受众与受众的类型
就媒介研究而言，“受众”的发现经历了一个过程。早期的传播学把受众仅仅视为媒介传播的对象，像“靶子”一样，对于飞来的子弹——也就是由媒介传播的信息——毫无抵抗之力，会应声倒地全盘接受。这种理论就是早期的“魔弹论”或者称为“皮下注射”理论，以传播的环节中的“传者”为本位，忽视了受众的种种特性，受众在这里成为没有差异、没有辨别能力的“乌合之众”。同样的，法兰克福学派的批判理论同样把受众视为“群氓”（mass），在此基础上，法兰克福学派建构了他们的大众文化工业理论，认为大众文化本质上是一种文化工业，这种文化工业麻痹了大众，使他们丧失了政治意识。在这里，大众、受众对于文化产品同样没有分辨能力、抵抗能力。
随着传播学理论的发展，学者渐渐发现“魔弹论”的缺陷，受众的差异性开始被重视起来。“研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。”[1]这些不同决定了受众不是一个笼统的概念，而是诸多的具有差异性的个体。使用与满足理论将受众的主动性提到了前所未有的高度，施拉姆曾用“自助餐”来比喻受众与传播，他认为受众面对媒介，就像顾客在吃自助餐，可以根据自身的口味随意挑选，媒介只是提供这些可选择的菜品，至于受众喜欢什么、选择什么，是完全不受控制的。
显然，过度强调受众的主动性，掩盖了受众与文本之间的互动关系，走向了另一个极端。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名的编码及解码理论，他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。[2]对霍尔来说，业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。[3]这样，受众的主动性也是有限度的，它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。约翰·菲斯克的受众理论将电视观众视为“积极的受众”，大众文化的文本对这些积极的观众来说不过是一些原材料，他们利用这些原材料生产出属于自己的意义，这种意义以及意义生产的方式对意识形态来说是抵抗性的。菲斯克的受众理论显然是对“大众”持有非常乐观的态度，以至于多有学者将之归为民粹主义。
我们认为，对于电视剧受众来说，显然我们要承认他们的主动性、能动性，他们在电视剧的价值传播中并不是毫无抵抗能力的靶子，不同的受众会根据他们自身不同的情境运用不同的方式，解读出属于他们自己的不同的意义。当然，也不能过度高估受众的自主性，将文本虚无化，因为受众对于电视剧文本的解读始终会以文本的原始编码结构为起点。
就媒介研究对于受众的分类而言，最常见的电视剧受众的分类标准是人口学标准。可以按照年龄、性别、地域、收入等要素将受众分类，不同类别的受众对于电视剧的收视会有不同的表现。当前广播电视收视调查公司所采用的模式，基本上是这种人口学分类。不过有学者指出，这种“横向”的受众研究分类来源于西方大众传播理论，而转型期的中国社会情况更为复杂，这种分类不完全适用，因而提出了一种“纵向”的受众分类：传统的“群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众。[4]在传统社会的群体中，大众媒体的这部分受众不是个人，而是群体。在传统社会状态的群体生活中，群体内的传播同化着群体成员的审美情趣。个人如果想要获得群体认同从而获得归属感，就必须和群体的多数成员保持基本一致的话语方式和谈话主题。随着市场的发展和扩张，传统社会的群体联系被打碎，导致大众传播中“群体型受众”向工业社会的“大众型受众”转变。受众和媒介之间几乎是面对面的关系，隔在两者之间的只有力量薄弱的个人信息消费习惯。而后现代社会人们工作内容的转变给大众传播塑造了新型的受众。在后工业社会中，个人可以接收信息的渠道呈现多样化，而受众和大众媒介之间又有了可以起到过滤作用的群体。
霍尔以符号学和马克思主义理论为根基，区分了三种类型的“解码立场”，分别是主导—霸权立场、协商立场和对抗立场[5]。
第一种解码立场：主导—霸权立场（Dominant-hegemonic Position）。假如观众直接根据编码者用来将信息（information）进行编码的参照符码来解码，那我们就可以说观众是在主导符码范围内进行操作，即受众采取与编码者（传播者）的“专业编码”完全相同的诠释架构。这一种解码立场是从葛兰西“霸权理论”生发而来的。这表明受众运作于占支配地位的符码之中，也就是说，运作于主导意识形态之中。霍尔称受众的这种解读方式为“Preferred Reading”（优势解读），这是最为理想的“完全明晰的传播”。
第二种解码立场：协商立场（Negotiated Code）。持这种解码立场的受众可能大致采用已编制好的意义，但又会将讯息（message）与某些具体的或当下的情境相结合。由于这些情境反映了他（她）的立场与兴趣，因此受众可能修正优势意义，透露出一种协商（谈判）的特征。霍尔认为，协商式解读中同时包含着相容因素与对抗因素，它既对主导—霸权的编码所“给”的意义保持相当程度的认同，同时又在一个更有限的、情境性的层次上，保留自己的权力以使讯息中内涵的意义适合于“局部条件”——自身的特定情况，以达到适合于他（她）本身所属团体的地位。观众与主导意识形态之间始终处于一种充满矛盾的交涉过程。
第三种解码立场：对抗立场（Oppositional position）。解码者很可能完全了解讯息是在什么情况下被编码的，也理解话语赋予的字面意义和内涵意义的曲折变化，但却对此置之不理，自行找来另一个诠释架构，因此使解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。
霍尔对于三种立场的划分立足于思辨而非实证，所以在面临具体问题具体情况时，这三种严格的划分会显得比较僵硬。对于“主导—霸权立场”而言，这一接受情况似乎过于理想化，受众即使完全接受意识形态预设的立场，他们的“解码”是否就能与“编码”完全一致？在霍尔原文的分析中，也并没有提到这种情况具体的例证，而只是将其与传播者的“专业符码”相比对。而对于“协商立场”，这种定义和描述似乎显得范围过大了，事实上，每个受众的接受过程都可以视作受众与文本之间的某种协商，只不过当受众本身的解释结构与文本编码相符程度较高时，“协商”的过程会较为轻松，更能达成一致的“协商”结果；而当受众自身的解释结构与文本编码相符程度较低，甚至两者互相抵触时，“协商”的过程就会充满了价值冲突，最终受众的解读与文本的意义也很难达成一致。对于“对抗立场”，霍尔强调的其实是这一立场的政治性，“一个最重要的政治时刻就是这样的一个点，即当被正常的意指、被以协商性方式解码的事件开始被给以一种对立性阅读的时刻。在此‘意指的政治学’——话语中的斗争——被加入进来”[6]。如果抛开这种政治性不提，持“对抗立场”的受众其实是一小部分人，他们在接受活动中对文本持一种抵触的态度，然而这种态度并没有使他们停止接受活动，而是为他们生产与文本相反的意义提供了基础。
因此，我们把电视剧接受活动的受众分为两类：赞同的受众与抵抗的受众。抵抗的受众在特征上更为明显，对于某一个具体的文本而言，抵抗的受众几乎完全了解文本的话语结构与编码方式，也就是说，他们可以毫无阻碍地理解文本所传达的意义，然而他们却拒绝按照这种预设的方式解读，而是采用了与预设立场相反的、抵抗的立场去解读文本，因此他们在接受过程中得到的意义也与文本所负载的意义相抵触。我们可以用图式表示这样的接受活动：假设文本的话语立场为A，由此话语立场编码的预设意义与价值为X，即
文本：（A）→编码→（X）
那么，对于抵抗的受众而言，这一文本的接受过程则可表示为：
抵抗的受众：（-A）→解码→（-X）
赞同的受众相比之下更为复杂。赞同的受众必然包含着霍尔所论述的“主导—霸权立场”的受众。“主导—霸权立场”的受众显然完全接受了文本包含的预设立场，在霍尔看来，他们对文本中的意识形态完全没有抵抗能力，处于被支配、被主导的地位。这样一来，这些受众所解读出的意义也必然与文本中编码好的意义相一致。这显然是一种理想的情况，现实中，受众与文本在接受活动中必然会进行某种协调，受众从而发挥自己的能动性。这就更接近于霍尔所说的“协商的立场”。因此，“主导—霸权立场”“协商的立场”都是赞同的受众所持的立场，这种赞同是具体情境、具体条件下的赞同，是经过了“调和”的赞同。这种“调和”的目的是使文本的意义与受众的解读之间的一致性增强，最终两者协调，而不会发生激烈的价值冲突。用图式来表示赞同的受众的接受活动，当假设文本的话语立场为A时，赞同的受众的话语立场既有可能与之相同（同为A），也有可能与之不同（设为B），无论如何都不是与之相反（-A）；通过解码，最终得到的意义与文本的预设相近，表示为X’。如下图所示：
赞同的受众：（A/B）→解码→（X’）