现代广告学（第七版）_新闻与传播

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教材学习导引

教材学习导引本教材为“主辅合一型”，它把主教材、学习指导和学习参考融为一体，其内容编写和体例编排上都不同于以往教材，为帮助学好这门课程，我们设计了八个学习模块

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第一章　现代广告的价值观

第一章　现代广告的价值观学习目的学完本章，您应该能够： 1．识别广告的含义； 2．领会广告代理制的主要内容和重要性； 3．辨别广告学的研究对象； 4．叙述广

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第一节　广告的科学含义

第一节　广告的科学含义广告是英文“advertising”的译名。据考证，英文“advertising”这个词汇来源于拉丁语——adverture，原意是吸引

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一、不同视角的广告观

一、不同视角的广告观从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。由于广告媒体各式各样，广告外延纷繁庞杂，加之人们探究广告所选择的角度又不尽相同

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二、广告的科学含义

二、广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推

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三、广告的构成要素

三、广告的构成要素广告存在于市场环境之中，是市场环境系统的一个子系统，受制于市场经济环境、文化环境、政治环境诸方面。但是，作为一个整体，广告本身也是一个系统，

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第二节　广告经济的实质

第二节　广告经济的实质现代广告由于在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的功效，在开拓市场、创造市场和发展市场方面具有十分重要的作用，因此得到了长足的发展。

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一、广告的经济属性

一、广告的经济属性广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广

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二、广告经济的特色

二、广告经济的特色广告经济是市场经济的一种特殊形态，具有市场经济的一般特征，同时还有自己的特色。这主要表现在以下几个方面。第一，广告经济是服务经济。从宏观上

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三、广告经济的经营机制：广告代理制

三、广告经济的经营机制：广告代理制中国广告业的现状尚不尽如人意，发展的出路在于推行广告代理制。广告代理制就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指

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第三节　广告学的研究对象

第三节　广告学的研究对象广告学产生于商品经济环境，兴盛于市场经济时代，具有历史必然性。理解广告学产生的客观原因和基础理论，明确广告学的研究内容，对于理解广告的

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一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性从历史上来看，广告主要表现为一种技法，是一种艺术，属于市场推广方面的操作手法，无须专门研究。现代市场经济条件下，广告学需要

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二、广告学的研究对象

二、广告学的研究对象广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于1900年前后。其中代表人物就是美国西北大学心理学家斯科特，1901年他

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第四节　广告创意运作理念的持续创新

第四节　广告创意运作理念的持续创新根据广告创意运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主义广告阶段（基本主张是约翰

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一、AIDA理念

一、AIDA理念 1898年美国学者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引

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二、USP理念

二、USP理念 20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯（Rosser　Reeves）提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是uniqu

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三、品牌印象理念

三、品牌印象理念针对USP理念的不足，20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威（David Ogilvy）提出“每一个广告必须是对品牌形象的长

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四、CIS理念

四、CIS理念 20世纪60—70年代，CIS（corporate identity　system，企业识别系统）理念开始在广告界流行。CIS理念强调塑造企业的

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五、R．O．I理念

五、R．O．I理念 R．O．I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告策略、创意原则，指出优秀

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六、定位理念

六、定位理念在西方社会，到20世纪60年代，随着生活水平的提高，公众在消费中日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化，而是趋向于群体化、小众化。针对这种

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七、品牌性格理念

七、品牌性格理念基于市场细分机会的减少，商品定位的雷同化认识，在20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（brand　character）理念。该理念的观点

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八、IMC理念

八、IMC理念进入20世纪80年代后期，面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IMC）理念。其中代表性人物是美国西北

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九、TG＆AL理念

九、TG＆AL理念进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些

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十、品牌识别理念

十、品牌识别理念鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（brand　identity）理念。英文brand　identity也可理解为品

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第五节　现代广告的发展

第五节　现代广告的发展随着市场经济的发展、社会商业活动的繁荣，广告活动呈现出比较明显的发展性阶段特征。以市场经济为中心、以知识经济为取向、以经济全球化为依托的

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一、现代广告对传统广告的发展

一、现代广告对传统广告的发展广告作为一种社会现象，古已有之，但是作为一种产业，发端于近代社会，繁荣于现代社会。您能说说现代广告与传统广告在哪些方面存在着显著的

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二、广告的现代化趋势

二、广告的现代化趋势 2006年戛纳国际广告节评委主席迈克尔·康拉德说：“中国的广告包含了太多的信息、太多的噱头、太多的陈词滥调、太多的对话、太多的牵强附会、太

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三、广告现代化品位的强化路径

三、广告现代化品位的强化路径我国广告业时常会出现“手术成功，病人死亡”的现象，即广告作品艺术成分很高，但是促销效果不佳，甚至因为巨额广告费而导致企业倒闭。您认

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练习与思考

练习与思考一、名词解释 1．广告 2．USP理念 3．R．O．I理念二、填空题 1．广告业是市场经济的_________________。 2．广告的传播载

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第二章　现代广告的创意艺术

第二章　现代广告的创意艺术学习目的学完本章，您应该能够： 1．懂得广告创意的内涵，识别广告创意的实质； 2．叙述广告宣传意境的类型； 3．确定广告创意的基本

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《现代广告学（第七版）》简介