一、案例背景

南汇位于杭州湾畔，东海之滨，2009年起划归浦东新区管辖。南汇下辖14个镇，52个居民委员会，195个村民委员会和3 697个村民小组。随着上海市市辖区范围的不断扩展，南汇各村镇呈块状式分布于上海市东南区域，形成了城市中的乡村。南汇的农业发展由来已久，截至20世纪90年代初，南汇农业已形成西甜瓜、果树、蔬菜、花卉、粳稻五个产业群。其中，南汇共有近5万亩桃林，由于桃树种植面积较大，品种多样，故被称为华东“桃花源”，桃树主要集中在大团镇、惠南镇、新场镇等多个村庄。

1991年南汇举办了第一届“上海桃花节”，该节也被视为上海乡村旅游的起步。同年，上海桃花节组委会成立，最初，该委员会的成员单位包括市旅游局、市农委、市文化广播影视局以及南汇区人民政府等多个政府职能部门，自2009年南汇区被并入上海市浦东新区之后，该委员会的成员单位就扩展为浦东新区政府办公室、浦东新区商务委、浦东新区农委、浦东新区发改委等多个政府职能部门。在组委会的统一筹备之下，自1991年起，在每年三四月份桃花盛开的季节都会定期举办桃花节，吸引大量周边游客前往观赏踏青。历年的上海桃花节都由上海桃花节组委会来统筹安排节日期间的配套活动，完善桃花节相关景点的设施与环境，以及负责桃花节的宣传与推广，参与上海桃花节的村庄数量也不断扩展。

举办桃花节的各村交通便利，距离市中心约50千米，自驾约50分钟车程。此外，公共交通也覆盖了举办桃花节的各主要村镇，除了可以乘坐上海旅游2线、浦东57路、沪南线、南新线、龙港快线、龙临专线等公交线路之外，还可以乘坐地铁16号线至惠南站或新场站下车。桃花节期间，有专门的接驳车从各地铁站站口将游客送至桃花节各会场，几个桃花节举办的主会场会根据自己的实际情况推出新的旅游项目或不同的观光主题来吸引游客（见表4-1）。

表4-1　2018年南汇桃花节主要场所及活动信息

依托于桃花节的举办，多个村庄在举办桃花节的基础上发展成为国家级旅游景区。例如，位于惠南镇的桃花村2006年度被评为全国农业旅游示范点，2008年度被国家旅游局评定为“国家3A级旅游景区”。位于大团镇的大团果园在历年桃花节成功举办的基础上，结合市民需求，于2008年在农业部命名的“上海大团蜜露桃优势农产品基地”的核心区域内建成了集“吃、住、购、游、娱”为一体的新型景区。其中，“吃”以新鲜蔬菜、野生鱼虾、东海海鲜、散养鸡、南汇老八样、口甜肉等为主打；“住”则依托自然优美、淳朴厚实的乡野风景，提供给游客纯正的农家居舍和乡野木屋；“购”包括南汇西甜瓜，农家散养鸡、鸭、草鸡蛋、牛肚雪菜、盐仓年糕、新鲜马兰头、野荠菜、草头、五谷杂粮、时令蔬菜等名特优农家土特产，以及桃木制品、剪纸、捏泥人等特色纪念品；“游”包括桃林深处的桃花河、鱼乐园，游客可在码头租一艘木舟，沿着桃花河，穿行其间，或在岸边垂钓、喂鱼，可以完全置身于“世外桃源”的田园仙境。“娱”则是在桃花节期间，游客可以参与回味童年游戏，例如打弹珠、造房子、丢沙包，此外，还可以欣赏民间艺人的表演以及具有地方特色的民俗展示。

此外，在下列几个主要场地附近，还分布有周浦花海、滴水湖（中国航海博物馆）、上海野生动物园、新场古镇、奕欧来奥特莱斯购物村等几个不同类型的景区与景点，在桃花节期间与桃园观光一起构成赏花踏青一日游线路。

统计数据显示，2019年的上海桃花节共接待游客302.89万人次，并带动了周边新场古镇、周浦花海、上海野生动物园等游客量的增加^[1]。此外，2019年新场古镇作为上海桃花节的“彩蛋”，还开发了诸如桃圆圆、桃麦麦、桃花酥、海盐桃花拿铁等桃花节特色限定小吃，开启了上海桃花节“古镇＋乡村旅游＋文创”的融合之路。经过29年的发展，上海桃花节已成为与北京香山红叶节、河南洛阳牡丹节齐名的著名乡村旅游品牌。