拟社会互动与拟社会关系
克里斯托夫·克里姆斯
蒂罗·哈特曼
霍尔格·施拉姆
娱乐媒介大都与人息息相关。电影描绘角色的信仰，脱口秀邀请擅长交际的嘉宾，体育运动报道的主角是参赛的运动员和与其惺惺相惜的评论员。显而易见，上述角色在媒介中的出现增加了节目的娱乐价值，在很多情况下，节目的成功完全取决于某个角色。如果没有杰·雷诺（Jay Leno），《今夜秀》（Tonight Show）可能会百无聊赖；如果没有劳拉·克劳馥（Lara Croft），《古墓丽影》（Tomb Raider）电脑游戏可能不会如此有趣。显而易见，媒介娱乐这种方式通常关注的是媒介人物的外表语言、行为（Flora，2004）。鉴于人在大多数娱乐媒介中占据主导地位，上述的观察完全可能产生愉悦感。
事实上，一些娱乐理论的研究强调回应媒介人物的重要性，这一点不足为奇。例如基于倾向理论（如，Zillmann，1996；Raney，2003），人们将媒介使用者的情感建模为对媒介人物的反应，并制定出这种情感反应如何有助于娱乐的机制（参见本书Zillmann和Raney各自的研究）。科恩（Cohen，见本书）认为，媒介人物认同这一概念对于解释娱乐体验也颇具价值。
由于娱乐媒介参与者类型多样，且他们在外表、作用、行为以及报告上的大相径庭，传播学研究者对媒介用户反应引发娱乐体验的过程和机制进行了广泛讨论。霍顿和沃尔（Horton & Wohl，1965）引入了“拟社会互动”这一概念来定义电视观众对荧幕角色的反应，两位研究者最早系统地认识到，媒介人物试图为观众建立社会情境与现实生活的遭遇之间的相似性。他们认为，很多媒介人设或多或少会直接与观众对话，而观众的反应是基于这些人物活生生站在自己面前这一假设。媒介的特性限制了人设和观众之间互动的范围，因此观众的反应被认为是“拟社会的”。但是，霍顿和沃尔（Horton & Wohl，1965）认为，随着时间的推移，观众与（一些）媒介人物会形成某种关系，这会提高荧幕形象在观众社会生活中的相对重要性。
媒介使用者对媒介人物的反应与使用者在真实生活中所感、所思和所做的相似这一假设让很多传播学研究者大为兴奋。他们创造了研究拟社会互动和拟社会关系的历史。许多研究也多少将拟社会互动或者拟社会关系与媒介娱乐联系在一起（如，Perse & Rubin，1988；Vorderer，1998），虽然这些研究没有提出对概念链接的系统解释。上述理论探讨有望在娱乐研究中取得丰硕成果，因为和现有其他理论相比，拟社会互动和拟社会关系包含了受众对媒介人物的反应的大部分内容。基于对现有拟社会互动和拟社会关系研究的简要回顾，我们提供一种以过程为导向的理解，将拟社会互动定义为一系列对媒介人设的情感、认知以及行为反应的动态集合，同时探讨拟社会互动、拟社会关系及娱乐之间的关系。最后，我们回顾了与媒介人物进行拟社会互动的娱乐经验研究。
涉及拟社会互动和拟社会关系的既有理论和研究
概念多样化原因
许多研究者对霍顿和沃尔（Horton & Wohl，1965）的观点进行重新定义、修正以及阐释之后，将其运用在实证研究中。但是，拟社会互动和拟社会关系概念的发展存在于各种历史中。
首先，具有文化多样性的各种科学团体，例如盎格鲁-美国、德国以及斯堪的纳维亚研究者从事着拟社会互动和拟社会关系研究。拟社会互动和拟社会关系概念可能在这些地区以不同的方式发展着，这样就造成了人们对拟社会互动和拟社会关系的不同理解。
其次，一些显学，例如传播学、社会心理学、媒介心理学、电影学以及文学等都涉足过拟社会互动和拟社会关系研究，自然而然，这些研究对上述概念的定义也有所区别。例如，“使用与满足”的研究者主要将拟社会互动和拟社会关系看作选择性接触的动机（如，Palmgreen，Wenner，& Rayburn，1980）或者是一种特殊的“人际互动”（Rubin，Perse，& Powell，1985，p.157），这种概念将诸如互动、认识以及长期认识等现象（Rubin，Perse，& Powell，1985，p.156）与媒介人物相联系。这些定义并没有将拟社会互动和拟社会关系进行区分，而是把两者交替使用并解释为人际与媒介人物的持续互动，这种互动包含了不同的现象，并且会在媒介接触及前接触、后接触情境下发生。
除了“使用与满足”研究之外，其他领域对拟社会互动和拟社会关系的研究主要由德国研究者展开。例如，象征互动主义（Teichert，1973；Ellis，Streeter，& Engelbrecht，1983；Krotz，1996）、符号学（Wulff，1992，1996）、媒介心理学（Gleich，1997；Giles，2002；Hartmann，Schramm，& Klimmt，2004a，2004b），与“使用与满足”研究对拟社会互动和拟社会关系的定义不同，这些研究都呼吁将两者进行区分（如，Krotz，1996；Schramm，Hartmann，& Klimmt，2002；Vorderer，1998）。他们认为，拟社会互动特别关注的是媒介接触过程中媒介人物认同的单方面过程，相对而言，拟社会关系指的是观众与媒介人物的跨情境关系，包括特定的认知和情感成分（如，Krotz，1996，Hartmann等，2004b）。总而言之，拟社会互动和拟社会关系的条件、定义及解释模型在不同科学背景或者研究传统中的不同，使得这些概念在娱乐研究中的应用遭遇阻碍。
再次，拟社会互动和拟社会关系研究主要基于理论假设和实证推导之间区别的程度。德国关于两者的研究大部分是理论研究，相反，盎格鲁-美国（Anglo-American）传统的研究则更关注实证评价，因此这些研究更关注两种概念的数据驱动变革（如，Houlberg，1984；Levy，1979）。我们认为，上述关于拟社会互动和拟社会关系的丰富理论思考和实证发现仍旧需要概念整合。
最后，拟社会互动和拟社会关系的概念差异主要源于二者所处的特定媒介语境。除了电视和广播之外，两者也被运用在网络（Hoerner，1999）、电脑游戏（Hartmann，Klimmt，& Vorderer，2001）或教学软件（Bente，Kramer，& Petersen，2002）中。此外，媒介人物类型以及分析形式在不同研究中大相径庭。拟社会互动和拟社会关系之前被用于不同媒介人物分析中，包括政客（Gleich，1999）、电视购物导购（Grant，Guthrie，& Ball-Rokeach，1991）、肥皂剧中的角色（Rubin & Perse，1987；Visscher & Vorderer，1998）、电视脱口秀嘉宾（Thallmair & Rössler，2001）、电视脱口秀主持人（Trepte，Zapfe，& Sudhoff，2001）、喜剧演员（Auter，1992）、其他演员（Rubin & McHugh，1987）、电台主播（Rubin & Step，2000）、电脑游戏或网络的虚拟化身（Schramm，Hartmann，& Klimmt，2004）、动画人物（Hoffner 1996）或有声故事中的角色（Ritterfeld，Klimmt，Vorderer，& Steinhilper，2005）。因为拟社会互动和拟社会关系都是互动现象，两种结构都依赖于用户特征以及所接触的媒介人物类型。因此，不同研究情境中对于媒介人物和两者的定义是否相似，仍然存疑。
研究拟社会互动和拟社会关系的理论途径和传统的巨大差异，在为后续研究提供前景的同时，也可能会使概念变革失败。除了上述理论研究提到的问题，必须关注到以往研究缺少了与社会心理学理论的系统联系。吉尔斯（Giles，2002）和科恩（Cohen，2003，2004）近期的研究关注了拟社会互动和社会心理学普通理论之间的关系，尤其是拟社会互动和现实互动之间的关系（Giles，2002）以及拟社会关系和附属类型（Cohen，2004）之间的关系。但是从整体来看，除了上述提到的不同理论运用之外，社会心理学关于人类互动和关系的大量知识并没有被完全运用，因而这是拟社会互动和拟社会关系理论面临的最严重挑战。
实证发现
尽管既有的拟社会互动和拟社会关系研究发展脉络上有很多差异性，并且研究主要关注积极评价的角色互动关系，现有实证研究文献依然为此现象提供了一些基础发现，其中一些研究成果与娱乐研究关系紧密。我们主要关注将拟社会互动和拟社会关系两个术语交替使用的研究，因此，我们将研究对象称为“拟社会互动或拟社会关系”。
形成积极（并且令人愉悦的）拟社会互动或拟社会关系的因素有哪些？与现实生活互动类似，吸引性（身体、社会以及任务吸引）以及媒介感知的相似性是重要因素（Cohen，2001；Hartmann等，2001；Rubin & McHugh，1987；Rubin & Rubin，2001；Turner，1993；Visscher & Vorderer，1998）。人物通常展示观众喜欢的优点，因此观众的喜好也会造成影响（Caughey，1984，1986）。性别在此方面也扮演着重要角色。沃德勒（Vorderer，1996）发现，相对男性观众而言，女性观众对角色崇拜倾向更显著，因此会有更强的拟社会关系。相对男性媒介人物而言，女性媒介人物的拟社会互动或拟社会关系往往程度更深（Vorderer，1996；Vorderer & Knobloch，1996）。但是，女性观众对男性媒介人物或男性观众对女性媒介人物展现出更强的崇拜感（Vorderer & Knobloch，1996；Hartmann等，2001），这再次显示出吸引性对拟社会互动或拟社会关系形成所产生的重要作用。但是应当谨慎推广这些研究成果，因为这些研究可能只对特定角色有效，并且可能只与特定拟社会互动或拟社会关系类型有关（例如，恋爱关系）。
关于年龄和教育效果的研究则相对复杂。沃德勒（Vorderer，1996，1998）发现，与电视剧明星相关的拟社会互动或拟社会关系，在老年人群和经常看电视且受教育程度较低的人群中表现更明显，而在中年人群中则并不显著。格里奇（Gliech，1997）和利维（Levy，1979）发现，拟社会互动或拟社会关系与观众的年龄相关。吉尔斯和马尔比（Giles & Maltby，2004）也发现了年轻人中拟社会互动或拟社会关系的重要性（参见McCutcheon，Ashe，Houran，& Maltby，2003），而其他研究则没有发现年龄或者受教育程度对拟社会互动或拟社会关系有显著影响（Grant等，1991）。诺德隆德（Nordlund，1978）通过研究发现，拟社会互动或拟社会关系的强度随着总类的减少和空闲时间替代品的减少而增加，这在老年人群中尤其明显。媒介使用强度可能会在媒介依赖性中体现出来，并且是十分重要的因素，多数研究发现该因素与强拟社会互动或拟社会关系呈正相关（Gleich，1997；Grant等，1991；Levy，1979；Nordlund，1978；Rubin等，1985；Vorderer，1996）。与上述研究类似，珀斯和鲁宾（同时参见Perse & Rubin，1988）发现，拟社会互动或拟社会关系与肥皂剧相关，并且会随着观看肥皂剧时间的增加而加强。因此，选择何种接触参数至关重要，如果我们将电视使用时间作为控制量，关于老年人有更强的拟社会互动或拟社会关系的观点可能会被颠覆。
个人对媒介人物产生依赖并不是因为孤独（Rubin等，1985；Fabian，1993；Ashe & McCutcheon，2001），相反，有较强社交能力的人可能会有更强的拟社会互动或拟社会关系（Tsao，1996；Cole & Leets，1999）。但是害羞（通常被认为是社交能力缺乏的表现）可能会阻碍个人实现自己的人际互动。沃德勒和克诺布洛赫（Howard & Knobloch，1996）发现，拟社会互动或拟社会关系，在害羞但对社交互动有高度需求的人群中强度最大。总之，以往研究发现，“社交和拟社会互动相互补充，可能是因为二者需要相似的社会技巧”（Cohen，2004，p.192）。同理，有研究发现拟社会关系的形成与现实生活关系的形成类似（Boon & Lomore，2001；Cohen，2004；Perse & Rubin，1989；Rubin & McHugh，1987）。
“使用与满足”的研究发现，拟社会互动或拟社会关系与选择接触物的动机息息相关（例如Rubin等，1985；Perse，1990；Conway & Rubin，1991），并且与娱乐目的尤为相关（例如悬疑期待，参见Gleich，1997；Perse & Rubin，1988；Rubin & Perse，1987）。这些研究发现，拟社会互动或拟社会关系在媒介娱乐过程中扮演重要角色（Maltby等，2002）。格里奇（Gleich，1997）认为拟社会关系是媒介接触过程中获得娱乐经历的语境框架，因此，与媒介相关的拟社会互动本身是一种让人有所收获的经历，并产生相应的积极影响。将拟社会关系与影响倾向理论相联系的研究（Zillmann，1996）表明，拟社会关系会极大地影响对媒介人物形成的积极或消极倾向，并且最终影响悬疑体验感（Stuke，Hartmann，& Daschmann，2005）。但是，拟社会互动或拟社会关系不仅可能在接触的情况下影响娱乐，而且在接触之后也会影响娱乐。例如有研究表明，强拟社会互动或拟社会关系会产生更多的观后讨论和观后认知（Fabian，1993，Perse & Rubin，1988；Rubin & Perse，1987），这可能会增加媒介的娱乐价值（参见Giles & Maltby，2004）。
总而言之，以往关于拟社会互动或拟社会关系的理论和实证研究，揭示了媒介人物欣赏和现实生活中社会行为之间的平行关系。此外，数据显示，媒介人物在人们感知（或建构）的社交网络中占据着特定或者重要位置。观察屏幕中的（或者其他娱乐产品中的）角色，与之产生共鸣，思考屏幕中角色或者与之交谈等，出于各种原因这些对不同的人产生吸引力，同时，一系列过程或者机制将拟社会互动或拟社会关系和娱乐相联系。但是，对上述联系的系统性阐释需要更多的概念整合，因为理论多样性阻碍了以往拟社会互动或拟社会关系研究对娱乐的理论思考。
拟社会互动回顾：与媒介人物进行人际互动的理论模型
新模型的优点
通过拟社会互动和拟社会关系研究的回顾，我们发现传播学研究者理应解决好概念问题，以进一步将这些概念运用到娱乐研究中。基于过程的拟社会互动观点，将观众对媒介人物的反应看作一种动态过程，并且会依赖媒介人物和观众特征，这一观点被认为是解决上述问题最有效的方法：它允许定义观众欣赏媒介人物时出现的认知、情感以及行为现象，并且将这些拟社会互动现象（例如媒介人物参与程度）和条件及结果（例如媒介效果）联系起来。在此我们建构了一个基于过程的拟社会互动模型，该模型融合了以往传播学研究成果，并且汲取了大量社会心理学的理论知识。对该模型的细致解读可以参见哈特曼等人发表的详细的讨论内容（Hartmann等，2004a，2004b）。
媒介人物卷入的双重标准
该模型的基本理念是拟社会互动，事实上是观众（或者其他娱乐媒介使用者，下文我们一致使用“观众”指称）内心的一系列（子）过程。从社会心理学角度看，对互动角色的一系列认知、情感以及行为反应已经为人所知，这些反应在拟社会互动中也基本存在。不同拟社会互动过程的共性在于潜在变化的程度。观众可能不喜欢某个媒介人物，或是花费大量认知努力来认同其观点。他们对于某个媒介人物的情绪反应可能或强烈或消极。行为活动有时候根本不会出现，但在其他时候会达到极大的强度。
我们认为，对媒介人物的拟社会互动强度会因人而异，并且每个个体在同一个媒介接受环境中的反应也会有强弱之分。例如，与媒介人物相关的认知互动可能会在接触中增加或减少，这主要是由媒介人物的一些行为所致，或由所处环境的变化（例如观众家电话响起）、观众感受的变化引起（例如观众产生疲惫感），我们之后会讨论拟社会互动中的这种动态机制。要引入这种拟社会互动模型，就要提及拟社会互动过程中的强度变量，因为基于角色的媒介消费被看成是一种动态过程，并且会形成观众和媒介人物之间的拟社会互动。
对一个媒介人物的拟社会反应的强度可能会变化，应该被建模为一个连续体，我们将建构的模型分成两个原型级别，即高人际互动和低人际互动（Rubin等，1985）。就低人际互动而言，所有发生的拟社会互动强度等级都很低。在这种情况下，媒介人物与观众的关联程度不高，因为他们没有对媒介人物投入主要认知处理资源、情感精力以及（或者）表现行为，但如果至少有一些拟社会互动过程达到高强度，那么他们对媒介人物的总体拟社会欣赏欲望便会很强烈的，并且根据强反应过程的类型不同，会出现一种加强媒介人物互动的特定模式。这些强拟社会互动模式可能会在接受过程中快速改变，因为互动过程会呈动态变化。当然，观众对媒介人物反应强度的描述是描述性的，但是它可以使我们精确分析娱乐研究中拟社会互动的条件和结果，本章末尾将再谈该问题。
媒介人物首次接触：印象形成或认知
现实生活的社会接触和拟社会互动的一个共同点是：与媒介人物的首次接触（可能）会引起相似的自动过程，正如现实生活中人物外貌认知过程一般。这些过程会使人快速形成第一印象（Kanning，1999）。媒介人物属性如肤色、衣着、假动作等，会被迅速发现并且与媒介人物类型自上而下的知识相联系（Brewer，1988；Fiske，Lin & Neuberg，1999）。基于印象的信息处理会限制很多边缘因素，将印象与现有知识快速联系在一起，这致使观众对媒介人物快速形成第一印象而仅需最小的认知努力。当然，这种印象只包含关于媒介人物的一些碎片化信息，但是观众会根据这些信息来决定对媒介人物实施的行为。例如，第一次接触形成的印象能够帮助我们区分好人和坏人，可以帮助我们判断一个人是否符合动机倾向（关于兴趣价值和/或吸引性的信息）。对媒介人物的拟社会互动过程和质量，部分依赖于印象形成过程的结果，这种过程在观众关注媒介人物的时候就开始了，与现实生活中认识他人的过程相似（Babrow，O’Keefe，Swanson，Meyers，& Murphy，1980）。
因为很多人物会在媒介上经常出现，观众不会将认知信息和普遍类型信息（例如“这是一名年轻的女性”）相连接，而是会将从过去的媒介接触中获取的信息进行激活（例如“这是格温尼斯·帕特洛”）。这种信息被当作部分关系模型存储在观众心中（Baldwin，1992；同时参见本文关于拟社会互动和媒介娱乐部分）。观众获取已认知人物信息的过程中会发现更详细的信息，并将这些信息传递到后续互动行为中（例如，这可能会使我们关注别人的外貌）。激活的拟社会互动过程的最初强度和后续动态，会随着观众第一次接触的媒介人物和已知媒介人物的变化而变化。
拟社会互动子过程：认知、情感和行为
本章建模型的核心目的：在于定义观众对媒介人物形成印象或认知之后的反应，或活动中出现的认知、情感和行为现象或过程，这些过程是拟社会互动建立的基础。我们提出12种在理论上可以彼此区分的过程，而通常对这些分类的选择需要综合起来观察。这些类别是从传播学、社会心理学和媒介心理学文献中得来的。这些分类不一定穷尽，因为关于人类互动的研究覆盖广泛，同时，人与人之间的互动过程可以从后续的文献分析中获得，并且被运用在媒介人物互动之中（例如Konijn和Hoorn 2005年提出另一种过程结构）。
基于现有的人类互动研究，我们建构了大范围观众对媒介人物的反应，这些都与人类信息处理相关（参见Wicks，本书）：
·注意力分配（Anderson，本书） 观众和媒介人物的一种基本认知过程是注意力资源分配。观察和处理媒介人物的外貌、所言所行，即使当中介的表达围绕其他角色或对象时，也保持对人物的注意力集中，这是很多其他拟社会互动过程的基础。在高注意力分配（即高拟社会互动）情况下，观众会积极找寻关于媒介人物的新信息，而在低注意力分配（即低拟社会互动）情况下，观众仅会偶尔处理媒介人物信息而非大费周章。
·理解与重构 基于注意力分配过程，观众可能会尝试理解媒介人物的目标、态度以及言语等（Harris，本书）。如果观众认为某个媒介人物与自己相关并且至关重要，他们便会投入认知努力来理解媒介人物的行为或者申明。重构媒介人物的思想则展现了与认同概念的相似性。但是，认同通常意味着我们需要将与自身相关的认知放在一边，因为我们的思维被认同对象的观点所占据。理解和重构行为并不要求我们放弃与自我相关的认知，因此其可以反映共鸣的认知成分（Omdahl，1995；Zillmann，本书第10章）。在低拟社会互动阶段，观众会将理解媒介人物思想和行为的努力降至最低并且依赖类型信息（例如“这只是一个配角”），而在高拟社会互动阶段，观众会调动大量认知努力来理解媒介人物的思想。
·激活先前媒介和生活经历 观众对媒介人物的认知还在于获取记忆中与处境相关的信息。观众会将媒介人物的处境和行为与该角色之前的处境和行为做对比，或者与自身在现实生活中经历过的事件对比。媒介人物真实信息和记忆信息的结合，可以使观众对媒介人物的行为模式进行识别（例如模仿警局调查员表示他已经解决了一个问题），并且了解媒介人物现在和过去行为之间的矛盾（参见本文之后关于拟社会关系和媒介娱乐的部分）。提取记忆中的信息也可以让我们在正常情况下对媒介产品做出判断，因为，观众可能会参照假想的角色（Konijn & amp，Hoorn，2005）及扮演该角色的演员（角色综合，参见Wuff，1996）来获悉记忆中的信息。
·期待性观察 思考媒介人物的未来，即媒介人物在观看的节目中进一步的出现或者他们在节目之外的命运，这是拟社会互动中的另一种认知过程。在高拟社会互动情况下，观众会期待媒介人物所言所行对其社会责任和职业产生影响（例如脱口秀主持人的政治性错误言论）；相反，在低拟社会互动中，观众不会对媒介角色的未来有广泛的思考和期待。
·评价 对媒介人物的思想、言语和行为进行判断是拟社会互动的另一个重要认知过程。它可能涉及道德层面（Zillmann，1996），但也可以针对绩效问题（例如“这是一次糟糕的争论”）、媒介人物的外貌或他们的话的真实性。评价会帮助观众建构媒介人物的形象，这也是拟社会关系发展的关键因素。
·媒介人物和自我关系的建构 观众对媒介人物的思考的另一部分与观众的自我有关。观众会在多方面将自己与媒介人物进行对比（如，Mares & Cantor，1992），并且找寻其间的相似性。与媒介人物进行社会对比（Festinger，1954）可能会有多种作用，例如身份的建构（Trepte，本书第15章）。但媒介人物和自我的关系并不局限于比较，还可以指想象一个社会群体形象和观众所属（例如同一运动队伍的支持者），从而建立归属感，此外，观众可能会通过延伸学习来思考自己从媒介人物经历中获得了何种好处（例如看电视购物节目，Fritchie & Johnson，2003）。当然，媒介人物和自我之间的关系在高拟社会互动中更容易形成，因为媒介人物在低度拟社会互动中，被当作相关度低的对象，并且与媒介人物确立关系并不会给观众带来大量有价值信息。
上述认知拟社会互动过程清单还可以增加很多内容，但论述受众对媒介人物思考的类型，必然涉及人们在现实互动中从事的认知活动，因此认为大部分也能代表观众在以人为基础的媒介接受过程中的认知。
根据上述模型，情绪拟社会互动过程并没有像认知拟社会互动那样有那么多子种类。我们将其分成共鸣情感（与媒介人物的感觉一样，参见Zillmann，本书）、由媒介人物形象引发的自身情绪、面具引起的自身情绪以及“情绪传染”现象（Neumann & Strack，2000）。
对媒介人物的共情反应齐尓曼已（本书第10章）开展了很多相关研究。根据他提出的倾向理论（Raney，本书第9章），观众的社会情感经历可能会随着其对媒介人物行为之道德评价的变化而变化。如果观众在道德上赞同媒介人物，那么他们可能会（真实）体验媒介人物表达的情感，如果观众在道德上不赞同媒介人物，他们会产生与媒介人物要表达的相反的情感。我们将基于共情的情感过程看作认知拟社会互动过程中“认识与重构”（参见前部分内容）的情感部分；但是，齐尓曼认为共情应该包括重现媒介人物内心情况的认知和情感过程（Zillmann，本书第10章）。就拟社会互动模型而言，共情情感反应代表了情感拟社会互动过程的大部分情感内容。因为媒介人物可能会展现多种不同情感，因此产生共情（或者反共情）的观众也会产生多种情感。
由媒介人物引起的自身情绪。除了媒介人物情感直接引发社会情感之外，观察媒介人物还可能会引发与自己相关的情感（自我情感，Vorderer，1998）。例如，认为自己和媒介人物有很多相似性的观众可能会因媒介人物的错误政治言论而感到羞耻，因为他/她会觉得自己是失信群体的一员。积极实例则是观众看到自己支持的队伍赢得了比赛则会感到骄傲，因为他们将自己看作成功群体中的一员（“因为别人的光荣而感到骄傲”，参见Cialdini等，1976）。由媒介人物引发的自身情绪相当于媒介人物和观众之间建立的认知拟社会互动过程的情感方面内容。
情绪传染是感情自动或不经意地被传递给他人的过程（Naumann & Strack，2000）。例如，看到开心的孩子会让人内心充满欢乐，这种过程也会在想表达某种感情的媒介人物和观众之间发生。爱情电影中的浪漫情节可能会在观众的现实生活中出现。诸如道德否定的认知情感会阻止这种情绪传染的发生，因为消极评价会抑制即时产生的情绪。即便观众没有维持情绪传染的状态，这种现象作为情感拟社会互动过程中的一种子类型依然存在。
与认知拟社会互动过程类似，情感拟社会互动过程中会展现出大量的实质性动态。无论产生的对媒介人物情感反应的机制（共情、自身情感或者情绪传染）如何，情感强度会根据时间及媒介人物和观众因素发生改变。在高拟社会互动情境中，强情感体验（例如通常会和心理社会激励相关）可能会重复发生，而在低拟社会互动情境中，我们会发现弱情感体验或者零情感体验的存在。因此情感拟社会互动过程可能会引发“情绪过山车”现象，这与现实生活中对某人的情感反应类似。
行为的拟社会互动过程可能是所有拟社会互动理论的实证基础。观众对媒介人物的反应与现实生活中人们的反应相似，这一观点得到了认可，因为人们在现实生活中会对媒介人物大喊大叫或者在电视机前激动地手舞足蹈。人们观察到的对媒介人物的反应与内部（情感和认知）拟社会互动过程相伴，但是应该在理论分析和实证研究上相区别。我们将行为拟社会互动过程分成三类：
肌动活力（moter activity），即观众将自己的注意力投注在媒介人物身上，这是与注意力分配（见本文之前内容）相关的一种基本行为过程。正如现实生活中与人接触一样，观众可能会转头或转换目光来与媒介人物保持（实际）接触。在高拟社会互动情境中，这种活动会更频繁，而在低拟社会互动情境中，观众不会花费太多精力来与媒介人物接触。
对媒介人物做出的身体活动（特别是模仿和动作）也是一种拟社会行为模式，并且与现实生活中的互动相似。模仿媒介人物的典型例子很多，例如对微笑的人物报以微笑，漂亮的人物出现时观众脸上洋溢起浪漫表情。对媒介人物的动作做出反应也是经常出现的情况，例如观众在看体育直播时会为防守对方队伍指出一条明路，愤怒的观众会对脱口秀节目中的角色做出不雅手势。通常而言，这些行为是自发且不受意识控制的。然而，媒介人物并不会注意到这些观众的行为，在现实生活中观众的社会行为开放度将由此提高，观众通过关闭自我控制的过程来防止社会制裁，比如在现实生活的互动中使用不雅手势。使观众产生模仿和行为动作的内在（认知、元认知和情感）过程非常复杂，需要更多理论和实证研究来探讨。就拟社会互动模型而言，我们将这些行为定义为拟社会互动过程的重要隐含因素。
对媒介人物的言语表达是行为拟社会互动过程的第三类。根据媒介人物和情境的不同，我们发现观众对媒介人物会有多种语言反应。例如，碰到了喜欢的媒介人物，观众会产生喜爱或愿意追随的感觉，而对不喜欢的媒介人物则会使用一些隐性的消极语言。对媒介人物的评论、推荐、理解或露出冷漠表情、声明赞同或反对等都是口头语言表达的例子。与模仿和行为动作相似，自发行为和计划行为之间的区别（根据对社会情境理解的不同）仍旧没有得到很好解决。此外，有的观众可能会假装在和某个媒介人物说话（例如谈论他们的情感或者能力），而事实上则是想向周围的观众传递信息。例如，某观众对没有踢进球的运动员大喊大叫可能是在向周围观众传递间接信息，影射其关注的某个队伍或其足球能力。这种大喊大叫可能是对自己能力或自尊的一种确信，该观众将某个媒介人物作为抒发对象。这些例子都表明，观众对媒介人物的言语回应问题是非常复杂的，但对媒介人物的言语行为毫无疑问是拟社会互动过程的行为类型之一。我们认为，在高拟社会互动中，言语反应频率较高，而在低拟社会互动中，言语反应频率较低，因为观众可能会在自己认为相关和重要的角色上抒发更多。
小结
迄今为止，基于过程的拟社会互动主要关注的是拟社会互动概念的分解，并且已经确定了一系列构成的过程，这些过程可以（但不一定）作为观众对媒介人物的反应而出现。我们提出了一系列认知、情感和行为过程，但这并不意味着现有的内容相当完整。相反，现有模型凸显了观众对媒介人物反应的复杂性，因为不同过程可能会同时出现。拟社会互动后续研究可以使用这种模型，研究媒介人物的作用并且详细探讨媒介人物在大规模交际过程中获得的欣赏（参见本章后面内容）。但要完全理解现有的拟社会互动模型，还需要研究媒介人物和观众特点对拟社会互动模型的动态影响。
媒介人物的作用
毫无疑问，观众拟社会互动的质量和强度主要取决于所考量的媒介人物的特点。媒介人物的外表、所言所行都会影响观众认知处理、情感和行为反应的类型（例如Horton和Wohl于1956年提出的“孤独女孩”）。特定的媒介人物特点可能对某些观众影响较大，我们识别了一些对拟社会互动质量和强度能够产生普遍影响的因素：
·突出性和持续性 在媒介中人物越突出越可能给观众带来拟社会反应。如果一个媒介的节目只突出一名主人公并且持续给他/她镜头和特写，那么他/她就非常引人注目并且会持续引人注目，这会提高他/她的受关注度并且可能会产生高拟社会互动。仅出现几次的媒介人物并不会成为焦点，因此不可能产生高拟社会互动。
·交谈表现 如果媒介人物将观众看作其进行现实的社会互动的对象，例如向其问好或直接与其交谈（Auter，1992），那么高拟社会互动就可能出现。这是新闻主播成为拟社会互动研究备受欢迎的对象的原因，因为他们是在很多现实生活中采取互动行为的媒介人物（Rubin等，1985）。
·外貌 关于媒介人物的视觉信息不仅与印象形成（见前文探讨）相关度高，而且也会影响后续的拟社会互动过程。这主要是因为观众拥有很多知识储备，来让自己通过外貌推导出媒介人物的特点，例如他们的职业、风格喜好或者性格优点（Todorov & Uleman，2002）。媒介人物的视觉信息容易获得（相反，语言信息或者与动作相关的信息较难获得），我们推断，视觉信息是拟社会互动过程中质量、强度和动态方面的重要影响因素。
强调上述三种媒介人物特征的重要性并不意味着其他因素无足轻重，相反，今后的理论推导和研究应该关注上述特征和其他变量与特定拟社会互动过程之间的联系。例如，情绪传染现象（情感拟社会互动过程）可能主要由媒介人物的面部表情决定，而期待性思维（认知拟社会互动过程）则更依赖语言信息或者动作相关信息。因为拟社会互动模式可能变化迅速，并且通常由媒介接触程度决定，媒介人物特征影响拟社会互动过程的矩阵可能会非常复杂。
观众的角色
除了媒介人物特征之外，大部分拟社会互动过程取决于观众特征，性格优点和精神状态是影响拟社会互动过程和模式的变量。例如观众感到疲惫，就可能会将认知过程限制到边缘强度，并且不会与媒介人物有高度的认知互动。观众性格优点的典型例子可以是对体验的开放程度（Costa & McRae，1992），观众可能会将其与拟社会互动过程不同类型的强度相联系，因为较为开明的观众对内化媒介人物的语言、思想和经历都更关注并擅长，而不太开明的观众则不太会内化这些东西。通常而言，大部分情绪状态和性格优点变量，会影响与观众动机相关的拟社会互动过程，从而使观众与媒介人物互动。拟社会互动动机既指与媒介人物互动的准备，这决定了拟社会互动的高低程度，又指对具体拟社会互动类型的喜好。例如，某位观众可能会将其动机放在媒介人物外貌吸引性认知和处理之上，而另一位观众则可能会倾向于在现实生活中体现其对媒介人物的欣赏（McCutcheon，Ashe，Houran，& Maltby，2003）。当然，拟社会互动的一项关键性决定因素是观众对媒介人物已建立的联系，因为这种联系意味着观众会对媒介人物互动产生期待（参见下文“拟社会互动以及媒介娱乐”部分）。
“动机”这一总体性概念包括观众以非常具体的、独特的方式“接近”媒介人物“提供”的社会互动。个体和情境差异使我们在本章无法进一步建立精确的模型，但是观众特征影响拟社会互动动态性的质量、强度和逐步性动态机制的程度至少与影响媒介人物特征的程度相同，这一点已毫无疑问（Hartmann等，2004b）。
归纳“模型”
基于拟社会互动研究历史，结合从传播学、媒介学和社会心理学中汲取的理论素养，我们建构了一个基于过程的拟社会互动模型，将观众对媒介人物的反应看成是由不同认知、情感以及/或行为过程（见图17.1）组成的。这些过程基于初始印象形成（或媒介人物认知），会变成不同的互动模式并会随着媒介接触程度而变化，同时受媒介人物和观众变量的影响极大。总而言之，观众对媒介人物的欣赏非常复杂且多变，对其分析应该参考大量涉及人类互动的研究。
图17.1 媒介消费过程中拟社会互动过程模型（该模型为Hartmann等，2004b的精简版）。水平箭头表示的是随着时间推移的过程动态（例如，角色外表和行为的变化），垂直箭头表示因果影响（例如人物角色在1时间点的吸引注意程度会影响1时间点拟社会互动的质量和强度）。括号里的数字表明的是时间变量（例如观众的拟社会互动动机可能在时间点1和时间点2上有变化）。
拟社会互动/拟社会关系以及媒介娱乐：选择性接触、消费、经历以及媒介效果
拟社会互动和拟社会关系建构过程中的大量现象意味着要对二者和娱乐心理学之间的关系进行多方面考量。因为媒介人物是媒介生产、推广和消费的关键要素，拟社会互动和拟社会关系在理论上与娱乐相联系，并且受到娱乐媒介选择，娱乐媒介消费、处理和体验水平，以及娱乐媒介效果水平的影响。下面我们将详细讨论拟社会互动和拟社会关系在媒介娱乐的几个部分中所扮演的角色。
拟社会互动/拟社会关系与媒介娱乐的选择性接触
对很多娱乐媒介广告而言，如在好莱坞电影中，广告凸显电影主人公的位置。名人可能会更吸引观众，并且很多娱乐媒介产品的商业成功部分取决于角色的声誉（Wallace，Seigerman & Holbrook，1993）。这对于非娱乐媒介也一样，例如主要依靠“主持人”的电视新闻（Rubin等，1985）。
从媒介消费者角度来看，媒介节目中知名及/或有趣的人物，是选择性接触决策过程中的一个重要论点。观众会根据媒介人物的预期外表以及所期待的回报经历，来建构与该媒介人物的拟社会互动。与媒介人物的互动期待可能会由一些动机倾向引起，例如观察身材好的媒介形象或要求与成功人士近距离接触（Cialdini等，1976）。这些动机结构可能是持续性或场景化状况，并且会决定媒介选择情境中的选择行为。
相较于与很多媒介人物（例如有吸引力的外貌）形成的普遍性动机结构，与单独媒介人物形成的拟社会关系更加重要。围绕某个特定人物形成的持续性媒介接触，会引发大量拟社会互动过程，并且会让消费者积累关于媒介人物的知识。持续性接触会使社会互动关系形成：人们构建了与媒介人物关系的心理表征。这种精神反映包括媒介人物特点以及观众如何对他们进行评价，还包括观众如何看待自己在这种社会关系以及关系质量中的角色（Baldwin，1992）。
很多媒介使用者已经建立了与诸多媒介人物的关系图式，并且将其列入自己现实生活中的社会关系网络（Gleich，1997）。一旦出现某个具体媒介人物参与其中的媒介产品，观众会激活他们与该媒介人物的精神反映。根据关系图式的质量——观众认为媒介人物的吸引力大小，与这些媒介人物的（拟社会）历史互动的多少以及观众与媒介人物的共同点——选择媒介产品的动机会受到媒介人物外表的影响。如果观众认为他们与媒介人物形成的关系在适合他们情境动机的情况下十分有趣，那么他们选择相应媒介产品的可能性会大大增加。例如，观众记起之前与某位喜剧演员（拟社会）互动的愉快经历，并且这名观众正好希望通过某事愉悦自己（Zillmann，1988），那么他/她就会优先选择有这名喜剧演员的节目。相反，如果之前的拟社会互动给某位观众带来了消极的互动体验，例如一位他/她不喜欢的名人出现在了某脱口秀节目中，他/她选择该节目的可能性就会减少。
因此，实现并提取与媒介人物的拟社会关系的动机是选择特定媒介节目的重要决定因素，规避与媒介人物的消极互动经历也是促使观众不观看某个节目的原因。运用所建构的拟社会互动模型，可以进一步确定拟社会互动过程在媒介娱乐选择性接触中的作用：观众可能会期待与媒介人物有普遍性互动（包括大部分拟社会互动过程）并且按自己意向的方式进行，或者可能会期待与媒介人物的某种拟社会互动变得有趣。
例如，观众可能会将某个熟悉的脱口秀主持人评价为令人愉悦的，因为该媒介人物引发了积极的情绪氛围，并且独立于现实情况。这类媒介人物可能会帮助观众处理非常基本的动机性格，例如，尽管内心羞涩却享受社会交际（Vorderer & Knobloch，1996）。在这种情况下，任何期待性（拟社会）互动（除了消极、否定的认知和社会情绪）都会变得令人愉快。只有当观众以特殊方式组织他们的拟社会行为时，其他媒介人物才可能承诺愉快的互动体验。例如，观众没有激发评价性或批判性认知感觉而是采取同情行为，并且认同动作电影主角的暴力行为，那么这些观众可能会认为与主角的拟社会互动最令人愉悦（Zillmann，本书第10章内容）。通过这种方式，特定动机倾向会促进拟社会互动过程的产生，例如需要从现实生活中经历的无助和自卑中转移注意力（逃避主义，Katz & Foulkes，1962）。
由于拟社会关系（可能）会包括如何处理与媒介人物关系的知识，在考虑消费涉及媒介人物的节目时，观众可能会关注与具体媒介人物的互动模式。例如，他们可能会觉得记住出现的媒介人物的信息在他们疲惫之时非常耗费精力，虽然这对于促进节目主持人和媒介人物之间愉快交谈十分有效，因此观众会倾向于选择与媒介人物更容易进行（拟社会）互动的节目。
关系图式影响媒介选择过程不仅体现在观众比较媒介节目的阶段。高拟社会关系（例如影迷）会促使人们积极寻找喜欢的媒介人物出现的节目（Giles，2002）。例如，与某位女演员有高拟社会关系的观众，在音像出租店会尽量将该演员出演的所有电影找齐。
总而言之，娱乐媒介选择的动机受到观众与媒介人物拟社会关系的影响。很多心理学机制事实上就是关系图式和拟社会互动期待质量与观看动机和现实媒介选择之间的联系（Dohle，Klimmt & Schram，2004；Vorderer，1992；Vorderer，Klimmt & Ritterfeld，2004），因为拟社会关系和拟社会互动期待是观众进行选择时，对媒介期待和评价的一部分。媒介娱乐消费决策过程分析必须将现有娱乐产品质量（屏幕出现的角色的吸引力和言语行为）和观众特点（知识和动机倾向）都考虑在内。
拟社会互动和媒介娱乐经历
从概念上看，我们提出的拟社会互动过程模型作为对媒介人物的认知、情绪和/或行为反应过程的集合，与媒介娱乐消费经历息息相关。在接触过程中考量媒介人物或与之产生共鸣或交谈，都会促生娱乐体验。例如，观看喜剧演员表演十分有趣（即令人愉悦），因为观众会对演员的动作和笑话进行处理（对媒介人物进行注意力分配和认知处理）并因此感到高兴。
感到愉悦的体验可能是拟社会互动过程的一个副作用，而有的拟社会互动（过程）可能会为自身提供愉悦感。本节我们将讨论拟社会互动与娱乐经历这两种类型。
娱乐作为拟社会互动过程的副作用
在很多情况下，与媒介人物产生的拟社会互动会促成观众的娱乐体验。媒介人物通常是理解复杂叙事和/或社会结构的关键，因此能使观众从理解情境中获得愉悦体验。例如，对间谍剧主人公思想的认知解读（将其思想和其他间谍剧现有内容进行对比，或者产生自己关于间谍的独创性想法）能够使人产生对情节发展的认知兴趣（Groeben & Vorderer，1988）。
与自身经历相关的愉悦感也可能是拟社会互动过程的副作用。例如，观众发现所熟知的媒介人物曾经的言论与现在言论相悖（即一种认知拟社会互动过程），观众将认定该人物为骗子，这通常会使观众觉得自己能力强并产生自豪感（自尊心方面获得提升，Weiner，1985），同时其也会与观看同一节目但未发现相悖言论的真实或假想观众比较，产生优越感。这种与自我相关的自豪和优越感，是娱乐体验中的重要组成部分（Klimmt，2003；Vorderer，Klimmt，& Ritterfeld，2004）。
行为的拟社会互动过程会引发另一种愉悦机制。例如，观看运动直播的部分娱乐体验来源于心理社会学刺激，是体育馆内比赛的不可控制性和欢快气氛（Dohle，Klimtt，& Schramnn，2004）所致。模仿场馆观众的一些典型行为，例如欢呼、唱歌或煽动运动员（媒介人物），都会帮助电视观众提高并保持其心理社会学刺激，进而提升娱乐体验。
我们建构的拟社会互动模型强调观众关于他们与媒介人物互动质量的知识。尽管人们可能会在某些情况下放弃这种知识，并且认为这些媒介人物接近于现实社会中真实的个体（“social present”，参阅Lee，2004）。意识到屏幕将媒介人物和观众分离开来这一点，有时候会引发有趣的互动（Schramm等，2002）。脱口秀中的政客听不到观众的评论，这可以为观众提供更高程度的言论自由，甚至极端的诽谤也不会像在现实生活中那样造成社会抵制。这种“释放”的社会行为给极端或少见的互动模式提供了基础，并且会产生额外的娱乐感。在上述实例中，对政客的激进或者诽谤性言论（行为拟社会互动过程）会使观众将自己看作正直且不会对重要问题矫揉造作的社会公民，而这种自我认识反过来又与观众认为的有愉悦感的积极情绪相关。其他情况下观众会使用“有距离的亲密”（Hoerton & Wohl，1956）的社会互动来实现娱乐目的。例如，观众可能会通过电视互动来展现对奇怪、丑陋或者恶心角色的好奇心，进而迅速产生距离感，而在现实生活中这种距离感的产生会很难（例如，这样做在社交层面不太合适）。
作为娱乐体验成分的拟社会互动过程
拟社会互动和娱乐体验之间的第二个概念联系是，拟社会互动过程可以是娱乐本身的组成部分或维度。情感拟社会互动过程与与媒介娱乐概念相关的体验现象联系最为紧密，包括娱乐、有趣事物、快乐等（Bosshart & Macconi，1998；Vorderer，Klimmt，& Ritterfeld，2004）。与媒介人物产生共鸣（Zillmann，本书第10章）是娱乐的一部分，也是媒介人物和观众之间“情绪感染”过程（Neumann & Strack，2002）的一部分。另一个众所周知的例子是电视观众可能会害怕自己喜欢的运动队输掉所观看的比赛（Raney，2003，以及本书第9章）。
对媒介人物的认知和行为反应成为娱乐体验的重要部分。有时候，对媒介人物的陈述和认知，可能恰恰是观众觉得有趣的一种偏离。而这种偏离被当作逃避主义（Henning & Vorderer，2001；Katz & Foulkes，1962），或者是娱乐认知模式（例如享受成功的概念组织或者获得与自己期待相符的满足感（Groeben & Vorderer，1988）。这种认知拟社会互动过程，可以引起对现实生活思考的偏离，并且可以以更好的方式来重新调整观众的认知并体现娱乐过程，因此其不属于会引发娱乐体验副作用（见前）的因素。如果某种思维或者智力刺激方式是观众使用媒介娱乐的目标，那么认知拟社会互动过程就会成为相应消费经历的主要成分。
最后，行为拟社会互动过程也可能代表娱乐体验的维度，而不是娱乐的起源。例如，亲身参与自己观看的拳击比赛（例如有的观众站在屏幕前做出击打姿势，因为他们认为这种姿势在某种打斗情况下十分有效），这种身体行动产生的乐趣增加了他们欣赏节目的整体快乐。当然，这种活动需要观众对所看比赛进行有效解读，因此会伴随有认知和情感拟社会互动过程，这会影响娱乐体验的其他方面。但从分析角度看，观众自己的运动体验可能会与其他维度的娱乐体验相分离。在特定情境下，其他行为拟社会互动过程，例如与媒介人物交谈或根据歌曲拍手，都为娱乐体验添加了维度。
上述讨论中，拟社会互动在娱乐经历中的作用集中体现在拟社会互动和娱乐之间的积极关系上。但是，我们考察的关系也会以消极方式发挥作用，具体表现在拟社会互动过程会引起体验现象来使愉悦感降低（例如对媒介人物不认同会影响角色所讲笑话的可笑性），或者在拟社会互动过程中，体验现象作为娱乐体验的一部分达不到所需强度或者持久性，这至少会对娱乐造成阻碍。例如，脱口秀主持人可能无法和观众充分交流，因而没有足够的情感拟社会互动过程，这会使脱口秀的整体愉悦感降低。总之，娱乐体验会随着娱乐消费过程中观众的拟社会互动质量和强度的变化而变化。
拟社会互动和媒介娱乐效果
拟社会互动对媒介娱乐产品的一个直接影响是导向随后的选择行为。事实上，所有媒介选择理论（如，Rosen，Wenner，& Palmgreen，1985；Slater，Henry，Swaim，& Anderson，2003；Zillmann & Bryant，1985）都强调过去媒介体验对媒介消费决定的重要性。观众可能会重新选择他们之前认为有趣的节目，而不是重新评价之前认为不好的节目。这种从之前体验中学习的做法，也可以运用到娱乐媒体中人物的拟社会互动过程中的后续选择行为中。每种拟社会接触都会影响观众对于特定媒介人物的关系图示（Baldwin，1992），进而反过来决定选择接触的后续决策（见前探讨）。格里奇（Gleich，1997）认为，拟社会互动和拟社会关系之间的联系是一个循环过程，这与斯莱特等人（Slater等，2003）认为的媒介选择和媒介效果是螺旋模型的看法类似。
人们不仅会将从媒介人物拟社会互动过程和关系图式中获取的信息运用到媒介选择行为之中，一些媒介效果理论，例如大众传媒的社会认知理论（Bandura，2001）认为，人们通过观察媒介上的事物、事件以及社会实体来获得信息。对所获得信息的理解、使用取决于观众所观察的“模范”的特点。例如，媒介（娱乐）节目将某种行为展示为解决问题的可行办法（例如“模范”因为这种行为受到了奖励），那么观众在类似情境下尝试这种行为的可能性就会大大增加。拟社会互动过程，例如对媒介人物的积极反应，可以调节这种社会学习过程的结果。观众效仿某些媒介人物行为，主要是因为曾经历过有回报性拟社会互动过程。此外，在某种问题解决情境中，观众可能会优先选择一些特定行为而非其他，因为他们对媒介人物的强附属性拟社会关系，提升了他们对媒介人物经常使用行为的认知可及性。最后，由拟社会互动引发的拟社会关系可能会影响动机结构：例如与犯罪电视剧主人公的相似性，可能会提升观众做符合道德事情的动机。高拟社会互动过程可能会影响观众的大部分行为，由于在此之后观众会在拟社会互动过程中了解与角色相关的现实、态度及行为（知识习得以及决策制定形成，例如“某位角色在这个情况下会怎么做？”），因此他们的关系图式会影响与行为相关的认知结构和动机倾向（例如道德推理方面）。
与娱乐媒介中拟社会互动过程特点相关的一种影响是说服。对媒介人物的拟社会反应可能会影响态度形成和改变的过程，这或多或少是由传播者决定。例如，表扬类广告已实施了一段时间，其假设是名人形象转到商品上会使产品对（潜在）顾客而言更有吸引力（Byrne，Whitehead，& Breen，2003）。同理，有的娱乐—教育项目旨在通过知名媒介人物来传递健康行为或社会变化（Papa等，2000）。从建构的模型角度看，涉及所出现角色的一系列拟社会互动过程，（可能）会达到推荐广告和娱乐教育信息的传播者所期望的效果。例如，如果屏幕出现的角色与观众形成了积极的拟社会关系图式，该角色会吸引观众对广告产品的注意力并激发其对产品特征的认知解读和记忆。对媒介人物的情感反应（例如情绪传染）可能会将积极情感和产品联系起来，如果观众在超市看到了产品的商标，这种感觉则会被激活。对于媒介人物的拟社会反应也会引起非自发的抵抗性反应：如果观众不喜欢的人表扬了某个产品，诸如反争论和反情感行为的认知拟社会互动过程被激活（例如气愤），这样可能会引发观众对产品的消极态度并且降低观众购买的可能性。同理，个人关系图式会引发特定拟社会互动过程，这种过程可能会帮助人们理解和认同娱乐—教育信息，或造成对相应行为变化的反对和抵制。根据拟社会互动的质量和过程，我们发现媒介产品的说服效果主要由名人或其他媒介人物的特点决定。我们建构的拟社会模型作为多方面现象的集合，可能会帮助观众对媒介人物提倡的产品信息进行更加细致的欣赏。
小结
拟社会互动和媒介娱乐之间的概念联系在选择性接触、消费体验及媒介效果的各个阶段都存在。我们建构的拟社会模型作为多方面现象的集合，可以帮助我们定义媒介消费的特定过程，并且发掘媒介选择前后影响观众认知、情感和行为的因素。该模式将媒介人物在媒介娱乐选择、理解、欣赏及效果方面的重要影响，分解为具体的在实证上可以调查的过程和关系。图17.2总结了娱乐心理学拟社会互动所讨论的各个维度。
图17.2 拟社会互动/拟社会关系与媒介娱乐的理论联系
结语：娱乐拟社会互动/拟社会关系未来研究方向
本章我们建构了一个基于过程的媒介人物拟社会互动模型，并且探讨了拟社会互动、拟社会关系及媒介娱乐之间的关系。研究结果提供了大量假设，我们可以基于这些假设来推进观众对媒介人物的反应的后续研究。本研究最重要的发现是，大量内部过程会随着对媒介人物的观察而发生，并且观众对于媒介人物的欣赏是动态且非常复杂的。在此情况下，拟社会互动和拟社会关系比共情（Zillmann，本书第10章）或认同的概念（Cohen，本书第11章）更宽泛。分清这些概念的异同仍是娱乐研究的基本理论挑战。
此外，我们建构的拟社会互动/拟社会关系和娱乐之间的关系模型，还应该进一步在实证方面进行验证，因为现有大多数关于拟社会互动/拟社会关系的研究并没有对不同过程成分进行精确定义（例如同情和自我情绪、获取与角色相关的记忆和思考媒介人物未来）。或许现有模型（及其与娱乐的关系）太过精确且很难通过实证研究来解释，但是区别拟社会互动过程，可以帮助我们更好地理解很多现象。通过这种方式，上述理论的运用可能会推动娱乐理论的研究进展（Bryant，2004），因为还需要对很多媒介娱乐的实现方式进行概念化研究（Vorderer等，2004）。
对娱乐中拟社会互动过程或拟社会关系作用的探讨，也对媒介效果研究具有理论价值。对娱乐—教育及广告的研究，可能会从现有拟社会互动过程结构中获益，辨别媒介人物行为和观众反应的各个方面，对于传播目标的实现也十分重要。对非娱乐情境中媒介人物的欣赏，例如电视新闻（Rubin等，1985），也应该被放置在拟社会互动过程与娱乐关联的情境下进行重新审视。
未来所有涉及拟社会互动/拟社会关系和娱乐的研究，都应该在方法论上有所推进。现有工具如拟社会互动量表（Rubin等，1985）应该进行修正，因为拟社会互动过程和拟社会关系图式的不同方式可对模型中观众反应进行实证研究（Hartmann等，2004b）。此外，我们还应该开发其他研究工具，而非仅仅依靠以前发布的问卷调查。网络工具，例如观察、自述法（Shapiro，1994）、心理社会学和神经心理学方法也可以用来评价认知、情感和行为拟社会互动过程的复杂性及动态性，并且帮助检验特定角色特点、观众特性和体验过程与愉悦以及娱乐媒介效果之间的关系。
总之，娱乐情景中观众对媒介人物的反应非常重要，但也需要进行进一步的理论整合和解释。拓展霍顿和沃尔（Horton & Wohl，1956）关于现代媒介娱乐的最初想法，可以从整体上为娱乐理论和传播学研究提供进一步参考。
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