4.3 成为范式的摄影式图像及消解
与20世纪上半叶发掘、探索摄影图像的视觉新大陆不同，在拟像说登场的时期，摄影图像开始自我消解，“摄影对世界的利用，连同其无数的记载现实的产品，已把一切都变得雷同。”[23]而这种摄影图像自我消解的舆论，其背后大的时代背景是孕育了后现代主义的西方发达资本主义社会，而这样一个社会同时也充满了各种商品符号，并且在视觉至上的消费社会，观看开始成为一种文化。根据《牛津文学术语词典》的解释:
“后现代主义是20世纪60年代以来，首先在西方发达资本主义国家出现的文化状况。它的特点是大量饱和的、零碎的图像和风格——尤其典型存在于电视、广告、商业设计和波普录影中。因此，后现代性(postmodernity)在波德里亚等批评家们的鼓吹下，也被认为是支离破碎的感受、折中的怀旧、随意处置的拟像，以及放荡的肤浅。在后现代性中，传统的价值观念如深刻、条理性、意义、本源和原真性都被排空或消失，被空洞的符号所包围。”[24]
在这里，本书的目的并不在于囊括正在进行中的整个后现代主义摄影活动的面貌。如乔治·瑞泽尔指出:“尽管没有任何其他概念比后现代主义这个概念在今天的学术界引起了更广泛的回响，但在这个名词及其相关术语的准确含义到底是什么这一点上却存在着巨大的模糊性和争议。”[25]而顾铮在《世界摄影史》中指出:“所谓后现代摄影是个形态难以捉摸的怪物，谁也无法给出一个他可以自负地认为已经正确、全面地给出了其定义或概念之类的东西……从某种意义上说，后现代是一个定义失效的时代。后现代摄影就是这么一种‘难以捉摸’的状态。”[26]然而摄影拟像说，正是在复杂的后现代主义背景中浮现的，它必然具有某些时代思潮的烙印。本章节的讨论将试图在光怪陆离的后现代摄影生态中梳理出与拟像说密切相关的部分。
在本书第三章讨论摄影式图像的建立时，曾分别以贝伦妮丝·阿博特的“如果摄影继续模仿别的媒介，它就永远也不会长大。它必须走自己的路，成为自己”[27]和曼·雷的“以摄影表现绘画不能表现的，以绘画表现摄影不能表现的”[28]这两段话为典型，概括了之前一个历史阶段对于摄影媒介的定位和摄影式图像的总体构想。正因为前一阶段的探索、普及和推广，摄影图像在认知领域内极为广泛和重要的社会文化角色在20世纪60年代已经完全确立起来。后现代主义思潮对于当代社会生活中图像的原真性、图像本源和视觉再现这三方面都抱有怀疑的敌对态度。因此作为对前一阶段的反叛和挑战，当拟像说登场时，摄影成为极佳的理论投射对象，大量的被用来引证其自身无法具有独立的视觉属性，成为“空泛的符号”、“表象遮蔽了本源”或“漂浮不定的意义”等后现代主义思潮常见的论题。
这一时期的拟像说认为摄影式图像出现了自我消解，本章节的考察主线是对摄影图像从上一阶段探索专属的摄影式再现，沦为“再现的再现”(或称之为模拟性再现)的考察。如果说前一个时期强调通过不断推陈出新的重新观看，发掘摄影式的“再现”，那么摄影图像“再现的再现”意味着对摄影式图像的消解，即用理性的文本和观念解构感性的观看;“再现的再现”还意味着摄影式图像已经成为某种视觉范式。下面从三个方面展开论述摄影式图像的自我消解:
其一，“再现的再现”与摄影图像的视觉范式。
要理解这一点就要提及摄影策展人及批评家道格拉斯·克里普在1978年发表的《关于图片:图片作为这种再现》(About Pictures:Pictures as Representation as Such)一文。该文起到了为拟像摄影铺路架桥的重要影响，并为这一时期的拟像摄影勾勒了基本的理论轮廓。针对这一时期以谢丽·莱文(参见图3－7和图3－8)和理查德·普林斯(Richard Prince)(参见图4－7)等为代表的诸多艺术家对知名照片和视觉形象的挪用行为，文中写道:
“对于这些年轻艺术家们而言，把一幅图片视为现实的副本已经毫无问题。再现被理解为把握我们周遭世界的唯一可能方式;因此它并不是从属、低级或超越于现实;而且再现的重要性并不取决于它所表现的内容，而是取决于它和其他再现的关系。再现并非以人所熟知的伪装——即寻求与某一之前的存在相似——再次回到艺术中，而是以一种不知名的方式回归于艺术，这种方式或许可以称为这样一种再现(注:即‘再现的再现’):这种再现摆脱了被再现之物对于再现的霸权，这些图片所展示、呈现、描绘的仅仅是已有的另一幅图片。而且，如果这样可以被视为对现实的二次挪移，那么在这些作品(注:指莱文、普林斯等人的挪用作品)中出现的一切事物，都在共谋反抗把自身定位于某个作品之内或之外的本源上。”[29]
克里普的这段文字因为过于学术化，显得比较拗口。作为“再现的再现”这一观点更为通俗的解释来自于艺术家们。举例而言，以莱文对埃文斯作品的翻拍行为为例(参见图3－7和图3－8)。沃克尔·埃文斯的原作，其语境背景是1936年为美国农业安全署(FSA)拍摄的一个阿拉巴马州贫困农妇的肖像。当时这一视觉形象的用途，是在30年代大萧条的背景下，通过调查记录贫困农民的生存状况，为美国政府制定相关政策搜集视觉材料。而这张原作通过媒体的广泛传播后，脱离了有名有姓、有来龙去脉的具体、原始语境，成为象征大萧条时期的视觉符号。有感于此，莱文在1981年以直接翻拍的形式，挪用了这张埃文斯的著名摄影作品，并命名为《在埃文斯之后》[30]，把它作为自己的作品进行展示。莱文这种大胆的翻拍行为刚一出现，就引发了巨大争议。对此她解释道:
“世界几乎拥挤得令人窒息，人类把他的标记放在了每一块石头上。每一个词语、每一个图像都被租用过了、抵押过了。我们注意到，照片什么也不是，只是一个充斥着各种非本源的图像空间……我们只能模仿一种已有的姿态，而永远也不能成为原创。”[31]
自沃霍尔开始，在拟像说登场时期，在对于时代视觉感受一贯异常敏感的艺术领域，诸多艺术家进行着类似的“再现的再现”，比如理查德·普林斯。与谢丽不同的是，普林斯翻拍的对象是万宝路牛仔系列广告画面(图4－6)，普林斯谈到自己的创作动机说:
图4－6 理查德·普林斯，《无题》，1983
来源:http://www.artnet.com/artwork/426185926/425931449/richardprince-untitled-cowboy.html
“杂志、电影、电视与记录片……这不是每一个人的生存状态。但是有些时候对于这个人而言，这似乎看上去又是他的生存状态。如果不是那也没关系，但是当他在与那些把这些生活的版本假装为自己的生活的人交流时，就会产生困难……一个人自己的渴望与在他面前展现出来的那些几乎没有关系，因为他所渴望的(至少一部分渴望)已经被生产出来了。而他更新自己的渴望的方式就是再重复一遍现成的……”[32]
同类型的还有日本摄影家森村泰昌(Yasumasa Morimura)(图4－7)和杉本博司(Sugimoto Hiroshi)。以杉本为例，图4－8、图4－9分别是对博物馆的介绍性插图的翻拍和对历史人物蜡像的翻拍。对于前者，杉本表示:“我发现了以一种照相机的方式看待世界。无论多么虚假的主题一旦拍摄下来，它就与真实一样。”[33]，而对于1999年创作的历史人物蜡像翻拍，杉本说:“如果这张照片对你而言显得栩栩如生，你最好再思考一下，在当下栩栩如生到底意味着什么。”[34]当然，并不是说“再现的再现”只有直接翻拍这一种表现形式，诸如辛迪·舍曼的成名作《无题》女性形象系列，杰夫·沃尔(图4－10)以及刘瑾(图4－11)的这类摄影作品，则是通过摄影图像呈现出对于某些知名或熟悉的视觉范式的识别和改造。舍曼的《无题》系列是对当代社会视觉传媒中出现的不同阶层女性典型的、符号化视觉形象的自我演绎。沃尔的摄影作品《女性图像》是对爱德华·马奈作于1881—1882年的油画《快乐女神游乐场酒吧》的挪用。刘瑾的《王府井纪事》则是在中国当下社会语境中，对艾迪·亚当斯(Eddie Adams)的《枪杀北越士兵》(图4－12)这一知名摄影图式的挪用。这些作品反映的拟像问题，本书将在本章第四节《沦为旧视觉的摄影式观看》中详细论述。
图4－7 森村泰昌，《自拍肖像:在玛丽·莲梦露之后》，1996
来源:http://www.artnet.com/artwork/424536554/424303357/yasumasa-morimura-self-portrait-aftermarilyn-monroe.html
图4－8 杉本博司，《早期人类的起源》，1994
来源:http://www.sugimotohiroshi.com/
图4－9 杉本博司，《肖像之戴安娜》，1999
来源:http://www.museomadre.it/eventi_show.cfm?id=36
图4－10 杰夫·沃尔，《女性图像》，1979
来源:http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2007/jeffwall/
图4－11 刘瑾，《王府井纪事》，2001
来源:http://liujinart.com/
图4－12 艾迪·亚当斯，《枪杀北越士兵》，1968
来源:http://www.toptenz.net/wp-content/uploads/2011/01/eddie-adams-war-photo.jpg
图4－13 getty image标识，2012
来源:http://en.wikipedia.org/wiki/File:Getty_Images_Logo.svg
图4－14 getty image网站截图，2012
来源:http://www.gettyimages.com/
在日常生活领域，摄影图像成为某种中规中矩的标准视觉模板，典型的例证以诸多全球的在线商业图片代理网站为例。为便于快速搜索使用，这些网站对海量的摄影图像进行了极为细致的、视觉范式化的分门别类。以getty images为例(图4－13)，在其网站的摄影图片类型目录下(图4－14)可以看到一系列分类极为细化的视觉标签，从出现在照片中的人到人数，从年龄到性别种族，再到各种抽象的情感观念，等等，几乎覆盖了摄影图像所能反映的人类生活的各个方面。而在每一个视觉标签的背后所涵盖的照片数目，是人们难以穷尽的庞大。这些照片中的人物或情节，均脱离了某个具体语境和产生背景。换而言之，这些照片不再是指涉“这一个具体的事件”、“这一个特定的人”、“这一种独有的情绪表达”，而是“休闲场所”、“25—29岁的青年”、“非洲裔美国人”、“享受”、“忍耐”等笼统抽象的概念。它们是对某种“摄影图像视觉样板”的再度演绎。同时，这些范式化的照片如同记事帖一般，其用途是依照自身标签附着在任何一个场合或使用环境中，哪怕这些场合之间是互相冲突的。而进行在线搜索的图片使用者键入关键词时，其出发点也不再是出于对于某个未知图景的好奇，在他们的脑海中早已勾勒出合乎标准概念的摄影图像，唯一需要做的，就是以填空的方式“补齐”意想中的形象。
图4－15 fotosearch网站截屏，2012
来源:http://www.fotosearch.com/
通过对以上这些摄影作品以及当下流行的图像代理网站的分析，我们就能够比较直观地理解“再现的再现”是什么，孕育了“再现的再现”这一观点之所以能够成立的时代条件，如翁贝托·埃科(Umberto Eco)发表于20世纪70年代的《一张照片》(A Photograph)一文中指出:“正是视觉作品(电影，视频，墙画，连环画，摄影照片)成为了我们记忆的一部分……如果你是年轻一代，你个人的经历(爱，恐惧或希望)均经过‘早已见过的’图像的过滤。”[35]大批量复制、传播、互译以及相互嫁接的摄影图像，成为理解和认识当代社会日常现实的重要(甚至有些时候是唯一)方式，摄影图像所再现的视觉形象与孕育其产生的本源之间发生了断裂。在各种视觉媒体出自不同动机的生产、消费与反复循环利用的过程中，摄影图像脱离了图像曾依附的具体外在之物，成为对符号的生产，并难以追溯其原始语境了。拟像说观点认为“再现的再现”是模拟性质的影像(即波德里亚所言“在这个复制过程的终点，真实不仅仅是那个可以再现的东西，而且是那个永远已经再现的东西”[36])。而拟像的现实超越了真实与虚假的评判标准，即克里普在文中认为“它并不是从属、低级或超越于现实”。人们所生活和面对的视觉现实，是被这类视觉图符层层包裹的社会，影像堆积物不仅仅遮蔽现实，更成为了人们对于现实的认识本身。而进行“再现的再现”的摄影翻拍行为的艺术家们，其身份也不再是摄影式图像的发掘、揭示或原创者，而是媒体现成图像的使用者。他们未必视自己为摄影师，也未必对如何发掘摄影式再现的独特性感兴趣——探究图像形成背后的视觉机制，以及如何阐释它们才是重点关注的对象。以沃尔的作品为例，其精心构筑的图像中所呈现出来的场景一切具备，摄影图像通常需要的取舍与缺憾在沃尔那里都显得过于完美。而这样的“模拟式再现”带给观者的幻觉是:摄影图像已经不需要把镜头投向外界，它所呈现出来的模拟场景本身就是世界和预言。
其二，从独特照片到庸常图片的身份转换。
在《消失的美学》中，维拉利奥指出:
“当今的摄影式艺术，已经变得过时了。因为摄影已经被无差异征服。似乎从现在起，已经不能找到新的东西拍摄。(摄影图式艺术)由各种媒体强加于人，并已成为集体思想，意在歼灭感官的原创性，并忽略世界的在场。通过提供给人们大批量的信息，这些信息注定要控制人们的记忆。”[37]
摄影曾经清晰的身份又变得模糊起来，在日常生活中，摄影图像与当代社会的各种视觉景象糅合在一起，而在艺术领域，也很难分辨什么是摄影艺术、什么是视觉艺术。《关于图片:图片作为这种再现》这篇文章中把摄影照片(photo)称为图片(picture)，并在文章的开头指出:“我选择了‘图片’一词，不仅意在传递这些作品最为显著的特征，而且在于图片一词的暧昧性。作为后现代主义的典型，这些新作品并不尊重或强调任何媒介独特的、本质属性。”[38]摄影这种从独特的摄影式照片到暧昧图片的转型，源自拟像说认为摄影照片的独特性淹没在其对自身视觉范式的不断模拟中。尽管他们所宣称的具体创作动机不一，但是从谢丽、舍曼、普林斯、沃尔、莱文森、库得森、森村泰昌、杉本博司等一大批人的摄影作品中，都显现出一种共性——即关于摄影图像再现的内容出现了某种视觉题材探索上的“耗尽”，这表现在他们的作品对知名视觉图符的挪用或借用上。《现当代艺术词典》(A Dictionary of Modern and Contemporary Art)指出:“挪用，是对预先存在的事物或图像的几乎不加改变的使用。这种行为常常与关于本源(originality)和原真(authenticity)观念的批评联系起来。挪用也是某些特定艺术定义的核心。1968年罗兰·巴特在《作者之死》的文章中，支持了关于本源已经无从寻觅，所有能做的事情只是再度排列现有视觉符号这一观点。”[39]艺术上的挪用有着不同的时代背景、复杂艺术动机和历史语境，本书无法面面俱到，这里仅就摄影领域的拟像说而言，它意味着在前一阶段充满视觉冒险和乐观精神的摄影式再现，已经沦为对某种“上相的”(photogenic)视觉符号的识别。所以，才会出现“这种再现摆脱了被再现之物对于再现的霸权，这些图片所展示、呈现、描绘的仅仅是已有的另一幅图片”[40]这一貌似已穷尽任何视觉可能性的拟像摄影表现形式。
当然摄影图像并没有真正耗尽用光，比之前一历史阶段，它变得更加无孔不入，而这种“耗尽感”从很大原因上来自于社会对于各种视觉图符快速制造、肤浅理解和大量消费。消费意味着娱乐与消遣，如桑塔格指出:
“消费意味着一种燃烧，意味着耗尽——因此需要再添加和补充……但影像不是需要搜遍全世界才能找到的财宝;它们恰恰就在手边，举目皆是……这个工程最终是自我吞噬的。”[41]
摄影图像的“耗尽感”来自于本雅明指出的由机械复制导致的影像“展示价值”(exhibition value)的延伸和发酵，即“大众想要散心，艺术却要求专心”[42]。摄影图像一旦把自身的展示目的定位为影像秀，就自然会倒向娱乐、猎奇与喜新厌旧的一面，影像秀的目的不在于引领观众透过影像的表象看影像的本源(即那个“自在之物”)，影像秀的目的是对自身视觉符号意义的充分榨取和透支，也正因为榨取和透支，摄影图像的视觉再现成为一种自我模拟。
对于摄影图像从求新到耗尽的过程，一方面是现代主义摄影实践对于造新的无限推崇所致。在摄影图像作为机械复制时代美学同盟军的时代，人们试图通过发掘摄影图像独有的视觉再现功能，揭示一个更加敏锐、富有秩序感而又充满新奇的世界。韦斯顿曾乐观地说:“相机比人眼看到的更多，为什么不好好利用它呢?”[43]而到了摄影图像沦为一种模拟的时期，这一切似乎颠倒了。作为探照灯的摄影图像黯淡下来，而其作为魔镜的另一面，却尚未完全绽放出营造梦想的光彩。舍曼等人的摄影作品把投向外在的目光转向内在，从眺望未知到审视自我，意在提醒人们与摄影式图像审慎地保持清醒距离，思考摄影图像这种貌似直接的视觉转译如何在潜移默化中规定了、限制了(而不是解放了)人们的认知和体验。如同隐身而又无所不在的牢笼，生活在模拟影像无穷镜像般的社会中，所谓原创只是一个神话，共性大于个性、雷同大于差异，而图像的意义不存在于发掘，只存在于无数已有符号意义的互文过程中。如德里达在《差异性》一文中指出:“必须放弃怀旧的意识到:如父母般创造的纯洁语言的神话属于过去遗失的思想之国……存在/通过/每一种语言/谈论自己，无所不在并且一直都在。”[44]
其三，摄影图像的文本化解构。
通过以上分析可以看到，如果说在摄影式图像的探索和确立时期，人们对于摄影的视觉性异常重视，从最大限度上开发摄影图像所能带来的新视觉感受(具体参见第二章，这里不再重复展开)，那么拟像说登场时期出现的大量模拟影像，则是把摄影图像当做观念的文本(image-text)进行解构。从艺术创作自身的规律而言，它不可能长期保持一种姿态不变。自20世纪上半叶摄影终于成为独立的艺术门类，摄影图像的某些视觉形式已然成为被供奉的艺术品，而艺术家们最直接需要面对的困境是，“如何能够保持艺术对于观众的挑战力，而避免沦为一种装饰形式，一个品味或者一个商品。”[45]因此，前一阶段不断求新求变的摄影式图像再现，发展到20世纪60年代在视觉表现力上已经显现出疲态，这一时期的摄影图像自然产生了从追求图像的外在视觉张力到探索图像的内在观念的转变。从另一方面而言，这一时期席卷文化理论界、艺术界的后现代主义思潮本身对当代社会各种视觉图像的高度怀疑和人类认识层面的悲观情绪(诸如“我们已不再相信艺术，只相信关于艺术的理念，而这一理念本身也不是审美的，而是意识形态的”[46])也波及到向来敏感把握时代脉搏的艺术创作，即不再用摄影图像去关照世界，而是关注一幅图像是如何与其他图像相互关联的，各种图像之间是如何互相阐释和进行意义构建的。
换而言之，如果说在探寻摄影式图像无限可能的机械复制时期，一段光影，一片菜叶，一个马桶(图4－16)都能让艺术家们无限感动的话，那么当拟像说登场，从视觉上摄影图像已经不能带给人们任何新的体验，反而要从其非视觉的那一面——文本的一面，去剖析它的视觉内容。以日本艺术家河原温(On Kawara)名为《今日系列》的日期绘画(date painting)为例。河原温在漆黑的画面上呈现出某事件发生的日期，而把报道该事件的当日新闻放置在一边供人参照(图4－17)，摄影图像在他这里已或者无关紧要，或者无力呈现事件的全部意义。杉本博司则采取了另一种近似策略，他的摄影作品《剧院/Theaters系列》(图4－18)，通过长时间摄影曝光记录下空无一物的大型屏幕，质询摄影式图像再现所传递的意义。与上面列举的、用极端的影像空白(或空黑)来强迫观看者阅读图像文本这种策略有所不同，以前文所列举的沃尔和王瑾为代表的图像文本，则走了另一种路数，这类作品通常极为强调视觉构图和细节的摆布，以求图像在视觉范式上的某种识别性和隐喻性。以图4－19《模仿》(Mimic)为例，该作品以摄影纪实的面貌呈现了一个种族主义的场景:白人男子带有侵略性地紧紧盯着亚裔移民。然而正如作品题目所表明的，该场景是沃尔通过雇佣演员模拟的一次偶遇。沃尔模拟了一个在布列松看来只能抓拍的“决定性瞬间”。这类摄影图像好像发现并捕捉了世界的某个瞬间，却实则没有任何“外在的”可看，也无偶然，更不存在揭露事件真相的意外“刺点”。一切精心摆布的视觉元素共同构筑了图像背后所要表达的观念。而要理解这些精致影像的内涵，同样需要放大镜式的剖析和拆解。摄影批评理论家维克多·伯金指出:
“重要的是必须意识到一个理论并非是等着在世界上找到一个现成的适合它的东西;理论在自身进化的过程中创造属于自己的物体。”[47]
针对本书论题，关于摄影图像从视觉化的构建到文本化的解构，呼应了这一历史时期正式登场的拟像说对于“现实”与“现实的效果”之间的反思，并暗合了后现代主义叙事对于充满复杂纠葛的视觉符号之间“互文性”的认识，它放弃了开门见山、直奔主题，“当后现代主义叙事描述或再现某一事物时，它会如同拼贴一样的自发地追忆、回想、搜集关于其他事物的文本和再现”[48]，以这种拐弯抹角的互文方式，拟像说认为每一个摄影图像中出现的视觉符号，都是与其他符号相连的无尽意义链条中的一环，批判摄影图像的目的就是去拆解和探究这些共同构筑意义的符号。
图4－16 爱德华·韦斯顿，《抽水马桶》，1925
来源:http://www.masters-ofphotography.com/W/weston/weston_excusado.html
图4－17 河原温，《1971年10月24日》，1971
来源:http://arttattler.com/archivepanzacollection.html
图4－18 杉本博司，《剧院系列》，1993
来源:http://www.sugimotohiroshi.com/theater.html
图4－19 杰夫·沃尔，《模仿》，1982
来源:http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2007/jeffwall/
其四，摄影图像的商品化灵光——摄影的不可承受之轻。
摄影图像的商品化灵光是备受拟像说批判的一个方面。拟像说的主要观点是倾向于认为自20世纪60年代以来包括摄影在内的各种媒体影像，是高度发达的资本主义社会特有的视觉诱惑物，它们提供虚假的承诺和愚人的幻觉[49]。而实际上，即使在商业运作的语境下，包括摄影在内的媒体影像也不能简单地等同于披着诱人伪装的视觉欺骗，或是两厢情愿的买卖游戏。应该说，在消费领域拟像是一种必需的视觉建构。而摄影图像的商品拟像灵光所反映出来的负面争议，是摄影在其扮演的文化角色上的某种不可承受之轻，它有着更为复杂的历史语境、时代背景以及由于认知方式和价值取向的转变所带来的文化影响。
从历史承袭而言，总的来说自马克思《资本论》的定调以来，商品的世界在视觉文化研究领域中一直背负着虚伪浮华的恶名。因此作为商品的摄影图像从历史上而言一直都被认为是具有虚幻性的。根据商品拜物教的观点，资本主义社会的商品生产掩盖了商品作为劳动产品本身物的属性，并且把物的属性幻化为商品的天然属性。商品人格化，而人商品化。最终，陶醉于商品世界的人们会错误地认为消费具有决定性意义，在消费的表象下掩盖了资本的剥削、欺诈以及对人性的异化。也正因为如此，德波才会说:“景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗，事实上，它是已经物化了的世界观。”[50]而自20世纪60年代以来涌现的德波的《景观社会》、波德里亚的《完美的罪行》、贡巴尼翁的《现代性的五个悖论》、伯格的《观看之道》等等，都屡屡可见对二战后资本主义社会的视觉媒体和大众文化把图像作为视觉商品的批判。
从时代背景而言，在各种围绕观看的认知、交流和消费活动呈爆炸性增长的社会中，文化生产消费和认知方式呈现出一种由外向内、由实到虚的显著转变。詹明信在《后现代主义和消费社会》中指出，在自20世纪60年代以来的资本主义社会“文化生产又回归到脑海中，它不再是放眼眺望真实的世界寻找参照物，而是，如同活在柏拉图的洞穴中一样，在四周的洞壁上追踪文化生产的精神图像”。[51]以典型体现了这种转变的沃霍尔为例，通过售卖现成的摄影图符他一针见血地宣布:“近来一些公司想购买我的‘灵光’。他们对我的产品不感兴趣。”[52]而《娱乐至死》中把这种时代转变称为“秀经济的时代”(the age of show business)[53]，所谓“秀”，即夸张的视觉展示。图像上展示出的一切都服务于观看的轰动效应或视觉愉悦感，因此不可避免地导致高度张扬、娱乐化的图像生产、观看和理解模式。应该说，如古语云“王婆卖瓜，自卖自夸”，摄影图像刻意夸张地呈现出商品最好的一面这样一种“视觉秀”，是理所应当的商业销售方式。但是问题在于，如同沃霍尔售卖的商品是特定摄影图符所象征的文化品位这样一种看不见摸不着的抽象概念一样，当摄影图像巧妙地利用其视觉现实推销价值观念、身份认同感等严肃而抽象的文化理念时，它就必然受到知识分子们的审视和警惕以及来自艺术领域的各种演绎。以美国总统竞选为例，在一个奉行所见即所得的“视觉秀”社会认知语境中，候选人在视觉媒体上展示出来的“卖相”如何，直接影响到选民对其认可程度。“视觉秀”的呈现方式和认知模式不仅仅在商业领域蔓延，同时它深入地侵蚀了人们视为严肃的重要抉择判断领域。
以下分别是南·戈尔丁(Nan Goldin)的纪实摄影作品(图4－20)和贝纳通摄影广告(图4－21)，乍看上去，它们极为相似——都是以摄影纪实的手法再现生离死别的沉痛场景。然而这两张摄影图像在本质上却有着巨大差异:戈尔丁的摄影所呈现的是有名有姓的同性恋艾滋病人临死前真实的吻别。而贝纳通作为一个服饰品牌，极具争议地演绎了一个死亡告别的场景。作为一件典型的拟像摄影作品，这张摄影作品并不直接传达广告委托方(贝纳通品牌)的产品，而是通过逼真的模拟“与将死者吻别”这一临终震撼性场面吸引潜在消费者的眼球，顺势推销该品牌的人文关怀和叛逆精神，从而达到最终的目的——销售贝纳通商品。这张拟像摄影，除了引发关于商业与社会道德之间的争议之外，更深层的含义是，它挑动了作为社会文化产物的摄影图像扎根于人类认知深层的那根敏感神经——这存在过——即巴特所言的毫无通融余地的摄影真谛[54]。人们早已习惯了摄影图像信息中所包含的种种虚假信息，但从另一方面看，无论摄影图像如何的主观、片面或是偏见，都不影响摄影作为现实主义的视觉再现媒介这一社会共识，也无法改变摄影图像与外在某个具体事物之间相倚相生、不可分隔的关系。在这一理论前提下的大量探讨，均聚焦于摄影图像所显现的他者。戈尔丁的系列摄影作品之所以具有极大的社会反响，就在于其摄影图像所见证的亚文化人群具体而真实的生存状态。
贝纳通广告的狡黠之处，就在于利用了这一摄影最为深入人心的文化共识。它逼真模拟的场景是那么似曾相识，然而，绚丽的影像纵然令人陶醉，但只有真实的影像才是震撼心灵的。当人们顺着这种摄影共识的惯性思路推导下去，当他们试图把图像中出现的人物，一一落实到现实中具体有名有姓的所指时，他们碰壁了。图片右下角的绿色商标提醒人们:“为了表示感动，你应该掏钱购买我们的商品了。”如果把巴特认为的“摄影真谛是‘这存在过’”反过来思考，作为商品化的拟像典型，这幅贝纳通广告又意味着什么呢?意味着即便是作为缺乏具体所指的空泛符号，拟像依然是“真实”的，换句话说，它意味着打破习惯的认知方式，让人们接受人的影子存在而人却不存在这一事实。而更为尴尬的是，作为虚拟商品的摄影图像唯一的事实是，怂恿人们持续的、加倍的、越多越好的消费它的虚幻性。
图4－20 南·戈尔丁，《Gotscho吻别濒死的Gilles》，1993
来源:http://sexualityinart.files.wordpress.com/2008/01/7-nan-goldin-gotscho-kissing-gilles-paris-1993.jpg
图4－21 贝纳通广告，《与将死者吻别》，1992
来源:http://www.sj33.cn/Article/hbzp/200603/1659.html
马克思在《商品的拜物教性质及其秘密》一文中指出，对于商品的迷恋不是来源于它的使用价值而是交换价值，笼罩在商品身上的神秘灵光在于“商品形式把人们自己的劳动反映成产品本身的客观属性……要找一个比喻，我们就得逃离到宗教的幻境世界中去”。[55]而作为商品的摄影图像，其神秘灵光就是符号品牌蕴含的虚拟意义，“它们并不确切，而且最终毫无意义可言;不过，这倒成了有利的一面:它们不必明白易懂，只消让人回忆起那半生不熟的文化课程即可，广告将全部历史变得像神话一样。”[56]于是，一切摄影图像曾经承载的深刻意义都可以变得似是而非、圆滑并轻巧了。
从艺术领域的回应而言，与摄影蒙太奇不同，作为商业广告的摄影图像最常使用的手法是摄影拼贴。通常认为一战后柏林达达(Berlin Dada)的艺术家们是最早有意识地运用摄影拼贴这一视觉手法的人群。摄影蒙太奇(如图4－22)中经常出现的戏剧化场面显然不是生活中的实际场景再现，但“与其说它是要求观众去相信(这样的场景真实发生)，不如说是意在营造某种‘质疑暂停’的剧场效果”[57]。换而言之，单就摄影图像的视觉语言而言，摄影蒙太奇强调摄影图像的连贯完整性和各视觉元素之间的无缝融合[58]，并以此延续摄影图像的外观。与之相反，摄影拼贴并不意在延续摄影图像的外观，通过混用与并置各种不同媒介的素材，摄影拼贴仅把摄影图像当作其组成素材之一(如图4－23，图4－24，图4－25)。从这一意义上而言，摄影蒙太奇的图像创作思路与虚拟现实力图营造的影像沉浸感交叠，而摄影拼贴则与数字媒体把各媒介元素均一视同仁地作为素材一脉相承。
图4－22 杰瑞·尤斯曼，《无题》，1992
来源:http://www.uelsmann.net/
摄影拼贴这一表现形式的初衷是艺术家用来发表某种激进的社会或政治意见，而在后现代主义文化背景的大氛围下，它最终变成了广告的视觉语汇。贡巴尼翁指出:“极端的东西往往这样，先锋和媚俗这两个极端有时也走到了一起。”[59]图4－24左图是约翰·哈特菲尔德(John Heartfield)在1932年的摄影拼贴《希特勒敬礼的意义》，右图是20世纪70年代万宝路香烟广告，通过对比可以清楚地看到同样的手法在不同的领域的迥异用途。对于创造和使用摄影拼贴的柏林达达艺术家们而言，无论是为了参与政治社会运动还是为了艺术本身，都把它视为来自于现代社会新兴的镜头文化之下的批判视角。而大量出现在广告中的摄影拼贴，赤裸裸的化批判为赞颂，把曾经先锋的艺术语言变成媚俗的商业推销，而反过来，商业的推销也改变了摄影图像的艺术语汇。
图4－23 劳尔·豪斯曼，《ABCD》，1923—1924
来源:http://autoritratti.files.wordpress.com/2009/04/hausmann-abcd.jpg
“后现代主义除了拒斥怀旧的乡愁、普世的人道主义和单一的真相概念外，它还承认艺术、商业、新闻和广告这些范畴是相互重叠的。”[60]沃霍尔对名人头像的复制为典型案例已经很明显地体现了把艺术中无法还原的美变成可以买卖的品味。沃霍尔说:“近来一些公司想购买我的‘灵光’。他们对我的产品不感兴趣。”[61]安迪·沃霍尔的名字成为标签，附着在可以是从梦露到番茄酱罐头的任意一个视觉形象上。实际上当摄影图像具有标志性意义的进入博物馆、美术馆，被供奉为独立的艺术品，且形成所谓经典的视觉范式和大师名作之时，也就意味着艺术商品化的摄影图像其拟像灵光的到来。而《当代艺术理论文献》一书指出:“对于二战之后的艺术家们而言，最为根本的议题是，如何在一个开放的操作体系中——在这一体系中每一个人都承认被完全的商品化——孕育批评性质的话语。”[62]
图4－24 (左)约翰·哈特菲尔德，《希特勒敬礼的意义》，1932(右)万宝路香烟广告，1978
来源:(左)http://homepage.ntlworld.com/davepalmer/cutandpaste/heartfield_big3.html;(右)http://www.old-ads.com/old_cigarette_ads/
在这样的一种以影像消费为主导的商业社会环境中，一些艺术家采用了与沃霍尔类似的姿态，游走于流行文化的商业幻象和艺术之间[63]，另一些艺术家则采用了以其人之道还其人之身的方式，使用典型商业图像语汇批判其视觉符号的欺骗性，其典型如芭芭拉·库格(Barbar Kurger)自20世纪80年代以来的系列黑白摄影拼贴(图4－25)。深受波德里亚的拟像说影响，在库格眼中，出现在大众传媒中光鲜亮丽的商业摄影图像是虚伪的。商业拟像的幻觉，既丧失了批评的态度和立场，也抹平了历史的、文化的、政治的、时间的等等一切向度，并最终压扁为当下的消费和金钱。无论是本身作为艺术商品，还是作为商品的视觉宣传，在这一领域的摄影图像几乎就成了追捧并夸大虚拟的符号价值消费的拟像病毒代言人。
图4－25 芭芭拉·库格，《我购物顾我在》，1987
来源:http://www.arthistoryarchive.com/arthistory/feminist/Barbara-Kruger.html
图4－26 皮多·梅耶，《墨西哥移民工人》，1992
来源:翻拍自画册The Digital Eye:Photographic Art in the Electronic Age，Henry Art Gallery，2010:134
图4－27 王庆松，《拿来千手观音系列一号》，1999
来源:http://www.wangqingsong.com/index.php?option=com_content＆view=article＆id=51＆Itemid=11
与库格的广告拼贴不同，摄影家皮多·梅耶(Pedor Meyer)以貌似摄影纪实风格但实则经过数字暗房处理的《墨西哥移民工人》(图4－26)，展现出一种源自现实生活场景的讽刺对比。该照片上半部分是一个大型广告牌，身穿盔甲的古罗马士兵站在一辆小汽车门口，旁边伴以刺目的宣传语:“免费，来自您汽车旅馆的奢侈服务”，在这样荒诞的广告牌下，是埋头干农活的移民工人们。这张摄影图像是数字暗房处理的虚拟影像，而以虚拟的摄影图像讽刺商业图像的虚拟性，同样是来自于拟像说的另一种摄影视角。作为视觉档案和影像化石，摄影图像的文化角色是凝重的[64]。它承载了人们对于终将逝去的记忆、生命和时光的挽留。库格说:“我认为摄影的真正力量来自于死亡……因为在我看来一个人的生活就是由不间断的对抗他自己的死亡组成的。我也认为，摄影真的是对于观看者的死亡提醒。”[65]如果说归根结底是时间和死亡赋予摄影图像文化权威，那么作为消费拟像的摄影图像则是取悦当下的欲望，并言说着一个又一个似是而非的神话故事，许诺所有这一切化平庸为神奇的转变，最终可以通过所见即所得的消费行为实现(图4－27)。从另一角度而言，消费拟像带给人的瞬间快感和心理满足是真实的，消费拟像定义了人生价值、寄托着生活的意义。只是这份轻浮的意义在拟像说看来是摄影图像的不可承受之轻。