骄傲自豪，“日本制造”
骄傲自豪，“日本制造”
美国视角下的“日本技术”
以电视机为代表的家电在进入1950年代以后，不仅是成为家庭电气化主体的太太们形象的媒介，而且还与美式生活形象相结合后发展出了“三种神器”，在战后日本家庭的民族意识中居于核心地位。事实上，一览1960年前后的广告便知，家电在居住空间中所具有的民族象征成分越来越浓厚。
例如在1960年，索尼的广告中使用了“代表电子化日本的世界符号”一语，其便携式电视机的广告语是“为日本的荣耀添砖加瓦”，这些话意在表明，以技术为基轴的战后日本正在以其新的国家身份闪亮登场。广告中多使用“日本”的片假名拼写“ニッポン”（Nippon），其背后显然意识到来自世界，特别是来自美国的视线的存在。该广告似乎有意宣示，从“世界”即“美国”的视线来看，“Nippon”的技术得到了评价和认可。相同的是，三洋电机在1961年的广告语中有“令世界的博士们为之惊愕的小金属体”这样的表述，胜利唱机1962年的广告语则为“技术引领世界之音”。松下在1962年的广告则使用了“骄傲自豪，日本制造”，可谓众多广告之集大成之作。（图4-6）
图4-6 1962年松下在报纸上登载的广告（出处同图4-1）
此处值得注意的是，这些广告的制作其实比日本品牌在海外赢得广泛好评早很多。实际上，当时日本企业在海外销售其产品时，“日本的技术力”并没有被展现出来。盛田昭夫回顾1950年代在海外销售索尼产品的情景时说：“日本制造的高端产品在海外几乎没有任何名气，不仅如此，日本制造（Made in Japan）还被贴上了品质低劣的标签。我们公司在确定名称时并非因为日本的形象差才取了不怎么日本的名字，毕竟所有的产品都需要标记生产国的名称。但是如果过于强调日本，则不可避免给人粗制滥造的印象，所以最初阶段我们是想办法把‘日本制造’这几个字尽可能标记得小一些。”(1)当时骄傲自豪地宣扬“日本制造”的口号还只是针对国内消费者群体。家电生产商在对这一不平衡有着充分觉悟的基础上，面向国内消费者有意识地宣传自己的产品在国外也深受好评。
就这样，1950年代末在日本人家庭中开始普及的家电也成为了日本人每天在家庭中体会战后日本技术主义的民族身份认同的媒介。这些广告背景中所折射的意识形态在松下1961年“日本人应为技术的精细感到骄傲”的一则广告中得到了恰如其分地呈现：
日本人是以技术的精细而著称的民族。同时，审美意识也远胜其他民族。现在日本的工艺美术、建筑等体现出的素朴纤细之美，已成为欧美人所向往的目标。想必大家也都知道，日本传统所生发出的设计，已经被欧美人融入他们的生活。……“精细”是日本人从祖先那里继承而来的伟大遗产，当精细的指间结合了科学性，日本就能够制造出欧美人所无法匹敌的独特产品，对此我们应该有充分的自觉。(2)
这里将日本主义（Japonisme，和风）和技术主义的内核聚焦到“精细”这一概念上。与此同时，日本若要优越于他国，在“理念”（idea）上也应该体现出卓越性。这一点在松下的另一则广告中有所体现：“日本学尽了欧美，却凭借着‘独创性’具备了足以引领世界产业界的技术基础……我们日本人摒弃了简单的模仿精神，明白独创的尊贵，从‘理念’层面不是也要追求成为世界第一等的民族吗？”(3)
家电领域中“和风”的形成
1960年代家电广告的特征之一就是类似上述广告语的内容开始增加。这里一以贯之的是，当“日本技术”受到世界关注的同时，其技术的独创性也在国内被刻意强调。1960年代的广告中经常出现诸如“来自世界严肃的目光”注视着日本，日本在世界的注目下领取“技术勋章”这样的表述。
这种技术在日后迅速发展成为日本这个国家的“个性”。例如，松下在1966年的电视机广告中扬言找到了“日本的色彩”。下面这段广告词引用了一位画家的发言：“我在艺术的世界里，感受到了西欧优秀的机理（mechanism）以及日本细腻的情感。日本民族具备消化吸收来自西欧的机理，并将其置于日本独一无二的情感世界中的特质。当西欧冰冷的机理遇见日本温暖的情感后，就形成了这台国民彩电。”
如上所述，这种以日本的家电技术结合了传统的匠人审美情趣和自然观，并利用传统的审美意识来表现文化本质主义的技术论，成为1960年代家电产业形象战略的主轴。这种形象在1960年代后半期被包装成所谓的“和风”设计风格之后越发受人关注。
最早标榜“和风”名义和设计风格的产品，是松下一款名为“宴”的音响组合，它于1954年上市。广告中强调了“木纹光泽之美”，认为“这种造型代表了新式音响的发展方向”，松下将其标榜为“传统美融入近代感”的新家具推出到市面。是年秋天，松下陆续推出了同款系列的“飞鸟”“潮”等体现“日本传统美”的音响。当然，类似的创意也被应用到电视机的设计上。同年11月，松下的彩电“嵯峨”作为“黄金系列”的主打产品上市，并作为松下彩电的主打产品风靡至1970年代。(https://www.daowen.com)
进入1960年代中期，其他家电企业也陆续走上“和风”路线。跟松下风格较为接近的三洋电机推出的一款名为“日本”的彩色电视机。这款商品的设计基调来自“被称为日本古代建筑最高杰作的‘校仓造法’(4)，将严格筛选的名贵木材进行手工组装，并涂上具有日本特色的透明漆”。这一热潮迅速波及其他家电生产商，例如东芝的“王座”“名门”，三菱的“高尾”等陆续问世，这些洗衣机、电冰箱、冷风空调、扫地机等家电的品牌名称很容易让人联想到日本的传统与自然。实际上松下的冰箱还配合家具以及房间的色调分别设计了三种不同的木纹外装，即柚木制的“木曾”、红木制的“吉野”以及胡桃木制的“陆奥”。与同时期“蓝鸟”（Blue Bird）、“天际线”（Skyline）、“皇冠”（Crown）等“西洋风”命名的汽车品牌形成鲜明对比，家电的“和风化”得到快速普及。
家居中“和风”的创造
在1960年代，家电开始像“家具”一样普及，而家具自身的大众形象也发生了巨大的变化。家具摆脱了战后固有的百货店中和洋家具的模式，民众也在这一时期产生了对特定风格家具的青睐。这时引领潮流的是来自北欧的家具设计。实际上在整个1960年代，大多数百货店中都有北欧家具的展览会或特卖会。
其中，1958年大丸百货店举办的“丹麦家具工艺展”算是比较早期的例子，而进入1960年代后半期，“汉斯·维纳(5)作品展”“丹麦家具展”“芬兰家具展”“北欧家具展”“芬兰建筑展”等各类展览不胜枚举。北欧家具之所以得到日本人的偏爱，是因为设计师们希望家具在保持日本特性的同时，还要具有国际前卫感印象，而北欧家具正好具备这一特性。(6)当然，这一倾向并不仅限于设计师的兴趣，也被各地百货店展销会所看重，并得到大众的广泛认可，这是那个时代的特征。
更有甚者，1960年代的家电广告也融入了北欧情调的家居元素。如松下电工在1965年整体厨房设备的广告中写道，“致渴望拥有现代化厨房的太太们”，“水槽周边新颖的线条和色彩能够带给您前所未有的明亮感和清洁感”。水槽边放置的是丹麦建筑师兼设计师阿纳·雅各布森（Arne Emil Jacobsen）于1950年代初期设计的蚂蚁椅（Ant Chair）。无独有偶，北欧摩登风的椅子也在东芝1950年代末的电视广告中亮相。以这些北欧家具的形象为触媒，进入1960年代中期以后，日本民众的日常意识中也多了一分对家具设计风格的重视。
战后日本人的家居意识在1960年代以后开始发生巨大变化，而住宅建造风格的变化可以提供重要的佐证。松村秀一指出，此前进入半实验阶段的装配式住宅生产在1960年代后半期得到正式推广，各家生产商为形象和销售战略而绞尽脑汁。业界龙头大和房屋（Daiwa House）的房屋销量在1969年超过万套之后，积水房屋（Sekisui House）和松下营造（National Homes）的销量也分别于1971和1972年突破万套。(7)
商品化住宅大众化过程中遵循的逻辑与家电领域的尝试大致相同，标榜“和风”的元素也体现在了住宅中。例如，1959年的组合书房“迷你屋”获得成功后，在装配式住宅产业独占鳌头的大和房屋于1962年正式推出“Daiwa House A”型装配式住宅，一年以后“B型”“C型”“D型”等型号住宅陆续面市。到了1968年，大和房屋一改过去住宅商品的名称，“若草”“白凤”“飞鸟”“春日”“大和”等和式名称悉数亮相。根据该公司30年史的记录，装配式住宅之所以在该时期改用和式的名称，是缘于对同时期家电产品的模仿。“如今装配式住宅也跟电气化产品一样成为可以在工厂中大量生产和销售的大众商品。”(8)
进入1970年代以后，单纯以和风命名的商品逐渐销声匿迹，反而是“有门厅的住宅”“有烟囱的住宅”“有露台的住宅”等具有西式幻想的商品成为市场主力。要言之，装配式住宅的形象策略从单纯的功能主义向和风传统主义，再向着主题乐园式的差异化理念方向发展。名称变化的背后，蕴含着住宅设计对消费者口味变化的迎合。根据消费者的多元需求，住宅设计也在1970年代末期进入了按需设计的“企划型”阶段。在此背景下，装配式住宅因其品质、价格以及设计上的优势，准确抓住了消费者的口味，巧妙地通过形象营销等手段将自身打造成为一种文化商品。
本章从占领期的DH住宅讨论到1960年代之后的装配式住宅，重点关注了美式生活方式如何渗透到战后日本人的日常生活中，以及日本人如何以“美国”这个他者为媒介来确立主体性认同的过程。如前所述，战后日本人家庭空间中“美国的”（American）与“民族的”（national）视线汇集的焦点在于以“三种神器”为代表的家电，特别是电视机上面。电视荧屏（节目）所呈现的家庭形象以及家中客厅所配置的家电产品等也都陆续经历了从“美国的”向“民族的”演变的过程。
一方面，外国制作的电视剧风靡日本，电视剧继承了占领期《白朗黛》所呈现的家庭形象，这种渗透和影响持续至1960年代初期；另一方面，电视机这一装置本身作为“三种神器”之一，在其进入战后家庭住居中心的过程中，美国主义作为触媒发挥了重要作用。不仅仅是电视机，在有关“家电”的大众印象中，对美式生活方式的追求与日本民族主体性的建构其实互为表里。也就是说，追求“美国”的过程，也就是“主妇”即“太太”或者可以说“技术人员”确立战后民族性主体地位的过程。
针对这一过程，本章以家电产品的广告形象为中心展开了讨论，同时也基于相似的路径，对家具和住宅的广告形象进行了粗略概述。重要的是，在战后的日本家庭中，日本民族性主体的确立来自于对美国视角的参照，换言之，对美式生活的追求也意味着打造新的国民国家，所谓新的国民主体化与美国主义的关系正是在大众中传播的过程中建立起来的。在这里，二者的关系既不同于战后反基地运动中将矛头指向占领者“美国”的抗争者这一主体建构起的“国民”即“民族”的关系，也不同于那些在观看力道山摔跤比赛中为“手刀”叫好的民众所想象的，“日本人”这一主体对抗扮演恶者角色的“美国”的关系。反倒不如说它是占领期天皇与麦克阿瑟的“拥抱”所折射出两大“帝国”的媾和性关系在1960年代之前广泛地渗透进国民的日常意识，并得到了积极支持的结果。
(1) 盛田昭夫他『メイドインジャパン』朝日新聞社、1987年。
(2) 『松下電器 宣伝70年史』。
(3) 『松下電器 宣伝70年史』。此外，关于技术和理念二者的结合还可参见，伊藤章子「戦後日本社会におけるナショナル·アイデンティティの表象と科学技術」中谷猛他編『ナショナル·アイデンティティ論の現在』晃洋書房、2003年。
(4) 校仓造法是日本传统的木建筑建造法，主要应用于寺庙、神社等储藏经典、宝物的仓库。
(5) 汉斯·维纳（Hans Jørgensen Wegner，1914—2007），丹麦著名建筑师和家具建筑师。
(6) 柏木博『家具のモダンデザイン』淡交社、2002年。
(7) 松村秀一『「住宅」という考え方』東京大学出版会、1999年。
(8) 『大和ハウス工業の30年』大和ハウス工業、1985年。