县级媒体融合的实践路径与未来发展
县级媒体融合的实践路径与未来发展
——基于日照市县级融媒体中心的调研
李艳梅
【摘要】在中国语境和新媒体环境下，县级融媒体建设是对基层媒介实践的一种有益探索。山东省日照市的两区两县融媒体中心不拘一格、因地制宜，东港区融媒体中心、五莲县融媒体中心、莒县融媒体中心、岚山区融媒体中心在2019年相继揭牌，创造了县级融媒体中心建设的“日照速度”，打通了“基层服务的最后一公里”。本文从日照市两区两县融媒体中心出发，对县级融媒体中心建设的“日照模式”进行深入调研；同时立足全国视野，探讨县级媒体融合的实践路径与未来发展，以期提升我国县级融媒体中心的能动性与有效性，更好地实现县级融媒体中心的主流舆论阵地、综合服务平台、社区服务枢纽这三项功能。
【关键词】县级融媒体 日照经验 基层治理 服务群众
在国家政策和资金的支持下，县级融媒体中心经过两年多的建设和发展，整合具有县域特色的资源，探索自我“造血”的发展模式，不仅数量上持续增长，基本实现了在全国的全覆盖，而且在质量上取得了比较可观的成果。日照市两区两县融媒体中心自建立以来，扎根基层、服务群众，在媒体融合实践中不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，努力实现县级融媒体中心的三项功能：主流舆论阵地功能、综合服务平台功能、社区服务枢纽功能。
一、日照市两区两县融媒体中心的建立
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。[1]”2019年1月15日，《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》发布[2]。日照市东港区融媒体中心、五莲县融媒体中心、莒县融媒体中心、岚山区融媒体中心（以下简称日照市两区两县融媒体中心）在国家政策和规范要求的指导下，在2019年相继建立并且挂牌使用。2019年3月1日，东港区结合区情实际，成立国有独资企业——日照东港文化传媒有限公司，该公司于7月15日正式开业，开展融媒体中心各项工作。五莲县融媒体中心在2019年6月25日成立，9月12日正式揭牌启用，为县委直属正科级公益二类事业单位，由县委宣传部代管。莒县融媒体中心在2019年9月29日挂牌成立，是县委直属正科级公益二类事业单位，由县委宣传部代管，其前身是莒县广播电视台。作为全国融媒体中心建设首批试点单位的岚山区融媒体中心，属区委直属正科级公益一类事业单位，由区委宣传部代管，于2019年11月9日挂牌投入使用。日照市积极响应和落实国家政策，创造了县级融媒体中心建设的“日照速度”，打通了“基层服务的最后一公里”。两区两县融媒体中心从本区县的实际情况出发，在建设过程中融合本区县的新媒体资源和传统媒体资源，把这些资源纳入统一的传播体系中，努力发挥地域优势、实现最大社会效益，更好引导群众和服务群众。
二、日照市两区两县融媒体中心的实践路径
县级融媒体中心是现代传播体系的基础环节，它是一种基层媒体形态，引导和服务基层社区群众是其一项重要职能[3]。日照市两区两县融媒体中心开设了本区县的微博号、微信公众号、APP客户端、抖音号等，整合媒体资源、聚合社区用户、充分发挥在地性优势，提出了“媒体+政务+监督+服务+电商”的运营模式，不断积累县级融媒体中心建设的日照经验，积极探索县级融媒体中心建设“日照模式”。日照市两区两县融媒体中心在实践过程中，路径创新的经验大致包括以下三个方面：坚持移动优先，培养一专多能人才；聚焦百姓生活，讲好本地故事；建立综合服务平台，助力基层社会治理。
（一）坚持移动优先，培养一专多能人才
日照市两区两县融媒体中心结合区情、县情，顺应传播新技术发展，强化移动优先意识，打造适合自己的融媒体矩阵。岚山区融媒体中心搭建全新融媒体矩阵：报纸+电视+微博+微信公众号+头条号+企鹅号+抖音号+X，见图1“岚山融媒”平台。2020年9月，“潮起岚山”抖音号影响力登顶全国融媒体榜，为区县融媒体建设提供了岚山经验。五莲县融媒体中心与上级新媒体合作实现突破，着力打造以“掌上五莲”客户端为主要载体的新媒体传播矩阵，在多个新媒体平台开通自媒体政务号，实现媒体产品在各个新媒体平台的自主发布。东港区融媒体中心立足区域特色，制作原创融媒精品；在做好每周两期“东港之声”音频的基础上，推出视频新闻，通过“在东港”客户端和电视智慧党建平台传送至千家万户。莒县融媒体中心在民族团结进步暨统战工作宣传月启动仪式的直播活动中，使用最新的融媒体技术手段，创新现场直播报道方式，在做好音视频直播、视频网络直播、微信直播、莒世闻名手机APP直播、微信微博报道外，使用无人机航拍、TVU无线传输等技术手段，二次采集，多平台分发，对节目进行融媒体立体全方位报道。
图1 “岚山融媒”平台[4]
日照市两区两县融媒体中心培养一专多能融媒人才，给创新人才足够的激励和成长空间。岚山区融媒体中心成立时选聘了27名工作人员，平均年龄26周岁，并且与曲阜师范大学开展合作交流，为融媒体中心储备了优秀的人才队伍。东港区融媒体中心通过内部锻炼、跨岗交流、外部引进、老少结对等多项措施提升团队成员的整体素养，使他们较快适应融媒体中心的工作模式。五莲县融媒体中心实施全员培训计划，通过“走出去学”与“请进来教”相结合的方式，加强融媒体新业务技术培训，优化工作机制，严格工作纪律，逐步完善绩效考核制度，形成充满活力的工作机制。
（二）聚焦百姓生活，讲好本地故事
县级融媒体中心植根基层，关注基层议题与群众表达，其定位不是覆盖中央媒体、省级媒体、市级媒体，而是与其相互补充。以人为本、聚焦百姓生活是县级融媒体内容生产的核心[5]。日照市县级融媒体中心紧跟时代变迁，聚焦百姓生活、讲好本地故事，与山东省级媒体、日照市级媒体等形成了有效的互补。岚山区融媒体中心从百姓的衣、食、住、行出发，打造三个品牌栏目《岚山味道》《岚山风情》《岚山先锋》。这三个栏目紧扣岚山的风土人情，与当地群众形成情感上的共鸣。岚山区融媒体中心主任解玉升亲自为《岚山味道》的主题歌曲《味道》作词，“吹过大海的风，尝过海水的咸……香茶一杯杯，热酒一碗碗”，以“小成本、大情怀”为追求，发掘岚山美食背后的人文故事。东港区融媒体中心广泛征求民意，打造百姓喜欢的融媒产品；及时公开人民群众关心的信息，发布与群众息息相关的信息。莒县融媒体中心加快应急广播体系建设，将莒世闻名APP参与智慧城市建设。五莲县融媒体中心策划拍摄《玩海宿山 食在五莲》，集新媒体技术、产业、旅游、文化为一体，选取人民群众生活的优美环境，让百姓看得见山水、记得住乡愁；深入社区、贴近群众，微信直播广场舞大赛、网络直播五莲县首届百姓春晚，记录百姓丰富多彩的精神文化生活。
以人为本，不仅要注重用户的生活需求和情感诉求，更要聚焦他们的平凡生活，发现生活中打动人心的内容和点亮他人的正能量。疫情期间，日照市两区两县融媒体中心不仅发布权威信息和防控知识，而且积极探索服务群众的新路径，讲好本地故事。县级融媒体中心的融媒记者深入抗击疫情一线，创作了大量有温度、有情怀的融媒产品，讲述了医务工作者、社区群众、志愿者等不同群体感人至深、充满正能量的故事。岚山区融媒体中心全体人员放弃春节假期，于大年初二返回工作岗位，充分运用融媒平台，推出融媒精品，为全区抗击疫情提供了坚强的舆论支撑。主持人姜腾到岗第一天创作出“山东闷声干大事”的短视频作品，抖音浏览量过亿，点赞928万，当天点击量全国排名第二，被山东卫视等全国有影响力的媒体平台转播。东港区融媒体中心编写《众志成城 抗击疫情——东港区迎战新冠肺炎疫情媒体稿件合集》，分《我们的战疫》《抗“疫”群英谱》《复工复产复学》三个部分。《抗“疫”群英谱》中有一个温情感人的故事：一位年长的环卫老人匿名捐出他多年的积蓄，普通的纸包着1.2万元，里面的纸写着几行字——“急转武汉防控中心，为白衣天使加一点油，我的一点心意。东港环卫”。凡人善举，传递出满满的正能量，鼓舞和激励疫情期间的人民群众一起抗击疫情。莒县融媒体中心创作出原创MV《战疫》《请别叫我白衣天使》，分别成为日照市首部抗击疫情MV、日照市首部反映医护人员抗击疫情的MV。五莲县融媒体中心举办抗疫故事线上分享会、上演网络直播抗疫题材茂腔现代戏《紧急出征》，讲好疫情故事，凝聚疫情防控正能量。
（三）建立综合服务平台，助力基层社会治理
古代的“郡县制，天下安”体现的是基层治理水平对于国家长治久安有着举足轻重的作用。县级融媒体中心在2020年底基本实现全国全覆盖，这是我国新时代治国理政的一项重大举措。把基层百姓所需所盼与政府工作对接，把服务延伸到基层，让人民群众参与基层社会治理，有利于巩固思想共识、安定县域民心[6]。为了更好服务群众，助力基层社会治理，日照市两区两县融媒体中心努力探索和开发满足人民群众需求的各项服务功能，将区县内民生服务功能通过互联网汇聚到客户端平台，提高与受众的黏性；与地方政府开展一些合作服务，如政务服务、生活服务、党建服务、社交传播、教育培训等服务，凸显了其在基层治理方面的价值和作用。东港区融媒体中心在“东港发布”公众号开设“东港惠购”网上惠民服务平台，服务全区人民群众。五莲县融媒体中心与7900000、行政服务中心等单位建立合作，提供网上问政、民生热线、问政查询等服务。莒县融媒体中心充分发挥融媒体优势，参与公益助农、手机带货等直播活动。五莲县融媒体中心开通“五莲好物”线上商城，为县内本土风物提供线上、线下销售渠道，助力乡村振兴与扶贫助困。岚山区融媒体中心开展“媒体+电商”模式，打通农产品销售渠道，帮助渔民解决了海虹滞销难题。
区县融媒体中心因其地域性优势，与区县内人民群众有着天然的贴近性，是新媒体时代地方政府进行基层社会治理的一个重要平台[7]。日照市两区两县融媒体中心自成立以来，除了发挥引导功能和服务功能外，与地方政府职能部门也开展了一些合作，一起为社区群众排忧解难。日照市两区两县融媒体中心需要继续加深与地方政府在综合服务上的融合，使融媒体中心成为加强人民群众与地方政府交流互动的纽带，满足人民群众多方面需求。日照市两区两县融媒体中心还可以与社区或乡村的人民调解员合作，化解基层社会矛盾，改善基层信访[8]，提升两区两县社会治理水平。
三、日照市两区两县融媒体中心的未来走向
日照市两区两县融媒体中心在建设过程中积极探索尝试、破壁发展，积累了成功的日照经验，但也遇到了很多难题。第一，访谈中，两区两县融媒体中心都提出融媒体人才缺乏的问题；另外，受制于城市定位及周边发展环境，人才引进难、留住难也是凸显的问题。第二，技术和资金不足。两区两县融媒体中心都面临运转资金匮乏的问题，缺少资金投入新技术开发和新设备的更新中，制约了融媒体中心的发展。针对两区两县融媒体中心建设的发展难题，提出如下政策建议。
（一）深化机构人事改革，创新人才引进机制
岚山区融媒体中心在机构设置上打破传统模式，按照“一中心四部室”的模式（融媒体中心，综合保障部、采编播发部、技术运维部、新闻服务部），打通部门间的壁垒，将所有设计内容生产的人员全部纳入采编播发室管理；实行事业单位积分制管理，用积分量化工作成果，提高工作人员的积极性。浙江长兴传媒集团打破原有体制机制束缚，重新规划县级融媒体中心组织架构，实行扁平化、科学化管理。另外，县级融媒体中心建设应以人才为中心，打造学习型组织是县级融媒体中心人才队伍获得常青的基本保障[9]。
图2 “岚山融媒”组织架构图[10]
（二）依托新技术，实现科技赋能
新技术运用将是“十四五”期间各级融媒体机构深化改革的重点工作之一[11]，县级融媒体中心用互联网思维把最新的技术融入新闻生产的全流程，实现其优化升级。昆明市经济开发区县级融媒体中心引入人工智能虚拟主播“小明”，用新兴技术实现县级融媒体中心报道的升级。五莲县融媒体中心推出了日照市第一条由AI虚拟主播播报的视频新闻。另外，县级融媒体中心积极向上对接，争取技术支持和智力支持；拓展智慧化项目，加大自身“造血”功能。安吉广电积极探索，通过技术创新进行媒体融合变革，打造共建、共享融媒体平台，通过用“区块链”思维解决一个县级融媒体中心办不成的事情，实现互通有无、共享共赢[12]。
（三）深入社区聚合用户，构建以用户为中心的平台
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要走好全媒体时代群众路线……强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播[13]。县级融媒体中心是一个聚合平台，构建以用户为中心的平台、满足人民群众多方面的需求是这个聚合平台的一项重要功能。另外，聚合黏性高、活跃度高的用户，才能有效引导舆论；服务好人民群众也有利于舆论引导功能的实现。北京丰台区融媒体中心建立群众工作部、培养社区群众新闻发声人，把镜头对准社区、把话筒交给百姓，这也是值得学习和借鉴的举措。
结语
2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》中提出，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心[14]。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局[15]。县级融媒体中心作为媒体融合实践的末梢，承担着基层社会治理的功能，在未来的实践中需要继续深挖基层信息资源，打造本地用户圈，与中央媒体、省级媒体、市级媒体形成有效的互补。县级融媒体中心在发展过程中始终把握引导群众、服务群众的主线，注意融合人民，把基层治理主体组织起来，释放基层协同治理效能[16]，真正让人民群众信任本地的融媒体中心，增强人民群众与县级融媒体中心的黏性。这是日照市两区两县融媒体中心在未来继续努力的方向。
（作者李艳梅系中国传媒大学新闻学院博士研究生、曲阜师范大学传媒学院讲师）
［特约编辑：郎劲松］
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[14]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议［N］. 人民日报，2020-11-04（1）.
[15]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》［EB/OL］.（2020-09-26）. http://www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.
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