POI、UGC、OGC与广告联盟的关系
（一）POI模式中的广告性质
POI是“POINTOF INTEREST”的英文缩写，特指的是线上线下的信息图表，一般由类别、名称、介绍、位置、特色等相关信息构成。在O2O行业中，POI属于基础性信息，构建起来线下商业主体在线上的基本信息蓝图。O2O网络平台中，POI部分既可以由网络平台提供内容，也可以由入驻商户自行编写内容。从广告类型上看，POI广告类似于分类广告，与其他广告不同的是，分类广告是一种按需广告，[16]更符合用户查找自己需要信息的习惯。
（1）POI内容由网络平台提供的，网络平台属于内容提供者（ICP），相关信息应符合互联网内容管理的相关规范，也要承担广告法上的广告经营者和发布者责任。
（2）POI内容由商户编写，网络平台属于网络信息服务提供者，网络平台应承担《暂行办法》第17条规定的“明知或应知”责任范畴。这种类型中网络平台的过错形态，还应结合网络平台是否从提供信息服务、储存服务中获取商业利益来综合判断。
（3）POI内容的展现方式，实践中多存在竞价排名的形式。[17]由网络平台通过付费多少进行排行的，网络平台应承担付费搜索的法律责任。网络平台除了要遵守《暂行办法》关于付费搜索“应该与自然搜索结果明显区分”的相关规定外，还应遵守国家网信办颁布的《互联网信息搜索服务管理规定》中，关于搜索平台的其他法律义务：查验客户资质、明确付费页面比例、醒目的方式区分自然搜索与付费搜索信息、对付费搜索信息逐条加以显著标示。[18]
（4）POI内容也可以与广告联盟相匹配。广告信息流量引入分类，POI结合广告联盟主要分为两大类：一是POI内容是广告联盟的被引流页面的，POI内容就是广告内容，POI的合法使用权人是广告主，应对广告真实性负责；二是POI页面成为广告联盟SSP成员，提供其他展示广告位的，POI本身不是广告发布者，该广告联盟中的DSP才是广告发布者性质，POI合法使用权人承担《暂行办法》规定的明知或应知的法律责任。
（二）UGC和OGC模式中的广告性质
UGC是“User-generated Content”的英文缩写，指的是用户生产内容，也称UCC（User-created Content）。UGC广告与自媒体广告性质有些类似，但也并非是一回事。UGC并不局限于“三微一端”的自媒体，还包括弹幕、评论、评价、口碑等情况。UGC发展到一定规模之后，PUC（Professionallygenerated Content）（专家或专业身份产生的内容）也开始大力发展，例如，一些权威人士自媒体、政务自媒体、网络大V和意见领袖等。UGC与PGC在性质上都属于用户自己产生内容的方式，在广告法上可以作为同一类认定。
UGC模式可以产生广告内容，既包括显而易见的广告，诸如，推广信息、代言产品等，也可能产生不明显的广告，比如“软文”广告。这些广告形式都属于互联网广告管理范围，可以参见本文关于自媒体广告的相关论述。
OGC是“Occupationally-generated Content”的英文缩写，指的是职业生产内容，例如，网站编辑和特约作者等。OGC与UGC的不同之处在于，网络平台的性质基于前者是内容提供者（ICP），后者则是信息服务提供者（ISP）。从广告法上看，OGC广告活动中的网络平台应承担广告经营者和发布者的责任，UGC广告活动中的网络平台则承担信息服务提供者的责任。
不管是OGC，还是UGC，都可以作为广告联盟中的组成部分。二者的不同之处在于SSP成员主体的异同。在OGC页面广告联盟活动中，广告位的所有权人是网络平台，所以，网络平台本身就是SSP成员性质。在UGC页面广告联盟活动中，广告位的合法使用人既可能是UGC本人。例如，“三微一端”等自媒体，也可能是网络平台，例如，论坛热门帖等情况。因此，在UGC广告联盟活动中SSP平台和SSP成员身份性质并不固定，需要结合具体情况进行分析。
[1]朱巍：“互联网+对民法典编撰的影响”，载《国家检察官学院学报》2016年第3期。
[2]参见“2015年中国DSP行业发展趋势报告”，载http：//www.iresearch.com.cn/report/2543.html.
[3]梅宁华、宋建武主编：《中国媒体融合发展报告2015》，社会科学文献出版社2015年版，第2页。
[4]郭文霞、孟韬：“互联网环境下广告联盟新发展——以阿里妈妈联盟为例”，载《现代营销旬刊》2014年第8期。
[5]国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》第14条，广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。
[6]国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》第15条，广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
[7]国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》第17条，未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
[8]朱巍：“网络精准营销与隐私权保护分析”，载《人民法院报》2014年7月30日。
[9]参见[美]杰瑞·卡普兰：《人工智能时代》，李盼译，浙江人民出版社2016年版，第65页。
[10]朱巍：“互联网+对民法典编撰的影响”，载《国家检察官学院学报》2016年第3期。
[11]朱巍：“网络精准营销与隐私权保护分析”，载《人民法院报》2014年7月30日。
[12]参见南京市鼓楼区人民法院[2013]鼓民初字第3031号民事判决书，南京市中级人民法院[2014]宁民终字第5028号民事判决书。
[13]于莹、石浩男：“Cookie跟踪中的隐私权保护——美国经验与中国选择”，载《求是学刊》2015年第1期。
[14]尤英夫：《大众传播法》，新学林出版股份有限公司2008年版，第269页。
[15]朱巍：“自媒体广告发布比较混乱，应尽早入法”，载澎湃《法治中国》：http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1426734.
[16]北京市互联网信息办公室：《互联网赢利模式研究》，中国社会科学出版社2014年版，第178页。
[17]北京市互联网信息办公室：《互联网赢利模式研究》，中国社会科学出版社2014年版，第178页。
[18]参见国家网信办《互联网信息搜索服务管理规定》第11条。