深度的广告

我已在别处指出过，现今洗涤剂的广告本质上都是在满足深层的观念：污垢不再是从表层抹去，而是自最隐秘之处驱除。美容产品广告同样也都是以对内在之处的史诗般的表现为基础。那含有科学意味的小小引言，用于在广告上介绍产品，预定它能清洁至深层，予以清理、排除，渗入深处进行养护，一句话，无论如何都要深透进去。矛盾之处在于，皮肤首先是表层的，但这表层是有生命的，因而必会死去，有趋于枯槁和老化的特性，这就很容易给人留下须依赖深层的根部的印象，摆脱不了某些产品所说的补给的基础层。另外，医学界也认可美具有纵深的空间（真皮和表皮），并劝告女性，说它们是种子发芽程序的产物，容易风化的美得依赖根部提供的营养。

因此，深层的观念无处不在，出现于每一块广告牌上。至于在这深层之内要渗透并改变的实体，则完全是不明确的；只是显示有关（赋予生命、激发活力、使之新生的）成分（principes），或（维持生命不可或缺、恢复生理机能、使之重生的）液汁（sucs），完全是莫里哀[30]喜剧当中所用的词语，带有点唯科学主义的味道，并不晦涩难懂（杀菌剂R51）。不，对广告的这种细微的精神分析的真正戏剧性，乃在于相对立的两种实体之间的冲突，将“液汁”和“成分”的竞争巧妙地引向深层领域。这两种实体是水和油脂。

两者多半都具有双重性：水是有益的，因为人人都能看到衰老的皮肤是干燥的，年轻的皮肤则鲜润纯净（正如某个产品所说，一种微湿的鲜润）；坚实、光滑，肉体的一切正面价值都自然而然地看作是水使之伸展紧密，好比棉麻制品因水而膨胀起来，固定在纯净、明洁和清新的理想状态，而水是其中的总纲。因此，从广告角度说，深层的补水是必要的手段。然而水要渗透不通透的肉体看来不太容易：我们想象水太易蒸发，过于轻柔，无法持久，不能适度地到达这隐藏之地，这吸收并酝酿、转化为美的领域。此外，水对肉体进行冲刷、除垢、刺激，尔后以自由不拘的状态返回大气，成为火的组成部分；水只有控制住，保持着，才有助益。

油脂具有相反的优点和缺点：它没有清新之感；它的柔滑过分了些，太持久且不自然；我们不能让美容广告纯粹以乳油（面霜）的观念为依据，乳油的密实本身被看作是一种不太自然的状态。油脂（graisse）（更诗意的说法，一如《圣经》或东方文献中所用的，是复数词huiles“油脂”），从中可以引出滋养的观念，这毫无疑问，但将油脂作为传导的要素、难得的润滑剂、把水引入皮肤深层的导体来赞美是更为稳妥的。水被视为容易蒸发，不停地流逝，游移不定，轻柔细腻；油脂则恰好相反，持久，凝重，慢慢地渗入表层，浸润，顺着“细孔”（美容广告必不可少的角色）悄悄地进入，永不复返。如此，所有美容产品的广告都使这两种相对立的液体能够奇妙地结合起来，显示从今以后它们是互补的；这种结合巧妙地尊重物质神话的所有正面价值，最终让人接受了独到的信念，这就是油脂是水的媒介物，存在着含水的美容霜，产生没有光泽的柔滑。

因此，大多数新出产的美容霜名称上都有含水的、液状的、超强渗透的等字样；油脂的观念长久以来都与美容产品的观念不可分离，以含水性来掩饰它，或使之变得曲折难解，相互调整和抵消，它有时候甚至会消逝，让位给液状的美容水以及具有挥发性成分的健肤洗面剂，倘若要消除皮肤的蜡质，则堂皇地让位给收敛性化妆水，相反，倘若要充裕地滋养如饥似渴的深层，则婉转地让位给特制的美容液，这深层润饰产生的奇异力量强烈地向我们展显出来。此外，人体内在性的这种公开展示也是盥洗产品广告的普遍特征。“排除（牙齿、皮肤、血液、气息）的腐臭”：法国人对洁净满怀渴望之感。