社会认同理论
萨宾·特雷普特
导论
30岁左右的女性喜欢《欲望都市》，而男性则喜欢运动，年轻人看MTV，而年长的一代则偏爱《黄金女孩》（Golden Girls）（Cassata & Irwin，2003）。从这方面来看，德国人、墨西哥人和韩国人有一个共同点：他们都喜欢本国制作的电视节目而非国际节目（Waisbord，2004）。尽管可能是直觉，但收视率和份额清楚地表明，媒介消费者，无论其性别（Oliver，2000；Oliver，Weaver & Sargent，2000；Trepte，2004）、年龄（Haarwood，1999）、文化圈层（Greenberg & Atkin，1982；Zillmann等，1995）如何，都更喜欢那些涉及自身所属社会群体的娱乐，尤其是，他们会寻找偏向自己“内群体（in-group）”的娱乐活动，有时甚至会划出一条清晰的界限，将自己与“外群体（out-group）”的人区分开来。我们可以设想，社会认同影响了媒介娱乐的选择，因为人们正在创建自己的私人媒介档案来支持自我认同。而且，在信息接收过程中，社会认同的过程可能会发挥作用，并决定观看娱乐节目的效果。
社会认同理论（SIT）关注“个体中的群体”（Hogg & Abrams，1988，p.3），并认为自我概念的一部分由我们所属的社会群体来定义。根据泰弗尔和特纳（Tajfel & Turner，1979）的主张，人们将自己和他人归为不同的社会群体，并对这些类属进行评估。其中，成员资格，连同其被赋予的价值，被定义为社会认同。为了增强自尊，人们想要发展一种积极的社会认同，为此，他们会表现出各种不同的行为，在娱乐选择和接受的语境下，研究者也可以观察到这些行为。
在理解媒介使用的使用与满足路径中，人们发现，社会认同似乎一直可以作为与认同相关的满足理论的背景（Blumler，1979）。布卢姆勒（Blumler，1985，p.50）指出，“……很少有研究会注意到社会群体成员资格和隶属关系，无论这些资格和关系是正式的还是主观的。因此，观众在媒介上看到的、读过的或者听到的，都会加剧他们的担忧，从而维持和加强其社会认同”。然而，在接下来的二十年里，SIT的观点对认同过程的研究仅仅起到了非常肤浅的“启发”作用。也是从那个时候起，学者们才系统地开始了基于社会认同理论假设的研究（Harwood，1999；Trepte，2004；Zillmann等，1995）。因此，从它应用于媒介效果和娱乐研究的频次来看，它仍然属于一个相对较新的社会心理学理论。
本章将概述社会认同理论和社会分类理论（social categorization theory），并考虑它们在娱乐研究中的应用。首先，本章利用SIT来证明选择性接触可由群体成员身份来决定的说法，并在媒介依赖和第三人效应等模型的背景下证明身份认同的效果。此外，本章还用SIT来解释计算机中介传播过程。最后，本章将讨论娱乐研究中SIT的未来发展和研究议程。
社会认同理论
社会认同理论最初由泰弗尔（Tajfel，1978，1979）提出，后来泰弗尔和特纳（Turner，1979）共同提出。它是一种试图借助群体过程来解释认知和行为的社会心理学理论。SIT假设我们作为社会认同过程的一部分，在群体内表现出各种“群体”行为，例如团结一致和对外部群体的歧视，目的是要实现积极的自尊和自我提升（Abrams & Hogg，1988）。
对社会背景和群体的思考，激发了人们对SIT的研究（Tajfel & Turner，1979）。泰弗尔（Tajfel，1979）提出了“最小群体范式”，他指出，仅仅对一个或另一个群体进行分类，就可使人们对指定的外群体产生歧视，并对其内群体产生偏爱。早期实验中的群体缺乏面对面的交流，分类是随机的（Tajfel，Flament，Billig & Bundy，1971），但即使是这些最低限度的条件，也导致了成员对内群体成员的偏袒和对外群体成员的歧视，他们试图最大化内群体和外群体的奖励差异，从而最大化自己的利益，而内群体利益对他们来说却没那么重要。
因此，与大多数其他社会心理学理论相比，社会认同理论并不是从考虑个体的假设开始，而是从涉及社会群体的假设出发的。一个社会群体由许多人组成，他们认为自己属于这个群体，并被他人称为这个群体中的一员（Tajfel & Turner，1979，p.40）。成员间的互动可以发生，但这绝不是认为成员属于同一群体的前提。例如，足球俱乐部可以被视为一个社会群体，一个全部由妇女组成的组织也可以被视为一个社会群体。此外，要人们成为一个社会群体，其成员不必分享相互依赖的目标，也不必对同时存在的外部群体有相似的理解。泰弗尔（Tajfel，1979）把认知成分、评价成分和情感成分组合在一起，构建了群体的定义，其中认知成分指的是对群体成员体系的了解，评价成分则指的是对群体成员的正面或负面评价，情感成分指的是与群体成员体系及其评价相关的正面或负面情绪。基于对社会群体的理解，泰弗尔提出了社会认同理论的四个基本原则：社会分类、社会比较、社会认同和自尊。下文将详细阐述这四个方面。但在此之前，我们将简要介绍作为SIT的进一步发展的自我分类理论（self-categorization theory）。
社会认同的进一步发展：自我分类理论
在许多学者的合作下，特别是泰弗尔的同事——特纳（Turner，1987）后来提出自我分类理论后（概述见Turner，1987，1999；Turner & Onorato，1999），社会认同理论得到了进一步发展。这两种理论都分享了社会认同的概念，但在自我分类理论（SCT）中，社会认同被看作人际行为向群体间行为转变的过程。SCT并没有将人际行为和群体间行为定义为一个连续体的两个端点，而是认为个人认同和社会认同代表了不同程度的自我分类。正是自我分类的不同层次的“相对”显著性，决定了行为表达个体差异或集体相似性的程度（Turner，1999）。在某些情况下，甚至个人认同和社会认同都可能变得突出（Turner & Onorato，1999）。
然而，在对媒介娱乐的研究中，很难划清社会认同理论（SIT）和社会分类理论之间的界限，因为学者们并没有试图“证明”这种或那种理论，而是探讨了这两种理论中出现的社会分类和社会认同过程。有一些学者特别提到了这两种理论（Mastro，2003；Zillmann等，1995），但大多数学者提到了更一般的SIT，然后反思了SIT在SCT传统下的发展。自尊假说（Hogg & Abrams，1990）、显著性概念（Oakes，1987）和增强原则最初是由泰弗尔（Tajfel，1978，1979）提出的，但在特纳（Turner，1987）的支持下得到了进一步发展。为了适应这一进程，本章将思考SIT中概述的社会认同原则，并补充SCT领域的理论发展。
社会分类
泰弗尔（Tajfel，1979）指出，由于处理信息的能力降低，我们定义了编码和解码消息的类别和方案。与周围的其他实体相似，我们将人们分成不同的群体，以简化我们对世界的理解，并构建社会互动。例如，我们使用“朋克”或“溜冰者”等类别来描述那些具有相似的、特定的服装风格与习惯的群体，我们对属于某些社会类别的人有一定的期望、希望和恐惧。泰弗尔和特纳（Tajfel & Turner，1979）总结道：“在这里，社会分类是对社会环境进行分割、归类和排序的认知工具，从而使个人能够采取多种形式的社会行动。……他们创造并定义了个人在社会中的地位。”
基于群体分类，类别之间的差异（阶级间差异）被强调，同一类别内成员之间的差异（阶级内差异）被低估或限制。当分类显著、重要并与个体直接相关时，这种“增强原则”更为明显（关于增强原则的第一个理论观点，见Tajfel，1959；关于增强原则的第一个实验，见Tajfel & Wilkes，1963；另见Hogg & Abrams，1988，p.20）。
如果社会类别由所有群体成员所共享的话，它们就扮演着“社会刻板印象”的角色，帮助理解、解释甚至合法化我们的行为（Tajfel，1981）。此外，社会心理学中SIT学者的目标，就是要定义社会认同基本过程的后果与行为结果。自1969年泰弗尔发表文章《偏见的认知方面》以来，社会刻板印象就成了研究议程上的主要问题之一（Oakes，1996）。它引发了应用社会心理学领域的大量研究（评论见Hamilton & Sherman，1994；Oakes，Haslam & Turner，1994）。
当然，我们也把自己分为某体育俱乐部、某电视剧的粉丝或某大学的成员。所有人都属于多种不同的群体，但这些群体在同一时间的重要性并不相同。在SIT中，泰弗尔（Tajfel，1979）补充了最小群体的概念，即群体成员身份必须是“突出的（salient）”，才能在社会认同方面发起行为。尽管对于突显（salience）的研究有着悠久的传统，可以追溯到1947年费斯汀格（Festinger）的宗教认同思想，但那时并没有与SIT相一致的理论发展。奥克斯（Oakes，1987）提出：突显意味着群体成员身份会影响感知和行为。这种“心理突显（psychological salience）”的概念与“刺激突显（stimulus salience）”不同，刺激突显可能是提醒群体成员的某种情景线索，起着心理突显的因果先例的作用（Oakes，1987，p.118）。早期的突显概念提出，如果类别之间的差异是“清楚的”，那么群体成员关系更可能是突出的。相反，奥克斯（Oakes，1987）认为，如果一个社会类别具有可及性，并且与现有信息最为适配，那么就会出现突显性。“可及性（accessibility）是某给定类别被激活时的相对‘准备就绪（readiness）’；类别越容易访问，调用相关类别所需的输入就越少……（Oakes，1987，p.127）”。可接入性取决于群体成员身份的相对中心性或重要性，以及其对一个人当前的情感或价值的意义。类别的适配性（The fit of a categorization）被称为可观察到的、人与预期的社会类别之间的相似性和差异性的关联程度（Oakes，Turner & Haslam，1991）。因此，它是一种输入和类别规范之间的适合性。在可及性相近的条件下，类别会变得突出，以确保观察到的刺激（例如，一个有着易洛魁人发型的人）和预先定义的（刻板印象的）类别概念（例如，朋克）之间的最佳匹配。
社会比较
社会分类引发的第一种行为是社会比较。为了明确个人在社会中的地位，人们会对社会分类进行评价并与其他群体进行比较。SIT假设我们不仅对自己和他人进行分类，而且对群体进行评估。为了了解我们群体的优势或劣势，以及我们归属某个群体的理由有多合理、多充分，我们将自己所属的群体与其他群体的特征、成员、利益进行比较。这个概念是以费斯汀格（Festinger，1954）的社会比较理论为基础的。费斯汀格认为，我们有必要将自己的观点和能力与他人进行比较，特别是在没有可参照的客观标准的情况下。
根据SIT，社会比较的目的是评估我们和他人所属的社会群体。社会比较通常发生在与自己所属群体相似的群体中，而且与构成我们群体的维度有关。另一群体的相似性和各种维度，作为跨群体（inter-group）比较赖以发生的地方，定义了跨群体比较的相关性。就我们赖以竞争的那些维度而言，其他群体与我们自己的“距离”越近，社会比较就越相关，我们就越“需要”比较，也越想要一个积极的结果，总之，社会比较的结果在很大程度上决定了我们的社会认同和自尊。
社会比较有三个前提（Tajfel & Turner，1979，p.41）：第一，个人必须将自己的群体成员身份内化为自我概念的一部分，必须与其他内部成员有一致的认同；第二，必须有允许社会比较的情境；第三，外群体在相似性和接近性方面必须具有相关性（Hinkle & Brown，1990）。
社会认同
泰弗尔将社会认同定义为“个人自我概念的一部分，这种自我概念来源于他对某一社会群体成员资格的了解以及该成员资格所附带的价值和情感意义”（Tajfel，1978，p.63）。因此，社会认同是建立在内部群体和相关外部群体之间的或多或少的有利比较上的。
内群体通过区分与外群体在维度上的差异——其中内群体处于评价的积极一端，内群体获得了“积极的特殊性（positive distinctiveness）”——从而获得了相对积极的社会认同。个人的主要目标是达成积极的社会认同。积极的差异比较产生积极的社会认同，消极的差异比较产生消极的社会认同。
随着群体及其表现和地位的变化，社会比较不断发生，社会认同变得可协商。“类别来来去去（在20世纪中叶以前，没有像‘计算机程序员’这样的职业类别），它们的定义，特征发生着变化（比如历史上对北美黑人刻板印象的修正），它们与其他类别的关系也在改变（性别之间的跨群体关系）。”（Hogg &Abrams，1988，p.14）。因此，获得积极社会认同的动机始终存在并不断发展。
为达到积极的社会认同，泰弗尔和特纳（Tajfel & Turner，1979）概念化了不同的信仰结构和相关策略。如果不能否定自己所在的群体的劣势，成员可能会离开，加入一个地位更高的群体。这种策略是基于“社会流动”的信念制定的，会受到以下几种成分的限制，比如察觉到的特征、群体的边界、反对的强度和群体的制裁。如果无法实现社会流动，或者必须避免与主导群体对抗的话，那么群体成员可能会坚持“社会变革”的信仰结构。这意味着他们采用诸如“社会竞争”或“社会创造力”等策略，与地位较低群体进行社会比较，是为了强调内群体在相关比较维度上的优势。社会创造力意味着得重新定义那些与低地位标准相关的价值观，意味着要去关注额外的比较维度，或者与不同的群体进行比较。有关策略和信仰结构的概述，请参见泰弗尔和特纳（Tajfel & Turner，1979，p.42ff）、霍格和艾布拉姆斯（Hogg & Abrams，1988，p.27）的论述。
自尊
社会认同理论提出了一个基本的个人自尊动机（Tajfel & Turner，1979；Turner，1982）。在泰弗尔（Tajfel，1969）的早期作品中，他指出，积极的社会认同背后的动机是维护自我形象的完整性，后来，他假定其主要驱动力是要达到自我提升（Tajfel，1972）。SIT正式的理论命题最终是将自尊作为跨群体行为背后的动机。这一观点源于社会比较理论（Festinger，1954；见前文），意味着人们努力去确认自我定义的各个方面。就SIT而言，对积极自尊的需求是通过对自己所在群体的积极评价来获得满足的（Turner，Brown & Tajfel，1979）。如果某一团体的成员资格对某个人的自我概念至关重要的话（例如，足球俱乐部成员资格对一个职业球员来说至关重要），那么社会比较应该导致正面的社会独特性并能增强自尊。
然而，在SIT中，自尊动机被认为是一个前提，并没有明确地融入社会认同过程。此外，人们仍然不清楚相关的经验状况，也未充分讨论认知（分类）和动机（自尊）结构合并的问题（Abrams & Hogg，1988；Hogg & Abrams，1990，p.32）。为此，霍格和艾布拉姆斯（Hogg & Abrams，1988）阐述了这一问题并提出了“自尊假说”，该假说陈述了两个推论：第一，成功的跨群体歧视导致自尊的增加（自尊作为因变量）；第二，低自尊或受威胁的自尊导致了外群体歧视的增加（自尊作为自变量）。目前对这两个推论的研究都未能获得明确的支持。经过讨论，缺乏支持的几个原因大致有二（Abrams & Hogg，1988；Hogg & Abrams，1990）。比如，有人批评说，在大多数研究中，人们已经对自尊进行了全面测量，尽管SIT将自尊称为“持有特定自我形象的自尊”（Hogg & Abrams，1990，p.38；另见Turner，1982）。讨论过的另一个原因是，自尊可能是动机之一，但并不能总是当“那个”动机。应该存在其他相互竞争的需求，需通过跨群体的比较和积极的社会认同来满足（Hogg & Abrams，1990），例如，自我认识或自我实现的一般动机。从这个意义上说，自尊是达成了更深的自我了解这一需要之后的结果，其他动机可能要通过自我分类来构建意义或达成一致性。此外，人们早先讨论过，展示出权力或控制力并达到自我效能感也是提升自尊的动机之一。在总结关于SIT中对自尊概念的研究时，霍格和艾布拉姆斯（Hogg & Abrams，1990）指出，“虽然自尊显然起着重要的作用，但它可能只是不同形式群体行为的动机和影响之一，可能更基本的是，自尊只是自我评价动机的某种形式而已”（Hogg & Abrams，1990，p.46）。
媒介效果和娱乐研究中的社会认同
在传播研究中，人们认为社会认同与早期的选择性接触有关（Blumler，1979，1985；McQuail，2000）。然而，尽管早就有了这种认识，社会认同理论（SIT）在媒介心理学和娱乐研究中却一直被忽视。只有近十年中，根据其假设和方法论传统才有了一些经验研究。除了关于这一主题的经验数据外，有研究还开发了一些理论模型（Reid，Giles & Abrams，2004；Trepte，2004），这些模型概念化了媒介娱乐消费之前、中间和之后的社会认同过程。
在下面的章节中，我们将详细阐述SIT对娱乐心理的影响。通常来看，这一领域的研究和模型主要是针对社会认同如何决定媒介选择和媒介偏好的问题，和媒介如何影响社会认同的问题。以下各节将分别讨论这两个方面，另外，最后一节将讨论如何把SIT应用于计算机传播中的接收过程。
以社会认同为导向的媒介偏好
为了找出人们选择某些娱乐产品的原因，研究人员提出了各种各样的理论。就其理论范式背景而言，现在有一些截然不同的模型可以用来解释选择性接触（有关概述，请参见：Vorderer，Wulff & Friedrichsen，1996；Zillmann & Bryant，1985；Zillmann & Vorderer，2000）。20世纪90年代末，人们把社会身份和社会认同理论添加到这些模式中来。SIT佐证了这一观点，即我们选择符合特定群体成员资格的娱乐，并将娱乐消费中的社会环境和个人动机联系起来。由于娱乐日益多元化且试图满足各种群体的需求，这一过程变得更加顺畅。特别是当今成功的娱乐节目，如选角节目（如《美国偶像》）、游戏节目（如《谁想成为百万富翁》）、脱口秀等，各种不同的社会背景，甚至是最罕见的社会群体类型，都获得了展示和讨论的机会（Trepte，2005）。此外，数字录像机和数字电缆等技术发展简化了这一专业化过程（Harwood & Roy，2005）。
特雷普特（Trepte，2004，见图15.1）对社会认同对娱乐媒介偏好的影响进行了概念化。图中所示的过程可以位于媒介接收之前或媒介接收期间，前提是接收者会选择继续保留该节目或切换频道。该模式从娱乐内容的接收者做出选择开始（参见标有“媒介娱乐”的框）。例如，假设一位女士想在电视上选一个娱乐节目。她要么浏览频道，要么看电视指南上的简介。通过这种办法，她所属的某些社会类别（如年轻、都市、女性和单身）将会突显出来，因为有些节目（如《欲望都市》或《甜心俏佳人》）符合这些类别。对她来说，这些节目提供了一个机会，让她在内群体里 “碰到”成员，并可以让自己与外群体的成员进行比较。鉴于有获得积极自尊和积极社会认同的动机，她有可能选择其中一个节目，因为该节目对她的内群体（单身女性）的表现方式相当有利。此外，这个节目提供的内容可能会体现出歧视外群体（如已婚妇女或男子），这是个颇有吸引力的结果，因此她会选择这个节目，实现其想要的积极独特性的目标。她的社会身份也因此将得到加强，因为在媒介接待期间，该节目对她的内群体的评价是积极的，这些类别的特色可能会被重新定义，随后的媒介选择也将受到这种体验的影响。
图15.1 媒介消费中的社会认同过程
该模型表明，改善一个人的社会身份和增强其自尊，可能是他进行媒介选择的动机之一。有人曾做过许多经验研究来求证群体成员身份是如何决定媒介选择的。研究人员对作为某些类别或团体成员的观众，针对其年龄（Harwood，1997，1999）、性别（Knobloch等，2005；Oliver，2000；Oliver，Weaver & Sargent，2000；Trepte，2004）、文化、民族和民族背景（Zillmann等，1995；Mastro，2003；Trepte，2004）进行了专门讨论。此外，他们还对学校班级等机构化群体进行了调查（Tarrant，North & Hargreaves，2001）。下文将概述考虑年龄、性别和文化类别的实证研究。
哈伍德（Harwood，1997）采用内容分析法，根据所有角色的年龄，对虚构的黄金时段电视节目进行编码。根据尼尔森对这些节目的收视率整理结果，我们发现年轻人（0—20岁）、中年人（21—60岁）和老年人（60岁以上）更喜欢以自己年龄段的角色为主角的节目。在第二项研究中，哈伍德（Harwood，1997）根据主角的年龄，操纵了他从电视指南中提取的简介，并要求学生们对他们可能选择观看该节目的频率进行打分。尽管他发现总体上参与者更喜欢具有相同年龄特征的节目，但参与者并没有按照预期的方向对所有节目进行评分。比如，所有的演出都以一对浪漫的情侣为关键因素，12场演出中只有6场取得了显著效果。其他的节目，如警察剧，即使他们以年轻人为主角，却不受年轻人欢迎。似乎对于年轻观众来说，如果考虑恋爱关系和浪漫因素，年龄认同尤其重要。在一项推论研究中，哈伍德（Harwood，1999）试图复制这些结果。然而，年龄群体认同与以自己年龄段角色为主角的节目的偏好之间没有关联，只有年龄群体认同与年龄认同满足之间（例如，“我喜欢看自己年龄段的人”）才产生了微弱的关联。此外，自尊、年龄认同和观看行为之间的关系也相当弱。综上所述，从收视率和份额上可以观察到，观众倾向于自己年龄段的人物角色，但媒介选择本身并不完全由年龄认同演变而来的需求决定。为了支持基于尼尔森评级的结果，下一步，我们需要采用多个年龄组的研究。此外，这方面的研究实验涵盖的媒介选择不应仅仅基于一个简介，还要让学生实际观看到一个娱乐节目，如此研究才能具有较高的外部有效性。
在娱乐节目中，性别是拥有某群体成员资格最为重要的信号。“性别之战”一直是娱乐界最常谈论的话题之一。收视率和收视份额清楚地表明，女性，甚至小女孩都更喜欢以女性角色为特征的娱乐节目，而男性和男孩则更喜欢男性角色（Knobloch等，2005；Oliver，2000）。此外，对某些内容的偏好因性别而异（Oliver，2000；Oliver，Weaver & Sargent，2000；Trepte，2004），性别认同（Bem’s Sex Role inventory，1974）影响人们看多少“悲伤电影”，也影响他们如何评价“悲伤电影”（Oliver，2000；Oliver，Weaver & Sargent，2000）。
就社会认同理论而言，在各种娱乐节目中，男女之间划出的明显界限应会引发社会比较的过程。可以假设，由于性别分类的可接近性及其情感价值，它们很容易变得显著。此外，娱乐节目为两性提供了大量的社会比较材料，也为他们获得积极的社会认同提供了机会。对SIT和性别的研究（Trepte，2004；Trepte & Kramer，正在准备中）证明了这一观点。特雷普特（Trepte，2004）根据主人公的性别，对10部娱乐性电视剧的简介进行操纵。她表示，来自德国和美国的参与者显然更喜欢以自己性别的角色为特征的节目。这一结果可部分用于在英国和德国进行的实验（Trepte & Kramer，正在准备中）。在这两个国家，女性比男性更积极地评价具有女性特征的连续剧；但是，在男性观众中没有发现这种效果。在这两项研究中发生的一个有趣的副作用是，尽管可以人为控制显著性，但在评价一部娱乐性电视剧时，实验中的女性并没有受到该操作的影响。无论‘性别’是否作为事先的暗示，她们对“女性连续剧”的评价都更为积极。这突出了性别的心理突显性，而这种心理突显容易影响态度和行为。尤其是女性，在许多国家的娱乐节目（Elasmar，Hasegawa & Brain，1999）中，女性作为主角的比例仍然很小，她们非常清楚自己的性别，尽管她们选择娱乐节目来满足自己的需求，且观看电视时也更有选择性（Reid，Giles & Abrams，2004）。
在社会认同理论领域，文化、国家和民族背景等其他类别已激发了大量研究（Hamilton & Sherman，1994；Oakes，Haslam & Turner，1994），后来有人把这些类别用于媒介效果中的社会认同研究。尽管它们是社会认同的关键变量，但也很难将它们从实证的角度上与娱乐联系起来。
齐尔曼等人（Zillmann等，1995）让非裔美国高中生和白人高中生观看流行摇滚、非政治说唱或激进政治说唱的音乐视频。他们认为非裔美国人可能会享受激进的政治说唱，因为这种说唱，相比其他类型的音乐，更能表达非裔美国人对权力的蔑视，也考虑了非裔美国表演者的种族性和主题问题，而且还表现了对压迫非裔美国人的权力机构的不满。作者假设白人不会欣赏这种类型音乐（Zillmann等，1995）。用SIT（社会认同理论）的话来讲，听众应更喜欢听有利于自己内群体的音乐。正如所料，相比摇滚乐，非裔美国学生更喜欢说唱，而白人喜欢摇滚乐甚于说唱。除了这些结果，“内群体音乐”对自尊、社会凝聚力或种族支持的影响没有满足研究者的预期。基于这个原因，他们认为，“说唱，尤其是激进的说唱，对非裔美国观众来说似乎是短暂的、易逝的快乐”（Zillmann等，1995，p.21），无法给他们提供积极的自尊。齐尔曼等人（Zillmann等，1995）评论说，和以前的所有听过的音乐或者每天听的歌曲相比，这个实验只反映了一个非常短暂的媒介体验。他们认为，媒介消费对自尊的某些影响可能落实已久，之后的短暂接触无法展示这种影响。
特雷普特（Trpter，2004）开展了一项以国籍为导向的媒介选择的研究，研究重点是具有显著国籍区别（美国或德国）的电视剧是否会导致媒介偏好。实验中，研究人员告诉学生参与者们，这些电视剧有的是在德国制作的，有的是在美国制作的，研究人员要求，学生如果愿意观看这些连续剧的话，他们要对那些连续剧的简短描述是否有趣进行评分。结果显示，不同国家观众之间并没有什么区别。特雷普特等研究者们认为，美国人对“国际”制作的电视连续剧经验不足，美国公民很难对德国的节目是什么样子进行概念化。为了支持对这一结果的解释，研究人员在英国和德国观众之间做了同样的研究，因为英国观众更可能接触德国娱乐节目（Trepte & Kramer）。结果显示，德国人更喜欢德国而非英国制作的连续剧，但英国人会随意观看两个国家制作的连续剧。此外，如果人们有强烈的国家认同，则其选择不一定会受到预期方向的影响。特雷普特和克莱默认为，电视剧的类型可能不是一个适合比较的相关维度。与足球转播和其他体育节目不同，娱乐性电视剧可能不会引发不同国家人们之间的社会比较。从社会认同理论来看，如果要评价来自不同国家的电视剧的话，民族、文化等类别的心理显著性并不高。
马斯特罗（Mastro，2003）探讨了族群内偏袒对媒介内容判断的影响。她假定白人的种族认同会降低他们为电影中拉丁裔人犯罪行为辩护的倾向。此外，她还假定，看到电视里拉丁裔人犯罪的白人观众，会比那些看到电视里白人犯罪的白人观众，显示出更高的自尊。为了验证其假设，马斯特罗（Mastro，2003）进行了两项研究。首先，她让白人参与者阅读一部电视剧的剧本。其次，她向他们展示了一部警察类电视剧的节选，这部剧只在罪犯的种族/民族（race/ethnicity）上与剧本的不同。她把罪犯行为的正当性（通过“考虑到情况，罪行是正当的”等六项测量）和自尊（用罗森博格/Rosenberg自尊量表来测量，1991年）作为因变量，实验结果对这两个假设提供的支持都很有限：具有高度种族认同的白人为白人角色的犯罪行为辩护，但他们的种族认同与为拉丁裔人的犯罪行为辩护无关。不过，看剧本身确实对参与者的自尊有积极影响，电视剧中拉美人的犯罪行为确实增加了白人的自尊。
然而，这是唯一能显著证明媒介娱乐影响自尊的实验。在之前的研究中，学者们反复尝试寻找调节变量，以增加基于群体成员身份选择媒介娱乐的可能性。他们专门使用了自尊和群体认同的测量方法。然而，研究结果清楚表明，自尊和认同感都不能调节这种关系。如上所示，年轻人在有机会选择与年龄相关的节目后，没有表现出更高的自尊（Harwood，1999）。选择具有自己性别特征的节目与性别自尊之间没有关系。同样的结果也出现在民族和文化的两个类别上：选择国产电视剧并不会提高自尊（Trepte & Kramer），某一民族的人发现某一外族的人在娱乐节目中受到歧视，自尊也不会提高（Mastro，2003）。此外，即使聆听与自己族群相关，且能表达自身不满的音乐，也不能提高其自尊（Zillmann等，1995）。
自尊效应难以实现的原因可能是：在实验环境中，一次短暂的媒介娱乐接触很难操纵自尊。人们每天都会接触一些媒介娱乐，这些娱乐与实验环境提供的娱乐非常相似。因此，所有对自尊的影响都反映在参与者进入实验环境前的行为上。实验操作不太可能影响自尊的测量。此外，关于自尊假设的研究表明，社会比较的动机多达数种（Hogg & Abrams，1990；见上文），媒介娱乐尤其如此，有研究已经表明：自我认识（self-knowledge）和自我实现（self-actualization）可能是促使观众进行媒介选择的动机（Trepte，2005）。
同样，采用内群体的认同程度调节群体成员资格和媒介选择之间关系时，也只出现了有限的支持性证据。在众多研究中，学者们试图证明，对内群体的高度认同增强了群体成员资格与媒介选择的关系。例如，有研究就假定：对性别或年龄群体的高度认同，会加强观众所属的性别或年龄群体与他们所欣赏的具有自己性别或年龄特征的节目之间的关系（Harwood，1999）。然而，无论是国家、文化、年龄还是性别，所有关于社会认同调节效应的假设都没有得到支持。这些结果与SIT的基础研究相一致。比如，汉克和布朗（Hinkle & Brown，1990）引用了不同的实验，结果表明，积极社会认同的动力动机不会随着群体认同的提高而自动增加。
在媒介娱乐实验中，研究者们采用了性别、文化、年龄等心理突显度较高的社会类别。结果表明，比较的维度与群体相关，因为参与者有选择地选取了与内群体相关的媒介内容。也因此，缺乏群体的突显性，或与社会比较无关的维度，都不能成为解释结果的理由。不过，原因也可能在于媒介娱乐实验的性质。或许，与低度认同者相比的每一次社会比较里，高度认同者都没有表现出偏爱内群体，歧视外群体，但他们使用不同的方式和背景（setting）进行比较，则显示出他们有追求更高社会认同的动机。媒介娱乐可能只是允许社会比较的众多背景之一。进一步的研究应该比较不同环境下的社会比较驱动力，如工作、家庭和同龄人。
媒介娱乐对社会认同的影响
在一个娱乐产品多元化且为各类社会群体量身定制的世界里，追问它稳固、放松认同方面的作用是至关重要的。里德、吉尔斯和艾布拉姆斯（Reid，Giles & Abrams，2004）以及哈伍德和罗伊（Harwood & Roy，2005）主要将媒介消费对社会流动、社会创造力和社会比较策略的影响，作为媒介消费的影响来讨论。他们认为，“媒介在维持现状的过程中起着因果关系作用（即充当社会停滞的力量），或者充当社会变革的生产者”（Reid，Giles & Abrams，2004，p.20）。研究者里德、吉尔斯和艾布拉姆斯（Reid，Giles & Abrams，2004）假设：媒介用户与媒介互动并形成认同，形成与某个群体的强联系；此外，形成对群体地位稳定的信念，形成群体边界的渗透性如何以及参与团队活力如何的感知。根据观众对这些变量概念的认知，它们可能会表现出社会流动性、社会创造力或社会竞争的策略，以创造一种积极的特殊性。如果群体认同度低，群体地位稳定合法，边界可渗透，内群体活力低，就有可能选择社会流动策略；而认同度较高，地位不太稳定，边界不可渗透，群体活力较高，选择社会竞争策略则成为可能。
这一模型背后最重要的理念是，人们不仅选择媒介来适配自己的认同，“传递”与认同相关的满足感，而且非常重要的是——媒介娱乐充当了群体及其合法地位的信息来源。然而，由于媒介内容受到金钱、权力和占主导地位的私人利益的影响和过滤，人们对群体、其边界和其影响的看法也受到了影响（Reid，Giles & Abrams，2004，p.22）。
媒介如何影响群体间对外群体的态度和信念，这点已在媒介效应研究中得到证明（Bryant & Zillmann，2002）。例如，体育赛事报道通常受到民族中心主义观点的影响，从而决定观众的民族情感（Horak，2003）。对少数民族如拉美人或非裔美国人的刻板印象，他们的自我认知以及他们如何被他人感知，都可通过娱乐节目的影响而传播（有关概述，见Greenberg，Mastro & Brand，2002）。阿姆斯特朗、纽恩多夫和布伦塔（Armstrong，Neuendorf & Brentar，1992）表示，过多收看电视娱乐会导致人们误以为，从收入、社会阶层和教育程度来看，非裔美国人具有更高的社会经济地位；而过多收看电视新闻则会导致人们认为，与白人相比，非裔美国人的境况更糟。
同理，娱乐也可能影响个人对群体活力的看法。在电视上代表性不足的群体，如老年人和妇女（Elasmar，Hasegawa & Brain，1999），可能会被认为她们的群体边界是不可渗透的，其地位是相当固定的。情况相反时也大抵如此：少数民族的媒介可能鼓励社会流动。同样，主流娱乐也能影响社会流动和社会变迁的信仰结构。例如，拉美国家的电视连续剧提供的穷人成为更高地位群体一员并获得资本主义象征的画面（Straubhaar，1991）。研究表明，像《考斯比一家》或《芝麻街》这样的节目能够改善人们对不同种族间关系的看法（Harwood & Roy，2005）。事实上，大量媒介效应研究都证实：娱乐圈中对刻板印象的描述影响了群体认同和群体活力。然而，这些研究并没有明确考虑社会认同的过程，也没有尝试应用社会认同理论。
除此之外，已有基于社会认同理论的研究从理论上解释了媒介效应。而基于社会认同理论、社会分类理论和第三人效应，杜克、霍格和特里（Duck，Hogg & Terry，1999）等人也研究了社会认同对媒介劝服的影响。第三人效应意味着，人们通常认为负面媒介内容对他人的影响大于对自己的影响（Davison，1983）。自我分类的显著性可以增强自我与内群体其他人之间的感知相似性，因此第三人效应将产生更强的影响。研究中，58名澳大利亚学生观看了11个显示艾滋病风险和影响的广告。结果显示，对学生社群有认同感的学生期望艾滋病广告对自己及他人有相同的影响。相比之下，对学生社团认同感低的学生认为广告对学生群体中的其他人有影响，但对他们自己没有影响。杜克、霍格和特里（Duck，Hogg & Terry，1999）认为，只有在被社会接受的情况下，媒介的影响才会被承认。这意味着只有去认同有关的社会群体，人们才会接受该群体内的媒介信息。
莫顿与杜克（Morton & Duck，2000）调查了男同性恋者的媒介使用、男同性恋者的社区认同以及男同对男同媒介信息的依赖。媒介依赖意味着，媒介效果会随受众对作为信息来源的媒介的依附程度，以及信息与他们预期的满意度相关程度而改变（Ball Rokache，1985）。莫顿和杜克（Morton & Duck，2000）认为，在社会认同理论方面，人们不仅按照群体成员的身份对自己的世界进行分类，而且还学会了内群体的刻板特征和规范，并在随后的行为中表现出这些规范。莫顿和杜克预计，同性恋团体成员会认为同性恋媒介的内容与他们的社会身份相关，并因此展示出对同性恋媒介性健康信息的最大依赖。此外，他们还假设，对同性恋媒介的依赖会对认同感高的个人的性安全态度产生影响。他们对76名男同性恋者的研究表明，认同同性恋群体对同性恋媒介依赖没有影响。但那些对同性恋媒介表现出更强烈依赖的认同者，对安全性行为有着十分积极的个人态度。因此，如果认同和媒介依赖相关，则在内群体媒介中传播的信息对群体成员有较强的影响；相反，那些对同性恋团体不太关心或不太认同的男同性恋者，即使他们对媒介的依赖度很高，也不会受到媒介信息的直接影响。
计算机中介传播中的社会认同
社会认同理论和社会分类理论已经应用于计算机辅助传播过程中。事实上，它们已经从根本上改变了这样一种信念：计算机中介传播必定会导致等级和权力的平衡以及反规范行为的产生。斯皮尔斯和利亚（Spears & Lea，1994；另见Reicher，Spears & Postmes，1995）提出了去个性化的社会认同模型（social identity model of de-individualization/SIDE）。他们将自己的框架建立在社会认同理论基础上，认为“这个框架能够解释计算机中介传播系统中解放性的、压制性的潜力，并预测每一种潜力何时，以及为何会出现”（Spears & Lea，1994，p.427）。
“去个性化的社会认同（SIDE）”模型的主要思想是，在计算机中介传播期间，匿名用户的私人或社会认同可以或多或少地突显出来。当某一社会认同变得突出，并且此人认同这个群体时，他/她对某一内化的群体规范的遵从性就会很强。研究者认为，与面对面交流相比，匿名的“计算机中介传播（CMC）”过程中，规范性甚至刻板印象的影响更为突出，因为人们无法确定其他用户的个人特征。相反，当个人身份显著时，计算机中介传播中的去个性化增加并激活了个人规范。在2×2实验中，斯皮尔斯、利亚和李（Spears，Lea & Lee，1990）操控了个人或社会身份的显著性，并根据匿名性和去个性化设置了不同的固定场景。在去个性化条件下，位于不同房间的与会者通过计算机中介传播的方式讨论了诸如核电站或政府为剧院提供补贴等议题。在个性化条件下，受试者在同一个房间里，被要求不要相互交谈，而是在网上讨论相同的话题。讨论结束后，研究人员询问参与者对这些问题的态度。研究结果显示了一种互动效应：与被称为个体的参与者相比，沉浸在某一群体中的去个体化的参与者，在预先建立的某一群体规范的方向上，产生了更大的两极分化。此外，与个体化群体条件相比，去个体化条件对规范的影响更大。在个体化条件下，具有显著社会认同和个人认同的主体之间没有差异。因此，我们可以总结出，在匿名和去个性化条件下，人们越是沉浸在群体中，越有可能遵循群体规范。相比之下，具有突出个人身份的人，如果发现自己处于一个匿名的计算机中介传播环境中，则最不可能遵守群体规范。
“去个性化的社会认同（SIDE）”模型为计算机中介传播娱乐建立了多种应用，如聊天室、在线电脑游戏和粉丝论坛等。然而，能证明SIDE模型对娱乐应用有影响的研究非常少。乌兹（Utz，1999）研究了一种名为“多用户地下城（multiuser- dungeons/MUDs）”的游戏，研究发现，人们在游戏中见面实际上是为了玩（基于文本的）幻想游戏。乌兹假设参加MUDs的人一般都对幻想游戏和角色扮演感兴趣，希望能遇到同伴。因此，当玩家进入社区时，他们的社会身份应该是显著的。在一项对206名德国“多用户地下城（MUDs）”玩家的调查中，乌兹（Utz，1999）发现，在现实生活中，互不认识的MUDs新手对这一群体的认同更强烈，而且，新手一般会高估这个群体的同质性。
虚拟群体很可能在网络上被发明出来，并创造出与在线下一样的社会认同过程。此外，SIDE模型可以解释CMC所表现出的社会影响。由于人们先前一直强调CMC的匿名和暴力是一种危险（Kiesler，Siegel & McGuire，1984），因此这一领域的研究尤其有前途：SIDE模型提供了一种方法，可以让在线游戏玩家理解匿名社团的意义。
社会认同与娱乐：一个研究议程
本章所示的社会认同在娱乐研究中是一个发展中的领域，旨在解释基于群体成员的选择性接触，了解娱乐对认同相关问题的影响，并跟踪计算机中介传播（CMC）过程。尽管社会认同理论（SIT）最近才应用于媒介和传播研究领域，但有证据显示，它们可以解释媒介使用与效果的某些方面。不过，在将SIT应用于娱乐研究的过程中，也存在一些不足之处，而且，并不是所有使用该理论的可能性都被采用了。就此而言，先前关于SIT和娱乐的研究和理论表明，应该把三个主要问题列入未来研究议程。
首先，在社会认同理论中找出更多的动机变量似乎至关重要。是什么驱使人们依照社会类别来选择娱乐的呢，是自尊、自我实现，还是自我认识？社会认同扮演什么角色？尤其是在娱乐接触方面，动机变量在理论和经验方面的含义尚未被充分研究。本章所展示的以往研究，已经迈出了第一步。研究表明，群体成员身份与某些类型的娱乐偏好有关，例如年轻人喜欢以自己年龄段的人为主角的节目（Harwood，1997），女性喜欢以女性为主角的系列节目（Trepte，2004）。第二步将详细阐述激励这种行为的心理过程。
与此问题密切相关的是，社会比较并没有完全融入对SIT和娱乐的经验研究中，没有看到参与者与他们的外群体进行实际比较的实验，所有的研究都是基于对内群体和外群体的评估。我们需要更多的研究来追问社会比较的细节：或在处理媒介输入的情况下观察它，或设计出超越单纯评价的实验，抑或设计出暗含群体内偏向的相关操作。只要我们没有采取第二步，即扩大对SIT的心理与动机变量的理解，我们仅能确证：“基于电视内容选择结果的认同，有可能无法反映SIT中传统的社会比较/自尊的联系，反映的只是一种更基本的团结/归属效应。”（Harwood，1999，p.130）
其次，在以往关于SIT和娱乐的研究中，研究者使用了心理显著性特别高的社会类别，如性别、文化或民族背景等。然而，这些研究比较的维度似乎并不那么相关。来自不同国家的人们是否在“娱乐电视剧质量”等维度上进行了自我比较？可能会有观众对电视娱乐非常感兴趣，他们可能会认为这是一个相关的方面，但是常规的收看者可能不会认同这个观点。因此，为创造合理的效果，我们应该选择对受众有实际意义的比较维度。国际歌唱大赛类节目《世界偶像》汇聚了《美国偶像》（美国）、《德国寻找超级明星》（德国）、《流行偶像》（英国）和其他9个国家节目的获奖者。《世界偶像》在几乎所有欧洲国家都非常成功。然而，和那些不知名的、十几岁的业余歌手做比较，并不能定义这个节目的成功，相反，它的成功可能要归功于这些来自十多个国家的节目本身非常受欢迎。可以认为，本次娱乐活动的国际观众在《世界偶像》播出前就认识了自己国家的歌手。因此，由于之前的媒介经验，观众已经了解了比较的维度。
娱乐业另一个相关的比较维度是体育节目，它深深植根于许多观众的媒介体验中。在娱乐研究中，有很多关于体育的应用的内容。看体育比赛可能有助于形成积极或消极的社会认同感。在体育赛事中，除国籍外，还涉及其他类别，如地区、俱乐部、年龄或性别。因此，在进一步的实验中，应该考虑到娱乐媒介和相关受众的比较维度。
最后，在SIT研究领域，人们普遍忽视了媒介娱乐对少数民族的影响，这将是一个非常有前途的领域。里德、吉尔斯和艾布拉姆斯（Reid，Giles & Abrams，2004）在《媒介使用和效果的社会认同模型》一文中讨论了这个问题。如今，少数群体比以往任何时候都有更多的机会找到他们的娱乐平台，因为各种媒介，特别是电视和互联网正在多元化发展（Greenberg，Mastro & Brand，2002）。但与此同时，某些群体在主流媒介中的代表性不足（underrepresented）。这些群体有的是相当大的社会群体，如老一辈或妇女群体（Elasmar，Hasegawa & Brain，1999），但也有少数群体，如同性恋者或非裔美国人（Greenberg & Atkins，1982）。一些群体在主流娱乐中的代表性不足可能会产生一系列影响。媒介素养稍高的受众可能会在利基媒介（niche media）中找到他们的个人娱乐，并体验到积极的社会认同，因为他们能够找到反映他们对自己所属群体理解的娱乐，不歧视他们。相比之下，有些受众无法进入属于他们的少数族裔媒介，而不得不广泛依赖于主流媒介的产品。这些群体及其认同可能会受到“数字鸿沟”的强烈影响。我们需要通过进一步研究来查明，媒介娱乐如何影响与认同有关的行为，以及娱乐制作人和政府机构实际上可以做些什么，来增强少数群体和那些在媒介中代表性不足群体的积极认同。
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