【成功案例】

80后团队操盘新媒体六百岁故宫就这样炼成网红

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、App等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院新媒体端的“菜品”，就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

数字传媒组的办公室并不大，由一个个格子间组成。8位成员皆为清一色的80后，负责人郭珽，已经“进宫”15年了。数字传媒组原来的名字叫“数字展示一组”，最早只负责网站，做简单的数字化采集工作，如今还包括做得风生水起的新媒体。部门名字的改变，在郭珽看来，意味着这个部门作为故宫对外传播媒介的定位更加清晰。

再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

故宫形象的转变，发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。威严的皇族历史人物集体卖萌，呈现极大的反差趣味，也成了故宫贴近年轻人最佳的传播方式。一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章出现，也成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万＋的爆款文章。为配合故宫淘宝“美人屏风月历”以及故宫出品的“胤禛美人图”App、“雍正十二美人”正式出道；在《朕有个好爸爸》一文后，康熙帝也成了“网红”。《穿越故宫来看你》H5实为故宫跟腾讯合作的一个创新大赛而作，H5中明成祖朱棣哥哥从画像中跳出来，大跳Hip-hop舞蹈，再一路出宫自拍，发朋友圈引来各方点赞，QQ群各种互动……如今的故宫博物院官方微博，拥有超过770万粉丝，影响力巨大。

“故宫淘宝”在文创产品上以卖萌为特色发力，也给故宫带来巨大的收益。截至2015年年底，故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种，各种渠道的销售收入总额突破了10亿元。而到2016年为止，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益更为可观。

这个案例告诉我们，新的市场和变革正在不断印证着一句话：“没有成功的个人，只有成功的团队。”一个人的力量终究是有限的，再有能力的人也离不开团队的支撑。