中国社会县市报分析
2007年11月/考察报告
市新闻中心近段时间组织专门力量，就县市报的现状与发展，及如何推动平度新闻事业再迈新步伐，对我省烟台、威海、潍坊、滨州的部分县市进行了系统考察，结合我们掌握的其他资料，形成考察报告如下。
一、县市报的过去
县市报的发展自新中国成立以来经历了两个高潮。第一个高潮出现于50年代中后期，但由于缺乏坚实的经济基础，到了三年困难时期全部停刊。第二个高潮出现于党的十一届三中全会后。1979年中共中央宣传部决定在有条件的地方恢复一批县报，为推进农村的历史性改革服务，于1980年召开了全国县报工作座谈会，浙江、江苏、湖北、山东等省的一些县市报相继复刊。《平度日报》的前身《平度大众》作为全国第一批复刊的县市报，于1980年6月1日恢复出版。到2002年，全国县市报已发展到560多家，其中有刊号的县级报309家。也就是说，中国县市报从创办之初，就存在无刊号出版的现象。
随着县市报数量的急剧增多，也给行业监管带来了困难。2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（即19号文件）。当年7月25日，新闻出版总署办公厅印发了关于落实中办、国办19号文件的实施细则。中央决定，县（市、旗、城市区）不办报，只允许保留极少数已经面向群众、面向市场、有办报基础的县市报。其主要目的，一是减轻农民负担，二是整合资源，为兼并铺路。可保留报纸的主要要求是：当地人口在50万以上、GDP在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上、报社年广告收入在400万元以上。经严格评估论证后，符合条件的可由地市级党报或省级党报有偿兼并。
全国纳入这次治理的党政部门报刊共有1452种，停办的有677种，其中有262家县市和城市区的报纸被纳入停办之列。大浪淘沙之后，除去民族文字的报纸，保留下来的县市报还剩35家，大部分集中在广东、浙江、江苏等经济比较发达的省份。山东有幸保留下来的只有寿光和滕州。我市当时的其他指标皆符合要求，唯有报社年广告收入在300万左右不达标，报纸被停办。同时被停办的还有胶州、即墨、莱西等青岛所有县级市的报纸，青岛成为全国执行中央报刊治理精神最好的地区之一。
《平度日报》停办后，市委市政府采取了积极的应对措施，分流了近40名工作人员，将原报社更名为新闻中心，由自收自支事业单位改制为全额拨款事业单位，承编了原由市委办负责的彩印内部刊物《平度通讯》，后又改为黑白印刷的《平度简报》。2007年1月，恢复为四开报型彩印的《平度简报》。
二、县市报的现在
中国县市报的现在，可划分为3个层次：
1.在报刊治理中得以保留的报纸。
中央对这些报纸的主要政策包括：1.对兼并后的县（市）报，由省、地（市）党报或报业集团主管，被兼并的县（市）报主办；2.保留的县（市）报由原主管主办部门与接收的报业集团或省、地（市）级党报签订有偿兼并协议，并报新闻出版总署批准；3.兼并后的报纸仍可使用原报名和国内统一刊号，报社保留事业法人资格，但要按有关规定重新进行注册登记。
从执行的结果来看，跨过生存“门槛”的县市报绝大多数划转（或者说是兼并）到了一些党报报业集团麾下。如浙江经营状况达标的县级报纸有13家均划归党报集团，其中杭州2家划归杭州日报报业集团，宁波3家划归宁波日报报业集团，其余9家均划归浙江日报报业集团。
2.原来就没有刊号的县市报。
这类报纸因由于本来就没有刊号，所以不在19号文件清理之列，至今依然那么办着，运转顺畅，可谓因祸得福。如我们考察的滨州《今日邹平》，每周出刊4期，包括三张政治性为主的对开大报和一张晚报性质的四开小报，叫《今日邹平·生活》。收费订阅，大、小报发行量分别为1.2万份和1.5万份，每年广告收入达到140-150万元，运转良好，且基本没遇到行业主管部门的查究。
3.被叫停的县市报。
这类报纸，绝大部分关而未停，但在生存、发展中遭遇了前所未有的尴尬。
新闻人长年累月的办公室晚餐（2010年5月21日摄）
从山东情况看：烟台龙口、蓬莱等市的报纸，全部成建制划归烟台日报报业集团，从而取得合法地位。原报社成为报业集团的一个下属部门，在当地成为垂直双管单位。其中，房产仍属当地政府，只是交由报社无偿使用。因报纸地位合法，可以依法收费征订和刊发广告，征订费用基本能够解决印刷费，年广告收入在200万元以上，不仅不需财政投资，而且还向当地上缴相当数量的税收。威海的三个县级市全部办有自己的对开大报，名称由原来的《日报》分别改为《文登大众》《荣成时讯》《威海日报·乳山版》等不一。报刊治理之初，各报社人员没有分流，皆曾挂靠《威海日报》，后因种种原因主要是财务管理的原因，又都脱离了挂靠关系，至今以内部资料、免费赠阅的形式出版，发行量都在10000份以上。文登市委市政府对报社工作高度重视，列为一类部门，在干部使用、提拔上给予了相当倾斜，近年来从报社走上乡镇党委书记、镇长、局长岗位的同志达6人之多。因为19号文件下发以后，潍坊《诸城日报》顶风而上继续征订发行，受到中央关注，所以潍坊地区的县市报一度关停并转，气氛紧张。当时的诸城市立马解散报社，分流人员。但一年后，诸城日报又顽强地改头换面，以《潍坊日报·今日诸城》的面孔再度出现在受众面前。目前，潍坊的县市共办有《青州通讯》《昌乐通讯》《今日安丘》《高密电视新闻文字版》等5家以内部资料形式出版的县市报，包括在治理中得以保留的寿光日报社，可以说是市市有报。青州新闻信息传播中心不仅办有每周5期的《青州通讯》，还办了一份专发广告的《青州传媒》随报发行。
从全国情况看：各方资料显示，报刊治理后被叫停的报纸，大多以各种方式存活了下来，在政策夹缝中顽强努力，寻求着发展的宏观、微观突破口。近年来，各地特别是南方经济发达地区，新诞生的县市报层出不穷。(https://www.daowen.com)
从运行机制方面看：无论以何种方式生存下来的县市报，普遍建立、健全了灵活有效的选人用人机制。《今日龙口》争取市委市政府支持，在全市事业单位中率先实行了全员聘任制，在保留原有在编人员的基础上，面向全国选贤任能。现在，报社采编部门的一名主任、两名副主任，都是从当地企业招聘到报社的，成了龙口颇有影响的“名记者”。福建《石狮日报》日子过得很“火”，可打出的招聘广告仍实实在在：石狮日报，日日招贤，不看文凭，只看水平。这既是“婆婆”开明、敢于松绑的体现，更是报社转变观念、主动与市场接轨的结果。虽然人才短缺是中国县市报存在的通病，但事实说明，只要机制科学，以务实的标准选人、用人，是不愁没有合适人才的。
从办报经费方面看：没有取得合法出版地位的县市报，财政拨款是工作运行的主要支撑，广告收入是事业发展的主要推动力。各地财政对报社的支持力度不等，坚持的基本原则大体是：确保办公经费和正式在编人员工资，部分或全部提供印刷、发行经费的财政保障。
以上情况，平度新闻中心同样不同程度存在。在市委市政府的关怀、支持下，平度简报的办报经费问题基本得以圆满解决，但最突出的问题就是人手不足。《平度日报》原有近60名职工，报社取消后分流了近40人，其中包括大量骨干。现在，新闻中心编制只有17人，办着目前的周四报。麻雀虽小，五脏俱全，也就是说，我们以原来1/3的人手，承担了原《平度日报》的全部工作量，工作强度可想而知。如果明年再要扩期、扩版、扩大发行，增人、增费是当务之急。
三、县市报生存的客观需求及其面临的宏观气候
身处逆境的中国的县市报关而不停，生生不息。为什么？究其根源，在于需求决定存在。主要体现在三个方面：
政治需求。县市报的第一生命力，在于它的执政需求性。
作为县域党委、政府的舆论工具，其喉舌作用十分突出，是当地党委政府指导工作的主阵地，是增强执政能力的重要手段。“郡县治，天下无不治”，县市报的这种“结合部”作用是其他各级新闻媒体不可替代的。
读者需求。县市报的第一感召力，在于它的地域接近性。
一方水土养一方人。县市报由于和读者离的最近，刊登的又大都是身边的人和事，对读者有较强的亲和力，拥有相当的读者群。不少读者每天面对一大堆报纸，最先看的往往是自己城市的报纸。《平度日报》取消之初，不少干部、市民坦言，每天总感到少了点什么。权威问卷调查显示，读者在“您获取本地新闻的最主要途径”一项中，选择县市报的，占72.9%，电视15.7%，网络5%，广播2.9%，其他3.5%。可见，县市报在本区域内处于天生的“主流”和“强势”媒体地位。这除了新闻的接近性外，还有一条是读者内心对自己所在城市的强烈文化认同。
经济需求。县市报的第一发展力，在于它的经济服务性。
一个城市功能发挥得好不好与信息的传播有着密切的关系。经济越发达的县域，经营者和消费者对信息的需求越强烈，由此催生了区域对报纸的市场需要并支撑着报纸的广告需要。寿光日报2002年发行量、广告收入分别超过山东省2家地级党报，这几年广告每年的增长速度在25%以上，预计今年广告收入将过千万元。回过头来再看平度广告市场，近年来各类合法的、非法的、打擦边球的纸质媒体充斥城乡，抢夺后《平度日报》时期的广告市场，一时良莠难分，“乱纷纷英豪四起决雌雄”，造成了很大程度的混乱局面。改变这一混乱局面的最有效措施，就是迅速打造一张拥有官方身份的权威报纸媒体，整合平度的广告市场和舆论阵地。
四、平度简报的将来
基于我们对中国县市报发展趋势的认识和把握，本着“解放思想、放下包袱，高点起步，小报大办，创新机制、实现突破”的思路，提出新闻中心下步事业发展思路。
第一、解放思想、放下包袱。放下长期以来困扰我们的没有正式刊号的思想包袱，摒弃一直以来向往挂大靠大的习惯思维，在市委市政府的关心、支持下，放开手脚，开拓创新，靠平度自己的力量，把报纸办好办活办出特色，努力复兴平度在山东县市报中的“老大哥” 地位。
第二、高点起步，小报大办。以指导性为根本，围绕市委市政府中心工作，用正确的舆论引导和服务大局；以可读性中心，围绕目标读者的信息需求，用群众喜闻乐见的形式服务社会；以服务性为导向，在报业经营中开拓发展空间。致力于把报纸办成一张领导满意、读者喜爱、自身受益的政治、经济、生活、文化信息总汇。在投递方式上，采用邮局发行（镇、处）和自办发行（城区）相结合的办法，在市区建立新闻中心自己的发行队伍，并努力在自费订阅方面取得突破。同时，新建“平度新闻网”网站，为报社事业发展增加新的突破点。
第三、创新机制，实现突破。在机制方面，北方县市报和南方差别较大，一般机关化倾向较重，进入管得死，淘汰人更难。这就要求县市报应当主动出击，积极争取市委市政府支持，大胆改革，转换机制。增加投入，提高办报技术装备，为编辑记者人手配备一台电脑、配备一台数码相机，增加现代化的工作、采访装备。自力更生开展报业经营，不为财政增加负担。通过不懈努力，用工作实绩说话，用影响力说话，重塑形象，在国家政策允许的情况下，积极争取恢复《平度日报》名称，力争恢复正式刊号。
2020年1月1日，《今日平度》恢复《平度日报》名称。
2008
平均每天，超过1500万的资金从国内外向平度奔涌。沸腾2007——