售前营销＝制造流行

增值业务的营销核心明显不同,售中环节处于相对次要地位,而售前和售后环节成为营销工作的重中之重,并且三者的衡量标准也发生了截然不同的变化:售前的关键在于“制造流行”,这是至今为止实现认知和知识、并建立倾向性的最好方式;售中要实现快速消费,引起购买冲动;售后要做到累积里程式的用户体验。这就是电信增值业务营销的要点。

王煜全认为,移动力推的“动感地带”有许多值得解剖之处。很明显,“动感地带”的技术实质是“短信＋语音”的简单组合,这两种业务在用户看来都属于基础业务,从这一点来说,“动感地带”是失败的。但如果“动感地带”更进一步,将短信做成一个自由开放的平台,可以容纳丰富多彩的内容与应用,构成独特的短信文化,那么“动感地带”会达到全面成功。仔细分析“动感地带”成功的原因,不在于售前,也不在于售后,恰恰是售中做到了切中要害,而其增值业务“短信QQ”目前看来并没有许多可取之处。

以此看来短信天生具备增值业务的特点,并且成功地流行在几乎每一位手机用户的生活中。但短信成功的实质是什么?流行性是怎么产生的?对转发次数最多的短信进行调查后发现,这些短信清一色是些“脑筋急转弯”式的小幽默。而更深层次的研究表明:短信的实质是一种有效地沟通感情的工具。它方便,随时可以发送;它简单,可以自由制作也可以进行转发;它便宜,每个人都负担得起;尤其是它满足了人们的情感沟通需求,并带有时尚的色彩。于是,短信在运营商们意想不到的情况下满足了所有的“中奖”条件,最后由使用者——人民大众完成了制造流行的过程,很快短信的业务量就有了几何级数的增长。