多方式显示搜索结果义务
【法条】《电子商务法》
第四十条 电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。
【案例一】竞价排名买患者，魏则西事件引发众怒[103]
案情简介：魏则西事件是2016年在网上引发全社会广泛关注的一则医疗相关事件。魏则西是一名21岁的大学生，就读于西安电子科技大学，不幸患有癌症，于2016年4月12日病逝。在魏则西去世前，他曾在知乎网站上撰写自己的治疗经过。为了治疗癌症，挽救自己的生命，魏则西曾努力地进行网络搜索和查询，以寻找合适的医院及治疗方法。在进行百度搜索的过程中，武警北京总队第二医院及其生物免疫疗法在搜索结果中排名领先，魏则西因此而选择了武警北京总队第二医院，并采用该院的生物免疫法进行治疗。魏则西本以为找到了救治自己的良方，看到了一线生机，却没想到导致了病情耽误，多方打听才被告知生物免疫疗法是在美国早已被淘汰的方法。在魏则西撰写的治疗过程里，他质疑了百度竞价排名的医疗信息有误导之嫌。该事件被曝出以后，引起了全社会的广泛关注，对医院及百度公司藐视生命、谋财害命的声讨络绎不绝，竞价排名机制存在的问题也成为舆论的焦点，引起了各方广泛的讨论。
2016年5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。
调查组对百度公司提出了以下整改要求：
一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。
二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。
三、建立、完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立、完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。
搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，具有很强的引导作用。国家网信办将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化；会同相关部门严厉打击网上传播医疗、药品、保健品等事关人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。
案例焦点：案例焦点，即百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷。也就是说，通过百度搜索相关关键词时出现的竞价排名结果，在客观上是否对魏则西的就医选择产生了影响，百度竞价排名机制是否存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，从而误导消费者。[104]
【案例二】竞价排名引发的商标侵权案[105]
当事人：台山港某电器有限公司、谷某公司、广州某某电器厂
案情简介：本案为诉讼案件，原告为台山港某电器有限公司，被告为广州某某电器厂和谷某公司。案涉中文商标“绿岛风”的独占使用权为原告享有，而在被告谷某公司开办的搜索引擎中输入“绿岛风”关键字后，在页面上方出现“赞助商链接”，点开该链接出现的是“绿岛风—某某电器厂”等字样，再次点击后则直接链接到被告某某电器厂主页。某某电器厂与原告销售同类商品。由此，原告认为，某某电器厂和谷某公司侵犯了其商标专用权，并将某某电器厂和谷某公司诉至法院，要求停止商标侵权行为并赔偿损失。被告谷某公司则认为，搜索关键字是由推广企业或商家通过竞价排名服务自行决定的，被告无法控制海量的关键词选择，且最终的搜索结果仅仅通过网站链接呈现，并非直接指向商品或服务本身。该案法院最终判定被告行为已构成对原告注册商标的商标侵权行为，并承担相应的赔偿责任。
案例焦点：案例焦点在于被告某某电器厂通过竞价排名机制，以“绿岛风”作为搜索关键词，并以“绿岛风—某某电器厂”等字样将两者联系在一起的形式出现在搜索结果中，是否属于将商标用于广告宣传的行为，进而判断该行为是否属于商标法意义上的商标侵权。
一、案例剖析
（一）案例一
在第一个案例中，通过百度搜索相关关键词竞价排名所呈现的结果，在客观上对魏则西的后续行为产生了重要影响，使其选择了武警北京总队第二医院，并采用该院的生物免疫法进行治疗，从而造成了病情的耽误以至于遗憾离世。不仅如此，百度竞价排名机制确实存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，从而误导消费者，[106]最终酿成悲剧。在互联网高速发展的今天，网络搜索无疑已成为人们生活中不可或缺的应用。然而，现实中部分搜索结果缺乏公正性及客观性，违反了社会道德和行业规范，误导了公众的判断。因此，搜索结果的质量引起了社会公众日益广泛的重视。搜索结果的不公正严重损害了消费者的合法权益和社会公共利益，应当对其予以规制。(https://www.daowen.com)
（二）案例二
在案例二中，被告谷某公司的业务范围包括向企业或商家提供关键词广告，这种服务可以让消费者更加快捷地找到这些企业或商家的网站，并找到他们的商品或服务，以此促进消费者对他们商品或服务的购买。根据《广告法》的规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。可见，本案中谷某公司通过关键词搜索竞价排名的方式给某某电器厂提供关键词广告的行为，虽然在形式上与传统广告不同，但是其实质上仍然是一种通过特定媒介“广而告之”的广告行为。[107]
在本案中，被告某某电器厂作为生产与原告同类产品的企业，使用“绿岛风”关键词，并将“绿岛风”和“某某电器厂”联系在一起，具有明显“搭便车”的目的，按照消费者的一般注意程度，被告的行为很容易使得消费者对“绿岛风”的来源产生混淆。因此，被告某某电器厂以“绿岛风”作为关键词，通过关键词搜索竞价排名的方式，将“绿岛风”与自身企业及企业网站联系在一起，同时出现在搜索结果中，实质上属于将商标用于广告宣传的行为，侵犯了原告台山港某电器有限公司的商标专用权。
二、立法解读
（一）公正搜索
“魏则西事件”引发了社会对公正搜索和竞价排名的广泛关注。竞价排名是随着搜索引擎的发展而兴起的，是搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准对购买同一关键词的客户的网站链接在搜索结果中给予先后排序的一种商业模式。[108]竞价排名是一种盈利模式，被许多搜索引擎服务商所采用，然而，这种利用人工操作对自然排名进行干预的方式，有以牺牲公众的利益为代价而谋取个人利益之嫌，其搜索结果的客观性及公正性始终备受诟病。
搜索结果不公正侵犯社会公共利益。电子商务平台是在人们日常生活中发挥重要作用的公共平台，承担着巨大的社会责任。电子商务平台搜索功能的存在使得消费者在短时间内从数以万计的各色商品中找到符合心意的商品成为可能，其承载着消费者对搜索结果的客观性、公正性和准确性的期望。然而，电子商务平台作为一个企业，盈利性是其本质特征，取得利润是经营者对平台进行经营的主要目的，电子商务平台经营者很可能会为了自身利益罔顾社会公共利益。电子商务平台经营者不根据商品或者服务的价格、销量、信用高低等方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果，而是以付费高低作为主要标准来决定商家的排序，这与消费者想要寻找到物美价廉的商品或服务的期望相悖，并使得消费者很难购买到满意的商品或服务。这种做法也同电子商务平台所肩负的社会责任相矛盾。由于公共利益缺乏天生的代表者与维护者，在该种商业模式下，公共利益更容易被忽视，甚至造成难以弥补的损害。
搜索结果不公正损害消费者合法权益。消费者在购物时之所以会选择使用搜索功能，是因为消费者在面对电子商务平台中海量的商品和服务信息时难免头疼，必须要通过关键字搜索的方式来寻找自己所需要的商品或服务，而客观、公正的搜索结果则可以让消费者可以花费更少的时间来找到自己更加心仪的商品和服务。然而，电商平台竞价排名机制存在着很大的缺陷，该缺陷主要在于最终搜索结果排序缺乏公正性与客观性，一些质次价高的商品或服务因为其商家付费较高而使其排名反而领先于其他更加符合消费者需求的商品或服务。[109]消费者区分能力不强，普遍会认为排序较高的商品质量更好，商家信誉更优，而且排序较高的商品本身就容易获取到公众更多的注意力。因此，这种竞价排名的方式显示出来的搜索结果极易误导消费者，促使消费者作出错误的购物决策，实质性地限制或剥夺了消费者的知情权。更可怕的是，如果将付费的不良商家及其瑕疵产品或缺陷产品提高排序，等于是增加了消费者选择该产品的可能性、人身安全和财产安全遭受侵害的危险性，甚至可能会对消费者的人身安全和财产安全造成严重的侵害。
搜索结果不公正影响电子商务自身的良性发展，并危害互联网金融的竞争秩序。参与竞价排名的商品或服务的内在信誉质量与其外在排序不匹配将对消费者的认知造成障碍，使得消费者对电子商务平台信息的真实性与可靠性产生怀疑，降低电子商务平台搜索的可信度，进而影响电子商务交易的良性发展。[110]不仅如此，在竞价排名模式下，付费商家通过金钱交易的形式，获得了更优的排序，因此取得了更高的曝光度和更多的交易机会，而没有付费的商家则被排在付费商家的后面，使得消费者很少注意到其提供的商品和服务，因此减少甚至剥夺了其交易机会。这种表面上看似合理的行为，实质上却是通过不公平的经济标准对未付费商家歧视的行为。这不仅对未付费商家不公平，还将对整个互联网金融秩序产生严重影响。商家若无须通过提高产品和服务的质量，而只需支付一定数量的金钱便可获得领先排位、消费者印象中更可靠的形象及更多的交易机会，那么通过创新与诚实经营而在市场胜出的公平和自由竞争理念将受到冲击，最终极易形成损害消费者福利和市场竞争的限制竞争效应，整个互联网经济的市场公平和自由的竞争秩序被极度扭曲。[111]
根据《电子商务法》第四十条规定，电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果。这说明不再以付费多少作为唯一排序标准，以免对消费者造成误导，更加注重消费者权益的保护，促进消费者福利，有利于维护互联网竞争秩序。
（二）竞价排名标明广告
根据《电子商务法》第四十条规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。这样一来，有利于消费者更好地区分出竞价排名的商品和其他商品，以便消费者作出更加理性的购物决策。竞价排名应当显著标明广告这一规定，涉及了竞价排名的法律属性问题，即竞价排名属于商业广告，还是仅仅是一种技术服务，该问题在实践中一直存在争议，《广告法》对此没有明确规定，各个法院的认定结果也不统一，非常不利于消费者合法权益的保护。
根据《广告法》第二条规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。根据该规定，可归纳出商业广告的一般特征，即明确的广告主、商品经营者或服务提供者需要承担一定费用、以一定的媒介和形式为平台、以推广或者宣传为目的。因此，竞价排名是否构成商业广告，应当逐一分析以上四个要件。
首先，竞价排名具有明确的广告主，即参与竞价排名的商品经营者或服务提供者。
其次，在竞价排名过程中，需要参与竞价排名的商品经营者或服务提供者向电子商务平台经营者支付一定的费用，同时，电子商务平台经营者也会为其提供相应的较高排序，商品经营者或服务提供者向平台经营者支付的费用越高，相应的排序也就越好。
再次，竞价排名以一定的媒介和形式为平台。当今社会，互联网无疑是主流的大众传播媒介，竞价排名这种盈利模式就是伴随着互联网的发展而逐渐兴起的。互联网就相当于竞价排名广告的媒介，搭建起了消费者与商品经营者、服务提供者之间的桥梁。[112]
最后，竞价排名实质上是对商品或服务的推广或者宣传。对企业而言，参与竞价排名，取得优势排位，都是为了吸引消费者的目光，从而推广和宣传该企业的产品或服务，促成交易。由此可见，这种竞价排名的方式实质上起到了很好的广告宣传的作用。
据此可知，竞价排名符合商业广告的形式特征和实质内容。目前，在司法实践中，将竞价排名判定为商业广告的案例十分稀少，大部分法院或者执法机构都并未承认竞价排名的广告属性。《电子商务法》第四十条的规定明晰了竞价排名的法律属性，无疑是立法上的一大进步，不仅为司法实践提供了明确的指引，也更有利于消费者合法权益的保护。
三、小结
搜索结果的不公正会对社会公共利益、消费者权益、竞争秩序等多个方面造成多层次的损害，不利于电子商务本身的良性发展，因此必须受到法律的合理规制。《电子商务法》第四十条明文规定，电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用高低等多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果，不再以付费多少作为唯一排序标准，而是公正、客观地呈现最为相关、最能满足需要的商品或服务，避免误导消费者，维护消费者的合法权益，规范电子商务平台经营者的经营活动，从而维护竞争秩序和公共利益。不仅如此，《电子商务法》第四十条还规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”，该条规定回应了此前实践中对竞价排名法律属性的各种争议，明晰了竞价排名的法律属性，不仅为司法实践提供了明确的指引，也有利于消费者权利的保护，使得消费者在通过电子商务平台进行购物的过程中，可以更快地识别出商业广告的内容，以便作出正确的购物决策，更好地维护消费者合法权益。