兴起：20世纪60年代—20世纪80年代

这一时期，法院不再绝对排除产品在其自身上的注册，转而将问题归结为显著性，为承认产品特征的商标地位提供了可能性；同时，法院也不断收紧功能性的认定，以放宽产品特征商标保护的限制。自20世纪60年代至20世纪80年代，从戴斯特案到摩根戴维案再到莫顿诺维奇案，联邦巡回上诉法院逐步偏离《侵权法重述》所设定的功能性标准，在认定中越来越注重商标保护对竞争的影响，直至发展到考察他人复制特征以参与竞争的必要性。复制不再是自由竞争的权利，而只有在必要的情况下才允许。在某种意义上，最高法院于1982年判决的殷伍德案似乎试图限制这种趋势，但却因为标准不够明确且只是作为附带意见而未被各巡回上诉法院接受。(https://www.daowen.com)