媒介可信度概念与测量

什么是媒介可信度？如何对其进行操作化界定与测量？已有成果表明，媒介可信度是一个基于受众认知的多维度结构，但这种维度构成在不同的研究之间却是不一致的（Bucy，2003；Gaziano et al.，1986；Metzger et al.，2003；Meyer，1988；Zhu，1997）。霍夫兰等学者第一次比较系统地研究、并得出了媒介可信度的两个重要维度：专业性、可信赖性。前者是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等；后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等（Hovland et al.，1953）。但霍夫兰等人的研究只聚焦于劝服传播中的个体信源，并未探讨大众媒介的可信度构成。

加齐亚诺等人（Gaziano et al.，1986）在为美国报刊编辑协会执行的研究中，运用焦点小组访谈、邮寄问卷调查和全国电话访问法开展了全国受众调查，让他们根据16个指标条目对电视新闻和报纸新闻在5级量表上进行评定，最后对其结果进行因子分析统计，归纳出12个媒介可信度构成指标。梅耶（Meyer，1988）随后对其进行了验证性研究，经过反复的信度检验和表面效度检验，最后得出了5个媒介可信度指标：公平（fair）、无偏见（unbiased）、报道完整（tell the whole story）、准确（accurate）、能被信任（can be trusted），信度系数（α值）高达0.83。此后，还有不少研究者对各种媒介机构及其他类型信源的可信度进行了探讨。

在所有这些研究中，梅耶的五维度指标是经验证后信度与效度最高的，它被证实可以精准地测量媒介可信度，即便在不同环境下，仍可以由不同研究者得到类似的结果（West，1994）。同时，该套指标也是被中西方研究者采用最多的量表（Flanagin et al.，2000；Johnson et al.，1998，2000，2002；Mayo et al.，2000；Nozato，2002；Slattery et al.，1992；陈嘉爵，1996；李晓静，2006；廖圣清等，2005），所以它被认为是测量媒介可信度的标准量表（West，1994）。

因此，本章将结合梅耶和霍夫兰等人的研究成果，以中国网民为研究对象，探讨他们怎样评价中国的社交媒体在公平、无偏见、报道完整、准确、值得信任、专业性等各指标上的表现。这样有助于更好地对比中西方的研究发现。

研究问题1：中国网民对社交媒体可信度的总体评价及各指标维度上的评价如何？