Vlog中消费主义拟态环境的环境化路径及成因分析
Vlog中消费主义拟态环境的环境化路径及成因分析
任 铭 沈 浩
【摘要】Vlog作为一种新兴的视频形式，它的大热吸引了越来越多的人参与其中，形成强大影响力。但在其不断发展扩大的规模下，让人不得不注意的是那些看似细小但对受众的行为有着强大影响力的内容。本研究着眼于Vlog中消费主义拟态环境的环境化对受众的影响，对近期大热的Vlog内容中所隐含的消费主义内容及其出现形式进行研究，以期更深入地探讨有关消费主义负功能的类型，在这类关注度极高的视频被观看的同时也可以延伸至媒介素养教育领域，尽力挖掘其中隐含着的消费主义符号，分析消费主义拟态环境的环境化路径的构成与成因，并以此为基础思考推动Vlog向更好方向发展的可能性。
【关键词】Vlog 消费主义 拟态环境 使用与满足
Vlog，即视频博客（Video Blog），中文有时也译为视频日志，是指记录性和人格化比较强的视频，其制作者大多以自己为主角对身边的生活进行记录，经过编辑制作成具有个人特色的视频日记。常见的主题性Vlog大致可以分为以下几个类型：旅游类、美妆美食类、聊天互动类、时尚类和生活事件类等。起源于YouTube平台的Vlog视频最初出现于2012年，继网络直播短视频的迅猛发展之后，Vlog作为新兴的视频形式出现在大众的视野中。截至今日，仅仅是YouTube平台上每小时就会诞生2000余条Vlog作品，而打开YouTube或哔哩哔哩弹幕视频网等相关视频网站搜索有关Vlog的作品，所处热门位的视频观看次数均在几十万，甚至上百万次不等。在国内，最早的Vlogger群体中大多为海外的留学生，他们在接触到Vlog的创作形式后将其运用于拍摄记录自己的日常生活，并分享在各类社交平台与视频网站上，获得了一定规模的影响力。国内各大头部平台也纷纷将视线转向Vlog领域，如新浪微博的“Vlog博主召集”、哔哩哔哩弹幕视频网站的“30天Vlog挑战”或者是VUE的“VUE Vlog”社区的建立。这种新的视频形式已经占领了各大网站的显眼位置，庞大规模的观看量和每日上传的新鲜内容无一不刺激着制作者和观众们的神经。目前为止国内规模最大、Vlog视频作品数量最多的网站是哔哩哔哩弹幕视频网，每日上传Vlog类型的视频数量均接近上千条。随着天舟三号搭乘长征七号运载火箭升空，新华社也发布了如《向着星辰大海，再出发！》的Vlog，以Vlog形式在火箭发射现场进行报道，与观众分享感动时刻。Vlog正以多种渠道进入观众的视听生活。
一、消费主义拟态环境的环境化路径呈现：潜移默化的价值观转变
消费主义是把个人物质上的自我满足需求置于首位考虑的消费风气，消费主义的价值观促使人们不断追求消费品，以满足自己的精神快乐；消费本身就是其目的，为消费而消费。日本学者藤竹晓于1968年提出了拟态环境的环境化，他认为大众传播虽然展示的是拟态环境，这与我们所处的客观环境存在很大的差异，但是随着现代社会的发展，人们根据媒体所提供的信息对其所处的环境进行判断并采取行动以适应环境，这些行动对现实环境的影响使现实环境更具拟态环境的特征。因此随着时间的累积，受众很难清晰地辨别区分二者。
Vlog中关于消费主义拟态环境的环境化，是受众基于媒体所提供的拟态环境，接触到了其中含有消费主义的内容信息，又因受众在巨大的信息洪流中无法及时判断客观环境与拟态环境的差别，导致其在认识世界时对于消费行为及价值观建构产生偏差。拟态环境又会反作用于现实环境，在Vlog内容隐含的消费主义暗示下，受众将拟态环境越来越转变为真实环境，使得Vlog中所暗示的价值观正不断影响着受众的消费行为并复现于现实环境中。
信息时代让人们拥有了更宽广的信息和渠道的选择范围，但这并不一定意味着会增强人们对信息的自主判断能力与选择能力，更可能的是受众在巨大信息量的冲击下最终被削弱了选择能力。而且在互联网中用户发表意见的对象物是虚拟的信息环境，而非以往的真实环境，所以舆论环境也是对信息环境的讨论；但是在实际的过程中受众不一定能清楚地分辨其中的区别，所以受众有时会将舆论环境中的态度和认知作用于现实环境，久而久之也会对现实环境产生影响，使现实环境向信息环境所提示的环境转变。人们更加偏向于根据自我的预设去选择媒体构建的拟态环境，并将其与真实环境相结合。同时，在互联网时代，人们沉浸在虚拟环境中逃避真实的环境与社会，这无限增加了网络拟态环境的影响，使其最终反对甚至控制自己。
Vlogger给予观众一个带有个人人设特色的拟态环境，使用与满足理论认为，受众为满足自己好奇或羡慕等心理需求，选择进行点击观看与关注。随着时间的流逝，其中部分受众逐渐习惯性地认同拍摄者，并因其也“想成为那样的人”，在潜移默化中偏向于改变自己原有的消费行为，转而使自己向拍摄者所营造的生活图景靠拢，消费行为也更倾向于符号价值高的事物，在这样的循环往复中观众的价值观逐渐向拍摄者靠近，随之而来的就是其消费行为的转变。当受传双方都有了对于Vlog中消费主义的需求，其中隐含的消费主义符号就是其传受双方之间隐形的桥梁，无论二者是否对其有清醒的判断意识，他们都会对高价值的符号付出更多的注意力。久而久之，受众选择性记忆自己认同的高消费主义符号，其中部分受众甚至将高消费主义价值观融入自己未来的消费行为中。被消费主义引导后的选择性行为会以更不易察觉的形式进入观众的价值观重塑过程中，而受众有时并不能完全察觉到这一带有引导性质的暗示行为。
二、消费主义拟态环境的环境化成因
（一）Vlog生产者自我呈现的内在动力
Vlog作为一种新鲜的视频形式，符合当前时代观众碎片化的观看习惯，Vlogger通过这种方式分享自己的生活并通过固定平台发布，随着时间和作品数量的增长，积累属于自己的观众群体。与此同时Vlog的观众由于长期观看Vlog博主账号的日常更新内容，久而久之在潜意识中会将本应是大众传播的内容形式转化成带有人际传播色彩的传播形式，使Vlog在广泛传播的基础上又具备大众传播所缺少的亲切感与熟悉感，通过这种形式产生的对于信源的信任感则更容易让观众受其内容的劝服，改变行为与态度，使传播效果增强。所以Vlog本身拥有大众传播的传播范围之广度，在各大平台上不断转发与扩散，又因其形式为一对一且同层交流，使得传播效果与人际传播相近，拥有较强的说服力。于是在这样的双重作用力下就有了类似于欧阳娜娜“娜娜的Vlog”阅读量达1.6亿关注度的现象。
除了素人Vlogger的作品产出外，在疫情期间许多明星名人也加入了拍摄Vlog视频的队伍中，明星的“非营业状态”在一定程度上拉近了观众与Vlogger之间的距离。这种心理层面的拉近行为更容易引起观众的兴趣并对其长期保持关注，甚至出现“路转粉”的积极作用。
Vlog在短时间内就拥有了大规模受众且具有一定黏性这一现象，有学者认为一部分原因是来自这种形式所自带的“中区行为”属性。戈夫曼认为，“人们表演的舞台有前台和后台之分。前台是观众能够看见的用于表演的场合，后台则是为前台做准备的场所，通常不被观众所见”[1]。梅罗维茨进一步认为，“网络造就了新的情境，为名人的日常表演提供了一个‘中区系统’，除展现自身‘美好’外，还要表演介于前台和后台之间的‘中区行为’。而将私人情境适当并入公共情境，可有效取得他者的好感和信任”[2]。但在视频呈现过程中除了对自己生活的分享，也有对于价值观的间接呈现，以哔哩哔哩网站与抖音平台中点击率与关注度较高的几个Vlog为例，不难发现其拍摄者记录的生活与吃穿用度都若有似无地展现着高符号价值的事物，视频中的人随手拿起的东西，抑或为某次出行准备的旅行用品等，其目的都是营造一个大众眼中令人羡慕的“富足人设”。一方面，拥有人设会更容易在众多创作者中吸引到观众群体，另一方面，Vlog中呈现的“富足人设”也满足了拍摄者的自我认可、自我呈现，甚至体现了自身优越感的情感需求。包括部分有一定粉丝基础的Vlog博主会直接在评论区或自己的网店中挂上售卖视频同款的购物链接，以完成视频内容推动商品售卖的过程。
（二）观众的使用与满足行为激励
观众在观看Vlog的时候带有一种围观他人生活的心态，寻找新事物以满足自己的好奇心诉求。在观看Vlog时，视频内容投射于自身并形成一次次构建，循环往复进而形成新的价值观。而在这个过程中，视频内容中隐含消费主义高符号价值的事物，也无法避免地充斥于每一次建构中。受众对Vlog的搜索、收看、关注等行为的动机，与奥地利心理学家弗洛伊德所言“偷窥欲是人的一种天性，好奇心的驱使与偷窥的欲望最初起源于性的‘窥视冲动’”[3]中的窥视欲有关，甚至随着网络的发展，在网络环境中还产生了主动分享以满足网友窥视需求的传播者。而观众在窥视到上传者的日常生活后，便对其分享的生活方式中的符号与暗示有了一定的好奇心，在好奇心的驱使下进行着习惯性的窥视行为并以此得到满足。这样的窥视也在一定程度上提高了观众与上传者之间的黏性，在时间的推移下上传者的生活方式会以更加有效的方式对观众的认知、态度和行为产生影响。
Vlog内容中所呈现的日常生活大部分偏向于平缓和日常，在快节奏的生活中观看特定类型的Vlog，使观众可以沉浸在视频内容中得到放松心情的“代理式满足”，Vlog将观众从充满压力的现实生活中短暂抽离，提供给观众一种理想的生活方式并“邀请”观众一同体验。观众在视频中体验并逐渐接受Vlogger提供的拟态环境，在此过程中也满足了观众休闲娱乐、放松心情的心理需求，获得休息并纾解压力。但也有部分Vlog中以“富有”“奢侈”“炫富”为隐形标签吸引观众，以体验为噱头吸引流量，将高消费主义的内容作为话题，引发观众的争议。视频内容利用观众对奢侈品和高消费品的新鲜与猎奇的心理需求，大量输出含有消费主义的视频内容，在刺激观众视觉神经的同时，也在潜移默化中改变着观众的价值观。
（三）Vlog视频形式打造雄厚观众基础
Vlog作为视频形式出现的时间并不算长，但是在几年内就风靡各大平台，获得了强大的观众基础和流量，这与其本身所独有的镜头叙事节奏和风格有很大的关系。Vlog的一大特点就是主观，Vlog是一种以Vlogger的个人主观视角观看世界的视频形式，看Vlogger所看、感受Vlogger的感受，时间时长也由Vlogger本人的主观意愿所决定，是表达Vlogger本人主观感受的视频形式。作者的主观视角也带来了更具有吸引力的代入感空间，观众可以在视频内“共享”Vlogger的视角与感受，Vlog所营造出的观众沉浸感和代入感是其他视频类型在短时间内很难做到的。Vlog由于其独特的视频表现形式和叙事节奏，迅速获得了观众的关注并收获了雄厚的观众基础。
不断扩大的观众群体在一定程度上放大了Vlog视频的内容影响力，这一方面推进了Vlog视频产业的发展，更多的创作者投入这一创作形式中；但另一方面，部分商业的介入也使得Vlog内容中逐渐充斥了硬性广告推荐与软性广告植入。过多的商业广告植入及含有消费主义价值观的视频内容在Vlog视频的内容包裹下进入观众的意识中。Vlog视频内容的长时间接触不断重塑着观众的价值观，观众在评论区和弹幕中往往会进行互动，强大的群体效应促进了观众对于视频内容的认可度，并更倾向于收看与关注这类型的Vlog视频。随着时间的累积，观众对于视频内容中隐含的消费主义内容和价值观的抵御性逐渐降低，直至消失。
三、Vlog发展的前瞻与建议
Vlog在国内的发展过程中，已由专业Vlog博主几家独大慢慢转向了“人人都可以是Vlogger”的发展模式，这样的变化一方面增加了Vlog视频类型的丰富度和作品数量，另一方面也造成了视频内容质量的良莠不齐。Vlog由于准入标准的降低，导致一大部分作品并没有找到自己的优势与特色，在视频内容方面的审核标准也存在问题，这对Vlog视频的未来发展产生了一定的限制。视频平台也应加强对于Vlog视频相关内容的审核，对于视频标题或简介内带有明显高消费主义字眼以吸引流量的视频，应实施加强管制与限制流量等措施，加快有关消费主义Vlog审核标准的制定与执行。
Vlog自从2012年诞生至今，在有关Vlog的研究中大多是以研究Vlog的生产方式及为何可以吸引如此多的受众为重点而进行的。但对于Vlog中隐含的消费主义内容及长时间观看对于观众价值观的影响等方面同样需要引起关注。后现代社会的平权也无法完全摆脱消费主义的桎梏，消费主义始终参与着人们在社会中的自我建构，新兴的视频形式在这里充当了一种类似于启动者的角色，观众们参与其中并在强大的精神暗示下使得人们忘记了按需购买的购物态度和行为，取而代之的是按商品的符号价值购买。在这样久而久之的推动下，消费主义的盛行不可避免，而试图探索这样的消费主义心理是如何通过新的包装增强其效果的研究，而且尽可能发现如何预防或抵御影响的方法是目前应对这一问题的可能性措施。
意识到其环境化的力量后，对于路径及成因的分析总结也可着力于将研究的发展方向发散并应用于监督受众加强自身的媒介素养、教育方面。在相同的信息攻势下，使受众可以做到有所预防，受众在接受Vlog内容信息的过程中，可以通过自己的判断进行妥协阅读。另外，Vlog中将消费主义强力且持久的输出所形成的拟态环境，影响并改变了受众的行为，这从另一方面也给其他领域的宣传工作带来了新的可能性。对这样的形式加以改造并合理利用其中值得借鉴的方面，以接受度更高的方式用于宣传环保、卫生健康与教育等方面的应用值得更加深入的分析研究。
（作者任铭系中国传媒大学新闻学院传播学专业硕士研究生，沈浩系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师）
［特约编辑：郎劲松］
[1]欧文·戈夫曼. 日常生活中的自我呈现［M］. 冯钢，译. 杭州：浙江人民出版社，1989：326.
[2]约书亚·梅罗维茨. 消失的地域：电子媒介对社会行为的影响［M］. 肖志军，译. 北京：清华大学出版社，2002：44-46.
[3]西格蒙特·弗洛伊德. 性欲三论［M］. 赵蕾，宋景堂，译. 北京：国际文化出版公司，2007.