四、版式设计法则
（一）对比
一般产生对比的方法可以有大小对比、粗细对比、冷暖色对比等。版式设计的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，引导视觉，制造焦点，把内容分出主次层级，达到最佳诉求效果，同时需要针对文字信息的排版，增强文字的可读性。图5-27的两个广告都运用了色相对比，蓝色和黄色是一对互补色，在广告版面中能很好凸显产品主体。
图5-27 版面设计中色彩的对比
（二）对齐
对齐能让版面产生清晰的条理性，高超的对齐方式会赋予版面秩序的诗意，值得注意的是，不要用多种对齐方式，只用一种就能体现画面的整齐统一，如图5-28（a）所示。除横排文字以外，竖排文字的上对齐符合版面比例，让版面在清晰明了的同时，也营造了秩序感和诗意感，如图5-28（b）所示。
图5-28 对齐营造秩序感和诗意感
（a）横排文字；（b）竖排文字
（三）留白
除文字和图片外，留白也是构成版面的必不可少的要素，没有任何留白的设计容易使观众产生视觉疲劳，有目的性的留白对版面的美观有不同的作用，如图5-29、图5-30所示。留白能够控制页面的空间构成，减轻压迫感，使页面空间得到扩展。
图5-29 商业海报中的留白
图5-30 留白多与少的作用
（四）重复与变化
节奏在很大程度上取决于感觉，因此很难找到绝对正确的答案。虽然如此，但我们可以反复运用某些能够产生节奏的基本构成要素，在这种形式中加入某些变化或不同的因素就是“使节奏发生变化”。在好利来（Holiland）“麻薯小团圆”电商广告中，对不同色彩的圆进行有规律的重复，诱惑消费者产生对冬日小汤圆的渴望，如图5-31所示。
图5-31 “麻薯小团圆”电商广告
（五）灵活应用视觉心理
在观看某物时，由于各种各样的原因，往往会产生一些不同的视觉心理。举一个众所周知的视错觉的例子：实际长度相同的线段，由于线段两端的形状不同，线段的长度看上去也会不一样，如图5-32所示。在排版设计中，应当把握实际尺寸与心理上感受到的尺寸不同的情况来进行设计；另外，还存在一些能够让人心里感到舒服的类型或比例，如果能了解这些关于视觉错觉的原理，并在设计的时候灵活运用，就可以有效地避免失败。
图5-32 著名的错觉实例
1.运用格式塔原理
格式塔原理是20世纪早期的德国心理学家研究小组发现的人类视觉工作原理。人类视觉是整体性的，我们会对看到的事物自建结构，并且在神经系统层面上感知形状、图形和物体。格式塔原理主要包括接近性原则、相似性原则、连续性原则、封闭性原则、共同命运原则、主体/背景原则等。
（1）接近性原则：物体之间的相对距离会影响我们感知它们的关系。相互靠近的物体被认为比相互距离较远的物体更有关联性。此原理使版面设计层次有序，视觉清晰，减少视觉噪声，如图5-33所示。
图5-33 接近性原则
（2）相似性原则：格式塔原理的相似性通常和接近性一起运用在产品设计中。它指出了影响我们感知分组的另一个原则：有共同视觉元素的物体看起来更有关联性，如图5-34所示。
图5-34 相似性原则
（3）连续性原则：人的视觉倾向于感知连续的形式，而不是离散的碎片，并且能感知到整个物体的倾向。连续性通过构图来帮助人们感知事物的形状和运动方向。图5-35（a）的演出海报设计利用灯光形成的椭圆引导我们先感受到演出现场的氛围，再了解演出主题，接着阅读演出具体信息；图5-35（b）的汤圆海报设计使用竖版文字排版，因此，画面中的大部分元素都具有上下移动的趋势，既有整体感，又有动态感。
图5-35 连续性原则
（a）演出海报；（b）汤圆海报
（4）封闭性原则：人们在观察一个物体的时候，视觉系统倾向于将不连续的、敞开的图形自动补充，从而感知到它为完整的物体，而不是分散的碎片。日本“装苑”75周年纪念视觉设计，将模特的五官照片分成几千册书脊大小的碎片，然后进行印刷和拼接完成。该设计获得了2016年东京ADC奖，如图5-36所示。
图5-36 封闭性原则
（5）共同命运原则：人们倾向于将一起运动的物体感知为一个彼此相关的整体。视觉系统会将运动规则一致的物体感知为一组。这个原则适用于版面设计，当一些元素的动作一致的时候需要保持相似性，或有相同的运动倾向，如图5-37所示。
图5-37 共同命运原则
（6）主体/背景原则：人们的大脑将视觉区域分为主体和背景两个部分。这个特征有利于人们对重要信息和次要信息的感知。主体和背景的区别可以从以下两个方面来控制：
1）场景大小：人们倾向于将处于大场景中的中间小区域部分视为主体，而大场景视为背景，如图5-38所示。
图5-38 主体/背景原则
2）层级关系：如果在同一个平面中，人们倾向于将处于视觉第一层级的物体视为主体。
2.运用广告行业的AIDMA法则
在广告行业中，AIDMA法则是一个广为人知的名词，它在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，它表示了广告受众进行消费活动中的五个关键步骤，即A（Attention）：引起注意；l（Interest）：产生兴趣；D（Desire）：培养欲望；M（Memory）：形成记忆；A（Action）：促成行动。灵活运用一些具有冲击力的视觉形象，更容易吸引消费者的好奇心。
日本设计师吉田ユニ（Yuni Yoshida）擅长运用瑰丽的色彩、简洁的构图，利用错位或是加入迥然不同的元素，创造出令人震撼的视觉效果。她认为“平面设计的意义就是在有限的图片和文字里传达信息。但如果最开始就无法抓住人们的目光，那么也没有任何意义可言了。”吉田参与了大量杂志、唱片、品牌广告等领域的视觉跨界创作，热卖专辑Yellow Dancer的封面看似一个身穿和服的女子，细看会发现是由书籍、盘碟、蔬菜水果、插头、猫、刀叉、唱片、墨镜、内衣等物品组成的。