贸然行事，不知变通
2011年，面临倒闭风险的著名零售商彭尼百货自以为找到了救星，这家公司请了一位业绩好得令人难以置信的职业经理人担任CEO。这个人的名字叫罗恩·约翰逊，就是他把罗纳德·韦恩参与创建的苹果公司经营成一家零售巨头，为其零售店铺带来了每平方英尺6000美元的销售额，比排名第二的珠宝商蒂芙尼高出了一倍还多。在加入苹果公司之前，约翰逊还把塔吉特公司从一家死气沉沉的廉价商店，变成了一家集时尚与价值于一身的新潮公司。看起来，约翰逊似乎是挽救彭尼百货的最佳人选。
约翰逊上任的消息振奋人心，通告刚出来，彭尼百货的股价单日内就上涨了17.5%。但17个月之后，彭尼百货就陷入严重的财务危机。在约翰逊任职的短短十几个月内，彭尼百货的市值缩水将近一半，销售额下降约30%，资产损失接近10亿美元。
到任后不久，罗恩·约翰逊觉得自己应该把一切都打乱重来，他立马就行动起来了。为了让缺乏生气的公司运转起来，他快速地启用了一个全新的销售方案，叫作“诚实定价”法。这种低价政策彻底转变了人为设定高价，然后通过展开永无休止的促销和优惠活动让价格降回合理范围内的政策。
约翰逊的办法就是立即行动，依靠自己的直觉来决定公司的运营方式。他认为，彭尼百货过度沉迷于计划，所以他迅速决定取消常规会议，不再审查数据、店铺业绩及其他经营指标。而且，他觉得也没必要先试行，就直接把自己的想法在全公司推广开来。这不是约翰逊第一次这么对自己深信不疑了。当初他创建苹果天才吧（为顾客提供关于苹果产品的帮助和支持的服务中心）的时候，就对自己的直觉深信不疑，认为这个想法会带来诸多好处，而不理会令人失望的实际运营数据。他说：“你不能临阵退缩……如果你看到了一年半之后的天才吧数据，你会把天才吧从店铺里撤掉的。但它是我骨子里深信不疑的东西。”
约翰逊直觉上对“诚实定价”政策的深信不疑，无异于他对设立苹果天才吧的坚信。他这种一意孤行的行为遭到了部分公司领导的质疑。他们想退出，但约翰逊寸步不让。他总爱说：“在苹果公司，我们不会试来试去。”他想继续按照自己的直觉行事。他说：“我的想法就是会不期而至。我不知道怎么解释。这全都是我的直觉……这不像你走出去，研究一番，思索着‘我接下来该怎么做’，我就是会有这方面的直觉。”
随后，运营数据源源不断地涌来，全都证明了约翰逊的直觉是错的。他将错误归咎于顾客，而后依然坚定地坚持自己的“诚实定价”政策，就跟他一心相信苹果天才吧一样。他认为，只要继续好好引导顾客接受这种变化，他们就会喜欢上新的彭尼百货的。但不幸的是，公司销售额继续暴跌，客户满意度也一直在下降。彭尼百货的管理层却依然活在另一个世界，他们坚持说，“顾客喜欢他们看到的这个新彭尼百货。”但销售数据告诉我们的则是一个完全不同的故事。
虽然罗恩·约翰逊的想法在理论上有其合理性，并且他过去的大部分直觉也被证明是正确的，但他对彭尼百货的顾客有着极深的误解。彭尼百货的顾客喜欢买便宜货，他们非常享受捡到大便宜的那种兴奋和满足。约翰逊觉得“诚实定价”法比较好，是因为他觉得这样直截了当，但他不知道顾客喜欢通过最大限度地利用优惠券和促销折扣，来证明自己高超的购物技巧。他们想要赢得和商家的这场购物游戏。
把约翰逊从苹果公司挖到彭尼百货的投资人比尔·阿克曼承认：“在未经充分考虑后续影响的情况下，我们一下子进行了太多的变革，这可能是我们犯的一个大错。”罗恩·约翰逊以及他带领的彭尼百货贸然朝着一个全新而又令人激动的方向前进，最后发现自己跳进了一个陷阱，却无法或不愿从过去的错误中吸取教训。
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼和直觉研究专家加里·克莱因对相信直觉的好处和坏处进行了全面研究。这种直觉就是罗恩·约翰逊经营彭尼百货时所相信的直觉。他们发现，要想“立即行动”真正带来收益，最重要的一点就是要做到不断学习，从我们先前的行为和结果中吸取经验教训，如此才能在接下来的道路中做出关键性的调整。不幸的是，罗恩·约翰逊却不断地往自己的糟糕决策上加倍下注，没有意识到自己的选择正一步步地把彭尼百货带上绝路。有人间他，如果再有一次机会，他会不会重新来过。他答道：“不，当然不会。”
电影制作人罗伯特·罗德里格兹在“立即行动”的时候，他的心态是完全不同的。他一直在不断地学习。他把拍摄《杀手悲歌》的过程看作一次成本低廉的学习机会，让自己从所犯的错误中吸取经验教训，不断地调整自己的直觉。罗德里格兹和约翰逊一样都选择了立即行动，但和约翰逊不同的是，罗德里格兹会在行动过程中观察和学习。
战略学者切特·米勒和杜安·爱尔兰给出了一个快速反馈、慢慢学习的建议，以最大限度地降低立即行动可能带来的损害。彭尼百货确实需要立即行动，但它也应该从自己的行动中吸取经验教训。米勒和爱尔兰指出，通过快速评估反馈信息，我们是可以做到迅速调整行动的。虽然全面了解彭尼百货所面临的复杂形势需要耗费很长时间，但如果能在改革行动中不断调整变通，公司也可以一步步走上正轨。
米勒和爱尔兰还提出了另一个重要的保障措施，这是约翰逊在经营彭尼百货时没有做到的。他们提出，应该避免采取那种一旦失败就可能造成灾难性后果的冒进措施。原因很简单：我们得保证，一旦失败了，我们还有能力重新再来，前提是我们要从失败中吸取经验。对于苹果公司，如果约翰逊设立天才吧的决策失败了，这对整个公司的业务只会造成很小的影响。但当约翰逊在彭尼百货大举推行自己的“诚实定价”策略，并且坚决不做任何变通时，他就是在拿整个公司的命运赌自己未经考验与证明的想法是正确的。
我们不仅会拿想法打赌，还会在人身上下赌注。当我们拿人作赌注的时候，我们所传递的信息通常是积极的，但稍有不慎，过高的期望就会变成一种诅咒。