具有休闲性、娱乐性的栏目则是这一微信公众号在推文上的创新之处，这类推文一般图文并茂、可读性强，既提供了生活服务信息，又传播了地方文化。另外，“德宏团结报”时常设置议题与读者展开互动，如在民族节日期间专注挖掘民族文化议题、在投票活动中努力塑造地方荣誉感，以争取受众广泛的参与。
“掌上瑞丽”以报道地方政治、经济为主，另外提供生活贴士、周末活动等软性信息。值得注意的是，相对于“德宏团结报”，“掌上瑞丽”的推文在地域上更有针对性。瑞丽市是一个对外开放城市，毗邻缅甸国家级口岸城市木姐，常有从事对外贸易的商人以及生活在边境的市民需要来往于中、缅两地，因此，“掌上瑞丽”有1/4的推文与缅甸相关，主要涉及合作往来、口岸管理通告、外来人员管理等。“玩转德宏”的推文风格偏向于软性新闻，立足于本地，以推送吃、住、行、养生信息为主。研究中，我们抽取“玩转德宏”8个月196条推文进行分析后发现，有22条推文推送美食活动信息，其中有18条美食活动推文的发生地在州府芒市及周边，仅有4条美食活动推文的发生地在其他县市。对此，报社的解释是“玩转德宏”的粉丝多居住在芒市周边，因此在发布活动信息时必须要考虑参与成本问题。“孔雀之乡”是一个专注于推送文学作品的微信公众号，但是它同样将地域性、民族性作为选稿标准。“中缅商情”既提供与双边贸易相关的时事政治、市场行情等新闻，也提供缅文学习、缅文报阅读等具有实用性的服务信息。这一点，也和“中缅商情”的创办初衷较为吻合：沟通中、缅商业信息，便于在缅经商人士掌握市场行情。
（二）地方共同体的塑造
詹姆斯·W.凯瑞认为，传播的起源及最高境界并不是指智力信息的传递，而是建构人类行为的文化世界。[9]这提醒我们，当我们在运用媒介传递信息时，面对的“不是讯息的效果或功能的问题，而是（报纸）的呈现和介入在建构读者的生活与时间中所扮演的角色”。[10]大众传媒通过分享特定社会共有的文化图景、社会价值观来实现共同体意识的塑造和维系，进而维护社会团结。事实上，“德宏团结报”微信矩阵群也在努力追求“共同体”的塑造。
形成“德宏人”的整体观。通过对“德宏团结报”微信矩阵群推文分析发现，其内容呈现出一种“德宏人”的观念。首先，公众号内容通过挖掘地方性、差异性特征，关注群体整体性，挖掘地方的利益诉求点，把“德宏人”塑造成一个颇具特色的地方性群体。如推文中常常可见到“德宏制造被认可”“德宏这伙人是这样玩的”“一批德宏本土歌手”等表述。这类内容将“我们”与“他们”做了区隔，使得这种共同体边界在新媒体中得到凸显。其次，挖掘让“德宏人”骄傲的事件，把个体取得的成就提高到集体荣誉的层次，或者借用知名人物的到访、言辞来凸显外界的认可以及“德宏人”这一整体存在的价值。如，推文头条|《太给力！德宏两美女闯进“夏青杯”全国总决赛》《要闻！曲筱绡、赵医生现身芒市“谈情破案”》等。
其次，凝聚“多元一体”的民族共同体。傣族、景颇族作为德宏两个人口较多的世居民族，其民族节日成为该州重要的旅游资源之一。每逢泼水节、目瑙纵歌节，“德宏团结报”微信矩阵群均会对此进行详细报道。我们对5个公众号2017年4月的泼水节报道推文分析发现，在相关内容的呈现中，傣族的泼水节不再只是属于傣族民众的传统节日，而是演变成了地方各个民族的“狂欢节”。此外，一些解读民族政策的推文不断强调生活在德宏州内的各个民族一个共同体的理念。多元民族共同体的塑造还体现在民族文化保护上，除了几个公号中较多的呈现出对民族文化保护工作的报道，如傣族剪纸艺术、傣剧等，“孔雀之乡”还致力于传播民族文艺作品。
最后，塑造“中缅友好”的对外形象。德宏州北、西、南三面与缅甸接壤，在与缅甸联邦接壤的518千米国境线上，分布有两个国家级口岸、两个省级口岸，以及多条公路、渡口、民间商贸通道与缅甸北部重镇木姐、腊戍等相通，边境线上有20余个乡镇640多个村寨的村民与缅甸的人民有着族缘关系。长期以来，中缅两国人民基于地缘、族缘、血缘关系和生产生活的需要，通婚、互市，相互之间往来频繁。因此，中缅两国交往同样是地方媒体报道的重点。为了满足对外贸易所需，德宏团结报社专门开设了“中缅商情”。另外，有关中缅两国的新闻报道也是“德宏团结报”“掌上瑞丽”关注的重点。这些推文除了对中缅贸易所需的商业信息、政局分析外，还报道中缅两国在各个领域展开的合作、缅甸国内的风土民情、中缅边民和谐共处的景象以及中国对缅甸在特殊时期提供的人道主义援助，“友谊泉”“友谊树”“一寨两国”等词语频频出现在推文里。
（三）凝聚社会认同
大众传媒通过信息的发布与解读、发动公共讨论、制造社会热点等手段塑造特定社会的信息共同体，进而通过对话、协商的方式构建互惠共赢的利益共同体，以此来重塑对美好生活的向往。[11]网络时代，新媒体凝聚社会认同的功能非但没有减弱，反而得到了加强。“德宏团结报”微信矩阵群通过对一些重大信息的深度解析、组织地区性公共活动的方式，整合地方社会、凝聚当地人共同的社会认同。
重大信息深度解析。“德宏团结报”微信矩阵群对与本地人息息相关的新闻内容会推出深度报道，让本地人的关注点得到聚焦。我们分析了2017年1月德宏州“两会”期间“德宏团结报”的推文，该号对会议进行了全程直播，重点报道“两会”期间的领导发言和代表建议，其中不乏与民生问题、美丽德宏建设相关的意见及建议。2016年9月，针对公众比较关注的提升人居环境问题，“德宏团结报”就曾连续多日分别推出芒市、瑞丽、梁河等地的未来发展规划。面对自然灾害及紧急事件，地方媒体有责任发布真相和引导舆论。2014年7月，德宏相继发生了“7·21”芒海泥石流、“7·26”芒市暴雨自然灾害，“德宏团结报”公众号重点报道上级部门的救灾指示、灾害损失数据、救灾过程中的先进单位及先进个人，同时发起了向受灾群众募捐的倡议。
组织地区性公共活动。当地有较多的民族传统节日，5个微信公众号配合仪式性、纪念性的庆典活动，多次举办过线上活动。这几个微信公众号对此类活动的报道都较为频繁，甚至常常成为推文中的重点内容。如果说，这些民族节庆和纪念性的庆典活动过去必须在真实的空间中得以展现，而今天，微信公众号平台也成了它们得以操演和展示的新的空间，这些展示，在某种程度上不断凝聚当地人的社会共识和文化认同，继而沉淀成为当地人的“集体记忆”。
（四）传播区域形象
区域形象是公众对区域内政治、经济、文化、社会综合评估后得到的整体印象。按照德宏州的发展规划，德宏的形象定位体现为这样几个方面：自然之美、人文之美、多民族之美。作为公众、政府之间的桥梁，大众传媒有责任向公众传递有效信息用以塑造区域形象。在“德宏团结报”微信矩阵群内，5个微信公众号内容相互配合，构建出德宏鲜明的区域形象，即多元民族、文化丰富、歌舞之乡、孔雀之乡等。德宏这种鲜明的地方区域形象，同时也是德宏独特地方文化的体现。我们可以具体来看：
一是自然之美。5个公众号常以图文并茂的形式介绍德宏州美丽的自然风光，“德宏团结报”打造的“周末刊”栏目专门负责推送芒市周边游玩攻略，既介绍美景，又为读者提供生活服务信息。而“孔雀之乡”常以诗歌、散文等文学艺术形式来表达对德宏自然风光的赞美，“中缅商情”还有针对中缅边境自然风光的介绍。近些年来，针对中国北部地区日益严重的环境污染问题，一些推文还会采用类比的方法以突出德宏的“宜居性”，如《外地朋友受不了“德宏蓝”，竟要屏蔽德宏人……》[12]等。另外，为了突出德宏的“美”，一些推文的标题采用拟人手法，把德宏州比喻为“拍照的帅哥”或“找工作的美女”[13]，其推文内容无外乎是介绍德宏地方美景的图片集合。
二是人文之美。如果说上述所列的一些图文并茂的推文在赞颂德宏的自然之美，那么，“德宏团结报”对形象宣传片的推出则对外展现了一种人文美。2013年，德宏州政府投资拍摄的宣传片《有一个美丽的地方——德宏》，该片邀请章子怡参与拍摄，全片展现了德宏的田园风情、人文风光，傣族剪纸、阿昌族户撒刀、南甸宣抚司署等均在影片中出现。之后，“德宏团结报”的微信头条推文：《让章子怡来告诉你，德宏是怎样一个地方》（2015年8月2日）、《湾仔区轩尼诗道，德宏1分钟形象宣传片震撼香港！》（2016年12月4日），对外传递出了下述信息：政府对城市形象宣传的重视、章子怡对德宏的喜爱与赞美、德宏迈向国际舞台。除此之外，我们还能看到，专注于传播民族文化的“孔雀之乡”，传播民族风俗、美食的“玩转德宏”，以及“德宏团结报”设立的“文明德宏”“德宏好人”“人物”等栏目，无不在展示着德宏的人文之美。为了维护“德宏之美”，这些媒体还利用传播之便敦促公众改掉不良生活习惯，呼吁共同维护城市形象，如目瑙纵歌节、中秋节等节日过后，“德宏团结报”发文对市民乱扔垃圾现象进行了批评。
结 语
在传统媒体时代，《德宏团结报》对传播当地信息、塑造地方区域形象、传播少数民族文化起到了积极有效的作用。但在媒介生态发生巨变的当下，媒介和地方社会的关系变得更加多元和复杂，公众对于社会信息和地方文化的了解，渠道和来源变得多样化。加之传统媒体的影响力日渐萎缩，那种自上而下的传播方式受到较大挑战，新媒体的扩张与迅速成长，给媒介与地方社会的互动提供了新的空间与可能性。如何理解新媒体与地方区域社会之间的关系？新媒体在形成、影响甚至塑造地方文化等方面如何发挥作用？《德宏团结报》微信矩阵群给我们提供了一个可观察的案例。
从分析和研究中可以发现，《德宏团结报》依托于传统纸媒构建起来的微信矩阵，一定程度上实现了当地新闻和信息的及时传递。尤其是在差异化的信息传递上，微信公众号之间相互配合与补充，较好地弥补了传统媒体较为单一、模式化的传播缺陷，将受众对象立足于本地，提供本地新鲜、有效和实用的多元性信息，对于地方社会中的信息沟通起到了积极的推动作用。相较传统媒体，微信不仅能够及时传递各类信息，而且，因其具有极强的互动性和交流性，使得它对民意的沟通显得更为及时和准确。
更为重要的是，微信矩阵对区域和地方文化形象塑造及传播发挥着新的作用。今天，文化不仅是特定社会关系和社会正常“运转的润滑剂”，文化还是人们共同价值“完善而整合的一种构成方式”。[14]而在这种社会关系和生活文化的形成过程中，“人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里，传播即是他们借此拥有共同事物的方法”。[15]传统媒介固然也具有如此同等的功能，但是，作为一个有机体，新媒体对于人们之间文化生活的呈现、个人意愿表达、行动观和社会关系的彰显，显得更为直接有效。从这个角度看，我们对微信等新媒体在地方社会所能发挥出的影响力和作用可以做出新的理解和定位，可以说，微信公众号在这里承担了地方社会整体文化特质塑造和传递的重要作用。当然，地方媒体在打造新媒体平台的过程中，对于地方社会文化的挖掘和人们价值认同的凝聚还存在很多不尽完善的地方，但地方媒体微信公众号在塑造地方共同体、凝聚社会认同和传播区域形象等方面发挥出的独特和重要的功能，仍值得研究者深入探讨。
【注释】
[1]原文《新媒体与区域社会文化互动——以〈德宏团结报〉微信矩阵为例》，发表于《当代传播》2018年第1期，作者孙信茹、赵亚净。
[2]中关村在线新闻中心：《腾讯发布2015微信用户数据报告》，http：//news.zol.com.cn/523/5237369.htm l，2015年6月1日。
[3]“七刊”即《德宏团结报》汉文版及傣文报、傈僳文报、载瓦文报、景颇文4个民文报，另有缅文报《胞波》和2016年下半年开始向缅甸华文报纸《金凤凰》的版面交换协议，“一网”即德宏团结报网，“五公号”包括德宏团结报、掌上瑞丽、孔雀之乡、玩转德宏、中缅商情5个微信公众号。
[4]陈勇：《报纸新媒体矩阵产品化运营研究》，《中国报业》2017年第11期，第56-57页。
[5]来自2016年7月15日作者对该报社社长熊艳的访谈记录。
[6]“掌上瑞丽”微信公众号：《瑞丽马拉松赛组委会致广大市民的一封信》，http：//dwz.cn/7fioOs，2016年12月16日。
[7]见2013年10月15日“德宏团结报”微信推文头条《德宏头条：瑞丽特区报道之（一）招商引资“一出一进”结硕果》、16日“德宏团结报”微信推文头条《德宏头条：瑞丽特区报道之（二）包容 和谐 开放的国际化城市》、17日“德宏团结报”微信推文头条《德宏头条：瑞丽特区报道之（三）瑞丽加速驶入大交通时代》、18日“德宏团结报”微信推文头条《德宏头条：瑞丽特区报道之（四）沿边统筹城乡发展出成效》。
[8]张仁韬：《地方党报的新媒体融合发展初探——以〈德宏团结报〉为例》，《中国地市报人》2017年第5期，第23-24页。
[9]［美］詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第7页。
[10]［美］詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第9页。
[11]胡百精：《对话与改革：美国进步主义运动时期的公共传播与社会认同》，《中国人民大学学报》2012第6期，第72-79页。
[12]“德宏团结报”微信公众号：《外地朋友受不了“德宏蓝”，竟要屏蔽德宏人……》，http：//dwz.cn/7fiOqT，2016年12月17日。
[13]见2016年12月15日“德宏团结报”推文《德宏第一美女找工作，简历震惊全中国！》及2017年4月19日推文《都知道“芒市”帅，没想到“他”拍起照来还这么厉害！》。
[14]［英］迈克·费瑟斯通：《消解文化——全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京大学出版社2009年版，第124页。
[15]［美］詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第11页。