【成功案例】
谁能代表肯德基
肯德基(KFC)刚刚进入中国市场时,由于产品的种类较少,吮指原味鸡TMOR的知名度几乎平行于Hamburger的知名度,成为KFC的“代名词”,使一代人有了炸鸡情结。而近年来,KFC更加本土化,种类也更丰富,外加中国消费者的饮食习惯,炸鸡类产品作为小吃类的选配食品,遂导致TMOR的销售量始终低迷。因此,2014新年期间,KFC推出新品“黄金脆皮鸡”,邀请了两名电视演员来代言吮指原味鸡(够经典,才是肯德基的味道)与黄金脆皮鸡(美味,需要新爆点),针对两款炸鸡口味发起网络投票,看谁更受欢迎,以做出炸鸡品类的市场下架选择。
如何将本次活动变得更加有趣好玩、用户易于互动、门槛低,且愿意主观参加投票?基于本次活动目标受众是80后、90后粉丝群体,公司最后决定把选择权交给消费者,由他们来投票决定哪种产品最终留在肯德基的菜单上,不断增大消费者对这个活动的投入;以网络和社交平台为导向,借势明星话题效应,加深用户对KFC经典炸鸡产品的品牌记忆,带动新品上市品尝。两款炸鸡明星代言人,分别代表不同的产品特性,同时吸引80后、90后两个不同的粉丝群体,通过明星炸鸡PK话题炒作,将用户喜好转向产品,并加入全程投票。根据目标用户在腾讯平台的浏览轨迹和内容偏好,利用明星号召力、影响力,多渠道触及全网炸鸡吃货帮助KFC找到真实的消费用户,通过投票成功获取“吃货”真实口味偏好,并激发网友试吃欲,拉动新品炸鸡的销量。
KFC在执行过程中注意了以下几个方面。一是洞察腾讯平台集中曝光,参与引导。挑选80后、90后主流用户平时爱玩的游戏平台,爱看的电视剧、视频节目、明星娱乐资讯等进行针对性推广,最大范围地在全国告知KFC的活动信息,吸引用户投票并到店尝吃新品。二是引导两大粉丝阵营微博热议,制造活动扩散。结合两位明星代言人在微博上的不同粉丝,对各自粉丝团进行活动推广,配合阶段性活动(新年、情人节),腾讯微博会自动给两大明星粉丝阵营一定的奖励作为回馈,引发更多用户参与。据统计,此次活动共吸引到全国的170万“忠粉”参与投票,吮指原味鸡获1009万次的总投票数,黄金脆皮鸡获900万次的总投票数。炸鸡“吃货”加入两大粉丝阵营参与讨论,引爆微博“口水战”,共产生220万条相关话题。
在新的营销形势和传播环境下,企业应该将自己视作消费者集体体验的汇总。肯德基推新的成功在于对营销参与者的准确界定和合理规划,重视和激发用户的积极性与参与性。因此,活动不仅受到消费者的欢迎,而且有力地进行了品牌传播。