知识类短视频崛起背景下图文媒体的应对策略
知识类短视频崛起背景下图文媒体的应对策略
——以知乎转型策略为例
刘 悦 邹颜瞳 冯 帆
【摘要】在短视频盛行的当下，知识类短视频正以它独有的信息量吸引着广大用户。以B站为首的互联网媒体正凭借着知识类短视频迅速崛起。而传统的图文媒体也为了顺应时代而展开了一系列转型行动。对此，本文聚焦传统知识问答社区——知乎，分析其在知识类短视频潮流下的一系列转型策略，以探究知识类短视频崛起背景下图文媒体可能的应对策略。
【关键词】知乎 知识类短视频 图文媒体
近年来，随着新媒体技术迅速发展，媒介形式加速更新，各大媒体平台所生产的内容和产品也不断更新换代。而短视频无疑是近年一支迅速崛起并庞大起来的队伍，在网络时代占据了绝对市场。中国互联网络信息中心（CNNIC）此前发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。[1]
短视频在发展初期以搞怪、模仿、猎奇等吸睛内容为主来吸引关注，积累初始用户数量。随着短视频的不断发展，单纯的搞笑视频已逐渐成为用户们一笑而过便匆匆划走的“过眼云烟”，很难得到用户的长期关注和支持。越来越多的用户希望利用碎片时间或休息时间进行学习和知识输入，因此知识类短视频近年来应运而生。它以当下流行的短视频形式传播知识性内容，所涉及方面包括金融、科技、法律、人文历史等专业领域，将娱乐和学习相结合，得到了用户的高度认可。
目前，学界对于知识类短视频的研究未形成系统，因此对其的学术定义还未形成统一观点。比较有代表性的研究结果为清华大学与字节跳动共同发布的《知识的普惠：短视频与知识传播研究报告》，其中将知识类短视频定义为：以分享知识作为主要目的、以知识讲解作为主要内容、观看者能从中获得知识的短视频。[2]
在知识类短视频迅速崛起的背景下，许多媒体因拥有优秀的视频生产者和内容产品而频频出圈，如Bilibili（以下简称“B站”）。网红老师罗翔、硬核科技区up主何同学、精准把握时事经济的up主“巫师财经”等在网络上的爆红吸引了大量的用户，并形成了较高的用户黏度，B站也因此在众多视频软件中脱颖而出。而作为传统知识类问答社区的知乎，面对知识类短视频的崛起和视频平台的“降维冲击”，也感受到了前所未有的危机：传统模式上承载信息的图文已不能满足受众更便捷直观接受知识的需求，为了稳固自己在知识类平台中的领航位置，知乎也加入了知识类短视频的潮流，展开了一系列转型行动。
一、创新和模仿——知乎的视频初尝试
知乎作为老牌知识类媒体，在成立之初便拥有清晰的定位，它以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。在普通网民眼中，知乎似乎与知识天然地画着等号。但近年B站知识类短视频的崛起让知乎感受到了危机，对于知乎来说，直面挑战、发力知识类短视频是应对短视频崛起的策略。
首先，知乎顺应视频潮流开辟了新栏目。2020年10月中旬，在原本的“关注”、“推荐”和“热榜”三个标签外，知乎又增加了“视频”专区。作为以知识为内容核心，以图文为主要表现形式的社交平台，知乎在APP首页新增“视频”专区，显然是为了应对知识类短视频在各大平台的崛起，进而维护自身国内第一知识类社区的地位。
图1 知乎视频专区
知乎的“视频”专区拥有种类繁多、涵盖广泛的内容，其中占比最大的是风格较为严肃、专业性较强的“干货”类知识视频。这些视频普遍由经过官方认证的专业教师或学生发布，视频时长相对集中于5—10分钟之间。但因为知识内容的细分过细，上述视频的点击量较之于知识普及类视频而言相对较少。
其次，在视频区的整理布局方面，知乎的“视频”专区中并未出现如B站一样的细化分类。进入专区点击视频后，用户可以通过下滑的方式连贯观看下一个类似话题视频，这种近乎短视频平台的算法推介机制将知乎视频中各自相关的内容进行了绑定，也在某种意义上为用户提供了便利。
除了算法推荐，知乎也在其开设的“视频”专区中通过推荐观看等方式将一些轻知识类短视频和话题类视频置顶，以此来吸引用户关注。例如，李雪琴的《职场黑话指南》就获得了1322万次的播放量，但此类视频在本质上模糊了知识与娱乐之间的界限，能否与知乎本身的平台定位完美契合还需时间的考量。
其实2020年10月份的这次发力视频领域并非知乎第一次尝试。对于开发视频领域，知乎在短视频浪潮来临之前就开始尝试跳脱出图文模式的舒适圈。早在2017年，知乎用户便可以上传视频内容，而那时作为当下短视频领军应用的抖音才成立一年。到2018年6月，已领军图文问答领域的知乎又上线了“视频”专区，本意在基于庞大的用户基数上顺势发展视频产品，将知乎在图文领域创造的辉煌复制到视频领域这片广阔的蓝海中。但由于当年5G环境并未普及，用户还未形成视频消费习惯，而且偏向娱乐化的内容设置与知乎群体的精英文化需求错位而遭到用户诟病，“视频”专区于2019年3月被迫下架。
但知乎对于视频领域的探索并未停止。2020年4月1日，在愚人节当天知乎又上线了以视频为主要内容形式的“B乎”模式，意在打造“知乎的B面”。其版式和设置上与B站非常类似，看起来更像是在刻意模仿B站的标题风格和表现形式。但很多知乎老用户对这种东施效颦的方式并不感冒：在习惯了非线性阅读的文字用户面前，逻辑性不强且无法检索的视频内容并非知乎用户的喜好。对于长期活跃于知乎中的用户来说，作为知识分子、意见领袖和各行业基础创作者的他们自然不愿将自身定位等同于B站的“二次元少年”。
图2 知乎于2020年4月1日上线的“B乎”
面对知识类视频汹涌而至的浪潮，知乎又在2020年5月推出了第一期视频创作者招募计划，7月中旬推出第二期，通过官方签约、现金补贴、流量扶持等吸引了一批视频创作者入驻知乎。在引进了一定数量的生产者后，知乎再次在10月上线“视频”专区。
作为深耕知识内容领域多年的社交平台，面对视频浪潮的汹涌澎湃，知乎在整体上仍处于被动守势，本次其上线“视频”专区究竟是一种权宜之计，还是釜底抽薪的开疆拓土，效果还需时间的检验。但从目前播放效果来看，在知乎视频分区中的知识区内容，首页视频播放量平均在10万次以上，已经从某种程度上实现了流量从图文区向视频区的迁徙。
二、从传统图文模式向视频模式转变
尽管在视频形式探索中不断碰壁，但在图文领域的长期深耕给了知乎一种展开视频内容的独特崭新视角，那就是其上线的“图文转视频”功能。在这种模式下，用户可将知乎传统的图文帖子通过APP内转换工具转换成视频并自动生成配音和字幕，用户可在系统自动识别基础上对细节进行调整。
图3 知乎的“图文转视频”功能流程
在知乎平台建构的社区中，用户交流主要靠长文章和评论，而兴趣及志同道合是用户之间交流的前提。正是基于积累于图文内容的经验，知乎在打造视频内容时也主要依靠打造圈层文化，把拥有共同兴趣爱好的受众收拢在同一个圈层之中。较之于B站这种海纳百川、融会贯通的up主一对多模式而言，知乎建立了一种很难被从外部打破的“强互作用圈层”。
从目前“图文转视频”的使用场景来看，相关内容主要集中在观点讨论、学术问答、热点分析等知乎传统观点的输出和视频化方面，如“如何看待……”“如何评级……”“……是一种什么体验？”等充满知乎风格的热点话题帖，都正在集中由图文模式向视频模式转换。“图文转视频”功能无疑是知乎加速进军视频区域的催化剂，但其终究只是为内容服务的工具，如何将传统图文模式与新兴视频模式无缝链接是知乎还需探索的领域。
在这方面，知乎则从产品机制和竞争优势等两方面做出了阐释。从产品机制上看，知乎尝试将视频内容和图文内容形成统一的社区，而非割裂的两套机制，二者需要相互补足以满足差异化需求，内容上则要紧紧围绕创作者和用户需求展开。
而面对新兴媒体的崛起，知乎作为老牌知识社区也拥有较为集中的优势：“第一，知乎在图文领域有足够的沉淀，拥有大量各领域的优秀创作者。这些内容和创作者都是知乎的竞争优势和壁垒，他们从图文创作转向视频，其实有很大优势。第二，知乎10年来形成了一种独有的社区氛围和机制，大家去分享和创作往往都是非利益导向的，不管是出于积累社交资本，还是单纯的知识分享爱好，都形成了一种教学相长的氛围。这也是相比其他平台，知乎的优势所在。”[3]
2021年10月29日，知乎上线“联合创作”功能，图文答主可授权个人原创图文内容进入“可视化图文库”，视频答主可在图文库中选取内容进行视频创作，最终生产出的知识类视频作为合作作品由两位答主共同发布。优质的图文内容是传统图文媒体独有的资源，将其交给视频创作者作为素材进行二次生产加工，实现了资源的优化配置。通过信息载体的跨界合作，打通知识类视频生产从文本创作到视频制作的完整产业链，从而实现图文答主与视频答主的合作共赢。
知乎公布的数据显示，知乎APP每日拥有上亿次的视频播放，几乎一半的用户在知乎浏览视频内容，视频创作者在知乎内容创作群体中的占比也在不断加大。目前知乎视频创作者数量近50万，并且人数还在不断上升。
从知识类图文内容转向知识类短视频内容，知乎正在寻找一条图文与视频两条腿走路的新方法。不论是“视频”专区的打造还是“图文转视频”功能的上线，都反映了知乎大力耕耘视频平台的决心。
三、从引入到孵化，知乎加入“抢人大战”
在向视频领域进军的过程中，知乎不仅积极开辟“视频”专区、更新视频制作模式，还意识到优秀的创作者是知识类短视频的核心。因此，作为最大知识类问答社群，知乎也在向视频内容迁徙的大趋势下开启了“抢人大战”。
朱一旦、半佛仙人、丁香医生、罗翔等不同领域的大V已入驻知乎平台，进行从回答到视频再到想法的全方位布局。在B站跨圈与知乎争夺知识场域的同时，知乎也开始了对B站的“挖墙脚”。知乎邀请B站的知名up主入驻知乎，如半佛仙人在2020年入驻知乎成为新知答主后，已收获163万粉丝观众和182万赞同。
在短视频为王的时代，知乎除了使用上述两种方式发力布局外，还进一步发起创作者孵化行动，意在斥巨资吸引原创视频答主。2020年10月12日，知乎推出旨在激励创作者视频转向的“海盐计划”。该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等一系列内容。视频创作者通过知乎APP或官网通道报名后，经过资质审核并在知乎发布时长1分钟以上的原创视频，就可以享受上述扶持。在这项计划的支持下，张佳玮、李雷、老饭骨等已形成平台头部视频答主。
同时，知乎平台也推出了“人气新星训练营”活动，在这一活动中，作者通过投稿视频，便可瓜分现金和为官方平台进行创作培训课程教学和专业运营指导的训练营入场券。其与“海盐计划”相互配合，意在一方面直接引入成熟视频答主，另一方面以答主孵化的方式实现自身造血。进入2021年，知乎在其视频频道主页上开辟了“活动”专区，先后推出了“致知计划·科学创新季”“有识之视·视频答主创作营”“知乎高赞联合创作大赛”等活动，鼓励和孵化更多知识类视频作者，且在“活动”专区中每一项活动中均直接设置“投稿”通道，方便用户从接收者向生产者的一步转化。
四、从图文到视频，知乎转型道阻且长
作为老牌知识分享平台的知乎，虽早已看到了知识类短视频蓬勃的潜力，但无奈被B站“抢活”。当知乎开始“以彼之道，还施彼身”之时，其最大的压力和潜在危险却并非来自其他平台的竞争，而是出于自身内部的稳定。毕竟，长期的图文内容所集聚起来的圈层和用户是否能够无缝对接到另一种传播模式之中，仍有待考察。
而已推出一段时间的“视频”专区也显现出不少问题。首先，其较为凌乱的布局让视频缺乏有效的分类和规划。而在不断试水视频区的过程中对B站刻意地模仿，无不彰显着这个专区建立的仓促和对未来的彷徨。
其次，作为创设了经典问答模式的知识类平台，在视频转型的过程中难免出现对业已成熟的经验进行简单复制的可能。但这种以疑问句为主要形式的标题设置在图文时代虽然可以有效吸引受众，但不一定符合视频的需求。将业已成熟的在图文时代中被捧上神坛的问号移植到视频时代的躯体之中，在目前看来效果并不显著。
再次，创作人才的短缺也是知乎亟待解决的一大问题。虽然知乎多次发起视频创作者扶持计划，可目前仍未孵化出可与市场上其他视频平台知识类视频创作者竞争的“本土”创作者。目前知乎“视频”专区大部分内容都依赖其他平台的搬运和分发，缺少独属于自己的优质视频内容。虽然知乎视频也邀请了半佛仙人、罗翔老师等大V入驻，但他们也并未基于知乎平台的特点创作针对知乎用户的视频，而只是在知乎平台同步更新自己的视频内容。甚至由于知乎并未在流量方面给他们带来进一步的提升，不少入驻的大V在半年前就已停止了在知乎同步更新视频，只留下一个闲置的账号。
最后，除了平台管理规划和人才问题，视频内容是决定成败的一大关键因素。在知乎推出“视频”专区后，内部用户对其评价贬大于褒，认为知乎目前的大多数视频形式大于内容，一些低质量短视频的频繁推送甚至破坏了多年积淀起来的正经严肃的社区氛围。由此可以看出，用户所排斥的并不是视频形式本身，而是抵触低质俗套的内容和已在其他视频平台泛滥的同质化题材。
在知识类短视频已蓬勃发展并逐渐趋于饱和的背景下，视频产品的同质化已明显成为各大视频平台的普遍性问题。在中国青年报社会调查中心通过问卷网对2015名受访者进行的一项调查中显示，内容粗浅及同质化被受访者指为泛知识类短视频存在的最大问题，50.3%的受访者认为当前诸多知识类短视频存在着伪科学泛滥、内容粗陋肤浅的问题；43.6%的受访者指出泛知识类短视频侵权问题多发；另外，还有受访者认为泛知识类短视频存在难以系统学习（47.3%）和不利于独立思考（26.2%）等多种问题。[4]
由此可见，尽管知识类短视频竞争激烈，但“内容为王”的原则仍然适用。知乎视频区中的知识类视频播放量在几千次到上千万次不等，而决定一个视频能否成为爆款视频的关键因素就是内容。避免内容同质化、找到受众需要的知识信息进行传播是创作者们需要注意的创作要素，如知乎账号“EyeOpener”的视频《如何通过一张照片找到一个人的位置？》播放量高达649万次，他的其他视频的播放量也在几十万次到几百万次不等。原因就在于他的视频内容都是受众所关心的生活问题或科学冷知识，同时他也形成了自己独特的风格，避免了与其他视频创作者撞型。
而反观播放量较低的知识类视频，在普遍仅有几百次甚至更低的点击播放量背后是其内容的干瘪和生硬。其内容要么为纯粹理论或历史知识的呈现，可复制性强，容易产生同质类产品；要么并未与受众所关注的话题紧密结合，没有满足受众对新奇知识的渴望。由此可知，知乎在转型过程中，除了调整自身平台结构、更新视频制作工具、鼓励创作者外，最重要的还是对视频内容本身进行筛选和把关。
五、针对知乎开拓视频领域的建议
在短视频盛行的当下，知识类视频的崛起无疑是知乎这样的传统知识类图文平台转型的绝佳时机。但作为传统的图文媒体，在媒介技术蓬勃发展的背景下，知乎转型之路的确压力重重。
从不断试水新领域、模仿他人的成功运营方式，到推出自己的工具、主动孵化培养创作者，可以看到知乎正在逐渐融入视频潮流。但在开拓知识类视频领域的过程中，知乎仍需要针对其中出现的种种问题，制订有针对性的处置方案。
其一，知乎应合理布局图文知识和视频知识的比重分配，做好两个平台的协调管理，规划出分类有序、结构层次清晰的“视频”专区。以“1+1>2”的设计理念处理视频与图文之间的关系，实现二者之间流量的互通互联。
其二，作为知识类平台，保证产品质量永远是平台生存发展的第一要务。可以看到，当前知乎视频区内容在首页上虽然播放量较高，但进入视频开始浏览后便能发现其与其他平台同质化倾向较为严重，呈现出了一种“绣花枕头”的虚假繁荣感。而这种靠算法设置出来的点击引流方式，很可能会使用户逐渐丧失浏览兴趣。因此，进一步把控视频质量，避免同质化严重或直接从其他平台移植而来的视频内容大量呈现，是加强内容生产把关的首要任务。
其三，在视频时代，知乎虽转战升维赛道，但传统优势仍须发挥。图文时代积累下的众多宝贵经验应成为知识类视频发力过程中可供遵循的方法。特别是知乎原创的“图文转视频”“可视化图文库”等方法及工具，均可成为将图文优势移植到视频赛道的“利器”。
其四，知乎成为知识类平台霸主的另一大经验，就是不断积聚创作者团队。因此，在视频时代，虽然有少数顶流知识类大V可以实现跨平台引流，但重金买椟在长期看仍是饮鸩止渴的方法，若想真正实现良性循环，还应依靠自身的“造血”功能，即积极孵化培养本平台优质创作者。
结语及启示
作为汇集了大量知识人才，被受众看作知识聚集地的知识类媒体“老大哥”，知乎正慢慢摸索着属于自己的转型之路。而这一条路，知乎虽然走得并不顺畅，但给传统图文媒体在知识类短视频浪潮中如何转型带来了启示。
第一，基于自身平台特性进行转型，不可简单复制成功经验。当下火爆的知识类视频平台几乎都是在短视频元年发展起来的新兴媒体，其基于视频媒介的传播特点和在短视频浪潮中成长起来的经历致使它们有着娱乐化、轻松化特征，而传统图文媒体问答模式则构建了平台内严肃正经的社区氛围。知乎在尝试视频领域的初期，试图引进偏娱乐化的内容和模仿B站的社区模式，却因打破了知乎答主们长年积淀下的“精英文化”氛围而遭到用户的反感和排斥。传统图文媒体在向视频领域进军时，不可为了流量模仿、照搬视频媒体的成功经验，而要基于自身平台的特性指定符合用户群体需求的转型之路。
第二，将传统优势与新兴模式相结合，实现合作共赢。知识类视频的制作要基于信息准确、逻辑严密的文本内容。而传统图文类媒体因其对口信息载体优势，天然地成为知识类视频的“原料库”。这种生成于知识类平台1.0版本的优势如何更好地为2.0时代的平台服务，知乎的做法无疑给了其他平台一些可以借鉴的经验。
第三，在短视频爆发的时代背景下，知识类短视频也在逐渐走向市场饱和，但其质量良莠不齐。大量的低质量视频、同质化视频的出现使知识类短视频市场鱼龙混杂。传统图文类媒体需要在引进新的传播媒介的同时，保持对知识严谨认真的态度，保障视频内容的高质量输出，从而满足观看知识类视频的用户希望从视频中获取有效新知的需求。
知识类短视频在新型媒体中的流行，让传统图文媒体感到深刻的危机。有人认为这是媒介更新换代的必然趋势，有人认为这是图文媒体转型的助推剂。而在本就拥有良好知识氛围的条件下，传统图文媒体能否在新兴媒体的挑战下将自身传统优势转化为竞争优势从而成功转型，仍有待观察。
（作者刘悦系天津师范大学新闻传播学院学生，邹颜瞳系天津师范大学新闻传播学院学生，冯帆系天津师范大学新闻传播学院讲师、新闻学博士）
［特约编辑：方毅华］
[1]CNNIC.第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］. 北京：中国互联网络信息中心，2021.
[2]张祝香，张青妹. 一个知识类短视频意义构建的多模态解读［J］. 兰州职业技术学院学报，2021，37（2）：82-84+102.
[3]张荣乐，晓雪. 视频领域竞争白热化，知乎入场［N］. 中国出版传媒商报，2020-10-27 （003）.
[4]周易. 泛知识类短视频：受访者认为最大问题是内容同质化［N］. 中国青年报，2021-03-18（010）.