消费社会：符号经济与形象亲合
站在历史的延长线上对20世纪进行回望，不难发现，这一时期既是电影、电子游戏等动态影像媒介高速发展的黄金期，同时也是人类社会经济结构剧烈转型的时代。大规模复制的动态影像的广泛传播既是消费社会发展的必然结果，又是稳固由资本主导的景观和符号拜物教的重要手段。在消费社会时代，电影、电子游戏等文化商品的生产与传播集中体现了大众对于景观、符号等表象的拜物式迷恋，并且，人们对沉浸、迷失于虚拟影像世界的欢庆也可以被理解为对现实生活的刻意叛离态度。以符号作为描述、界定人与人之间乃至人与世界关系的中介，这一特点使得消费社会成为被理论家们所诟病的对象。
西方理论家将消费社会描绘为异化的世界，他们大致从表象的生产、社会关系变动与资本主义意识形态控制欲三个层面加以批判。消费社会是物质的大规模生产发展到一定阶段后产生的变异，但其本质上仍然是对社会经济结构的一种描述。因此，上述三个层面也可以视作理论家们对当前人类社会“必须面对和解决的三个基本的经济问题”即“生产什么、如何生产和为谁生产”[19]的回答。在当代社会，生产的内容从商品转变为景观/符号，生产的方式从以商品制造为中心转向以符号消费为中心，生产面向的对象自然是大众，整个过程背后的推动力量则是资本控制社会意识的强烈欲望。
居伊·德波与鲍德里亚分别使用了景观社会与消费社会的称呼来指称这种社会结构。在德波看来，景观社会所改变的不仅是商品的表现形式，同时还有经济结构、大众欲望与社会关系。如此一来，景观社会就从根本上实现了对整个社会生活的全面统治，颠覆了人们对于世界的认知，他指出：“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗，事实上，它是已经物化了的世界观。”[20]马克思（Karl Heinrich Marx）与卢卡奇（Georg Lukács）曾批判资本主义的发展曾致使人的价值与社会关系的物化，在景观社会生成之后，人们屈从的对象从商品的使用价值转变为符号意象。正是在对无所不在的景观累积的迷失中，社会大众始终与本真世界之间隔着一层意象之镜。这种看似温柔的陷阱恰恰是在资本的操控下设置的，其目的就是将整个社会生活的“提线”交至资本手中。
在鲍德里亚看来，德波所做出的景观社会的相关论断只是关注到了商品形式的转化，却并未涉及电子媒介时代到来之后符号对于社会的深层编码问题。[21]鲍德里亚的判断是，消费已经取代生产成为社会运作的轴心，其主要特点在于商品符号的不断增值，也即“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”。[22]“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”[23]在这里，符号消费的目的并非满足人的基本生理需求，而是对大众的精神欲求的慰藉。大众与符号商品的关系在于，他们并不按照某种心理预设来进行消费，而是试图通过对物品的符号价值的占有来确立自身的主体性，这种身份指认事实上从属于资本主义意识形态的要求。此外，鲍德里亚还注意到了消费社会的另一个陷阱：不同于人们对于物质的基本需求存在上限，现代社会中人们对于作为象征与理想杂糅物的符号的追求永无止境。符号经济的无限性与无边界性，为生产与消费的稳定连接提供了保证，资本不必忧心因生产效率的提升而造成商品过剩，从而造成供给与需求链条的断裂。
显然，按照景观社会、消费社会的理论批判思维来看，电影与电子游戏等媒介无疑沦为寡头资本控制社会经济的帮凶。符号狂欢确实可以用来描述当前影像媒介与资本再生产的纠缠关系，同时，这也构成了电影与电子游戏作为文化工业的重要诉求。早在20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒（A lvin Toffler）就已经以预判的方式将文化工业视作体验经济中的一员。托夫勒认为，体验经济的特点就是缓解大众的精神负荷，向他们提供“心理上的方便糕点”。[24]与表象会造成社会异化的观点相反，托夫勒并未对人类欲望的无限扩张加以批判，他曾通过“空中‘女招待’”的案例来论证服务业是如何提供“方便糕点”的：乘客挑选航空公司等同于选择不同的附加体验，也即乘务员究竟是身着超短裙抑或“托戈”外袍，还是可以被称作“女招待”。[25]尽管托夫勒立足于乐观主义的角度欢迎未来经济的到来，但他对体验经济的讨论恰恰在不自觉中印证了德波和鲍德里亚的观点，即在获得使用价值外，对作为性魅力符号的女性的想象性占有使得乘客甘愿接受资本操控。[26]从这个角度看，电影与电子游戏显然是“方便糕点”生产方面的佼佼者。
形象亲合是符号狂欢时代电影、电子游戏与受众建立情感联系的重要手段。形象亲合一词受到了心理学中亲子亲合（parental cohesion）概念的启发，后者用于描述父母与子女之间的心理和行为上的情感依赖与亲密感受。[27]电影和电子游戏欲图实现文本生产与受众接受之间的有效连接，就必须要创作出可供他们心甘情愿将自我代入其中的形象符号。也就是说，银幕形象要与观众、玩家建立情感依赖与亲密感受，无论这种心理代入的原因是寻求暂时疏离现实的灵魂居所、精神上的慰藉或是窥淫癖的满足、暴力欲的发泄。受众对于形象亲合的依赖性或许并不限于接受文本的过程中，在观影和游戏之外，他们或许也需要通过这些形象符号来提示自己某种心理情境。按照鲍德里亚的观点来看，电影与电子游戏的观看和操作构成其使用价值，观众和玩家的根本目的却在于获取符号价值：对形象亲合的需求乃至对银幕/荧幕身体的想象性占有。因此，在电影与电子游戏产业的发展过程中，明星制（包括虚拟形象）扮演着十分重要的角色。
在电影领域，作为一种经济模式的明星制的诞生，本就是商业计算与利益冲突的结果。国外有学者曾对明星制诞生的基本逻辑进行了考证，认为其大致分为四个环节：一是观众对演员产生兴趣，并要求获知其信息；二是制片商早已认识到演员的名气属于文化资本，因不愿支付高额薪金而拒绝透露其姓名，演员自己也担心公开信息会导致名誉受损；三是在独立制片商与电影专利公司的斗争中，环球影业创始人卡尔·莱默尔（Carl Laemmle）率先打破规则，推出了影史上第一位明星弗洛伦丝·劳伦斯（Florence Lawrence）；四是在观众的大力支持下，明星制诞生。[28]这一过程可以用来说明受众对明星的喜爱溢于银幕形象之外，除了通过在文本接受时收获代入的快感，他们还希望将这种亲合关系延伸至日常生活中。在此基础上，明星制成为“用来销售电影票的机制”[29]，影星们开始作为文化资本出现在电影产业中。
明星们不仅在影片中承担重要角色，同时还通过符号价值的增值来形成与受众之间稳定的情感与经济联系。明星具备作为商品、文本、欲望客体、名人和表演者等多重属性，这种多义性主要源自资本对于符号增值的生产方式的操控以及受众对于形象亲合的心理需求。明星符号增值的基本前提在于他们能够提供一种相对稳定的银幕形象气质，例如玛丽·璧克馥（Mary Pickford）之于“美国甜心”、秀兰·邓波儿（Shirley Temple）之于阶层裂痕的弥合[30]、玛丽莲·梦露之于性感妩媚、李小龙之于对抗性的男性魅力[31]。通过将自我欲望投射在这些形象上，受众们在对形象符号/奇观的迷失中得到快感释放。
对于迷失在符号世界中的观众而言，文本接受过程既可以满足其心理投射的欲望，又能够提示他们明星符号的互文本价值。明星形象不止出现在电影文本中，他们作为社会娱乐生活与大众传播媒介的重要议题和焦点，其家庭生活、日常形象和情感动向等花边新闻时常出现在报纸、杂志、电视和互联网等平台上。经由其他互文本建构起来的明星形象，也会反过来影响受众对其银幕角色的亲合度认知。可以说，无论银幕内外，受众渴望迷眩在多重互文本共同建构起的、相对一致的明星“光环效应”（halo effect）[32]中，一旦后者做出了违背其形象气质的不良举动，就会引发符号贬值与意义断裂。例如，近年来，我国屡次出现青年明星因出轨、嫖娼、吸毒及缺乏政治立场等恶性行为而遭到社会公众抵制的事件，盖因被“污染”的偶像符号可能会对缺乏辨识能力的青少年群体产生错误的价值引导。
与电影相比，电子游戏领域生产的人气偶像是虚拟明星。具备固定的视觉形象的虚拟明星的生产并非始自电子游戏产业，而是源自漫画和动画。漫画、动画与电子游戏均属于内容生产，需要通过形象来建立与受众的情感联系。例如，漫威与DC公司的漫画、迪士尼的动画，制造出了美国队长、绿巨人、白雪公主、米老鼠、唐老鸭等大量经典虚拟角色，其中的部分形象还被转译至真人电影与电子游戏中。在电子游戏领域，同类型作品的玩法规则与操作模式基本相同，最关键的区别之一就在于主人公形象的不同。而且，虚拟明星可以自由“穿越”至不同类型的文本中。举例而言，作为电子游戏领域的“长寿”明星，超级马里奥已经出现在超过200款作品中[33]，横跨跑酷类、球类、赛车类、格斗类等多个类型。显然，明星制作为一种消费社会的经济模式，在电子游戏领域同样适用。大众对于虚拟明星的喜爱与追逐，在一定程度上体现出当前人类与赛博格之间的心理隔阂渐趋消融，也即人们可以通过将自我欲望投射在经由数字化编码而形成的身体上。更重要的是，比之受众观影时对明星的隔空凝视，电子游戏能够进一步提供操控形象/身体的快感。
尽管虚拟明星并不具备传统意义上的肉身，但是基于对符号增值意义的不同认识，资本与受众分别通过玩具经济和角色扮演的方式促使虚拟形象在文本之外“复生”。对于资本来说，其主要目的是通过对虚拟形象的衍生品开发获得更多利润。反过来看，由于玩偶本身只是一种器具，因此玩具业也需要借助大众传媒的叙事能力对这些物品进行气质构建与赋魅。美国著名玩具公司孩之宝（Hasbro）就曾为了销售变形金刚模型而专门在电视台推出了以此类形象为主人公的动画片，随着这类“宣传片”的火爆，该公司通过影像版权销售将机械生命体们推向大银幕和电子游戏领域，同时还可以借此不断拉升模型产品的人气和销量。[34]电子游戏的衍生产品开发就是对玩具经济的反向使用，先通过文本塑造出具备稳定气质的虚拟形象，再通过玩偶制造将符号价值传递至受众面前。
对于受众来说，电子游戏文本中肉身的缺席恰恰为他们提供了身体代入/角色扮演的机会。在电子游戏中，由于视角的制约，主人公的形象呈现大多是部分的和片面的：在第一人称游戏中，玩家基本上只有在过场动画和角色死亡等场景中看到操控角色的面目；在第三人称游戏中，受到屏幕平面性的限制，玩家多数情况下只能看到角色的单侧身体。真人明星与虚拟偶像的区别在于，前者是通过符号形式的清晰化、固定性来吸引受众，后者形象的模糊性反而给玩家们提供了进行想象化演绎的契机。这种想象化演绎大致分为两种：其一，玩家借助游戏中的“捏脸”系统来组合出符合自我审美习惯的形象，如《辐射3》（Fallout 3）、《黑色沙漠》（Black Desert）、《上古卷轴5：天际》（The Elder Scrolls V：Skyrim）等外来作品和《剑灵》《天涯明月刀OL》《绝地求生：刺激战场》等国产游戏，均提供了这一功能。其二，玩家通过角色扮演（Cosplay）将自我转化为虚拟形象寄居的肉身。在当前“二次元”文化中，“御宅族”们热衷于对来自动画、漫画和电子游戏中的形象进行角色扮演，这已经形成了独特的青年亚文化景观。[35]在这里，虚拟明星作为一种消费符号再度实现了意义增值，它不仅允许受众进行欲望投射、操作控制，还允许受众借助形象扮演来宣示自我的新身份——二次元家族中的一员。如今，二次元文化逐步演变为流行娱乐方式的组成部分，角色扮演也不再是宅居族群的专属特权。在2016年里约奥运会闭幕式上，日本首相安倍晋三装扮成马里奥出现在舞台上[36]，这种借流行文化外壳“软化”政治形象的时髦方案，也可视作符号意义的另类增值。
随着电影与电子游戏的产业融合进程进入加速度阶段，符号经济的模式得到进一步加固。在IP跨媒介改编的过程中，文本中角色形象的符号价值继续拓展、叠加，演变为作为窥淫、操控和扮演对象的超级明星。经由真人明星的多义性与虚拟形象的可操控性的共同演绎，这些超级明星被建构为景观社会、消费社会中无法忽视和逾越的符号的“高峰”。《古墓丽影》可被视为此间较为典型的例证，影片导演西蒙·韦斯特（Simon West）认为源文本核心游戏要素均在于辨识度极高的角色形象符号——劳拉·克劳馥（Lara Croft）。[37]劳拉·克劳馥被《时代》杂志认为是电子游戏领域最早的性的象征符号[38]，同时也是吉尼斯世界纪录公开认证过的“最受认可的女性电子游戏角色”[39]与率先登上《时代》杂志封面的虚拟女性明星[40]。劳拉·克劳馥的形象具有双重文本价值：一方面，电子游戏中女性形象承载的叙事功能发生转变，她们不再单纯扮演需要男性英雄拯救的弱势群体，而是能够独立承载起探索未知世界的历险任务；另一方面，劳拉·克劳馥的性别特征被放大，她仍是需要承受男性窥视目光的电子“橱窗”中的玩偶。为了避免跨媒介转码“失真”而产生“文化折扣”，电影制作方选择将女星安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）的性感魅惑能力与马尾辫、紧身衣、双手持枪等虚拟劳拉的典型特征进行叠加与优化，从而建构起具备类型特征的女性历险者形象定式。[41]劳拉同时具备女性历险者、性魅力象征、游戏体验提示符号、性别平权代言人等多重符号意义，这种杂糅又使其作为文化资本的价值不断攀升。可以说，在产业融合的语境中，受众对超级明星的追捧就是符号化社会趋于稳固的重要表现，因为大众往往会忽略一个关键问题：他们往往将自我代入某个形象的行为理解为私人占有，但实际上，所有明星的符号意义的本质都是“大众情人”。