3.3 市场调查资料收集的方法
市场调查资料收集方法的分类如图3.1所示。
图3.1 市场调查资料收集方法分类
3.3.1 文案调查法
一、文案调查法的概念
所谓文案调查法，就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的市场调查方法。文案调查的过程，是二手资料获取和分析的过程。由于在国内的传统习惯中把经过案头工作的资料，往往要整理成一卷卷的分类文档，所以二手资料的调查也被称为案卷调查。此外，由于案卷调查主要是在室内的桌面上开展查询和分析的，因此二手资料的调查也经常被称为案头调查。为方便起见，本书把二手资料调查、案头调查、案卷调查等名词统称为文案调查法。文案调查的对象，就是各种历史或实现的统计资料。市场信息的来源或是第二手资料，或是第一手资料（即实地调查资料）。二手资料，是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息。随着社会信息化程度越来越高，“秀才不出门，能知天下事”的谚语已成为现实。
一般来说，文案调查法具有文献特征、已存在性、时效性和易获性的特征。
二、文案调查的基本要求
我们说，调查人员应该选择能提供最好信息的机构，这并不意味着调查人员对某一调查课题仅找一个信息源。只要可能，都要用两种或两种以上的信息源交叉核实资料，以免错误解释。为此，文案调查必须符合以下要求：
1.针对性。要根据调查研究的目的，有针对性的重点收集与调查课题有关的第一手资料，包括背景资料、主体资料和相关资料。既要注意收集内容的针对性，又要主要针对资料的来源进行定向收集。要注意资料的适用性和够用性，防止无用垃圾信息的产生。
2.时间性。二手资料的时效性较差，如果资料反映的情况变化了，资料就失去了利用的价值。为此，应注意用最快的速度及时收集、分析和利用各种最新的数据和资料，及时更新数据库，以缩短二手资料的时滞性，提高资料的时间价值。
3.全面性。文案调查应通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式广开信息源，大量收集与调查课题有关联的有价值的信息，力求二手资料收集的广泛性和全面性。即广泛和全面地收集与调查课题有关的背景资料、主体资料和相关资料，以满足市场调查和决策的信息需求。
4.系统性。为了提高二手资料的利用价值，在收集和整理时应力求资料的系统性、层次性和系列化。同一数据资料最好能够同时开发出属性数列、变量数列、空间数列、时间数列、相关数列和平衡数列的信息资源，定性资料最好能够划分为不同的类别或序列。
5.准确性。二手资料往往是为其他目的而由他人收集整理的，调查者收集和利用这些二手资料时，应注意评价数据和资料的适用性和准确性。
三、文案调查的渠道
现代社会中文案调查的资料是极其丰富的，但是许多人仍抱怨得不到所需要的文案资料。其实在信息时代，据专家的不完全统计，现在全世界每天正式发表的论文，如果要一个人全部看完（假设他全部能看懂），大约需要1100年。因此，不是没有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者是没学会去哪里收集信息而已。文案调查的资料来源渠道，一般有以下几种。
（一）企业内部资料
企业内部资料的收集，主要是收集企业经济活动的各种记录。主要包括以下四种。
1.业务资料。业务资料包括与企业经营业务活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握企业生产、经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况等。
2.统计资料。统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料、各类统计分析资料等。企业统计资料是定量研究企业经营活动数量特征及规律的重要依据，也是企业进行预测和决策的基础。
3.财务资料。财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况，及所取得的经济效益。通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。
4.企业积累的其他资料。其他资料如各类简报、各种调查报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料，都对市场研究有一定的参考作用。例如，根据顾客对企业经营状况、商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
（二）企业外部资料
外部资料是指公共机构提供的已出版或未出版的资料。这些公共机构可以是官方的，也可以是民间机构的。它们提供资料的目的，有的是作为政府的一项工作，有的是为了赢利，也有的是为了自身的长远利益。一个好的市场调查部门一定要熟悉这些公共机构，熟悉在这些机构里的工作人员，熟悉他们所能提供的资料种类。常见的有：
1.国家统计机关公布的统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。
2.行业协会发布的行业资料。它们是同行业企业资料的宝贵来源。
3.出版部门提供的书籍、文献、报纸杂志。具体有：工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等；许多报刊为了吸引读者，也常常刊登一些市场行情和分析报道等。
4.银行的经济调查、商业评论期刊。国外许多大银行，如巴克利银行、花旗银行等都发行专业期刊，这些期刊往往有最完善的报道。
5.专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构、股票交易所等专业组织，也会发表有关统计资料和分析报告。
6.研究机构的调查报告。许多研究机构和从事市场调查的组织，除了为各单位委托人完成研究工作外，为提高知名度，也经常发表一些市场报告和行业研究论文。
7.利用检索工具。企业外部资料的收集，相对于内部资料的收集要困难一些。在收集企业外部信息时，系统地使用索引、文摘、指南和其他的检索工具是非常重要的。文摘与索引的差别是文摘提供了文献的基本内容，而索引则只是提供了关于文献的外部特征，例如作者、文献名、出版商、出版时间等。名录则提供了有关工商企业、机构等的某些情况，如名称、地址、经营活动范围、联系方式等。
8.在线数据库。存放在世界各地的服务器上的文章与报告的数据库，可用计算机与调制解调器搜索。借助于国际互联网，现在可以很便捷地进入某些数据库，市场调查所需的很多商业性信息，在这里都有现成的。但是，目前不论按公开价还是按用量收费都很高。这样的信息源，用户需要预先签约并要学习怎样进行高效节约的搜索，对新签约用户可提供免费或低价的培训。与国际互联网相比，搜索在线数据库的花费较昂贵，这是因为数据库供方收集的有价值的报告，即使逐页都是现成可用的，其标价也很高。
9.图书馆里保存大量的商情资料。图书馆除了提供贸易统计数据和有关市场的基本经济资料外，还有各种产品、买方机构等更具体的资料。
10.网络信息。因特网现由于具备了查询方便、剪裁方便、存储方便、传输方便、使用方便、无国界地域之分等特点，现已成为非常重要的文案调查渠道之一。
【小资料】
文案调查的方式
在文案调查中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够准确地把握信息资料的来源和收集过程。因此，文案调查时应尽量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：
1.具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。
2.对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换和索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的事业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
四、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式
文案调查主要有有偿收集和无偿收集两种方式：
1.有偿收集方式。有偿收集方式是指通过经济手段获得文献资料，即通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。这种方式实际上是实现信息、情报等的商业化，它能比较有效、及时地获得高质量的情报信息。既然是有偿，花钱买情报信息，就要考虑获得情报信息的费用与带来的经济效益。所以，有偿收集更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性。有偿收集的形式有采购、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、委托代购等。国内公开发行的书刊文献是向邮局或新华书店采购，内部发行物一般是直接订购。交换主要是通过业务和隶属关系的联系和相互协商的办法，不同企业和部门各自为了从对方获得所需要的情报，通过交换的形式来实现。这种形式的特点是专业性强、传递迅速。无法通过采购和交换形式获得的情报资料，如发行量极少的资料、历史性的绝版资料、难得的原版资料、过期报刊等，只能采用复制形式。
2.无偿收集方式。无偿收集方式，是指不需要支付费用即可获得的文献资料。如有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，而企业可以根据自己需要，通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。目前，随着市场、产品、技术竞争的积累化，以无偿收集方式获得有效情报的难度加大，即使获得的资料，也常常是粗略而又简单的介绍，参考价值有限，也许只能给企业带来一定的启发或提供某些线索。一般交流会、洽谈会、展销会、参观访问等场合是无偿索取资料的有利时机，企业要善于利用。
（二）文案调查的方法
一般来说，文案调查的方法可以归纳为两种：公开的和秘密的。在我国，收集历史和现实统计资料的主要方法是公开的。这里主要介绍几种公开收集文献资料的方法。
1.文献资料筛选法。文献资料筛选法是指从各类文献资料中，分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法。采用文献筛选法搜集情报资料，常常是根据市场调查课题的目的和要求，有针对性地去查找有关文献资料。它的特点是，所得情报资料记录方便、传播广泛、积累系统，便于长期保存和直接利用。它是企业获取技术、经济情报的最基本、最主要的来源。
2.报刊剪辑分析法。报刊剪辑分析法是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。信息社会最突出的特点是，信息量大和信息流快。市场情况的瞬息万变在日常新闻报道中都有所体现，只要我们用心观察、收集和分析便可从各种报刊上获得与企业生产经营有关的情报信息，以扩大视野，灵通耳目。在信息社会里，企业间的竞争，实质上是信息的竞争。只要企业善于利用公开发行的报刊和杂志，就可以获得对企业有用的信息，收到意想不到的经济效果。同时，还应充分利用广播、电视、网络、手机等现代通讯宣传渠道。
3.情报联络网法。情报联络网法是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。一个企业情报网的建立，自然要受到企业资金和人力上的制约，可以采取在重点地区设立固定情报资料收集点，由企业派专门人员或由驻地人员兼职。一般地区可以同行业、部门以及有关的情报中心挂钩，定期互通情报，以获得各自所需要的资料。这样，在联络网内各地区的有关市场供求趋势、消费者购买行为、价格情况、经济活动研究成果、科技最新发明创造乃至政治形势等情报，都可以及时地通过情报联络网传输给企业。一般情况下，中小企业和乡镇企业以及个体企业无力建立自己独立的情报网，可以借助于其他部门的情报网。例如，各地有信息开发公司、咨询服务中心等，大都有自己的信息渠道和情报网，拥有大量信息，企业可以利用它们获取所需信息。它的特点是：涉及范围广、获得的情报信息量大、综合性强，各种不同企业均可采用。
4.国际互联网法。对市场调查人员来说，国际互联网有两个重要信息源：公司，组织机构，个人创设的推销或宣传他们的产品、服务或观点的网站；对于某特殊主题感兴趣的人们组成的用户群组。运用搜索引擎搜集关于某一主题或某个公司的信息很容易，只需要一个适当字符串就可找到全部要查询的东西。流行的搜索引擎，如Google、Baidu、Yahoo等。
【小资料】
资料储存和管理要点
1.储存方法。应先根据实际情况编好基本资料的目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和储存做到经常化、制度化。
2.储存工具。应根据资料性质和企业的现有条件选择储存工具，对资料加以妥善保管。一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录像机和计算机等。
3.储存地点。储存地点应根据资料的重要程度加以选择，通常有防火、防毁和防盗等措施，以保证资料的安全。
4.储存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高储存资料的质量。
五、文案调查的局限性
文案调查的局限性，主要表现在以下几个方面：
1.雷同性。主要表现在某一主题的文案调查资料，可能由不同的组织者负责采集、整理和编辑，在开展过程中不可避免地会出现不同部门的交叉问题，导致交叉结果的表现主题相似，内容却有差异，不知道该引用哪一种资料；或者不同的传媒报道某一信息时出处不同，信息内容基本一致，但有些重要信息的说法不同等。如果遇到了文案调查资料有雷同，且误差较大时，就需要进一步查询文案调查资料的详细出处和其他背景信息，或者查询第三、第四种可信度高且出处清晰的资料，予以验证后才能使用。
2.更新速度慢。这主要是由于许多政府统筹收集的信息，是自上而下制定好收集标准和要求后，以发文或其他形式传达到下层的分立机构。当机构层次众多、各层同级数量众多这种情形存在时，就会出现层层传递，汇总的速度大大放慢，进而导致文案调查从开始收集到后期资料制作的时间被大大延长。
3.开放程度低。表现在：一是获取文案调查的限制太多。如果要查询进出口方面的资料，只需进入海关统计年鉴中查询即可。若要进一步了解当期已经公开的详尽内容，就可能被要求出示必要的证件（或推荐信），或者说明必要的理由，或者要求直接去问海关总局等。即使类似的情况不会出现，但由于近期资料尚未汇总完毕等原因，也可能成为不能获得查询结果的一大障碍。二是对文案调查的整理应用能力和宣传程度有待加强。这往往会使调查者放弃对资料的收集，或者放弃不用，导致文案调查的开发者无法评估文案调查的价值，难以判断如何更新文案调查才会更加符合市场调查的需要。
3.3.2 访问调查法
一、访问调查法的概念与特点
访问调查法是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的市场调查方法，也是一种特殊的人际关系。
访问调查法的特点，在于整个访问过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。
二、访问调查法的类型
访问调查有多种具体的形式，可以从不同角度对其进行划分。
1.按照访问方式不同，可分为直接访问和间接访问。
直接访问是指被调查者和调查者进行面对面的交谈；间接访问是指访问者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行的访问。
2.按照访问内容不同，可分为标准化访问和非标准化访问。
标准化访问是指由调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答；非标准化访问，是指调查者按照一个大概提纲与被调查者自由交谈，了解情况。
3.根据调查人员与被调查者接触方式的不同，具体分为个别面访、邮寄调查、电话调查、留置调查等几种形式。下面将一一介绍。
三、常用访问调查方法
（一）个别面访法
个别面访法，又称面谈调查法，是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调查中最通用和最灵活的一种调查方法。访问中要事先设计好问卷或调查提纲，调查者可以依问题顺序提问，也可以围绕调查问题自由交谈。在谈话中要注意做好记录，以便事后整理分析。个别访问法因其调查内容、范围及费用等不同，又可具体分为焦点小组访问法、入户访问法、拦截式访问法及深层访问法（见图3.2）。
图3.2 个别面方法的分类图
1.焦点小组访问法。
焦点小组访问法是指有选择地邀请一部分受访者（通常6～12人），以小组的形式，在有经验的主持人的主持下，针对一系列相关问题自由发言，展开讨论，从而获得所需信息的方法。
焦点小组访问法具有如下优点：①沟通性强、真实性高。主持人与受访者面对面讨论，进行双向沟通，可以激发受访者思考，获得有价值的信息。②灵活性强、效率高。多人进行面对面沟通，调查与讨论相结合，并可对调查提纲进行及时修改和补充，以获得更广泛深入的资料。
同样，它也存在着不足：①对主持人要求较高，而挑选理想的主持人较困难。②小组成员选择不当，会严重影响调查结果的准确性和客观性。③小组成员中可能会出现领头羊的角色，导致访问过程中少数人统治，出现群体思维。④所获信息的不规则性，使后期资料的分析增加了困难。小组访问会使涉及隐私及保密的问题很难进行讨论。
焦点小组访问法可用于了解消费者对某些产品的认知、偏好及行为，对现有产品改进及用途的想法，对广告创意的评价，对某一焦点问题的看法，以及消费者对具体市场营销计划的初步反映等。
2.入户访问法。
入户访问法是指到受访者家中进行访问的一种方法，它使受访者在一个自己熟悉、舒适、安全的环境中轻松地接受访谈。
入户访问法具有如下优点：①受访者较有代表性。市场调查人员通常事先做过分析，以确定符合条件的受访者。②直接性、灵活性、可观察性及准确性。在调查中，调查人员可根据现实环境，灵活地把握提问方式及谈话内容，启发受访者思考，以获得所需信息。同时，调查人员还应密切观察受访者表情及语言变化，以判断信息的可靠性。通过调查人员对问题的充分解释，可把问题不回答情况、答复误差降到最低限度。③具有激励的效果。入户访问是一对一地单独访问，受访者容易获得心理暗示，感觉自己受到了重视，得到激励，积极参与调查活动。
入户访问存在的不足：①成本高、时间长。②某些群体的访问成功率低。现在的生活节奏越来越快，而且对隐私的保护明显加强。因此，入户访问的难度加大，遭到某些群体的拒绝率变高。③受调查人员影响较大，实施质量监控困难。
入户访问法是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个范围，如消费者研究、产品研究、市场细分和市场定位等，最适用于被调查者特征明显、地理位置较集中的情况。
3.深层访问法。
深层访问法是指事先不拟定标准程序，直接的、一对一的访问，访问者与受访者之间就某个专题进行全面深入的交流，从而获得一些深层信息的方法。在访问过程中，受访者可以自由发表自己的意见，而不关注信息是否对访问者有用。因此，深层访问对访问者素质提出了较高要求，如有不慎，很可能导致偏题或离题现象的发生，使访问失败。深层访问类似于记者提问，如“面对面”、“…有约”等栏目。
深层访问法具有如下优点：①真实性高、可靠性强。受访者可自由表达自己的观点，回答问题不受干扰，提供更真实的信息。一对一交流，可对受访者进行详细观察，增加信息的可靠性。②便于对一些保密、敏感问题进行调查。可深入挖掘受访者对某一问题的潜在动机、态度和情感。③具有激励性。一对一访问，使对方感到自己是关注的焦点，自己的感受和想法是重要的，从而使受访者更乐于表达自己的观点、态度和想法。
深层访问法存在的不足：①成本高、时间长，在实际使用中受到极大限制。②由于通常是访问者与受访者两人进行交谈，无法产生多人之间观点的相互刺激和碰撞，创新性较少。③访问者素质对调查结果影响很大，并且访问记录比较散乱，结果和数据整理、分析较困难。
4.拦截式访问法。
拦截式访问法是指在确定的时间、地点，当场拦截可能的目标顾客进行现场访问的一种方法。一般要求被调查者回答几个问题或填答一份调查问卷。访问内容不能太长、太复杂，尽量不要涉及隐私。拦截式访问避免了入户困难的问题，较多的时间用于访问，较少用于寻找受访者。受访者往往自动出现，从而节省了大量的时间和费用。
拦截式访问法存在的不足：①拒绝率高。由于拦截式访问是现场确定受访者，因此，受访者没有准备或时间不足，从而拒绝访问。②对现场环境很难进行有效控制。③样本与总体可能存在较大偏差。拦截的随意性可能导致样本代表性差，这与调查人员的素质有较大关系，并带有偶然性。④访问时间短，调查人员总是处于匆忙状态，对受访者的回答缺乏有效验证。
拦截式访问法常用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如某种新上市商品的反映、某类产品的使用情况；还用于需要进行实物显示的，或特别要求有现场控制的探索性研究，或进行试验的因果关系研究，如广告效果测试、新产品试用实验等。
（二）电话访问
电话访问是指通过电话的方式与被调查者进行交流，从而获得所需信息的一种调查方法。
电话调查具有以下优点：①成本低、时间短。通过电话方式，节约了大量交通费、培训费和公关费等。②可能访问到不易接触的调查对象。有些调查对象不易接触，如工作繁忙、不接纳面访等，但短暂的电话访问可能接受。③在某些问题上能得到更为坦诚的回答。由于双方不是面对面交流，彼此也不认识，对于一些保密、敏感问题的回答，顾虑性小。因此，比面访回答更为坦诚。④所获得信息易于整理分析。电话访问多按已拟定好的标准问卷询问，因此，资料的统一性较高，便于整理分析。⑤时效性强。电话访问整个过程花费时间较短，资料搜集速度快，因而时效性强。⑥易于监督控制。电话访问的语音、语气及用字等是否正确，可有专人进行监督控制。
电话访问存在的不足：①样本总体欠完整。电话访问根据电话用户名单作为抽样基础，但并非所有的消费者家中都有电话。②访问成功率较低。这在电话使用初期尤为明显，骚扰电话使人们不胜其烦，因此，拒绝访问率高。随着来电显示功能的广泛使用，拒访率有所下降，但成功率还是不高。③受时间限制，调查内容难以深入。电话访问对时间有较高要求，因而不能访问时间过长，以免引起受访者的反感。
目前，我国电话调查一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查，对消费者使用产品的意见调查，以及对某些特殊问题、群体的调查，还适用于已拥有相当的信息，需进一步验证的情况等。
（三）邮寄访问
邮寄访问是指将问卷邮寄将给被调查者，请他们填好后再寄回，从而获得所需信息的一种调查方法。
邮寄访问具有以下优点：①成本低、保密性强。一般只支付来回邮费，不需要调查人员的直接参与，省去了人员培训、监控及差旅费用等。通过邮寄访问，接触的人少，因而保密性强。②调查区域广，问卷可全球邮寄。③无调查人员的偏差。调查员不直接参与调查活动，不接触受访者，因而避免人员影响。④调查问卷可以较长。邮寄访问通常给受访者的时间较充足，受访者可自由选择回答时间，受时间限制较小。
邮件访问存在的不足：①回收率低、时效性差。由于受访者地址的变动，导致问卷被退回。同时，相当一部分人不愿花时间填写问卷及邮寄，认为跟自己关系不大或没关系，缺乏兴趣。因此，采取邮寄访问时，应多次进行电话跟踪提醒受访者，并附返回邮票及信封，还可以适当采取物质刺激。邮寄访问花费时间长，因而时效性差。②回答问卷的质量难以控制。受访者对某些问题的理解可能存在偏差，漏答、错答可能性极大，回答内容的真实性也难以保证。③调查对象的限制。调查问卷是以书面形式出现，调查对象须有较高文化水平。④问卷的质量要求高，范围受限制。范围太广可能造成调查对象回答困难，太窄则可能丧失调查意义。调查问卷也难以在调查过程中，对存在的问题进行修改，这些问题都需要高质量的调查问卷来避免。
一般来说，在调查时效性要求不高，调查对象的个人信息较清楚，而调查经费较紧张，人员配备不足，内容又较多或涉及敏感性话题时，采用邮寄调查是比较合适的。如调查消费者日常消费习惯、消费观念和对某产品的满意度等。
面谈访问、电话访问、邮寄访问的比较见表3.6。
表3.6 几种访问法比较
（四）留置问卷访问
留置问卷访问是指将调查问卷当面交给被调查者，说明此次调查目的及填写注意事项后，留下问卷请被调查者自行填写，调查者在规定期限再亲自收回的一种调查方法。留置问卷访问是介于面访访问和邮寄服务之间的一种调查方法。
留置问卷访问具有如下优点：①回收率及可信度较高。调查人员亲自送交及收回问卷，可有效提高问卷的回收率。由于调查对象有充足的时间来回答问卷，同时不受调查人员影响，可信度较高。②可增加调查问题的复杂性和难度。调查人员在送交和收回问卷时，都可以即时向被调查者解释问卷内容，从而提高回答的准确性。
留置问卷访问存在的不足：①受区域范围限制。由于需要当面送交及收回问卷，因此，调查对象范围不能太广。②费用较大。所需调查人员随调查范围及调查对象的增加而增加，需对人员进行一定培训，培训费、差旅费、员工薪酬等费用较大。
留置问卷访问适用于调查对象特征较明显、地理位置集中，还适用于一些交通不十分便利的地区性市场调查，如某企业为确定地区细分市场，而对消费者偏好、习惯，进行市场定位调查等。
3.3.3 观察法
一、观察法的含义及特征(https://www.daowen.com)
观察法是指观察人员根据事先确定的调查内容，在特定的环境凭借自身或工具，在不干扰被观察者的情况下，对被观察者的一系列活动进行有目的地观察、跟踪记录，从而获得所需信息的一种调查方法。通常情况下，在观察法中观察者与被观察者不发生接触。信息的获得可以是正在发生的人们的行为过程，也可以是人们活动结束后所遗留下来的行为痕迹。
观察法往往使被观察者并未意识到正在被观察。更形象地说，就是一种隐蔽条件下对被观察者特定活动的现场拍摄。因而这种方法具有以下特征。
1.计划周密，目的明确。观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据特定需要，有目的、有计划地收集市场资料，研究市场问题的过程。
2.自然、客观、全面。观察记录的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象，并且一般被观察者并未意识到正在被观察，未受到观察者干扰，因而具有自然、客观的特点。观察者要求观察人员在充分利用自己感觉器官进行有目的的观察时，还要尽量运用科学的观察器械，对被观察者进行系统、全面的观察。
3.避免观察人员主观偏见，观察法可以重复查证。通常观察者不与被观察者接触，被观察者的活动不受人为干扰，因而观察者只需将观察到的内容如实记录，不受主观影响。观察法的观察内容应是频繁发生的，对于偶尔发生的现象，很难搜集、掌握反映其内在规律的信息，是不适合使用观察法的。
二、观察法的实施流程及优缺点
（一）观察法实施须具备的条件
1.调查人员搜集的信息是可以观察的。调查者对被调查者的观察必须符合法律、道德的要求，对被调查者不会造成影响或可忽略的较小影响。如观察人们的购买行为，对品牌、价格的选择等。
2.所要观察的行为必须是频繁发生的。重复发生的行为，利用资料的搜集、分析，得出较客观、准确的结论。对于偶尔发生的现象，很难搜集、需掌握反映其内在规律的信息，是不适合使用观察法的。
3.所要观察的行为应是短期行为。观察法的目的是通过大量行为的研究，找出其行为发生的内在动机。如果观察的行为是长期的，那么使用观察法将花费大量的时间，而在调研所需时间有限的情况下，观察法就不使用了。
（二）观察法的优缺点
1.观察法具备以下三个方面的优点：
（1）记录客观，资料可靠。在观察法中，通常被观察者未意识到正在被观察，被观察者的活动处于正常自然的状态，从而可以客观的搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调查资料真实可靠、准确性高，调查结果更接近实际。
（2）避免观察双方主观干扰。观察法基本上是观察者的单方面活动，不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关方面的困扰；可以避免许多由于访问员及访问法中的问题结构产生的误差因素，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
（3）无须获得被观察者的合作。可以搜集到访问法所不易得到的资料，如可观察到不易接触的人群等。观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行观察。
2.观察法有以下三个方面的缺点：
（1）表面性和偶然性是观察法的最大缺点。只能观察到公开的行为，一些私下的行为难以观察，而且被观察者的公开行为并不能代表未来的行为。观察法也难以了解到人们的动机、态度、想法和情感。
（2）观察法限制性比较大。观察法常受到时间、空间和经费的限制，常需要大量观察者到现场做长时间观察。观察时间比较被动，需要在现场耐心等待合适的被观察者出现，而且两次观察之间可能存在时间闲置。调查时间长，费用支出较大，使观察法适用于较小范围的微观市场调查。而且，观察法对环境难以控制。
（3）对观察者素质要求较高。观察法要求观察者具备敏锐的观察力、良好的记忆力、应变能力强等素质，否则，会影响调查效果，使观察不够深入、全面等。
三、观察法的类型及应用
观察法从不同角度划分具有多种类型，我们应根据调查的目标要求选择一种合适的观察方式。
1.按照观察结果的标准化程度，划分为结构性观察和非结构性观察。
（1）结构性观察。结构性观察是指对观察项目、程序和步骤事先做严密的规定，采用标准化方法进行观察记录，从而使观察结果达到标准化的要求。也就是说，整个观察活动按标准化进行，一般适用于调查目的明确、资料要求精确度较高的调查活动，如对商品资料和商品库存的观察，对商品陈列、橱窗位置等的观察。
（2）非结构性观察。非结构性观察是指观察项目、程序和步骤事先不做严密的规定，也不采用标准化方法进行观察记录，可见机行动，灵活处理。一般适用于探索性的调查或更深入的专题调查，如对顾客行为的观察、营业员和顾客双方态度的观察等。
2.按照观察人员参与活动深浅不同，划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。
（1）完全参与观察。
完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份，长时间参与到被观察者的群体活动中，亲临其境对被观察者进行观察，获取所需信息。观察者需要注意避免被观察者发现导致行为失真，也要避免被同化而导致主观偏见的发生。
（2）不完全参与观察。
不完全参与观察是指观察者公开自己的观察身份，参与到被观察者的群体活动中，并取得被观察者的信任，从而对被观察者进行观察并获取资料。由于被观察者意识到正在被观察，因而往往会掩饰一些不利行为，使调查结果不全面或失真。
（3）非参与观察。
非参与观察是指观察者以局外人身份进行观察，不参与被观察者活动，被观察者也意识不到正在被观察，观察者只是记录自己看到的事实情况。这种观察往往只能看到表面现象，无法深入了解其行为背后的真实原因。
3.按照对观察现场环境控制不同，划分为自然环境观察和设计环境观察。
（1）自然环境观察。
自然环境观察是指观察者对观察环境不做任何改变，对处于自然环境状态下的被观察者行为进行的观察。如对集贸市场农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行的观察。
（2）设计环境观察。
设计环境观察是指观察者对观察环境做适当改变，以观察哪些环境因素会影响被观察者的行为。如商店设置导购小姐以方便顾客迅速找到自己的选购商品。例如，要调查公司员工对客户的服务态度和服务质量，调研员可以以客户身份去购物，观察员工的言谈举止，并有意识地百般挑剔、制造麻烦、惹事找茬，以观察员工的反应，获得调研人员想要了解的情况。在新产品的模拟购买中，调研人员对购买者的观察也是一种典型的设计环境观察。自然环境观察是在自然状况下进行的调查，所有参与的人和物都不受控制，跟往常一样，如调研人员在自然状况下，观察公司员工接待顾客、提供服务的过程。
4.按照观察所采用的工具不同，划分为人员观察和机械观察。
（1）人员观察。
人员观察是指派出观察员到观察现场实施观察任务。这种方法对观察员的素质要求较高，如选择不当，将会严重影响调查结果。人员观察具有灵活性，可按观察目标的变化灵活调整观察角度，还可对发现的新问题及时予以关注，但对信息的记录可能带有一定的主观色彩。例如，一家皮鞋厂派几名调研员分别到几家商场的皮鞋柜，直接查看顾客对哪些款式的皮鞋最喜欢，试穿最多的是什么款式、什么颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，并统计顾客的购买成交率。
（2）机械观察。
机械观察是指采用各种观察器械完成对具体观察目标的观察任务。机械观察更隐蔽，无主观偏见，能长期、稳定工作，使繁杂的信息保管和处理工作得以简化，但缺少人员观察的灵活性。例如，在商场的入口处和商场其他部位安装观察仪器，记录在一定时间内经过的人流量、高峰期和低谷期，以及消费者的线路、目光、行走、表情和购买等行为，用于调整商场的营业时间、进货量和货架摆放等，并确定商品需求的趋向。
交通流量计数器就是一种以机器为基础进行观察的最普通、最流行的形式。将这种机器放置在特定的路段用来测定交通流量、汽车流量、行人数，可以为店址选择、户外广告位置确定提供依据。
5.按照所选观察时机不同，划分为即时观察和痕迹观察。
（1）即时观察。
即时观察是指对观察者的一系列活动进行现场观察，以便使搜集的信息真实可靠，而不是人为捏造。为了证明事实确实存在，提高调查所得资料的说服力，这种方法需要观察者把握好恰当的观察时间，如果错失良机，会使所获资料失去利用价值，甚至产生误导作用。例如，日本某皮鞋制造商生产的皮鞋，各个方面不尽如人意，销路不畅。于是，他就每天到飞机场附近给外国旅行者擦皮鞋。在擦皮鞋的过程中，他仔细观察皮鞋的品牌、质量、皮革质量、性质以及皮鞋的缝制技术，很快，他掌握了外国名牌皮鞋的制作技术和标准，改进了公司的产品质量，最终使该皮鞋公司的产品成为日本市场的畅销品。
（2）痕迹观察。
痕迹观察是指对人们活动后或事物发展中所留下的痕迹进行收集、观察和分析，通过科学合理的推断以获得所需要信息的方法。更形象地说，类似于侦探破案。痕迹观察对观察人员的素质要求更高，它更加依赖于观察人员的观察能力和判断能力，观察结果的主观性更大。因此，对观察人员的选择更需慎重，否则，观察结果将可能偏离事实，从而使观察结果进入误区，误导企业决策。
【例3.6】 观察调查法。
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需要而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明此事。美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
3.3.4 实验法
一、实验法的含义及特征
实验法是指调查人员从影响调查对象的诸多因素中，有目的的选出一个或几个因素，在其他情况不变的条件下，改变所选因素以观察市场调查对象的变化情况，从而确定其存在的因果关系，了解市场现象的本质特征和发展规律。简单地用数学方法来说，就是改变自变量X，观察因变量Y的变动情况，从而确定两者之间的相关关系。
实验法的最大特点就是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。实验法的核心问题是将实验变量（自变量和因变量）从诸多因素的作用中分离出来并给予鉴定。实验法的目的是为了查明实验对象的因果关系。此外，实验法还具有以下特征：首先，可对比性。必须将实验结果与实验对象的相关资料情况进行对照、比较、分析，以找出事物之间的因果关系。其次，可控制性。调研人员必须有效地控制所选择的自变量，并测量这些自变量对因变量的影响。最后，同一性。对于反复进行的同一实验，实验条件必须相同，这样才能保证多次实验结果的同一性、准确性，从而保证推广与实践。
二、实验法的优缺点
1.实验法的优点：
（1）客观性及科学性强。实验法是一种真实的或模拟事实环境下的具体的、科学的调查方法，因而具有很强的真实性和客观性，结果具有较大的推广实用性。
（2）可控性及主动性强。实验法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是被动等待某类市场现象的发生，而是积极主动地去揭示或确立市场现象的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因而其结论具有较强说服力。
（3）可提高调查的精确度。实验法可排除人们主观估计的偏差，调研人员可有效控制实验环境，进行反复试验，使调研的结果更为精确。
（4）适用面广、通用性强。实验法可用于绝大部分的调查活动，在访问法和观察法的调查过程中，都可以适当加入实验法，以获得更有说服力的资料。同时，实验法的几个常用方法相当简单实用，因而其通用性较强。
2.实验法的缺点：
（1）市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较，往往带有一种特殊性。
（2）有一定的限制性。只能分析事物的因果关系，不能对过去情况进行分析，同时预测未来情况。
（3）风险较大，样本获取复杂，需对多种情况进行分析。费用高，实物作业上较困难。
（4）保密性差。现场实验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的某个营销计划或营销计划的某些关键部分，使其竞争对手在大规模市场推广之前考虑出对策，竞争对手还可能会有意干扰现场实验的结果。
三、实验法的几种常用方法
实验法可分为正式实验和非正式试验。
（一）正式实验
正式实验调研是能够进行实验误差分析的调研，一般具有比较规范的实验手段和设备，实验结果有比较充分的数据，对数据进行的误差分析能够满足要求等。正式市场调研要求严、时间长、费用高，结果较明确。
（二）非正式实验
非正式实验调研只需要了解调研后的结果和现象，不需要进行各种误差分析，如果对实验的数据要求不是很严格，做非正式实验调研即可。在一般的市场调查中因非正式试验的简便易操作、花费时间短等特性而常常采用此法。非正式试验分为以下三种类型。
1.实验前后无控制对比实验。
这是最简便的实验调查方法，但必须注意排除因时间不同而可能发生的其他非实验变量的影响，如图3.3所示：
图3.3
如某可乐公司打算提高汽水价格，并希望不影响市场销售额，于是在某特定市场进行了为期一个月的实验。实验前月销售额为x1=10万元，实验后月销售额变为x2=8万元。由此表明，该公司提价后，销售额下降了2万元。如果经分析发现无其他因素影响，便可做出保持原价的决定。
2.实验前有控制对比实验。
控制组指非实验单位，是与实验组作对照比较的单位，而实验组指实验单位。实验组同控制组对比实验，就是以试验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获得市场信息的一种实验调查方法，如图3.4所示。通过图示我们具体分析一下“（x2-x1）-（y2-y1）”这一实验变量效果的基本含义。在实验组的变动结果“x2-x1”中，包含着实验变量（考察因素）和外来因素（非考察因素）两方面的影响。而在控制组的变动结果“y2-y1”中，只包含着外来因素影响的结果。因此，实验效果等于（x2-x1）-（y2-y1），实际上是排除掉外来因素的影响，而只考察实验变量的实际效果。
图3.4
例如，某企业想了解适用促销员对其产品销售量是否有影响，于是选定A，B两家商店进行为期一个月的实验，两店规模、经营管理等方面应大体相似，将A作为实验组，B作为控制组。实验前A，B的月销售额测量值：x1=140袋，y1=145袋；实验后A，B的月销售额测量值：x2=200袋，y2=150袋。实验效果等于（x2-x1）-（y2-y1）=55袋，表明有促销员存在，可扩大销售额。
3.实验后有控制对比试验。
采用这种实验调研法的优点是实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为实验前后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来因素的影响，有助于提高实验的准确性。但是应用这一方法在选择控制组合实验组时，必须注意两者之间要有可比性，即主客观条件要基本相同或相似，如图3.5所示。
图3.5
例如，某企业想了解适用促销员对其产品销售量是否有影响，于是选定A，B两家商店进行为期一个月的实验，两店规模、经营管理等方面应大体相似，将A作为实验组，B作为控制组。一个月后A，B两店的测量值为xa=200袋，yb=150袋。实验效果为xa-yb=50袋，表明有促销员存在，可增加销售量。
实验中，如果其他控制因素真的保持不变，那么实验结果应该和自然科学实验一样准确，但是市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外部因素太多，因此，进行实验的设计时，要特别考虑如何尽可能地减少实验误差。
3.3.5 网上调查法
一、网上调查法概念
网上调查法也叫网络调查法，是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。与传统的调查方法相比，在组织实施、信息采集、调查效果方面具有明显的优势。
二、网上原始资料的搜集方法
（一）网上问卷调查法
互联网给问卷调查提供了一种全新的工具，网上问卷调查方法根据不同的编程类型分为以下几种：
1.电子邮件问卷调查使用的是纯文本（ASCII）或附件。
纯文本电子邮件问卷类似于纸张问卷，因为需要应答者把答案输入相应的地方。这种问卷调查的优点在于只要有一封电子邮件发送到用户的邮箱中就会立即引起注意；这种调查相对容易一些，不需要太多的专门技术。另外，这种方法还能防止用户的重复应答，除非应答者有几个不同的电子邮件地址。
这种方法的缺点是把调查问卷限制于平淡的文本，除非电子邮件系统支持超文本标注语言，否则它不能包含让用户填写的表格和量表；调查问卷反馈之前，没办法检查应答错误。因此，没有机会请求数据的再次输入——除非应答者自己寄一封电子邮件要求再填一次问卷。如何使用专门的软件把数据直接输入数据库，漏答的问题和毁坏的文本需要代价高昂的手工编码，否则，需要把所有的调查问卷打印出来并将结果手工编码。
有这么多的电子邮件软件可供互联网用户选择，这引起了ASCII码调查问卷的另一个问题——应答者看到的问卷可能不是发送的原件，格式、空格和换行也许会被歪曲，对填写问卷造成困难。
最后，需要指出的是，电子邮件问卷调查的问题和答案很可能被应答者修改或删除。如果只发送以文本为基础的电子邮件调查问卷，调查者应该事先征得应答者的同意，因为有些互联网用户不喜欢看到多余的电子邮件问卷（垃圾邮件），并且可能会回复报复性的信息。
2.转换式计算机辅助电话访问（CATI）系统。
CATI问卷结构语言编写的调查问卷通过Web服务器在网上发送，该Web服务器与接收和储存应答者答案的数据库相连接。转换式计算机辅助电话访问系统的优点是拥有良好的样本及定额管理系统，也可建立复杂的跳过模式；不像电子邮件问卷，转换式计算机辅助电话访问系统能够马上进行数据确认，并且立即要求非法输入的数据重新输入；在某些情况下，甚至可以监控问卷调查数据收集的过程。但另一方面，CATI原来是为电话访问者在计算机屏幕上输入数据设计的，所以，应答者屏幕的格式在某些方面受到限制。另外，CATI的语言不能展示图片和声音材料，所以没有把互联网的综合功能发挥到最大。CATI提供商的技术和调查者CATI系统的不兼容也会带来一些问题。最后，CATI的购买和使用也比较昂贵。
3.互联网公共网关接口（CGI）。
使用CGI的程序是直接用超文本标注语言编写的，超文本标注语言是Web上广泛使用的程序语言。CGI几乎拥有CATI的所有优点，但它必须有经过严格培训的程序员编写脚本和排除故障，专业要求强、花费大。
4.互联网问卷调查系统。
互联网问卷调查系统是专门为构造和传输网上调查问卷而设计的软件。本质上来说，此系统将计算机辅助电话访问的问卷调查管理工具和公共网关接口程序结合在一起，将问卷设计者、服务器、数据库和为非编程人员设计的数据库传输程序综合成一个整体。它对专业编程要求不高、成本低。它可能是最先进和最适合互联网的，因此它综合了CATI系统的管理优势以及CGI和ASP这类HTML程序的灵活性。
在网上进行问卷调查时要遵循网络规范，无论何时都要对互联网用户坦率、不打扰和尊重，这将保证你能跨过第一道障碍——受访者的删除键。你要保证并尊重网上那个用户的个人隐私，不发垃圾邮件，尽量提供一些与应答者相关而且有用的激励物。
（二）通过新闻组和邮件名录进行调查
新闻组和邮件名录形成了虚拟社区，那里的人由于共同的兴趣而聚集在网上，因此可以说，新闻组代表了网民中独特的心理群体，这使新闻组和邮件名录成为了市场营销数据宝贵的资料来源。通过访问新闻组或邮件名录，调查者可以不打扰地收集到消费者感觉和经验的宝贵资料。
在新闻组和邮寄名录里进行任何形式的调查时，要记住两件事：第一，要有礼貌；第二，确保自己的回复和帖子对虚拟社区有价值，而不是毫无目的地闲聊。张贴商业信息、宣传广告或邀请参加问卷调查的邀请函时要格外小心地遵循网络规范。
考虑到现在网上有大量新闻组，所以大多数情况下现存的新闻组和邮件名录将会帮助你找到想要的资料。有时，网上没有适合你调查目的的新闻组和讨论组名录，你需要自己创建新闻组。
在新闻组里开展调查时，要阅读新闻组的常见问题和浏览一周要闻，因此首先必须了解该新闻组是干什么的。张贴在新闻组里的问卷调查应该有一些适当的刺激，即使你是新闻组的一位重要贡献者，这些刺激也能起作用。
为了使新闻组和邮件名录成为调查研究、交流和娱乐方面的互联网工具，每个人都要扮演重要角色。如果你打算把新闻组和邮件名录作为市场调查的长期来源，那么好的网络规范就是维护你在新闻组中长期信誉的重要因素，它还能保证新闻组作为调查工具的长期价值。你的调查努力将会拥有遵循网络规范方面的良好声誉，并且在定期为新闻组做贡献的情况下得到很好的回报。
（三）通过在线专题小组调查
随着互联网的普及，越来越多的公司开始在网上组织专题小组讨论。如通过即时聊天室，参与者之间可以进行交流，尽管这种交流是以文字而不是以声音的形式进行的。随着互联网同声电视会议的发展，这种状况在不久的将来是一定会改变的。每个专题小组必须有一个主持人来控制整个讨论过程，并且调查人员要通过电子邮件或网上问卷调查对所有参与者加以筛选，如图3.6所示。
图3.6
在线专题小组与传统的专题小组相比，具有成本低、效率高、小组成员多元化的优势，但同时又存在着样本筛选难度大、技术和环境的局限性以及不能直接感受产品等不足，因而采用何种调查方法，还需企业根据自身条件确定。