新媒体环境下的重大主题宣传报道创新研究
新媒体环境下的重大主题宣传报道创新研究
——以人民日报社新媒体中心建党百年主题新媒体创意报道为例
杨轶男 罗 琳
【摘要】人民日报社新媒体中心建党百年主题新媒体创意报道，在选题上守正创新，结合时代特色深挖党史；在形式上，借助技术力量，赋能传播提升信息触达效果；在语态上，重视情感，创新叙事表达温润人心。报道通过互动性参与，全面增强了报道活力；通过沉浸式消费，有效提升了用户体验；通过场景化传播，大力提升了传播效果；通过仪式化传播，有效塑造了集体记忆。这些创新做法，为新媒体环境下做好重大主题报道创新提供了重要启示。
【关键词】新媒体 重大主题宣传报道 创新报道
近年来，随着网络技术和媒介技术的发展，人类进入新媒体传播时代。在新媒体环境下，新技术的运用、内容和形式的创新，在重大主题宣传报道中发挥了重大作用。在建党百年重大主题宣传报道中，人民日报社新媒体中心推出的建党百年主题新媒体创意报道，主题突出、特点鲜明，取得了较好的传播效果。在分析新媒体传播特点的基础上，对人民日报社新媒体中心等新型主流媒体平台的重大主题宣传报道创新进行研究，对探究新媒体环境下的重大主题宣传报道创新策略具有现实意义。
一、重大主题宣传报道创新研究背景
随着媒体环境的变化，在移动互联网、5G、大数据、人工智能等技术冲击下，传统的信息传播和新闻报道方式发生了巨大变革。新媒体传播呈现出移动化、视频化、社交化、智能化等新的趋势和特征。这些新的传播特点，对主流媒体的重大主题宣传报道思路、方式和形态等产生多方面的深刻影响，也是业界和学界探讨与研究的重点。当前，关于新媒体环境下重大主题宣传报道的研究主要有三类。第一类为案例剖析类，主要以当前媒体围绕某一重大主题所进行的报道为案例，分析媒体报道的特点及创新点。例如，学者张树伟以人民日报社、新华社和中央广播电视总台庆祝新中国成立70周年报道为例，探析重大主题报道的战略与策略，指出重大主题宣传报道要牢牢把握习近平新时代中国特色社会主义思想，在提升内容品质、话语表达、增强与用户的情感黏性、激活技术创新等方面进行努力。[1]学者赵雪曾以新华网庆祝澳门回归祖国20周年专题为例，指出新华网通过在内容、形式、渠道上深度策划、推陈出新，实现了较好的传播效果。[2]第二类为经验总结类，主要为各媒体单位总结以往重大主题宣传报道中所采取的创新方式及取得的效果，为后续报道累积经验。整体而言，该类研究主要从体制机制、报道选题策划、角度、思路、形式、渠道、语态、经营等多个方面进行总结并思考创新规律。例如，江西日报传媒集团撰写的《江西日报》纪念抗战胜利70周年专题报道回顾，指出只有超常规、多视角，才能做足做透重大主题宣传[3]；中央广播电视总台军事节目中心编辑李冉则以总台军事节目中心八一建军节特别报道为例，从渠道、内容、形态总结出媒体提升重大主题报道的创新力和影响力的路径。[4]第三类则为反思与探析类，主要是学界针对当前媒体在重大主题报道中所做的创新及存在的问题进行总结并提出相应措施。例如，学者田丽曾提出在新媒体时代下开展重大主题宣传工作要注重激发民众参与感、调动各类媒体平台积极性，在形式、技术、制度等方面进行创新；[5]学者丁柏铨则通过对当前重大主题报道宣传进行研究，认为比较多的重大主题宣传客观上存在着一些问题，传播效果堪忧，如部分主体缺乏主观能动性、较少考虑公众感受、宣传报道中常出现惰性思维等问题，重大主题报道还须在尊重传播规律的基础上进一步优化。[6]
综上，基于以往的研究，本文尝试以人民日报社新媒体中心为案例，选取其在人民日报客户端、人民日报微信公众号、“@人民日报”法人微博等移动平台上发布的能够代表其风格和特色的建党百年主题新媒体创意报道作品为研究对象，对其重大主题宣传报道创新实践探索进行分析和总结，探究新媒体环境下新型主流媒体重大主题宣传报道的创新策略与启示。
二、建党百年重大主题宣传报道创新实践探索
（一）选题：守正创新，结合时代特色深挖党史
在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，我国当前宣传思想战线正本清源任务已取得重大成效，现在进入了守正创新的重要阶段。[7]守正即尊重事物发展的客观规律，创新则需在尊重规律的基础上，把握时代特征，积极发挥主动性。作为我党机关报《人民日报》着力打造的新媒体部门，人民日报社新媒体中心在此次建党百年重大主题宣传报道中，十分注重守正创新，在选题上注重深挖百年党史的历史积淀和精神资源，同时结合新时代新环境下的新特点不断探索创新，推出的一系列新媒体创意报道产品独具匠心，颇有特色。
建党百年主题微电影《在场》，以入选小学教材的课文《丰碑》中把棉衣让给战友、自己被严寒冻死的红军军需处长的感人故事为蓝本，结合当今和平盛世的各种生活场景，以穿越微电影的方式，串联起百年以来的重大历史事件，歌颂了建党百年的伟大历史进程和无数先烈的革命牺牲精神。作品在各大网络平台一经推出，就被广大网友刷屏，不少网友表示泪目。
从主题来看，《在场》取自小学语文教材课文《丰碑》，主题是歌颂百年奋斗历程和无数英烈的流血牺牲，政治正确，立意高远；从表现形式来说，采用了穿越电影的方式，串联起和用户生活非常贴近的当今和平盛世的生活场景和革命年代的天寒地冻，并将二者进行对比，突出革命精神从古到今的传承。总之，《在场》是用创新的内容和形式，表达了主流价值取向。故事伊始，一个奇怪的老人正在街道、商店、直播间等地四处询问哪里有卖军大衣，遍寻无果后，老人怅然若失地走到一棵树下缓缓睡去。镜头一转，老人穿越回到漫天风雪的战场上。战场中的老人同样睡在一棵大树下，不同的是，老人作为军需处长，将棉衣留给战士，已经被冻死了，随后短片又闪回开国大典、原子弹爆炸等历史画面。作品中老人的两次穿越，将百年党史和新时代的和平盛世完美联结起来，既体现了我党百年奋斗路途之艰辛，又展现了我党带领全国各族人民坚持艰苦奋斗后取得的巨大成就。尤其是作品结尾的字幕“你若在场，看着繁荣盛世多好”与建党百年宣传主题和“在场”的标题相互呼应，极大增强了整个视频作品的渲染力和感染力，给人以精神的震撼。
《在场》等视觉作品，从百年党史取材，与时代发展契合，既突出了百年历史的辉煌历程，又展现了当下和平盛世的美好生活，让广大网络用户感受到了强大的精神震撼和思想洗礼，进一步增强了对百年党史的历史认知，进一步增加了民族自豪感和自信心，为庆祝建党百年营造了良好的舆论氛围，为中华民族伟大复兴积蓄了更多的精神力量。
（二）形式：技术加持，赋能传播提升信息触达效果
媒介技术学派代表人物麦克卢汉曾在《理解媒介：论人的延伸》中提出，媒介是人的延伸。随着各种媒介技术的发展，人类进入全媒体时代。技术赋能下的内容传播所带来的体验感、沉浸感和在场感日益增强。短视频、长图、动画、H5等新形式的传播相比较文字传播而言，更容易调动受众感官，激发情绪价值，实现更好的传播效果，已成为受众消费信息的主要形式。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。
在此背景下，人民日报社新媒体中心把握发展大势，针对广大新媒体用户的媒体使用和新闻消费习惯，大胆尝试、积极探索，充分运用技术力量，推动形式创新，推出了一系列建党百年重大主题新媒体创意报道作品；同时，充分发挥短视频、动画、长图等作品形式的传播优势，通过各种渠道大力推动相关作品触达更多平台的更多用户。例如，建党百年系列公开课《中国共产党为什么伟大》《中国共产党为什么能赢》，以公开课的形式阐释我党百年发展历程和成功密码；作品《抉择》首次采用互动视频的形式，设置不同选项，将故事的发展交由用户选择决定，让广大用户充分感受到我党在革命、建设和改革中所遇到的各种艰难险阻，极大地提高了新闻作品的互动性和趣味性；创意互动作品《来！测测你的红色气质》，将党的不同品质归纳为不同种类的“红色”，通过微信、微博等社交媒体，邀请广大用户参与互动测试，并通过用户在社交媒体平台的分享和转发，触达更多用户，带动更多人参与互动和传播。
在各种技术的加持下，通过短视频、动画、H5、互动游戏等多种形式的创新，以及社交媒体等多渠道多平台的分发、传播，建党百年重大主题新媒体创意报道作品的传播率、触达率和互动率得到了显著提升，为建党百年宣传注入了新的活力，同时也提高了人民日报社新媒体中心作为新型主流媒体的新闻宣传在网络中的传播力、引导力、影响力和公信力。
（三）语态：重视情感，创新叙事表达温润人心
媒体报道的语态，即媒体报道的叙事方式，包括遣词造句、叙事态度和传播姿态。[8]彭兰曾指出，不同媒体在发展的过程中都会塑造出自己的文化，传统媒体的文化是一种高高在上的庙堂式文化，对受众常是俯视的、教化的，而新媒体的文化则是一种竞争式的江湖式文化，表现出较强的开放分权、共享、容错、戏谑等特点。[9]不同的文化同时又在塑造不同的受众，在重大主题宣传报道中，如果只流于表面，将故事、事件加以简单化、极端化、庸俗化建构，以高高在上的姿态采用官方宣传话语体系，极易导致“高级红、低级黑”的负面效果。在事实让位于情绪的后真相时代的背景下，媒体只有重视与受众的情感联结，贴合受众叙事偏好，才能创新表达，起到温润人心、潜移默化的宣传效果。
人民日报社新媒体中心建党百年主题新媒体创意报道作品，注重在传播语态上进行变革，重视情感表达，力争用叙事的创新传递媒体温度，温润更多人心。例如，短视频作品《中国共产党百年述职报告》，以创新的传播形式和叙事风格，从“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人”的角度出发，将建党百年的重大主题，以党向广大人民群众进行“述职”“汇报”工作的接地气的方式，通过叙事方式创新，以更接地气的传播姿态、更通俗易懂的传播语态、更符合新媒体用户习惯的新媒体语言，展示了建党百年中我党带领全国各族人民所取得的重大历史成就，内容上有深度，形式上有创新，态度上有情感，最终起到了很好的温润人心的作用。又如，漫画作品《百年图鉴》以漫画的形式，将我党在历史上重要时期所做出的巨大成就娓娓道来，一一呈现。从“五四运动”到中共一大，从国共合作到南昌起义，从长征到新中国成立，从“两弹元勋”到屠呦呦，从改革开放到全面建成小康社会，《百年图鉴》充分运用极有情感色彩的动漫等视觉符号，形象地展示了百年来我党筚路蓝缕艰苦创业的奋斗过程，充分展现出我党为人民谋幸福、为民族谋复兴的初心和使命，既突出了重大主题宣传，又给人以精神力量。
人民日报社新媒体中心建党百年主题新媒体创意报道作品，通过语态变革和叙事方式创新，在拉近用户距离的同时增加了媒体与用户的情感联结，实现了更好的传播效果，提升了广大群众对我党百年奋斗进程的历史认知，进一步提升了实现民族伟大复兴的信心。
三、新型主流媒体重大主题宣传报道创新经验
（一）互动式参与，全面增强报道活力
文学研究学派学者霍尔曾在《电视话语的编码与解码》中提出编码解码理论，认为受众既充当编码者，同时又扮演解码者的角色，并总结出受众解码的三种方式：妥协式、协商式和对抗式。[10]增强新闻作品的互动性，灵活调动广大受众参与新闻作品的积极性和创造性，不仅能增强报道活力，实现较好的传播效果，同时又能拉近传受关系，提高媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
人民日报社新媒体中心建党百年主题新媒体创意报道作品，尤其是新媒体小游戏《队伍在壮大》、互动答题“党史知识答题大赛”等，采用互动游戏的方式，将受众被动接受党史宣传变为主动参与学习，为严肃庄重的知识赋予互动式的新活力。
人民日报社新媒体中心联合光子工作室群共同推出的微信小程序游戏《队伍在壮大》，共设有20个小关卡，每位参与的用户将指挥一支队伍不断前进，遇到同志将壮大队伍，遇到红旗能消除障碍，同时沿途还有不少道具，有的可以加速，有的会导致减速，一路前行集齐拼图，才能闯关成功。作品以互动游戏的方式，将建党百年重大主题宣传融入其中，广大用户通过互动式参与，共同追寻红色记忆，勇往直前继续奋斗。作品推出后，得到了广大用户的参与和好评，不少用户表示，“与时俱进，互联网+党史学习”“好家伙，还能这样重温党史”。
在互动式参与作品中，受众不再仅是被动的接受者，而是信息的生产者和传播者，成为新闻作品生产和传播的主角后，主动性极大提高，也更容易主动对作品进行分享传播，创新报道的活力进一步被激发，传播效果也进一步提升。
（二）沉浸式消费，有效提升用户体验
近年来，随着短视频、直播、VR、AR等技术的快速发展，技术赋权下的新媒体呈现形式带给用户广泛的沉浸感和在场感，引发更多用户的沉浸式新闻消费。新闻消费过程中的沉浸式体验设计，能够营造出真实场景和特定的氛围，吸引用户深入其中、全身心地投入，产生情感体验，并在此过程中感受愉悦和满足，从而实现更好的传播效果。
人民日报社新媒体中心的建党百年主题系列新媒体创意作品，如建党百年主题MV《百年仍是少年》《少年》等，将网络中脍炙人口的热门歌词进行改编，以歌曲MV的形式，融合历史视频、影视剧画面、照片、字幕、画外音等多种元素，串联起从建党初期到新时代所取得的巨大历史成就，拉近了广大用户与百年党史的距离，极大丰富了受众的新闻消费体验，提升了建党百年主题宣传效果。
建党百年主题MV《少年》改编自同名网络热门歌曲《少年》，以建党百年，“我还是从前那个少年，初心从未改变，百年只不过是考验，美好生活目标不断实现”为中心思想，综合运用多种传播元素，充分展现了从1921年到2021年百年间，一代又一代共产党人面对漫漫征途，依靠不断奋斗，创造一个又一个奇迹的历史。作品用多种方式、多种元素，为用户打造新闻消费过程中的沉浸式体验，既从形式上满足了用户的多种新闻消费体验的需求，又引领广大用户沉浸式感受我党百年奋斗的辉煌历程，进而产生深度情感联结，实现与我党同频共振，与时代携手同行。
（三）场景化传播，大力提升传播效果
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出，互联网未来发展将进入场景时代。[11]在未来的场景化传播时代，新闻媒体不仅在分发领域可做到千人千面，在新闻策划、采集、制作环节均可根据数据信息及特定场景为受众提供更加精准和个性化的服务。
人民日报社新媒体中心结合新媒体环境中不同场景下的用户需要，策划建党百年主题系列新媒体创意作品，并借助技术力量，对相应场景下的用户进行精准推送，实现大众传播和精准推送相结合，大大提升了作品传播率和传播效果。
例如，建党百年《这百年》系列短视频作品，由人民日报社新媒体中心联动全国各地陆续推出，旨在回望百年征程，感受信仰力量，见证中华热土的沧桑巨变。每个短视频作品以某地篇的形式，以《这百年××怎样走来》为题将建党百年的宏大主题融入各省巨变中，再结合人民群众所熟悉的现实场景和空间，展示各地的百年巨变，让广大用户循着历史时间线，回望百年奋斗历程，展望未来光明前景。不同省份的受众可以从短视频中的声音、视频所呈现的历史场景联系到自己实际生活场景中的切身感受，这不仅拉近了全国各地群众与我党的心理距离，还增进了对所在省份及全国各地百年历史的认知和情感，进一步激发了广大用户对家乡、对祖国、对党和人民的热爱，对建党百年所取得成就的自豪感，对未来幸福生活的美好期待。
（四）仪式化传播，有效塑造集体记忆
詹姆斯·凯瑞曾将传播视为文化，认为传播是维系社会存在的纽带，指出传播并不仅仅是表面上的信息传递，更是社会关系和社会生活得以维系的一切仪式性活动。[12]通过仪式化的传播，可有效塑造出能够被群体、社会中人们所建构、共享和传承的集体记忆，广泛凝聚社会共识。
人民日报社新媒体中心系列新媒体创意作品，围绕建党百年主题，通过图文音视直播互动等形式，在传递信息的同时，也建构起了独有的传播仪式，给广大受众留下了印象最深刻的集体记忆，更好地激发了他们爱党爱国的热情，凝聚起实现中华民族伟大历史复兴的磅礴伟力。
人民日报社新媒体中心策划推出的《中国大合唱》5G云歌会，跨越数千千米，以四大国家文化公园为实景舞台，20多位歌手、30多支合唱团、数百网友隔空连线，唱出大家的心声。2021年6月29日20点，云歌会通过人民日报客户端、微博、抖音、快手、B站同步直播，80多年前演唱《保卫黄河》的老人的歌声与壶口瀑布郎朗《黄河颂》的演奏隔空呼应，青春的阿卡贝拉遇上摇滚原唱，用最特别的改编唱给心中“最亮的星”，众多网友云端相见，以各自的歌声和笑容传递出今天的幸福，致敬百年奋斗。整个云歌会，气势恢宏，震撼山河，在让现场演唱的参与者和观看直播的广大网络用户共同感受到祖国的大好河山和美好生活的同时，刻画出一幅举国同庆、共祝我党百年华诞、共迎美好未来的媒介景象，为大家塑造了难以磨灭的集体记忆。
此外，关于庆祝我党成立100周年庆祝大会的新媒体直播报道及其系列短视频报道、精彩瞬间集锦视觉报道等，将最大多数的网友吸引到这场声势浩大的神圣庆典和媒介仪式之中，让每个人都成为参与者和见证者，在有效塑造集体记忆的同时，也极大激发了广大网友爱党爱国的情感，有效凝聚起了广泛的社会共识。
四、新媒体环境下重大主题宣传报道创新启示
总结人民日报社新媒体中心建党百年重大主题宣传报道创新，可在多个方面为同类媒体做好相关报道提供有益参考。
在政治上，要提高站位，守土尽责把握政治方向。人民日报社新媒体中心建党百年主题系列新媒体创意报道，在思想认知、内容生产和合作审核等多个方面，严格落实意识形态责任制，加强审核和检查，确保报道在正确的政治方向下和轨道上进行。政治站位的提高，政治方向的把控，有利于为建党百年主题宣传报道指引正确的政治方向，从根本上保障重大主题宣传报道不出政治问题，避免舆情事件发生，为营造良好的建党百年庆祝氛围、实现主题宣传报道效果、凝聚社会共识，奠定坚实基础。
在报道力量组织上，要多方联动，集中资源形成报道合力。围绕建党百年重大主题，人民日报社新媒体中心通过联动中心、人民日报社、各地方宣传部门和互联网企业及新媒体平台力量，汇集了一切可以调用的资源，形成报道合力，实现了更好的多角度、全方位、立体化宣传报道，并扩大了相关报道覆盖面和目标用户触达，起到了很好的传播效果。
在内容上，要不断创新，深挖选题，打造内容品牌。人民日报社新媒体中心在建党百年系列主题宣传报道中，通过深挖选题，不断创新和丰富媒体内容，在做好重大主题宣传报道的同时，进一步打造了内容品牌，为人民日报社新媒体中心乃至人民日报媒体品牌注入能量，也为进一步打造新型主流媒体，提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力积蓄了更多力量。
在形式上，要巧用技术，不断创新，提升传播效果。人民日报社新媒体中心运用先进技术给优质内容插上技术的翅膀，让技术力量为内容传播赋能，实现了内容更高质量的表达和更广泛范围的传播，取得了很好的建党百年重大主题宣传报道效果。
结语
如何在新媒体环境下做好重大主题宣传报道创新，是新型主流媒体需要着力研究和解决的重大课题。创新报道要基于新媒体的特点，由于智能移动设备和网络应用所构成的移动终端成为新媒体的主要形态和渠道，移动优先成为做好新闻报道、推进媒体融合的重要策略。基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台，都应该成为信息传播主渠道和制高点。做好重大主题宣传报道创新，也应该坚持移动优先策略，将主战场转移到移动平台上，将报道核心和重要资源配置到移动平台上；同时，随着5G带来的万物互联时代的到来，视频流量成为网络流量主流，视听媒介成为一种重要传播渠道，视听形态也成为主要的产品和服务形态。因此，要想做好重大主题宣传报道创新，应重视视听媒介的作用，增强作品的视觉冲击力和感染力。此外，移动互联网的兴起，让信息传播迅速社交化，越来越多的网民活跃于微博、微信、抖音、快手等各类社交媒体平台上，社交化传播成为主流方式。做好重大主题宣传报道创新，必须在选题策划、创意设计、加工制作、产品形态、分发渠道等各个方面强化社交意识，推出更多强社交属性的新媒体创意产品；更为重要的是，在人工智能技术影响下，个性化定制、精准推送甚至智能场景匹配，深刻改变着新闻生产和传播方式，场景化传播成为未来趋势。做好重大主题宣传报道创新，应该具有场景化传播思维，深入挖掘用户需求，进行精准化传播。人民日报社新媒体中心新媒体创意报道作品是建党百年重大主题宣传报道的优秀典型，其在提高站位、多方联动、内容创新、技术运用、形式创新方面的有效探索和相关经验，为做好新媒体环境下的重大主题宣传报道创新提供了重要参考，成为更多主流媒体借鉴的重要范本。
（作者杨轶男系中国传媒大学新闻学院2020级硕士研究生，罗琳系中国传媒大学新闻学院副教授）
［特约编辑：金梦玉］
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