四、结论与讨论
传播技术的日新月异是21世纪传播学研究所面临的最大背景，媒介技术的更新，带来的是受众媒介使用方式和评估标准的变化。社交媒体的出现，改变了人们长期以来通过报纸、电视、Web 1.0网站等单向传播途径获取信息的习惯，信息的传播和话语权已经不再是专业化、组织化的媒介机构的专利，每一个普通受众都可以成为信息的发布者。在这种复杂而多元的媒介背景下，中国公众将如何评价不同的媒介？他们对不同媒体的信任程度如何？
本章正是立足于这种宏观的研究视角，在国内首次使用大规模在线随机抽样调查数据，将媒介可信度研究纳入中国社会整体的媒介情境中进行考察，对比三大类主要媒体类型（传统媒体、Web 1.0网站、社交媒体）、12种具体的媒介渠道的可信度，还探讨了社交媒体可信度的影响因素，这种努力在中西方学界都尚属首次。
研究发现，单就社交媒体的可信度而言，中国网民对其的评价呈中等偏上的状态（M=3.86）。用户对其最认可的是其“公平、客观”，但在“准确无误”的指标上，社交媒体的表现难如人意。这说明，社交媒体的确给了用户表达权，让人们更有可能从多元、客观的角度接近事实真相。但此外，如何对信息质量更好地把关，确保其传播内容的准确和真实，也是未来社交媒体需要努力的方面。
在不同媒体可信度的比较中，与西方的研究结论（Flanagin et al.，2011；Menchen-Trevino et al.，2011）相似，本章也发现，社交媒体尽管被人们使用得越来越普遍和频繁，但其可信度却在三大类媒体中最低。这表明，中国网民或许更看重信源的权威性，尽管社交媒体为人们提供了信息渠道和信息来源，但这种渠道本身却未必让人相信。这也反映出，可信度或许并非人们使用和选择媒介的主要考量因素。传统媒体在三大类媒体中被认为最可信，其中，报纸被认为可信，超过了电视的可信度，这与西方早期的研究结果（Roper Organization，1967；Carter et al.，1965）不同。可能的原因在于，本研究针对的对象是社交媒体用户而非普通公众，相对而言，他们的文化程度和媒介素养在社会中处于中上水平，因此或许更认可专业性较强的报纸，而不是偏娱乐性的电视媒体。这也能解释，为何在12种媒体渠道的比较中，专业网站的可信度得分最高。
在社交媒体可信度的影响因素方面，研究发现：社交媒体使用、传统媒体使用都对社交媒体可信度造成影响。传统媒体的使用对社交媒体可信度的评价有积极作用，正如麦克卢汉所言，一种媒介是另一种媒介的内容，可见传统媒体与社交媒体之间未必是替代关系，而更可能是一种互补和融合。更为重要的是，本研究超越了过往文献中对媒介使用的单维度（使用频率）测量，而从使用经历、使用频率、使用动机、用户参与行为等多个维度对社交媒体使用变量进行深入考察。结果发现：使用社交媒体越频繁、获取信息动机越强烈的用户，就越可能相信社交媒体；用户的参与愈多、使用经历愈丰富，却越有可能对可信度做出负面评价。这一结论表明，传播技术的扩散与媒介观念并非同步，媒介使用经验反映的是用户对信息的验证程度（Cortes，1992）。新手用户的使用经历少，信息验证能力较薄弱，所以对社交媒体可信度评价高，然而对于越来越复杂的（sophisticated）的资深用户，社交媒体则还面临着巨大挑战。
此外，本研究提出的一个新变量——创新性——对于社交媒体可信度的正面作用，也同样得到了证实，这也是本书在理论层面的另一贡献。但人际信任变量的测量或许过于简单，导致在本章中未能被发现与媒介可信度有关联。和西方研究相似的结论在于，人口学变量中的年龄及教育程度与媒介可信度的评价呈负相关，这同样说明，社交媒体面对的是越来越成熟和理性的用户，如何赢得这些资深用户的信任，是其未来的发展方向。
由于本研究只是在宏观层面对中国社交媒体可信度的初步实证分析，今后的研究可以在以下几方面更深入地展开：
第一，本章对社交媒介可信度的测量仅从渠道层面展开，没有考察信源和信息内容，测量较为笼统，未来的研究可进一步分析社交媒体中信源和信息的可信度。此外，在比较不同媒体渠道的可信度方面，本研究采用的是卡特等人（Carter et al.）的绝对可信度问法，未来的研究不妨尝试罗珀式相对可信度提问法，看看用户在不同渠道之间的信息发生冲突时，会如何做出可信度判断。
第二，本研究得到了一个与西方学者相似的发现：尽管社交媒体使用日益频繁和普遍，但其可信度在与其他媒体的比较中却最低。这说明，可信度并非人们选择和使用媒介的主要考量因素。为何人们并不相信它，却还要频繁使用它？或许出于方便的考虑超过了可信度。将来的媒介研究也许要更宽泛地考虑到媒介行为发生过程中的整体社会情境和日常生活实践，而不只是狭隘地就媒介论媒介。
第三，尽管本章对三大类媒体的可信度进行了宏观比较，但研究对象只限于社交媒体用户，而没有针对非用户以及非网民的普通公众进行调查，由此得到的结论可推广性有限。今后该领域的实证研究可在更广泛的人群中进行，以期对本章的发现进行证实或证伪，提高研究结论的外在效度。
【注释】
[1]关于因子分析中所包含条目的选取原则，各研究者所采用的准则并不相同。一般说来，对因子负荷值的最低要求介于0.4～0.6之间。本研究采用的0.5，是研究者采用较多的一个标准（如Burgoon et al.1981；VandenBergh et al.，1981）。负荷值之间至少相差0.1的准则，是为了保障提取出的因子具有清晰的含义，不至于同一条目在不同因子间模糊交叉，难以判断其归类。
[2]在2次因子分析中，本章剔除了搜索引擎和博客2个条目，因为前者的因子负荷值过低（0.481），而后者在因子1和因子3上的负荷值分别为0.553和0.598，相差不足0.1，不便归类。