建立健全信用评价体制义务
【法条】《电子商务法》
第三十九条 电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。
电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。
当事人：武汉一位女大学生与淘宝外贸商家
案情简介： 2012年5月11日，一名武汉女大学生在网上发帖称，自己对在淘宝网上购买的一条外贸裙不满意，在与卖家沟通无果的情况下，给了差评，此后，她莫名其妙地收到一件小孩儿的“寿衣”。发帖者认为，虽然没有直接证据表明“寿衣”为上述卖家所寄，但此事疑为卖家报复。事后，她向淘宝网投诉，并向当地110报警。5月14日，淘宝网称，经过技术鉴定，寿衣确为上述卖家寄出，这一行为已违反了有关“恶意骚扰”的规定，从即日起对该卖家实行包括店铺搜索屏蔽在内的多种限制处罚，为期12天。此外，淘宝网认为，买家的评价内容属于客观阐述，其并不是所谓的“职业差评师”。
案件焦点：电子商务平台消费者进行评价后，如何维护个人权益？
【案例二】淘宝卖家不满差评诉消费者至法院索要精神损害赔偿[88]
当事人：杭州大二学生李某与淘宝网站服务商家
案情简介：杭州某高校大二学生李某因给了淘宝某卖家“差评”，被卖家以“侵犯名誉权”告上法院，要求抹去“差评”和“不当评论”，恢复自己100%的信誉度，并索赔约5万元。
为帮朋友推销酒水，李某在淘宝上找到可制作网站的林某“店铺”，“我把模板、资料发给她，她满口答应，说300元足够了”。李某说，过了几天，林某将网站截图发来，但文字无法全部显示，他要求修改，林某表示要添加网页链接需另收费。“按她的要求需要1000多元。做到一半要加钱，摆明了是想敲诈。”林某则表示，李某起初只要求做简易网站，自己也曾告知李某有加价的可能，并拒绝了李某退款的要求。
在淘宝网调解下，林某最终同意退还225元，淘宝方面按惯例补偿李某25元，并要求林某把所制网站系统交给李某。但林某拒绝为李某提供安装调试，李某给了林某店铺一个“差评”，并留言“卖家根本不会做网站，还敢接单，事后不按约定还要加价，在合作中的言语交流表现得极不耐烦，对这次交易我真的无话可说”。
林某称，自己视信用和名誉为生命，却被李某上述留言诽谤。林某还称，李某给的“差评”和“严重不当评论”导致自己“店铺”的信用度由100%降到97.62%。而得到这个差评后1个多月，“店铺”销量为零。她遂以“侵犯名誉权”将李某告上杭州上城区法院，要求赔偿“差评”后失去客源导致的经济损失7000余元、精神损失费4.2万元。对林某的起诉，李某表示：“她的理由根本不成立，她网店一年才30来笔生意，本来就不固定。”
此类“差评官司”在全国尚属首例。主审法官表示，网上购物买家投诉卖家的不少，但卖家为信用度把给“差评”的买家告上法庭还是第一次，本案原告、被告存在一定的误会，“差评”只要不涉及诽谤、侮辱性言辞，就不构成侵犯名誉权。
案例焦点：电子商务平台消费者进行评价后，个人权益的维护以及消费者的差评是否对卖家的名誉构成诋毁？
【案例三】外卖打差评竟遭卖家人身攻击[89]
当事人：长沙余女士与烧烤外卖商家
案情简介： 2017年9月12日晚上，因为几个好友来余女士所开的麻将馆打牌，她通过一家订餐平台在附近一家烧烤店点了烧烤。好友吃过烧烤后，提出部分食品并没烤熟，味道也很一般。第二天上午，余女士在订餐平台对商家进行评价时点了差评，并且写了一些抱怨的评语。余女士点了差评后曾接到过几个电话，对方询问她有关评论的详情，但她并未在意，对方也未要求她撤回差评。当天晚上8点左右，余女士来到自家麻将馆内看守，随后却发生了意想不到的一幕。
七八个人拿着棍子，拖着余女士问是否是其给出的差评。撕扯之间，余女士的呼喊引起了正在楼上休息的丈夫的注意，随后，余女士的丈夫跑下来，双方矛盾升级，余女士的丈夫遭到对方殴打。余女士丈夫入院后因为脑挫裂伤、脑干损伤立即被转入ICU，医生曾下达病危通知书，好在经过抢救后，现在生命体征暂时平稳。事发后，辖区派出所民警立即赶到了现场，不过，伤人者并未来医院看望、协商，对方店铺老板娘只是委托民警暂垫了8000元的医疗费用。对于余女士在订餐平台给商家打差评而引发的冲突事件，该平台已派人介入调查。
经过调查了解，该烧烤店老板承认因为生意竞争激烈，而余女士的差评对店铺生意有较大影响，从而派人上前理论导致发生冲突。
案件焦点：电子商务平台消费者进行评价后，如何维护个人权益？
一、案例剖析
（一）案例一
案例一中的女大学生被卖家寄“寿衣”属于卖家的恶意报复行为，有侵犯消费者的人身权之嫌。这里涉及信用评价体制中评价者的人身权益保护问题。差评对一个卖家名誉的影响固然重要，但无论是好评还是差评，都是消费者在购买了卖家的商品并通过亲身体验后将个人感受以文字或图片形式分享给其他消费者，为他人选择商品提供参考，这也是信用评价体制建立的目的之一，卖家应当尊重消费者的体验结果。再者，即使卖家不同意消费者所给出的差评，也应当通过信用评价体制的救济办法进行协商解决，而不是通过这种寄“寿衣”的方式给消费者造成精神损害。通过这个案例可知，信用评价体制在建立时一定要对消费者权益的保护考虑周全，以免消费者对差评产生畏惧心理，从而降低信用评价体制的有效性。
（二）案例二
案例二是淘宝卖家认为消费者差评理由不客观，有职业差评师之嫌，怀疑其故意为之，因而将消费者诉讼至法院进行索赔。在分析本案时，首先分析打出差评的消费者是否为职业差评师。在案情简介中我们可以看到，消费者李某起初与提供网站服务的卖家林某就合作达成一致，但并没有对网站制作服务的具体事项进行约定，这也使李某误以为林某可以以300元左右的价格完成此次网站制作。但后期林某认为李某对所要制作的网站要求较高，因而提出加价要求，双方协商不成后，林某拒绝了李某的退款要求，李某因此对林某的店铺作出差评的评价。目前，网络上的职业差评师一般不会就商品或服务与卖家交涉过多，而是直接故意作出差评处理，从李某的行为我们很难看出其有故意损害卖家声誉的主观因素，而是就个人在林某提供服务期间的体验感受作出评价，是合理的信用评价流程。故而李某不属于职业差评师。这样一来，林某所称李某的差评给其造成了精神损失是不成立的。然后我们分析林某店铺的损失，林某称其店铺在差评后一个月没有订单，而没有证据证明差评与店铺的订单有直接的因果关系，退一步，即使差评导致了林某的店铺订单减少，也是因为其他消费者考虑到店铺的信用程度作出的选择，并非李某造谣诽谤而使其他消费者对林某的服务产生误解，所以，李某对林某所称的损失不应当承担责任。
这一案例体现出信用评价体制在建立时应当注意评价的客观、真实与合理性，在保护消费者合法权益的同时，也要注意防止类似“职业差评师”这样故意损害卖家声誉的行为。
（三）案例三
案例三的性质与案例一类似，都是电商服务提供者因不满消费者作出的消极评价而对消费者进行人身攻击。但本案更为严重，外卖商家对打出差评的消费者余女士竟然进行了人身伤害，且造成了严重后果。本案涉及电子商务平台消费者完成评价后个人权益的维护，外卖商家因差评对消费者故意伤害，显然是需要负刑事责任的。在信用评价体制上，《电子商务法》也应当考虑对消费者的人身保护，如涉及消费者联系方式、家庭住址等个人隐私不能被随便调取，以及出现对消费者不利影响的事件时，消费者应当如何寻求救济。
二、立法解读(https://www.daowen.com)
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃的发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据数据显示，截至2017年6月30日，我国网民数量规模已达7.51亿人，半年度增幅2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到54.3%，较2016年年底提升1.1个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。[90]网络购物具有时间、地点的便捷性，并且种类齐全，可任由消费者自行选择，同时在价格上也相对实体店有着较大的优惠，因而受到消费者的青睐。但随着网络购物的不断普及和发展，消费者从最初追求方便快捷逐渐转向追求商品或服务的质量，这也催生了网络平台的评价机制。然而由于我国法律并没有对网络平台的评价机制进行规定，网络平台又因为自身利益的关系，并不能完美地充当“监管者”，这也导致许多因网络购物的评价而产生的纠纷。
针对这个问题，《电子商务法》第三十九条专门作出规定：“电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。”本条前款规定了信用评价体制的义务及义务人，第二款不允许经营者删除消费者评价的规定则是表明了信用评价体制的公开透明性。
本部分将对网络购物平台的信用评价制度进行介绍并提出一些建立健全信用评价机制的建议。
（一）网络购物平台信用评价制度的概念
e Bay的创始人曾说：“e Bay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任。”1997年，e Bay首次采用了以星数为代表的信用评价指数，通过这样的信用评价鼓励好的交易行为，并且成效颇深，e Bay因此得到了迅速发展。国内包括淘宝在内的网络交易平台也引入了这样的信用评价体系。[91]
关于网络购物平台的信用评价机制，《电子商务法》并没有给出明确的定义，有学者认为，网络交易信用评价的目的是根据买卖双方提供的产品质量、服务质量等进行衡量[92]；还有学者认为，信用评价体系是在解决电子商务信任交易方面的问题起决定作用的工具[93]。笔者认为，网络购物平台的信用评价机制是以增进买卖双方的信任基础，通过买卖双方提供对产品或服务的质量或体验评价来保护消费者合法权益并促进网上交易的手段。
（二）网络购物平台信用评价制度的意义
1．保护消费者合法权益
电子商务是一种新型的交易方式，被定义为借助于计算机、通信设备，以及相关技术进行商务活动以及基于商务目的的实体之间的信息交换[94]。它打破了传统面对面的交易方式，不具备现实中的相互了解与真实接触，这种交易发生在虚拟环境中，交易双方的行为在网络上表现为数字流的形式，不确定性和风险程度比传统交易方式要大。如果没有信用评价机制，消费者在网上购物时，只能凭借卖家单方提供的对产品类型、质量、功能等性质的描述来判断是否购买商品。现实社会中的交易往往是多次的，由于多次交易可能性的存在，交易方就必须在本次交易中为下次交易作准备，其必须以诚信的态度来获取对方下一次的交易机会，[95]因此，现实社会中的交易，除了交易双方可以对产品各方面进行评价和交流之外，还因为多次交易可能性的存在，给了卖家诚信提供商品或服务信息的压力。所以，消费者所购买的产品或服务在很大程度上能够保证真实。但网络交易不同于现实社会中的交易，网络交易中单次交易的可能性很大，卖家在没有多次交易的压力下，为了获取消费者单次交易的机会，很有可能会夸大产品或服务的质量与功能，以此来吸引消费者购买或体验，这样卖家对产品或服务的描述的可信度就大大降低，甚至会出现欺诈消费者的情形。并且在网络交易中，交易双方可能并不是专门从事商品买卖活动的商人，故卖家若在交易过程中使用欺诈行为，在交易结束后隐姓埋名或更换另一账号继续从事欺诈活动的话，消费者的合法权益就很难得到保障。[96]
而信息评价机制正是为买家在购买卖家的商品或服务后提供了一个评价的平台，消费者在浏览卖家展出的商品或服务时，可以同时看到其他买家对该商品或服务的使用或体验评价，这样来帮助他们更全面地了解该商品或者服务的信息，也是保证消费者知情权的体现。消费者在比较卖家陈述的商品或服务信息和买家的使用或体验评价后，所作出的是否购买该商品或服务的决定是更为谨慎的，可以在一定程度上减少因消费者与卖家对商品或服务描述误解而产生的纠纷情况，消费者的合法权益也就因此得到了很大程度的保护。
2．促进电子商务的发展
上文中提到网络交易与现实社会中的交易最大的风险差距，就是买卖双方的信任基础。随着互联网的迅速普及，网络交易已经成为人们生活中必不可少的一部分。传统市场上的信息不对称问题在虚拟市场上被进一步放大，而随时处于动态变化中的网络交易使传统的征信和企业信用评级无法解决虚拟世界的信息不对称问题，这种信息不对称产生的信任危机严重阻碍了网络交易的进行。[97]网络信用评价通过提供买卖双方以往的交易经历的评分衡量双方的信用水平，在一定程度上缓解了信息的不对称，增加了不诚信的道德风险和机会成本，增强了交易双方的信任。也就是说，信用评价机制可以帮助买卖双方建立良好的信用基础，降低网络交易的风险，从而极大地促进网络交易的进行，电子商务也可以因此得到快速的发展。
（三）目前信用评价机制存在的问题
1.信用评价机制的运行计算等技术方面不够细致[98]
比如，当前淘宝平台对一次成功交易评价的选项只有好、中、差三级，不能够精准全面地反映买家对所购买的商品或服务的评价，对其他消费者的参考作用意义不大。另外，对淘宝卖家的信用评分是对所有买家评价的分数进行平均计算得出的，这种只将交易次数考虑在内，没有把交易额作为权重的评分机制，对交易金额相差较大的交易给予相同的评分有失公允；[99]除了应考量交易额因素之外，还应当将交易的时间因素纳入评分范围内。由于卖家信息的不透明，其经过长期的历史交易评价所得到的信用并不能完全担保未来商品或服务的质量与功能。如果简单地将历史交易与近期交易的信用评分简单累加，该信用评分将不能很好地指引消费者对卖家信用作出更谨慎的评价。
2.信用评价机制基于交易产生的买家评分，具有单一性
首先，这种单一的评价机制具有很大的操作漏洞，容易使最终的信用评价失真。为使店铺信用评分增高，卖家常采取虚假交易换取虚假评价的手段。目前来说，最典型的方法就是电商雇佣刷单行为。这样的刷单行为不仅给消费者提供了不真实的信用评价信息，还衍生了刷单产业利益链，损害了电子商务市场的公平竞争秩序。
其次，为了减少低信用评分，卖家可能采取报复手段损害消费者合法权益。这种单一的信用评价机制诱发的信用评分的至上风气会引诱卖家为减少差评而作出一些不理智的举动。上文列举的案例一中卖家为了消除差评而给买家寄“寿衣”，这是对消费者的精神报复，案例三更是对消费者严重的人身报复。这些都侵害了消费者的正常生活秩序。
最后，单一的信用评价机制不利于中小规模的卖家和新卖家的发展。一个交易市场只有不断地进行更新换代才能保持持续繁荣发展，而现有的信用评价体系营造了一个唯信用值至上的交易市场，新进入的卖家难以在短期内收获大量好评，在缺乏资金支持的情况下，新卖家很难维持经营。在现实社会中，为减少大企业因规模资金原料等优势形成的垄断，政府常推出新政策扶持中小企业的发展，而电子商务平台中并没有这一政策导向，这种单一的信用评价机制更是不利于帮助中小企业吸引大众的购买力。[100]
（四）对我国《电子商务法》所规定的平台经营者建立健全信用评价制度的建议
1.平台经营者作为第三方介入当前买卖双方互评的单一信用评价体制
我国《电子商务法》第三十九条规定电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度、公示信用评价规则，为消费者提供对平台内经营者销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，是将给电子商务的平台经营者赋予信用评价制度建立健全的义务，因此建议平台经营者作为第三方介入目前买卖双方互评的单一评价体系，将平台掌握的卖家信息进行一定程度的公示并且建立一个信息丰富的评价标准，对卖家也进行信用评价，这样可以增加消费者对卖家的了解，有利于消费者合理消费，减少纠纷。将平台经营者的评价也作为卖家总体信用评分的一部分权重，也有利于抑制刷单产业的扩张，促进电子商务领域积极健康的发展。
2.平台经营者应当完善信用评价的评分机制
正如上文所提到的目前信用评价的技术方面还不够完善，平台经营者应当细化评价的具体内容[101]，引导买家从不同角度作出更为合理的评价，从而增加信用评价信息的有效性，提高信用评价机制的价值。
3.平台经营者应建立健全因信用评价产生纠纷的解决机制
上文案例二是卖家对消费者的信用评分不满而通过正常渠道提起的诉讼，虽然其诉求被驳回，但也正说明我国目前存在因信用评分产生纠纷后的解决渠道匮乏、效率低下等问题。平台经营者既然建立了信用评价机制，就有义务对其产生的纠纷进行最大程度的解决。因此，平台经营者应当负责建立健全因信用评价产生纠纷的解决机制。
4.国家应当赋予平台经营者信用评价的半官方性质并建立健全对平台经营者的监管机制
《电子商务法》认为，信用评价机制的建立健全义务应当由平台经营者承担，应当在电子商务运行过程中承认平台经营者的半官方性质，如将平台纳入央行的个人诚信平台，这可以增加卖家在销售过程中的不诚信成本，有利于保护消费者的合法权益和促进电子商务的健康发展。但由于平台经营者也有吸引卖家到自己的平台进行销售的利益关联，并不能确保其可以公平公正地对卖家进行合理评价。因此，为了保障信用评价机制的公平公正，国家相关机关应当对平台经营者进行有效的监督管理。这样的权利与制衡结构有利于更好地引导信用评价体系朝着积极方面发展。
三、小结
近几年，国家多次召开会议针对电子商务领域的热点问题进行讨论，体现了电子商务领域的重要性。信用评价机制更是保障电子商务和谐、健康、积极发展的有力工具，要从根本上改善网络交易信用评价机制，我们还有很长的一段路要走。要坚持从多角度、多方面去分析和思考，紧跟网络时代的发展，与时俱进，拓展思路，保障电子商务市场的繁荣发展。