商业广告中的文字类型
文字是人们传递信息、交流情感的工具之一，是记录信息和思想的视觉符号。如果从广告设计的角度出发，就会发现文字除具有用于记录的符号性外，还具有艺术化、图形化的特征和要求。
从文字的具体用途和功能上看，商业广告中的文字大致可以从以下三个方面划分。
（一）内文或说明性文案
在商业广告设计中，以内文或说明性文案的形式出现的文字有书籍的内文，企业宣传型录或广告的说明文案等。针对此类文字的设计，多是从编排的角度，结合图形、色彩、文稿本身的内容和意义进行统筹设计，如图2-1所示。
图2-1 商业广告设计中的说明性文案
相对于图形，它可以表现为点、线、面等造型元素；相对于色彩，它可以表现为黑、白、灰或其他色彩；相对于文稿的内容和意义，它可以体现出刚、柔、紧张、舒缓、严谨、浪漫等情调和情绪。这也就是人们常说的版式设计。版式设计涉及的不仅是文字这一元素，还有图形、色彩、开度（尺寸）等方面的内容。虽然有点复杂，但其还是有规律可循的。
（二）标题、广告语或品牌标识
商业广告设计中以标题、广告语或品牌标识等形式出现的文字不用多做解释，像书籍封面的书（刊）名、某种商品的品名、招贴广告中的标题和广告语等，如图2-2所示。
图2-2 商业广告中的标题设计
这类字体介于文字和图形之间，除具有文字符号的基本功能外，还具有一定的图形表意功能，可以使信息含义的传达更生动、更直观、更具有感染力。所以，这类字体的设计也被称为艺术字体设计。
艺术字体设计有其自身的规律，它不能脱离文字本身的特征，也不能脱离文字所表达的含义。它有很强的目的性要求，这种要求既是一种束缚，也是创造和突破的契机和出发点。
（三）图形化文字
图形化文字是以接近图形的形式出现的文字。这种形式的“文字”在功能上有时与图形很难区分，甚至就是图形。对于这种文字的设计也同样要注意其作为图形化的“文字”这一基本特征，即不要只注意它的“图形化”而忽略其作为“字”的存在。尽量做到在“图形化”处理时关注其“文字性”特征，在“文字化”处理时关注其“图形化”特征，把握好“度”是关键，如图2-3所示。
图2-3 图形化文字
知识拓展：汉字的发展历史