重大主题宣传的融合传播探索
重大主题宣传的融合传播探索
——以中央广播电视总台有关建党百年主题传播为例
周文超 邓年生 陈浩祥
【摘要】在移动互联网时代，如何使重大主题宣传增强吸引力和感染力，实现让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，是当下主流媒体亟须破解的现实课题。2021年是中国共产党成立一百周年，中央广播电视总台以此为工作主线，做好建党百年系列宣传。以重大主题报道为重心，从内容、渠道、叙事方式发力，创新新闻报道的呈现形式，切实做好高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局的工作。以媒介融合为着力点，通过全媒体矩阵将信息传递至各个角落，拓宽受众面，打破圈层壁垒，打造融媒体“爆款”产品，以谋求更加可观的传播效果。
【关键词】重大主题宣传 建党百年 融合传播
2021年是媒体融合上升为国家战略的第七年，媒体融合进入了爬坡过坎、攻坚克难、深度推进的关键时期。中央发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》和“十四五”规划都强调，推动媒体融合向纵深发展，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。在全媒体助力下，各家媒体都在找寻圈层突破发展的方法和路径。中央广播电视总台（以下简称“总台”）作为国家广播电视台，以责任和担当走在了媒体融合的前沿。围绕庆祝中国共产党成立一百周年开展的一系列宣传报道，成为对总台这艘“传媒航母”媒体融合发展进入纵深阶段的一次实战检验。
一、以重大主题传播为契机，展现议程设置能力
1.做好重大主题报道，守住舆论阵地
重大主题报道围绕党和国家工作大局、中心工作展开，它直接关系到社会进步发展、人民群众切身利益。做好重大主题报道，不仅是党和政府的需要、受众的需要，同时也是主流媒体做好自身工作的需要。2021年，总台紧紧围绕庆祝中国共产党成立一百周年这条工作主线，全媒体多平台尽锐出战、协同作战[1]，以重大主题传播为发力点，主动设置议程，引导线上线下舆论导向，占领舆论阵地。
通过广播、电视、新媒体大小屏联动，网站、APP、微信公众号、微博、抖音等新媒体矩阵融合传播，扩大受众群体，进一步实现受众对传播内容的认同，最大限度地扩大了传播力和影响力。
2021年7月1日，庆祝中国共产党成立100周年大会在北京天安门广场隆重举行。总台多平台全程直播，央视新闻新媒体各平台第一时间开启直播，总观看量超2.47亿次，传播数据创历史新高。其中，央视新闻在微博、快手、抖音、今日头条、百度、B站、优酷、喜马拉雅等平台的直播观看数为2021年以来最高，引发全网观看热潮；微信视频号直播播放量超1665.3万次，创视频号最高纪录。
央视新闻客户端创新传播，依托总台“独家”信号资源，创新运用新闻云系统，发布《独家V观丨习近平等党和国家领导人来到天安门城楼主席台》《独家V观丨全体中国共产党员！党中央号召你们》等38条微视频，端内阅读量1224万次。《新闻联播》微信公众号推发《习近平庄严宣告：中华大地上全面建成了小康社会》《这是中国共产党的精神之源》《金句来了》《中国共产党万岁！中国人民万岁！》等金句海报，其中《金句来了》单篇阅读量超80万次。
总台主动设置议题，通过新闻报道、评论、网络直播等形式，提前布局舆论引导，广泛构建舆论矩阵，有力争夺话语权，体现其强大的舆论影响力。央视新闻创建主持的话题“中国共产党成立100周年”阅读量超55.1亿次，“建党100周年庆祝大会”阅读量超19.4亿次，“谁妄想欺负中国必将碰得头破血流”阅读量超1.5亿次，成为当天微博热搜榜“爆”点内容。“@央视新闻”成为首家“一天之内三连‘爆’”中央主流媒体。
实践证明，主流媒体的官方网络账号是引发大规模网络扩散的关键，在共意型网络行动中体现了强大和高效的动员能力。[2]总台央视新闻与建党百年的组合，权威媒体与重大主题的叠加，决定了其重大主题报道在舆论阵地具有举足轻重的作用，在高举旗帜、引领导向上发挥着不可或缺的作用。
2.树立受众主体观念，着力内容生产
当前传播技术的发展为受众的媒介接触提供了无限的可能性，随处可见的电子设备为我们的信息获取打开了无数的入口，在这样的情境中，受众状态“从被动到主动”。在接触媒介的过程中，受众完全可以按照自己的意愿选择接不接收信息、接收何种信息及如何接收信息。优质的内容让用户产生共鸣，因此，内容建设仍是媒体融合发展的根本。
从这个意义上讲，对于以内容为核心导向的传媒行业而言，尤其以引领舆论导向、弘扬核心价值观等公共责任为追求的主流媒体来说，内容仍是一切价值实现的核心与起点，聚焦优质内容可以视作所有主流媒体人的一种回归。[3]传统媒体的优势在于权威性、公信力和专业性，这与网络媒体的信息传播覆盖面巨大和互动性相互融合，可以实现优势互补，共同实现价值增量。
一般说来，主流媒体因为有明确的功能定位和权威性，在内容生产和传播过程中要遵循新闻规律、弘扬社会主旋律，所以传播的主流话语自带严肃的特性。这使得受众追求娱乐化、轻松化的视听体验与主流媒体严肃认真的话语体系之间的矛盾日益凸显。主流媒体新媒体平台在生产内容时，要注重多元的话语表达，调整话语表述形式，适应用户群体的视听习惯[4]，较好实现主流媒体传播风格的多元化。
为此，总台新媒体平台通过运用艺术手法再现历史场景，实现传播风格多元化。央视频客户端通过“原创沙画+历史媒资”表现形式，实现内容创作的推陈出新，使得新闻报道更具可看性，更加深入人心。推出的《画中画丨第一个一百年》原创沙画系列短视频，以短小精悍为特点，刻画百年党史中的动人瞬间，引领众多年轻用户了解中国精神。该系列作品推出第一季后，在客户端累计观看量2460万次，成为央视频首个破千万的原创视频专辑。央视新闻客户端推出原创国漫说唱MV《振山河》，以年轻化表达串联党的百年成就，发布36小时后总浏览量即达3000万次，总互动量超94万次，位于B站音乐榜首位、总榜第6位。通过进入B站、微博等聚焦年轻人的文化圈层，总台以开放包容的态度和寻求融合的观念在跨界传播中实现了表达风格的多元化。
二、借全媒体传播矩阵，从群体传播发力
1.融合多种媒介，扩大受众面
简言之，融媒体是建立在现代网络技术之上，融合了多种媒介形态的新兴媒介的总称。这是互联网思维作用下的新型媒介形态。融媒体传播介质的“开放性”带来了媒介内容生产的融合，形成“嵌入与交融”态势，也拓展了系统边际。不同类型的内容重叠，在一定程度上带来不同类型受众的叠加。以往选择传统媒体如电视、广播的用户，在今天拥有了体积更小但渠道更丰富的媒介入口，仅需一台智能手机就可以轻而易举地进行海量信息的挑选。
在融媒体发展的背景下，受众对于主流媒体的内容有需求，对于内容的表达方式更有要求。因此，必须对传统节目进行加工改造，找准网感表达，用好网言网语，打造基于大屏品牌节目、适合小屏融合传播的新产品，这样才能让年轻一代受众接受和喜爱。运用社交媒体平台全方位、多角度强化融合传播，融媒体的强大功能可以扩大重大主题报道的覆盖面，吸引更多用户观看，以媒介融合推动受众叠加，间接扩大重大主题报道的受众面。
2021年，总台精心打造24集大型文献专题片《敢教日月换新天》，系列融媒体产品——“口述历史”一经推出，便成为网络关注和热议的话题。总台融合发展中心与闫东剧组共同策划的“口述历史”短视频，凸显专题片镜头感和观赏性，吸引网友广泛关注。“以用户思维引导互动，主动运营撬动网络动能”，用户思维是《敢教日月换新天》融合传播的核心理念。在全媒体格局下，传统的传受二元关系被打破，用户获得更大的主动性与选择空间，主流媒体强化用户思维是灵活适应这一趋势的重要表征。[5]
总台积极统筹协调台内外网络资源，打造全覆盖传播网络，多层次覆盖目标受众，将网络传播贯穿播前预热、播中引流全过程，实时投放热点话题，动态引导发酵互动。据统计，《敢教日月换新天》大屏首播的观众规模累计达13.36亿，成为近年来第一部首轮播出破10亿的文献专题片；小屏全网点击量达到19.8亿次；微博相关话题阅读量超24.14亿次，16天共22次登上微博热搜榜，单个话题最高阅读量达2.9亿次。
2.提供别样视角，带来新体验
文化的魅力在于传播，文化的生命力在于传承。只有让红色传统文化更多地被观众尤其是年轻人喜爱，才是真正有效的传承。习近平总书记指出：“创新是文艺的生命。要把创新精神贯穿文艺创作全过程，大胆探索，锐意进取，在提高原创力上下功夫，在拓展题材、内容、形式、手法上下功夫，推动观念和手段相结合、内容和形式相融合、各种艺术要素和技术要素相辉映，让作品更加精彩纷呈、引人入胜。”
总台建党百年系列宣传报道在技术与艺术、技术与思想、技术与受众的融合方面达到了新的高度，为传统主流媒体打破圈层壁垒、实现转型升级提供了成功范例。2021年6月28日晚，庆祝中国共产党成立100周年大型情景史诗《伟大征程》在国家体育场盛大举行。演出使用1万平方米演出大屏，提升现场视频呈现效果。123个演出背景、虚拟场景和33条视频短片的制作，将现场视频打造成史诗级的大片，“科技+艺术”成效得到前所未有的呈现。
为庆祝中国共产党成立100周年，总台推出专题节目《美术经典中的党史》，运用手绘素描特效和AR、VR技术，打造数字效果奇观，让观众获得全新审美体验。截至2021年6月28日，相关报道在总台各平台跨媒体总触达用户10.1亿人。2021年国庆节期间，《美术经典中的党史》海外传播量创新高，根据节目改编再创作的英文融媒体系列短视频The Art of the Party在境外新媒体平台总流量达1.06亿次。
三、打破圈层壁垒，积极谋求同频共振效应
1.打破壁垒，叠加不同传播圈层
“圈层”一词最早是作为一个地理学概念出现的，用来阐释地球的内外部结构层次。在被引入人文领域后，“圈层”特指人类社会中的分类化动态场域，它包含了圈层内部关系构建、圈层内部关系向外突破及社会化、外部力量向内渗透及被社会化三个维度。“破圈”这一词语最早应用于网络上，其本义是指“某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可”；但现在将其应用于传播效果的描述可能更为贴切，“出圈”“破圈”“引爆舆论”等词语被常用于形容作品获得较高的关注度，突破了原本的受众圈层，获得更多受众。圈层塑造着新的文化表达。圈层文化并不意味着完全自由开放的理想平衡状态，每个圈层都有相应的文化制度和表达形式，它们一方面丰富圈层的文化基因和文化呈现，另一方面也约束着文化主体的行为活动，廓清圈层的文化边界。
在提及主流媒体时，总会令人想到它们鲜明的政治性、严肃的表达方式等，似乎重大主题报道与轻松欢快的娱乐类节目形成二元对立的局面。观众在打开电视选择收看何种影音内容时只能是非此即彼的结果，逐渐发展成为圈层的固化并演变成这样一种现象：观看重大主题报道的受众对浅显的娱乐内容嗤之以鼻，接触轻松愉快内容的观众则对重大主题报道敬而远之。这样的情势使得如何尽可能地让更多受众接触来自主流媒体的内容与信息，成为一个具有挑战性的新话题。
破圈的前提条件是作品能够被人接触然后扩散开来，因此，谋求破圈的传播效果，需要先从扩大接触面发力，拓宽作品的受众接触范围，让更多人得以从各种途径获得信息。总台通过运用先进技术，创新表达方式，让重大主题报道鲜活起来，让人民群众听得懂、愿意看，让受众圈层下沉。
2021年6月，总台推出的《全国大学生党史知识竞答大会》综合运用视频、图片、沙画、诗词朗诵、歌舞、舞台情景剧等表现形式，采用AR、VR等技术手段，受到了广大年轻受众喜爱，全媒体累计传播量超过6.65亿人次，2900多所高校的1000多万名大学生和2000万以上的社会受众积极参与。节目以“别开生面的年轻态党史公开课”形式引发破圈传播，掀起全民学习党史、追更讨论的热潮。
从数据中不难看出，即使是严肃性强的时事政治题材，也能够赢得观众的高度关注与积极讨论。而在以年轻人为主要用户的网络平台上，积极参与各项议程讨论也存在年龄区间分布较为离散的现象，这也说明不同年龄层次的受众可以在相同的议题上达成共识，重大主题宣传具有打破圈层壁垒进行传播的现实基础。
2.引发共鸣，谋求同频共振效应
受众的反馈是组成一个传播过程必不可少的环节，也是验证传播效果的有力证据。受众在接收到来自信源的信息后，依据个体不同的生活空间与文化背景，会对同样的文本产生大相径庭的理解。在众声喧哗的世界里，倾听与诉说往往是多向的互动，这一点也为舆论的引导工作带来了不小的挑战。总台在重大主题宣传方面所做的努力，旨在追求积极正向的传播效果，得到受众的真实反馈，并以此来检验属于人民的媒体所进行的报道是否为了人民、服务人民、引领人民。
2021年清明时节，总台推出6集纪录片《绝笔》，这部展现共产党人临终绝笔的纪录片，采用了大量高科技创新手法，如以影视化的展现手段、情景化的再现方式填补了观众对历史的想象。节目播出后，观众累计达1.55亿人次。[6]央视频、央视网等新媒体推送后，仅新浪微博的话题阅读量就超2.7亿人次。千万网友在观看后流下热泪，发出赞叹，不少人感慨：“这是共产党人字字泣血的铁骨柔情。”
情感传播作为一种在场传播，克服了传统媒体传播或大众传播的单向和不在场状态，既可以手拉手，也可以心连心，让严肃生硬的内容在情感的裹挟下得到更为广泛的传播，引发受众的情感共鸣。情感传播通过原型沉淀能够增强自身的扩散力和影响力，加大集体的认同感和共鸣感。[7]而接收到这一信息的受众，积极参与到相关报道宣传的转发评论中，生动展现传播的双向性与互动性。“互动性”正是数字媒体重要的“可供性”，这种属性使得广泛的情感网络和情感共同体的形成真正具有了结构性的基础。[8]在此基础上，总台的重大主题报道成功将来自作品的情感力量传至受众，极大地鼓舞了广大群众，让我们明白中国共产党为什么“能”，中国特色社会主义为什么“好”，归根到底是因为马克思主义“行”。
结语
总台在重大主题宣传上的表现，充分展示了其作为国家意识形态重镇和国家广播电视台的使命担当。总台在追求坚定的原则性与高度的灵活性的结合上的尝试，展现出了总台作为主流媒体的互联网思维，不断改变叙事语态、创新表达方式，只为追求更加立体的传播效果。融媒体传播在拓宽受众面所呈现出来的能力，也让一贯十分严肃的时事政治报道取得了不错的反馈，让更多年轻人也愿意接受严肃的新闻宣传报道。如何讲好中国故事、传播好中国声音，以更广泛的传播渠道展现更重要的信息内容，追求更积极的传播效果，对主流媒体来说是挑战也是机遇。
（作者周文超系中央广播电视总台融合发展中心主任编辑，邓年生系南昌大学新闻与传播学院副教授、博士，陈浩祥系南昌大学新闻与传播学院2021级传播学硕士研究生）
［特约编辑：方毅华］
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