一、前言
1．上海与卷烟
说起卷烟，就不能不提到上海，因为上海是中国近代卷烟生产的中心。早在1880年代，从东南亚进口的手工卷烟和雪茄（俗称吕宋烟）就已经在上海的商人当中流行开来[123]。几乎同时，刚开始采用邦萨克卷烟机逐步取代手工卷烟的美国烟草公司和英国惠尔斯公司，也通过它们在上海的代理商——老晋隆洋行和公发洋行，在中国推销进口手工和机制卷烟，并尝试在上海开办工厂，为中国进入“卷烟的世纪”拉开了序幕[124]。1930年代，跨国烟草巨擘英美烟公司（BAT）在中国的总部，日本、俄国、土耳其等国商人经营的十多家外资卷烟企业，南洋兄弟烟草公司等六十余家华资卷烟企业，以及不计其数的手工卷烟作坊都云集上海。这些彼此竞争、共同发展的卷烟供应商每年为中国市场提供千亿支卷烟，占全国卷烟产量的近60%[125]。而且，不仅集中于上海的卷烟企业生产出卷烟的物质实体，汇聚在上海的文化机构也生产出附着于卷烟的文化意涵。卷烟不单是一种商品，也变成了一种社会价值符号。当卷烟沿着商业网络从上海运输到全国各地时，卷烟所承载的各种文化意涵也随之从上海传播开来[126]。
而提起上海，也不能不说到卷烟，因为卷烟消费已经成为近代上海日常生活和都市景观不可或缺的一部分。作为卷烟生产中心的上海具备中国其地方难以比拟的优势：流通于上海市场上的卷烟，价格相对便宜，选择也更为多元，加之上海的广告宣传力度大，收入水平相对较高，商业环境极为便利，人口构成以青壮年为主，所以卷烟在民国时期的上海，可以成为上至富商巨贾、下至贩夫走卒的各阶层居民都普遍消费的日常用品[127]。无论是在十里洋场的百货公司、公园、跑马场、舞厅和咖啡馆，还是在霓虹之外的里弄、亭子间甚至棚户区，都能觅见卷烟的身影。就全国范围而言，卷烟“向以上海销售最多”[128]。仅1931年一年，在上海消费的卷烟就高达60亿支，远远高于广州、香港和北京的消费量[129]。上海在物质和文化的层面上生产着卷烟，而与此同时，卷烟也在观念层面上建构着上海。大量有关卷烟的话语和图像充斥于上海的商业广告、文学电影、社会评论和科普读物等大众媒体，成为塑造上海都市景观难以替代的道具，以至令人无法想象一个缺少卷烟的摩登上海。
2．问题的提出
卷烟与上海之间有着无法割裂的关系。可以说，上海是考察中国卷烟生产和消费的不二之选。可是，迄今关于上海卷烟市场的研究，大都从经济史的视角，聚焦于中外卷烟企业的竞争与发展[130]，而有关卷烟消费（包括实践与观念）的研究却一直付诸阙如。尽管班凯乐（Carol Benedict）在2011年出版的著作中，对近代上海的大众卷烟市场作出了开拓性的研究，并且突显出卷烟消费的阶层、地域、城乡和性别的差异，但在性别方面，她仅揭示了受欧美东方主义观点影响的知识精英、基督教妇女节制会、民族主义者等群体从生理、民族和道德的角度，对女性消费卷烟施加的阻力。同时，并无确凿证据足以证明民国时期女性烟民的数量下降，相反，各方汹涌而来的批评正说明了女性烟民的增加。因此，仍有待于进一步思考的问题是：同时期女性消费卷烟的动力是什么？哪些女性在消费卷烟？在什么情境下消费卷烟？（包括什么时间、地点、和谁、以什么方式？）以及在各种污名的表象之下，阻碍女性消费卷烟的根本原因何在？本文试图分析有关1927—1937年间女性和卷烟的数据、文本和行动，勾勒性别分野下的上海卷烟消费图景，并且揭示致使该时期女性消费卷烟“美名化”和“污名化”分歧的深层动因。
3．研究方法
与卷烟的供应者相比，有关卷烟消费者的资料既稀缺又分散，这是导致相关研究匮乏的直接原因。笔者主要采取下述三种途经，尝试挖掘卷烟的消费面向：
（1）数据分析。卷烟企业、国家税收部门及其他机构所统计的卷烟生产和销售数据，能够反映出卷烟的生产商、品牌、等级、价格、消费数量、行销地域、季节变化等信息，有助于我们间接了解卷烟消费的阶层、地域、季节等方面的特点。在本项研究中，笔者主要关注哪些公司、品牌、等级的卷烟在广告中描绘女性形象。
（2）文本分析（此处指广义的文本，包括文字和图像）。普通消费者很少发出声音，他们对卷烟消费的认知是由大众媒体中的各种观点所形塑的。国家政策制定者、社会智识精英、中外卷烟厂商都试图使消费者接受自己的观点，因而成为消费者对烟草认知的主要来源。承载着各方观点的文本可以看作是观点数据库，对其进行分析，有助于我们了解当时烟草消费的主体、情境与认知。所涉及的文本大致可以分为以下几类：①烟民自述。民国时期不少知识人，本身就是烟民，他们发表了许多关于卷烟消费的看法。这些卷烟消费者自己发出的声音，无疑是帮助我们了解当时卷烟消费的宝贵资料；②社会评论；③科普读物；④文学；⑤电影；⑥漫画；⑦商业广告；⑧政策法规。本文中，笔者会聚焦于这些文本对女性吸烟形象的建构。
（3）行动分析。消费者通过集体行动来表明自己的态度，1930年代中期轰轰烈烈的国货卷烟运动，与声势浩大的禁吸卷烟运动，都为我们进一步了解当时人们对卷烟消费的认知，提供了不可多得的视角。本研究将关注1930年代中期的妇女国货年和禁吸卷烟运动。