二、研究方法

鉴于西方媒介可信度指标研究的缺失，在本书中，将结合定性研究和定量研究两种手段，以普通受众而不仅是学生为对象来考察中国的媒介可信度问题。同时，将结合探索性因子分析方法与证实性因子分析方法来建构中国的媒介可信度指标。在本书中，重点要探讨的是中国社会背景下的媒介可信度指标。我们知道，指标作为对某种变量，尤其是潜在变量（latent variable）^[4]的复合测量，首先是基于一系列测量条目的选择。在本书中，首先通过初步研究（pilot study），以开放式问卷填答的方式来探测中国受众评价媒介可信度的标准，以此初步确定测量媒介可信度的条目；其次，将根据初步研究得出的测量条目，结合理论假设，对这些条目进行补充完善，并通过焦点小组访谈（focus groups discussion）、Q分析以及专家评估来进行筛选和精简；然后，通过学生样本的前测（pretest），进一步修订由焦点小组访谈后得出的测量条目；最后将据此建立上海市入户问卷调查的媒介可信度指标量表，并通过对调查结果的统计分析，最终建构中国媒介可信度指标，并对其进行信度、效度的检验。

这样，一方面，本书可以避免西方过于偏重量化手段以及无法探测媒介可信度新维度的局限，另一方面，对于因子的命名我们有清晰的界定和假设，理论指向也更为明确。从而也可以保障研究结果具有较高的稳定性、普适性和理论价值。具体而言，主要通过如下步骤来完成本项研究。