政务抖音号“四平警事”的内容生产与传播策略研究
政务抖音号“四平警事”的内容生产与传播策略研究
牛慧清 宋豆豆
【摘要】移动互联网时代，政务抖音号发展迅速。本文通过个案研究法和深度访谈法，以粉丝量突破千万、点赞量破亿的优质公安类政务抖音号——“四平警事”为例，从生产主体、生产内容及呈现方式三个层面探究其内容生产逻辑，以期对其他政务抖音号提升内容质量和传播实践提供一些参考价值。
【关键词】四平警事 协作式生产 人设 互动情境 传播实践
作为媒介融合背景下官方话语在社交媒体上的尝试与实践，政务抖音号成为我国政务传播话语表达的新形式，一定程度上可以引导舆论、传播正能量、促进社交短视频平台内容的规范化。自2018年4月首批政务短视频账号在抖音平台推出后，旋即引发政务短视频的爆炸性增长，截至2020年12月底，超过26 098个政务机构开通了政务抖音号，涌现出了一大批原创优质政务抖音号，涵盖政法系统类、旅游文化类、地方宣传类、国家科研机关类等。
“四平警事”是吉林省四平市公安局的官方抖音号，隶属于政法系统类的抖音号。从2018年5月14日发布第一个视频，截至2021年11月底，共发布短视频202条，点赞量达1.4亿次，粉丝数为1649.7万，多次登上政务类短视频账号影响力第一名，是政务抖音中名副其实的“网红号”。该抖音号由市公安局宣传处辅警董政、四平当地电台主持人吴尔渥、青年导演张浩组成普法三人组，以酒驾、吸毒、偷盗、电信诈骗、冒充公职人员等为主题，借助夸张的表演和口语化的表达，将现实生活中的真实案例与艺术创作相结合，改编成生动活泼、寓教于乐的小短剧，将犯罪构成要素、犯罪后果及量刑等法律知识趣味化呈现，跳脱出传统脸谱化、刻板化的普法说教方式，取得了良好的传播效果。本文聚焦“四平警事”这一个案，从生产主体、生产内容及呈现方式三个维度入手分析其内容生产和传播策略，以期能够给其他政务抖音号的良性运营带来一些启发。
一、生产主体：突破部门藩篱，发挥协作式生产优势
1.协作式生产：从单打独斗到集纳人才
媒介融合语境下以传统媒体为中心的“一元主体”内容生产结构被打破，内容生产流程的各逻辑要素随之均有不同程度的变化，形成了多元互动协作生产的传播格局。“四平警事”的优异表现离不开其高效协作的内容制作与运营团队，核心参与人员在各自领域里均有丰富的专业积累。“四平警事”视频拍摄团队一般由4个人组成，分别是吉林省四平市公安局宣传处辅警董政、四平人民广播电台的主持人吴尔渥、因拍摄《四平青年》在当地小有名气的青年导演张浩，外加一名摄像，编演合一是他们的常态。
2018年6月董政接到运营“四平警事”抖音号的任务后，初期主要发布警察出警、正能量纪实及特警训练，类似内容充斥抖音平台，效果平淡；8月吴尔渥加入，负责普法短视频的创意、编导及后期剪辑，双方合作的第一个视频《酒驾》获得了69万次播放，1.7万次点赞，“四平警事”在流量上有所提升；11月份张浩受邀加入，“普法三人组”固定班底由此形成。
出身传统媒体的吴尔渥之前拍摄剪辑短视频经验丰富，在快手上粉丝众多，对时长1分钟内的短视频有着清楚的认知和理解。“四平警事”中警匪之间天然的对立关系，把矛盾立于人物之中，解决了戏剧创作的难度问题。拍摄网剧出身的张浩，对于如何利用视频内容的节奏来吸引用户有着精准的理解，一条1分钟的短视频，要用5秒钟交代人物关系，抖出包袱吸引用户注意，在30秒左右反转，再迅速结束故事并完成普法任务。唯一的真实民警董政负责提供从警生涯中遇到的真实案例、把控视频内容的政策导向及宣传法律知识，也是“四平警事”的运营小编。
“四平警事”的单个视频创作，从诞生创意到拍摄完成一般不超过24小时，团队围坐在桌前针对某个案例或法条，讨论剧情，捋顺台词，直接开拍。因为人员和机器有限，所以镜头会分着拍，他们会演好几遍，每次都有不一样的东西，后期剪辑的时候会把最好玩、最有意思的剪辑在一起。
一个政务抖音号的运营当然离不开政务机构一定的人力和财力投入，由于视频内容以警匪矛盾为主，所以它的视频中大量镜头是在四平公安局内部拍摄取景，他们也会经常邀请真实的民警客串，给观众带来更加直观和真实的体验。
2.强化身份认同：从提供内容到建构关系
互联网将模糊的“受众”变成清晰的“用户”，“用户思维”颠覆了以往视频内容的生产逻辑，促进了大众传播向人际传播的转变。这一转变决定了视频内容的生产与呈现不再是简单地传递信息，而更侧重于建构关系，“互联网视频既是信息内容也是社交资本，既是内容产品也是关系产品”[1]。
“四平警事”持续输出优质原创内容，他们将发生在普通人身上的身边事加以改编，这样的主题极易激发用户的情感共鸣。除个人用户外，其他政务机构的抖音号也会参与留言，其推送的一条以酒驾为主题的视频下，广州增城公安评论“四平出品！必属精品！珍爱生命！拒绝酒驾！”。个人用户也适时加入评论、参与交流，形成一个新的互动高潮。此外，“四平警事”的老用户在面对新用户的留言疑惑时，也会主动回复。比如经常有评论问“张道长和吴政委是否也是警察？”熟悉的用户会主动回复：“只有董叔是真正的警察，张浩是导演，吴尔渥是电台主持人。”
美国社会学家马克·格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中根据概述关系特征时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠交换等四个标准时，把关系区分为强关系和弱关系[2]。强关系指个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有较强情感因素维系着的情感关系；弱关系则相反，由于弱关系的分布范围较广，比强关系更容易充当跨越社会结构与阶层的界限去获得信息和其他资源的桥梁。
参照这一理论，互联网生产者与用户间应构建类似熟人间的强关系，强化用户忠诚度，增强传播效果；而互联网用户与用户之间，类似陌生人和熟人之间的弱关系，一定程度上可以扩大信息的传播范围。因此包括政务抖音号在内的互联网视频内容除了传递信息之外，也在建构着生产者与用户，以及用户与用户之间的关系。
抖音平台的社交属性极易让用户的个人情感放大聚集为公众情感，其打造的共同在场情境让用户的瞬时情感转为长期情感。用户观看短视频接收信息与知识，通过关注、点赞、评论、转发等行为构建和维护人际关系，维系价值共享仪式，在互动中产生情感能量，同时也让信息得到进一步传播。而内容生产者与用户双方通过重复的互动仪式传递情感，催化个体的自我认同，在不断的互动中转为群体身份认同。
二、生产内容：打造普法情景短剧，塑造核心人物形象
“四平警事”刚开始运营时，和多数政法类政务抖音号相似，内容多是展现各类警种的日常训练、出警现场、悼念因公殉职的英雄警察等。由于内容和形式定位模糊、同质化严重，致使流量微弱，传播效果远不及预期。四个月后，“四平警事”摸索出将真实案例改编成普法小短剧进行演绎的模式后，其传播力和影响力大幅提升，取得了高质量的政务宣传效果。
1.主题选择：聚焦真实案例，紧扣社会热点
借助抖音短视频形式创作情景剧回应社会热点，是“四平警事”的独特之处。截至2021年11月底，它发布的原创普法剧中，涉及主题包括酒驾、抢劫、贩毒、聚众斗殴、赌博、电信诈骗、冒充国家公职人员、网络贷款等，这些故事原型取材于董政在基层工作中时积累的素材，这些素材来源于民众日常的生活，充满了浓浓的烟火气。
比如2018年8月，台风登陆四平的谣言甚嚣尘上，普法三人组基于此事改编演绎，借助“四平警事”的抖音平台辟谣的同时进行普法宣传。此外，毒贩用冰糖冒充毒品被吸毒者举报、两帮混混直接在公安局门口约架被抓、两个“黄牛”为了卖出火车票大打出手、从社会热点“路怒症”切入提醒大家文明出行……将真实案例加以改编，话语幽默风趣，符合网络传播风格。由于他们在严肃化内容和娱乐化的表达之间寻找到了一个平衡点，“四平警事”也逐渐成长为扭正舆论风向的新阵地。
2.人设建构：警匪矛盾突出，人设塑造鲜明
随着人们接受新事物的范围不断扩大，人设一词的外延不断扩大。有的学者认为“‘人设’一词与‘媒介形象’的概念相近，即人物通过大众传播渠道的报道框架和叙事模式建构的、在媒介上呈现出的形象”[3]。有学者进一步聚焦网络新媒体中的人设，并将人设定义为“传播主体出于吸引受众的目的，主动或被动地通过大众传播渠道向公众展示出的具有鲜明内外在特征的特定形象”[4]。
信息碎片化时代，人们习惯于进行快速的信息输入和输出，人设将个人最具记忆点的信息浓缩成标签，便于传播。“四平警事”塑造的“董叔”的警察人设和“张道长”“吴政委”的蠢贼人设成为旗帜鲜明的标签。由于警匪天然的对立关系，他们二者之间的矛盾冲突瞬间就能够吸引观众的眼球。
董政在视频中被亲切地称为“董叔”，随着“四平警事”作品的影响力不断扩大，“董叔”现已成为“四平警事”官方抖音的形象和标签，“叔”的叫法更接地气，在传递信息、引导舆论、塑造形象方面拉近了政务机构与用户的距离。
除了董叔，在快手、抖音等短视频平台活跃多年、拥有大批粉丝的张浩和吴尔渥在不同主题的小短剧中扮演不同的反派，从假冒国家公职人员的骗子、倒卖枪支者、路怒族、算命先生、黑恶势力到电话诈骗犯，吴政委、张局、道委吴书记、102国道张道长、吴总舵主、张大都督、张记、吴者等角色深入人心。
此外“四平警事”中匪徒的“文化”人设十分鲜明。以被人民日报、央视新闻等主流媒体点赞转载的视频——《无论你的故事多么悲伤，那都不是你犯罪的理由！》为例，自称“张道长”和道委“吴书记”的两人在102国道拦路抢劫，抢劫之前表演了一场颇具文采的开场白——西北玄天一片云，乌鸦落入凤凰群。满车都是英雄汉，谁是君来谁是臣。酒驾被抓时，“吴书记”辩解称，自己并非酒驾，而是“小酒一喝，驾上摩托，如马踏飞燕，跃山川河流，如履平地”；伪装算命先生坑蒙拐骗时，做出一副大彻大悟、看透人生的样子，摇头晃脑吟诵道，“人生在世，无外乎几杵梳钟，半江渔火，两行秋雁”；事败被识破之际，他们用“自古圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”使自己的行为合理化；在回忆犯罪过程前，一本正经地开场，“我辈风流人士，应身居轩冕，神游林泉，或驾小舟于江湖之中，或乘飞船于穹顶之上，速度激情碰撞，妙不可言”。
除了“文化”人设外，“蠢贼”的标签属性也相当明显。冒充国家公职人员的二人经常戴错肩章；在他们的世界里，叙利亚到二龙湖（位于吉林四平市东部）有直达火车、身份证上有身高、三亚可以下暴雪、空调遥控器可以检测司机是否疲劳驾驶；同伙被捕后伪装成上级到派出所“救”人时，出示的是有拼音的、手写的移交信……这些幽默有趣的段子在短视频里一一呈现。
三、呈现方式：打造互动情境，回归人际交流本质
1.简短标题设置互动情境
信息爆炸时代，快节奏、多场景生活与碎片化的阅听习惯很难让用户在移动端沉下心来深度阅读。为获得稀缺的用户注意力，抖音平台的内容创作者在上传视频时，会为视频起个简短的标题，或交代故事背景，或补充解释内容，或与观众互动，让用户在第一眼看见后就欲罢不能。
在“四平警事”更新的视频作品中，经常出现的一句话是“警事更新，欢迎围观！留下最想说的一句话给我们吧”，如同话家常般的开场白拉近了与用户的心理距离；“有没有小伙伴能看清信上写的是什么”“谁能告诉我他用什么测的酒驾？当时比较着急没看清”“这次的剧情是什么，猜猜看哦”等在标题中留下悬念，设置互动情境，让观众带着问题观看视频寻找答案，并鼓励观众在评论区留言互动。
有的视频标题更加简单直白，直接点明视频主题，并结合具体事例进行演绎，让观众在捧腹大笑的同时，遵守法律法规、警惕上当受骗等。比如“军人威严，不容侵犯，半点都不行！”“平安出行，尊重生命，不需要任何理由！”此外，在转载其他政务抖音号的视频时，既是传播者也是受众的“四平警事”也会配上标题，如“心疼”“致敬”“感动”等情绪强烈的词语，贴近用户的关注点，唤起用户情感共鸣，打造双方共同的心理在场感，增加用户黏性。
2.警示性结语打造共通意义空间
短视频的内容生产者借助声音、图像等诸多符号将所要传达的意义传递给用户，用户只有正确地解读媒介符号才能顺利接收信息、理解意义。符号与意义的关系可以理解为内容与形式的关系，双方若想顺利完成编码、解码过程，必须有共通的意义空间。相较于其他政务抖音号的视频内容，“四平警事”的普法短剧在故事结束时，会对视频内容及传达的主要观点予以总结，让用户更直白地理解视频主题和法律知识。
表1 “四平警事”部分结束语
如表1所示，“四平警事”的结束语总结性和指向性十分明确，以温和劝服的口吻告知用户哪些不可为，如“生活没有98K，谎报骚扰是犯罪”；“抢，毁掉一生；君，切莫犯罪”“军人威严，不可侵犯”等；“骄傲不放纵，酒后不驾车”；“生病不能乱投医，捂紧钱袋看仔细”等，既以真诚亲切的语气提醒用户加强自我保护、珍爱生命，同时也是对当下社会热点，如网贷、电诈、酒驾等的积极回应。
这些简单明了、朗朗上口的警示性结束语点明了主题，明示了结论，与用户建立起了共通的意义空间，强化了用户的自我认同心理。用户观看视频后，通过点赞、评论和爆炸式的转发又实现了法律知识的破圈层传播，强化了受众的法治理念。
3.网络热词及表情包拉近双方距离
移动互联网技术的赋权及社交媒体的崛起，给用户带来全新的阅读和视听体验。以UGC（用户生产内容）为主体内容的抖音短视频呈现出生动活泼的新媒体话语特征。95后和00后是抖音平台的最大用户群，作为互联网的原住民，在轻松有趣的新媒体语态下长大的一代，他们很难接受传统的宣教式语态的传播。“四平警事”普法情景剧本土化、地域化特征明显。浓郁、地道的东北口音的对话，如“整不好了”“小嘴叭叭的”“别（憋）给（搁）那儿废话”“你俩长点心没”很容易让观众产生笑感。剧中还同时融合小品、二人转、戏剧等多种当地艺术形态、娱乐化的表达，增强了用户观看的趣味性。此外，在“四平警事”的视频作品中，网络热词被经常使用，符合用户网络语言的使用习惯，拉近了双方的心理距离。
同时，在“四平警事”的标题中，表情包的运用较为频繁，为严肃的政务传播增加了一丝活泼与俏皮，更富有表现力和感染力。学者Graber Doris认为：“曾经我们一度推崇借助文字符号传递的抽象意义，现在开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”[5]学者喻国明也认为，视觉文化时代下，图像成为最有效的话语劝服途径，表情包通过其戏剧性和作用力“在与受众的心理互动中更具备意义生产者的劝服力量”[6]。如表2所示，针对不同的标题搭配不同的表情，或戏谑，或撒花，或欢呼，或调皮，或无奈，符合社交媒体语境下用户的阅读习惯，也减弱了标题的说教意味，更容易产生共同的情感体验。
表2 使用的部分表情包
每个人心里都有一个英雄梦，实现梦想要付之于行动！这个，就是错误的行动示范！
恭喜张道长、吴政委喜提“牢底坐穿”奖~四平警事祝大家新年快乐
谁能告诉我他用什么测的酒驾？当时比较着急没看清
这次的剧情是什么？猜猜看祝大家中秋快乐!
莫坑娃，莫坑己，饮酒不驾车！当然，也包括这种车！这么懂事的小棉袄给个小心心不过分吧？
四、反思与前瞻
当下政务抖音号热度不减，但相较于政务微博侧重网络问政、政务微信突出政务服务，抖音号的政务赋能先天不足，定位尚不清晰。抖音平台的算法推荐机制及偏向娱乐消遣属性，一定程度上消解了政务信息的严肃性与权威性，同时过度追求粉丝量和点赞量的制作导向，势必会造成有意思和有意义之间一定的失衡。
1.创作团队缺乏周密的统筹规划
由于人手不足，“四平警事”创作团队往往疲于应对日常选题，面对统筹规划心有余而力不足。团队多次因领奖、出差等原因未及时更新视频，而频繁发布颁奖现场的内容被用户质疑。尽管它主打普法情景短剧，视频制作时间较长，但一周应该保持两到三条的动态更新，丰富视频内容主题，增强用户黏性。同时运营人员要注重头像的选择、个性签名、与用户的互动回复等细节。
2.情景化故事演绎，消解法律常识的准确传播
就“四平警事”而言，法律知识的专业化与视觉呈现的表层化间仍存在一定的冲突，有时在短视频叙事中设置非必要情节，表达过于口语化，一定程度上稀释了法律的专业性，让用户沉浸在重形式、轻内容的浅层娱乐中。同时视频内容尚未触及法律问题的根本，几乎很少提出切实可行的解决方案，从某种程度上来说只能算是一种仪式性的普法形式，对真实社会生活的影响远不如预想中的有效。
3.脸谱化人物建构，污名化东北女性形象
“四平警事”中的女性角色多被刻画成彪悍蛮横、动辄武力的女汉子形象。根据抖音平台统计的粉丝画像，它的粉丝中男性占比85%，女性占比15%，年龄段在18—19岁的人居多。视频中对女性形象的脸谱化建构，容易加深用户对东北女性形象的刻板认知，也容易给年轻人灌输不恰当的价值判断。
未来的发展中，“四平警事”除了要解决好以上三个问题，还要继续深耕普法领域，进一步明确角色定位，制定相应的传播策略，推出符合用户需求的短视频作品，有效传递信息，获得用户认可，真正做到将流量转化为正能量，引导正确的舆论。
（作者牛慧清系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师，宋豆豆系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）
［特约编辑：郎劲松］
[1]戴松. 浅析互联网视频内容生产逻辑的改变［J］. 传媒， 2019（11）：89-91.
[2]GRANOVETTER M S. The Strength of Weak Ties［J］. American Journal of Sociology，1973（6）：1360-1380.
[3]范晓青. 人设崩塌的传播学解读［J］. 今传媒，2018（3）：49-50.
[4]麻莉.“共青团中央”新媒体矩阵人设塑造研究［D］. 广州：暨南大学，2018.
[5]GRABER D A. Processing the News: How People Tame the Information Tide［J］. Journal of Ecology，2008（ 6）.
[6]喻国明，李彪，王斌. 表情包构建全新话语框架［J］. 人民周刊， 2018（41）：16-18.