一、美国ESPN
Entertainment and Sports Programming Network简称ESPN，即娱乐与体育节目电视网，是一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网。
ESPN由美国人斯科特·拉斯穆森（Scott Rasmussen）与其父比尔·拉斯穆森（Bill Rasmussen）创立，1979年9月7日开播，总部设于美国布里斯托市。当时的主席兼执行长是切特·西蒙斯。现任ESPN主席为乔治·博登海默（George Bodenheimer）（1998年11月19日至今）。最初ESPN也播放娱乐节目，后来全力发展体育节目。目前，ESPN卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2．1亿人[8]。一直以来，ESPN以现场直播各种体育赛事活动实况而享誉全球。目前ESPN已经发展成为全球最大的体育电视网，其成功经验值得借鉴。
1．准确的定位
（1）明确的受众定位。
经过充分而翔实的市场调研，ESPN得出了自己非常明确的受众定位:从篮球到羽毛球，从高尔夫到足球，ESPN的摄影机无远弗届，为15岁至54岁之间，中等以上教育水平的观众，每日24小时不停地提供体育节目。
（2）独到的功能定位。
明确了自己的受众群之后，ESPN开始了对自己受众群特点的分析，得到的结论是这个以年轻人为主体的受众群的特点是生活节奏比较快，喜欢运动，喜爱轻松和休闲的电视内容，于是ESPN决定将节目的功能定位在为观众提供娱乐。体育娱乐化是ESPN追求的头号目标。ESPN不是作为一个体育网，而是作为一个体育迷来进行品牌的功能定位的。“使观众发笑，使观众高兴，使观众迅速得到满足”是ESPN的一贯宗旨，也是它引以为豪之处。
（3）有针对性的市场定位。
ESPN与一些知名的全国观众调研公司如AC尼尔森等进行合作，得到了大量关于观众数量和各种分类调查信息，并据此预测哪些节目的播出会更有市场，然后根据市场去确定资金和贷款的投入量。事实也证明了ESPN播出的橄榄球赛、棒球赛、国际足球等节目都为它赢得了大量的观众。相比之下，现在我们国家的节目制作方式基本上是根据资金去做节目，而不是根据市场找资金。
2．成功的品牌培养
首先，精心选择最吸引观众的赛事进行转播。由于竞争对手也要争购体育节目的转播权，ESPN意识到不可能把所有的重大赛事都包下来。经过精心的市场调研，ESPN选择了如全国橄榄球联盟的橄榄球赛、主要的棒球联赛、全国冰球联赛、精选的高尔夫和网球锦标赛以及主要的篮球和足球联赛，而舍弃了诸如一级方程式汽车大奖赛等赛事。事实上，选择什么样的赛事进行转播也不是一帆风顺的事，ESPN花费了很长的时间才知道什么样的节目能够让更多的观众坐在电视机旁。1980年，ESPN开始转播全美大学生篮球比赛；1987年又获得了全美橄榄球联盟常规赛的转播权；1990年，ESPN开始播出美国棒球联赛。自此，ESPN逐渐成长为一个体育节目巨人。
其次，精心打造属于自己的品牌栏目。ESPN意识到自己的体育节目不能仅仅依靠播映权拥有者，于是开始自制体育节目。ESPN的《体育中心》已经成为其最成功的节目之一。通过这个节目，可以得到最新、最好的体育新闻。而《体育之夜》、《今晚RPN》和其他一些节目如今也已经成为ESPN的经典节目，成为许多电视台竞相效仿的对象[9]。
再次，开创了传媒自己主办体育项目的先河。由于受众以年轻人为主，ESPN别出心裁地创立了自己的特别体育专有项目——“X运动”，即极限运动，如滚轴滑冰、自行车特技、滑雪板竞速、街头雪橇以及其他为青少年观众喜爱的体育项目。ESPN主办这些体育项目一方面能加强和受众的交流，宣传自己；另一方面，不存在任何购买权的问题，为自己的频道节目提供了源头活水。
最后，采取最先进的制作、播出手段。ESPN之所以受到如此多观众的喜爱，离不开它采用的最先进的制作手段，以及极具创意的制作技巧。例如在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈的比赛带来的强烈的视觉冲击。相比之下，国内的CBA联赛有时候只摆放3个机位，画面的表现力自然大打折扣[10]。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。在30多年的发展过程中，ESPN始终把为观众提供一流的节目放在首位，成功地培养了自己的品牌，实现了对体育节目全方位的垄断。
3．有力的品牌推广
为了让自己成为举世皆知的知名品牌，ESPN在宣传推广上也下了很大工夫。
（1）电视宣传。
首先，ESPN通过时段购买在许多电视台进行自身形象宣传，其宣传片别具创意。其次，ESPN还有选择地给一些电视节目提供赞助，使ESPN逐渐深入人心。最后，在自己的频道，ESPN也不遗余力地通过穿插精彩节目预告等方式进行自我宣传。所有这些举措都提升了ESPN的品牌形象及声誉。
（2）地面宣传。
为了扩大影响力，ESPN还亲自举办一些大型的体育赛事，如上面提到的极限运动，还有诸如保龄球巡回赛等赛事，让观众直接感受ESPN品牌。另外，ESPN还加强户外广告的宣传，让受众无时无刻不感受到它的存在。
（3）网上宣传。
登录ESPN官网，观众可以获得最及时的体育新闻资讯，可以得到每个球队、每个球员的详细资料，可以对下一场比赛作出预测，可以参与比赛琐事问答来测验自己的知识，还可以从事电子商务，订购喜欢的体育物品。正是因为ESPN官网具有这么多的功能，使它吸引了大量受众。ESPN官网对提升ESPN的品牌形象起到了非常大的作用。
（4）公关。
除了上面提到的各种宣传手段，ESPN还经常举办各种派对、竞赛游戏及学术研讨会等来引导和发展客户对该频道的兴趣。每年ESPN的著名主持人和观众的见面交流会总是能吸引无数的青年观众，而一些大型的学术研讨活动则让很多有线电视台增进了对ESPN的理解和信任，有力地推广了ESPN的品牌。
4．合理的品牌延伸
经过30多年的经营，现在的ESPN不再仅仅是一个电视台了，它已经成为一个品牌，业务范围涉及体育网络、电视广播、互联网站、体育杂志、餐饮和商品发行等40多种业务。其中，ESPN杂志已经拥有100多万的发行量，每年ESPN评选的年度体育人物也已经成为体育界的一个重要奖项；ESPN官网已经成为迪斯尼旗下最为炙手可热的网站，吸引了大量广告；在美国许多大城市的街头街角，还有很多ESPN主题咖啡馆，人们可以在品尝醇香咖啡的同时观赏ESPN的各种节目；此外，人们还可以通过ESPNstore．com网站购买ESPN服饰，可以在巴尔的摩和芝加哥的ESPN特色饭店里品尝ESPN食品……可以说，ESPN已经渗入人们的五大感觉:视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，形成了一个良好的多媒体生态链。所有这些延伸的优秀品牌对于ESPN的主体业务无疑起到了非常好的辅助作用。