家用电器化，太太扮主角

三
家用电器化，太太扮主角

家庭空间里的“三种神器”

1950年代末期以后，电视机从街头走进家庭的过程中，发生变化的可不只是电视机的“显像管”。倒不如说是家庭这一空间以及其中具有生活意味的磁场发生了结构性变化。如要理解这一点，就必须知道电视机以及其他新式家电、家具和住宅对于战后日本人所具有的意义。

关于这一点非常有意思的是，对于多数日本人而言，电视机不是“买来”（買う）的，而是“到来”（やって来る）的。1982年，日本民间放送联盟曾以“我与电视机：相遇的回忆”为题从普通观众中间征集了454封稿件，这些稿件详细记载了“电视机是如何到来的”。其中，一位女性回忆了她10岁时父亲购入一台旧电视机的场景。

那时候哄孩子的一个绝招是宣称“电视机今天会到家哦”。即使是吵得最凶的孩子也抵不住这句话的诱惑。为什么呢？因为电视机不是买来的，而是如馈赠般到来的东西，打开开关就能够看到影像，所以小朋友的心里很自然地会萌生这样的意识。⁽¹⁾

还有一封读者来稿这样说道：“这个具有魔性的盒子，被搬进玄关旁边的西式客厅，在家人、邻居的注目下，宛如在神龛中被祭祀的物品般被小心翼翼地安装起来。”在这些家庭中，电视机被拟人化，与其说是购买来的商品，倒不如说是“天赐良物，来到家中”。这种拟人化的修辞在战后日本人的日常意识中占据了重要的位置。虽然天皇发布了“人间宣言”，却仍然在某种程度上被视为“神性”的存在，当天皇到全国各地视察时，民众心里面也不免有“到来”或者“莅临”的感觉。

这种把电视机神格化的印象集中体现在该时期所谓“三种神器”⁽²⁾的表述上。毋庸赘言，“三种神器”指的是洗衣机、电冰箱和黑白电视机。从当时普通家庭的生活水平来看，这三种家电绝对是昂贵的商品，然而在1950年代末到1960年代初却爆发性地普及到户。1955年，洗衣机的普及率约为4%，电视机和冰箱甚至不到1%，但是到了1960年代，这一数据分别增加至45%、54%和15%，1970年代均达到90%以上。当1960年代后半期这三种家电的商品市场达到饱和状态后，就出现了第二代“三种神器”，分别是小汽车（car）、冷风空调（cooler）和彩电（color television），即所谓的“3C”。

关于“三种神器”的由来众说纷纭、莫衷一是。一般认为这与进入1950年代中期后日本经济发展过程中的三个经济景气期有关，它们分别是“神武景气”“岩户景气”和“伊弉诺景气”⁽³⁾，当时日本用民族神话的隐喻来形容经济景气状况，而“三种神器”原本就是对天皇支配日本列岛的权力加以正当化的象征。但是，进入1950年代以后，这一表述开始进入私领域，被各个家庭作为摩登家庭的符号来使用。1950年代以后的日本社会，家庭成为民族神话重构的主角，同时也成为国民身份认同不断得到确认的意识形态装置。这其中，奠定家庭中民族象征性角色的家电，特别是客厅中的电视机所扮演的角色至为关键。

是谁，又是在何时购买了电视机？

那么是谁，又是在何时把这一具有象征性意义的物品带进了家庭呢？舆论科学协会于1959年对世田谷社区购买电视机的情况进行了饶有趣味的调查。调查显示，家庭成员中购买电视机的意愿因家庭收入而异。在每月人均生活费低于7000日元的家庭中，子女购买电视机的意愿更加强烈，丈夫相对消极，而妻子则持完全否定态度。在此情形下，父亲往往拼命劝服或以怀柔手段来应对子女们强烈的愿望。但是，对于生活费在8000日元到10000日元的家庭而言，购买意愿最强烈的则是丈夫。这种情况下，就只剩下妻子自己来抵抗丈夫的购买要求。如果生活费超过12500日元，则夫妻均有意愿购买电视机。⁽⁴⁾

购买电视机的积极性与各个家庭的收入之间存在着明显的相关性。但是，这种相关性在进入1950年代末以后，每年都会发生变化。例如，将城市劳动者依收入高低划分为五个阶层时，收入最低的阶层对耐用消费品的支出额度在1959年比上一年增长了16.3%，1961和1962年的增势更强，1961年增长28.3%，1962年增长64.5%。这种增长的背后就有电视机购买普及化的驱动。《国民生活白皮书》的报告显示，1962年，即使是收入比较低的阶层，购买电视机的比例也在快速增长。⁽⁵⁾另外，其他调查也显示，到了1962年，电视机快速地在劳动阶层、年轻阶层中得到普及，“在家看电视”在这一时期已经成为非常普遍的现象。在1960年代初期收入增加这一背景下，多数普通家庭都会把电视机纳入到购买计划中。

这些调查结果中比较有意思的是，日后与电视产生密切关系的部分群体其实在初期的购买意愿并不积极。至少截至1950年代末期，对于是否购买电视机，大多数家庭主妇的态度是消极的。理由之一或许与当时电视节目中家庭剧尚未普及，电视播放的主要是面向男性的棒球、摔跤比赛直播有关。

1960年前后，电视机并没有出现在年轻人的耐用品购买意愿的清单上。根据国民生活研究所于1961年以东京、京都、仙台、大阪等地大学生为对象的调查，年轻人群体更希望购买的是立体音响、小汽车、电冰箱。不过对于当时的普通家庭而言，毫无疑问电视机更受青睐。⁽⁶⁾

从“摩登女郎”到“全职太太”

民众的购买动向出现了上述变化后，电视机等家电制品又是以何种意象战略来激起消费者的购买欲的呢？想要了解这一点，可以通过追溯收音机、洗衣机、电冰箱、电视机等家电制品广告形象的变化来把握。例如，战前的收音机广告大多是直接体现摩登女郎等年轻女性的形象，因为收音机是那个时代都市现代主义的代名词。但虽然当时的收音机与都市生活有密切联系，却不具备“家用电器”的属性，倒不如说是广告中出现的摩登女郎与生产商所销售的产品之间产生了“女性的摩登=产品的摩登”这种符号性的结合。即使在电器制品广告中出现了女性，扮演者也不是以日后家用电器化的主角——家庭主妇的身份出现，而只是生产商为推介商品的“摩登性”而使用的隐喻性符号。（图4-1）

这一倾向一直延续到战后。直到1950年代初期，电器制品的广告基本沿袭了战前的套路，广告中的女性仍然是摩登女郎并给人以“女性”即“商品”的印象。唯一明显的变化在于，战后广告中更多地塑造出了“富足的美国”的形象。例如，1949年，日本哥伦比亚唱片公司起用笠置静子为主角，她在广告中热情讴歌了美国的魅力。松下在1951年的对讲机广告中使用了诸如“指令联络追求美国速度”等广告词，收音机广告词则为“一家两台的时代！”，其所看齐的样板仍然是美国。同年，一则鼓吹家用电气化的广告中更是以“相较于厨房、洗涤、清扫等领域均已实现电气化的美国，我国拥有收音机的人口只有一成，生活电气化跟美国相比还差得很远”这样的话来强调日美两国间的鲜明落差。（图4-2）

进入1950年代以后，广告中的女性形象开始从“摩登都市生活的象征”转变为“推进家庭电气化生活的主体”。当然，与女性一起发生变化的还有广告中描绘的商品形象。例如，1951年，电冰箱在战后初次进入消费市场时，日立的广告呼吁“强化食品卫生！”，广告中呈现的是内部空空如也的电冰箱。电冰箱在当时仅仅被认为与改善生活条件有关，并没有与“富足”以及生活方式产生关联。1952年，松下上市的电动洗衣机广告也是如此，广告中介绍新产品性能的女模特强调“将太太们从洗涤的劳苦中解放出来！”，由此可见减轻家务负担是其广告宣传的焦点。(https://www.daowen.com)

但是1953年到1954年之后，这些生产商的广告风格开始发生变化，作为“美式生活”主角的“主妇”即“太太”们闪亮登场。例如，1953年松下的这句广告词“从起床到就寝，家用电器让您生活丰富愉快！”，描绘的就是电气化家庭的一天，这里所设定的场景背后则是典型的美式生活方式。

电气化的家庭让您从睁开眼便可享受愉快的一天。使用吐司机、咖啡壶、榨汁机，让您的早餐轻松便利，您的先生与子女穿上电熨斗熨烫过的衣装即可开始一天的生活。太太您大可使用电动洗衣机来清洗衣物，晚饭后一家人或看电视、或听唱片……家用电器让我们的生活如此丰富美好。⁽⁷⁾

同一时期，三洋电机邀请了被称为“三洋夫人”的木暮实千代来代言，将家电购买与美式生活方式全面结合起来。在1954年的电动洗衣机广告中，三洋电机强调其产品采用“欧美最受欢迎的喷流式”设计，木暮在该广告中将当时日本人所向往的美式家庭主妇形象完美地呈现了出来（图4-3）。另外，松下1957年的广告中，高峰秀子面带微笑的头像被电冰箱、洗衣机、榨汁机、收音机、电视机、电风扇、电饭锅、电熨斗等家电所包围，名曰“样样配全，太太笑颜！”。这就是家电应有尽有的理想生活方式（图4-4）。相似的风格还见诸于三洋电机1959年的广告，在“顾客即上帝”的文案旁边，上下部分别是家庭成员和木暮的笑脸，中间则是各类家电，电冰箱中还塞满了各类食材。

作为家庭电气化、民主化“主体”的“主妇”

在1950年代以后的广告形象中，“主妇”不再单纯是电气化生活的享受者，也成为了推进并且掌控电气化生活的主导者。这里尤其值得关注的是“电气化”与“民主化”这两种意象的重合，在这样的广告意象编排中建构出了“主妇”作为家庭中“主体”即“国民”的地位。

这一点在松下1959年的广告中体现得尤其突出。松下刊登在报纸上的广告有这样一段文字：“《日本国宪法》第二十五条规定，全体国民都享有健康和文化生活的权利。我们国民所有的愿望清单之一，就是家庭电气化。”这里将“民主化”这一命题同家庭电气化连接起来。换言之，只有通过家庭电气化才可能实现战后日本所标榜的“民主化”。后文还有“也请您留意身边，不妨考虑更舒适、更便利的生活方案”这样的话。显而易见，在家电制造商眼中，家庭主妇作为重要的受众，已经成为家庭电气化、民主化的主体。

尤其值得注意的是，这里所引用的宪法条文跟正式的《日本国宪法》有些微区别，《日本国宪法》第二十五条规定，全体国民都享有健康和文化的最低限度的生活的权利。在这里广告方却有意删除了“最低限度”一词（大概是有意的）。这个词被省却后，在《日本国宪法》中所定义的最低限度的生存权被置换成追求时髦的美式文化生活的欲望，给读者传达了一种国家赋权予以保障的信息。此外，松下在1958年的一个广告中，虽然不是很明显，但也表达了类似的主张。广告正文内容大致如下，欧美的一般家庭中“一般每周都会邀请丈夫事业上的伙伴或者同事来家里做客一次，这时主妇们开始大显身手，准备好美味佳肴，由此帮助丈夫提高社交地位，这是妻子的重要责任”。也就是说，主妇将家庭作为社交的场所而主动发挥，在这一过程中显示出了主妇的主体性作用。当然，前提是这些主妇们的主体性地位都是通过电气化的家庭才得以体现的。

上述动向发生在1950年代末以后，当时，家电制品的定位开始从“生活合理化的手段”向着“太太们的好帮手”的方向发生了微妙变化。不妨看看这一时期杂志《主妇之友》中广告的动向。截至1956年，该杂志的广告主要强调的是家用电器的合理性，例如松下的洗衣机广告中出现了一位家庭主妇模样的女性，配图文案是“买东西的同时还能洗衣服”；日立的洗衣机广告则是“新生活的规划不能没有合理洗涤！”。这些广告内容并没有凸显出主妇在家庭经营中的主体性地位。此外还有电装公司的广告标语为“洗涤水准胜过妈妈”，东芝的广告则出现了“贵府进入自动化时代”等文案。总之，这时的广告中主妇的角色是不重要的，所谓家庭电气化就是“合理化”即“自动化”的过程。

但是，进入1957年以后，广告的画风为之一变，东芝的洗衣机变成了“太太们的好帮手”，松下的电冰箱就是要成为“太太们的替身，充分考虑各种细节”，富士通将军的洗衣机则是“让太太们如有神助”。1959年东芝的广告口号是“太太们就是家务劳动的监督者”，配图则是一位面朝洗衣机“下命令”的主妇形象。当然，这一时期“合理化”即“自动化”的印象并没有完全消失，但同时家用电器支持主妇展现其“主体化”的功能也得到了越来越多的呈现。

不久后这样的主妇形象通过报纸、杂志以及电视等媒介为全国各地所共有。天野正子等人在讨论战后日本的物与女性关系的研究中指出：“以洗衣机为突破口的电气化产品的普及，推动了‘主妇’形象的单一化，换言之推动了民众生活方式的单一化。”过去即使在同一座城市，城下町或店家的“老板娘”与山手线一带的“太太们”也会因地域、阶层、收入等的差异而有着鲜明的界线，但从这一时期开始，主妇们的形象被涂上了相同的色彩。⁽⁸⁾

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(1)　「私とテレビジョン　思いの出会い」『人生読本テレビ』河出書房新社、1983年。

(2)　原指日本古代神话中的“三种神器”分别是八咫镜、八尺琼曲玉、草薙剑。此处为比喻，类似于我国改革开放时期说的“三大件”。

(3)　“伊弉诺景气”是指自1965年到1970年期间日本连续五年的经济景气扩张，被认为是二战之后日本时间最长的经济扩张周期之一。“神武景气”和“岩户景气”分别参见序章第14页注释。

(4)　輿論科学協会「団地族とテレビの購入過程」『市場調査』76号、1959年。

(5)　瓜生忠夫「受け手側の生活分析」『調査情報』51号、TBS、1963年。

(6)　国民生活研究所『大都市における消費者の意識および行動に関する調査』1962年。

(7)　『松下電器　宣伝70年史』。

(8)　天野正子·桜井厚『「モノと女」の戦後史』有信堂高文社、1992年。