渠道可信度研究回顾

从西方70多年的媒介可信度研究历程来看，渠道可信度研究虽然是他们最早开始着手，并且长期重点关注、研究成果丰硕的方向，然而，却也是问题最大、争议最多、结论最杂的一个研究领域。

研究者在这一方向上的出发点在于比较不同媒介渠道（如电视、广播、报纸、网络等）之间可信度的高低。起初，研究者发现报纸是可信度最高的媒体，但到了20世纪30年代末40年代初，广播开始逐步取代报纸成为受众最信赖的媒体，从1961年开始，电视则一跃而为可信度最高的媒体（Jacobson，1969；Erskine，1970—1971；Roper Organization，1979；Newhagen et al.，1989）。但不同研究者的结论并不相同，尤其是网络媒体出现以后，一些研究者发现，网络的可信度与电视、报纸相差无几甚至超过传统媒体（Johnson et al.，1998；Schweiger，2000）；一些研究者却认为报纸的可信度在网络时代得到了相当提升，甚至超过电视及网络（Flanagin et al.，2000；Kiousis，2001）；而另一些研究者却发现网络可信度很低，电视的可信度依然是几种渠道中最高的（叶恒芬，2000；罗文辉等，2003）。不同的发现，使得有关比较渠道间可信度高低的研究并不具有普遍意义。因此，在探讨媒介可信度指标时，西方学者实际上都是从信源和信息两方面展开的，并没有单独研究渠道的可信度指标。这也是本书建构中国媒介可信度指标时并没有置入渠道取向的一个考虑。

就渠道可信度研究自身而言，据笔者归纳，该研究领域存在的核心问题主要有以下三个方面：

（1）研究仅仅把媒介可信度当作一个单维度的概念，来比较不同渠道的可信度孰高孰低，过于简单、笼统，这是此类研究的最大缺失。事实上，媒介可信度应以多维度的方式来进行测量和比较，这已被不少研究所证明（Jacobson，1969；Lee，1978；Meyer，1974；Gantz，1981；Gaziano et al.，1986；Meyer，1988；Zhu，1997；Nozato，2002；Metzger et al.，2003；罗文辉等，1993；陈嘉爵，1996）。

（2）在不同的研究中，提问方式和角度不一，这是造成渠道可信度的研究结果斑驳陆离甚至矛盾冲突的主要原因。根据文献综述，西方研究者在比较不同媒介的可信度时，主要有两个视角：

一是针对不同渠道的相对可信度（relative credibility）提问，以罗珀式经典问题^[7]为代表。这种问题忽视了不同媒介的性质，容易造成对电视有利的偏差（Carter et al.，1965；Shaw，1973；Gantz，1981）；并且无法考察某种媒介的可信度到底有多高，也无法得知不同媒介之间的可信度差异到底有多大（Gantz，1981；陈嘉爵，1996；罗文辉等，2003）；此外，不同媒介在报道一致时的可信度高低，无法加以比较（Carter et al.，1965；Gantz，1981；罗文辉等，2003）。

二是针对各种渠道的绝对可信度（absolute credibility）提问，以卡特等人（Carter et al.，1965）的问题^[8]为代表。这种提问方式避免了罗珀式问题存在的缺陷，可以判断某种媒介可信度的具体情况，以及在报道一致时比较不同媒介可信度的高低。但是，它和罗珀式问题存在一个共同的缺陷，就是没有为受众提供一个“认知参考点”（Greenberg et al.，1974；罗文辉等，1993；陈嘉爵，1996）。也就是说，受众对于他们所评估的渠道，没有一个具体的概念，它到底是指全国性新闻、地方性新闻、全国性电视网、地方性报纸，还是其他？提问者没有给出界定。

后来的研究者对上述两种提问方式的缺陷进行了弥补，例如，阿贝尔等人（Abel et al.，1977）以地方性新闻作为受众的认知参考点，结合罗珀式问题，让受众评价地方性的电视和报纸的可信度高低。美国报刊编辑协会则运用罗珀式问题，分别以地方性新闻和全国性新闻对调查对象进行提问（Gaziano et al.，1986）。但总体而言，由于研究者提问方式不一，所得到的研究结果难免孤立、冲突，难以进行比较和归纳。

（3）渠道概念自身的抽象和模糊，是渠道可信度研究难以回避的问题。在比较不同渠道的可信度时，尽管研究者可以根据调研得出诸如“电视比报纸更可信”之类的结论，但是，电视、报纸到底是指什么？有研究者在调查过程中已经发现，很多受众都会问道，电视指公营台还是私营台、是电视新闻还是儿童节目？报纸是日报还是晚报？格林伯格等人（Greenberg et al.，1974）已经提到，渠道的可信度在很大程度上取决于刊播新闻报道的媒介性质和信息自身的类别。在受众心目中，抽象的渠道是不存在的，它只能与特定的媒介机构和媒介内容相关（Schweiger，2000）。并且，不同渠道有不同的技术特点，比如电视的视觉性强，而报纸的可视性和临场感就不如电视，网络的可参与性更强，这些特点本身对受众评估其可信度就会有影响（Carter et al.，1965；Chang et al.，1968；ASNE，1985；Gaziano et al.，1986；Gunther，1988），导致受众对不同媒介的可信度进行比较时，所采用的标准可能就不同（Newhagen et al.，1989）。

因此，这就提示我们，对渠道可信度的研究应该以来源可信度和信息可信度为出发点，才不会流于空泛和模糊。相应的，对媒介可信度指标的考察也应该是基于信源和信息，而不是抽象的渠道。这也是本书在尝试建立中国媒介可信度指标时，只从信源和信息两方面入手的原因。