盈利模式的内涵与外延
一、盈利模式的内涵
（一）概念界定
“模式”一词，《现代汉语词典》的释义为“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”[9]；《辞海》的释义为“亦译‘范型’，一般指可以作为范本、模本、变本的式样。作为术语时，在不同学科有不同的含义”[10]。以此为据，盈利模式大体可以表述为某一行业或企业获取利润的标准样式或范型，具有可以照着做的特性。
国内学者对“盈利模式”的表述较多，本书列举如下几种：一是套路说。李林认为，“像月饼模这类我们看得见、摸得着的有形的东西，我们称之为模具；而对那些无形的东西，如销售方式，我们则称之为模式。”“模式就是事务的标准样式，或标准的、典型的套路。商业模式是指企业开展经营活动获取利润的标准样式。赢利模式就是成功的商业模式、赚钱的商业模式。”[11]二是方法手段说。徐天铎认为，“企业的赢利模式是企业战略与企业运营的一种有规律的获得利润的方法和手段，能够保证较长一段时间内维持企业发展，并为企业带来源源不断的利润。”[12]三是结构说。栗学思认为，“赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构”[13]。四是整体方案说。余来文等人认为，商业模式是“为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案”[14]。
作为市场主体的企业，获取利润是其经营的主要目的。无论其经营活动的“表面形式多么千姿百态、千差万别，但形式的背后都有一个如何维持生计、赚取利润、积累资金、谋取发展的‘赢利模式’，它是企业运营的核心与实质。企业正是靠着这个良性循环的‘模式’，不断地进行着复制活动，产生出或多或少的利润”[15]。斯莱沃斯基等人在《发现利润区》一书中指出，“盈利是一种极其复杂的现象。利润如何产生，以及利润为何产生，每一行业或每一公司的情况都与其他行业或其他公司差异巨大。至少有盈利模型（模式），它们解释了各种行业中利润是如何发生的。”[16]
在以美国为代表的西方国家，传媒组织本身就是企业。作为企业，传媒业在谋取利润的过程中，逐渐形成了自身稳定的盈利模式。我国大多数传媒组织既保有“事业单位”的属性，又有“企业化管理”的长期实践，特别是改革开放以来，传媒业的经济属性日益彰显，“企业化”的实践也逐渐孕育出自身的“盈利模式”。
（二）要素与结构
从要素的角度看，余来文等人提出了“三要素说”，认为商业模式“本质上是客户价值实现与创造的逻辑，内在地包含了客户价值主张、资源和生产过程与盈利公式三个要素”，在商业模式管理的层面，客户价值主张要求“价值创造与获取，对商业模式内的各构成要素进行整合”，资源和生产过程要求“识别和确定关键的资源和流程，从而明确自身的核心优势”，盈利公式要求“设计盈利模式”[17]。栗学思先后提出了“五要素说”和“七要素说”，他先是总结了盈利模式的五个要素，即利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润家[18]，后又增加了利润组织、利润文化两要素，扩充为七要素。在他看来，利润源是企业商品或服务的消费者群体；利润点是企业利润源购买的本企业产品或服务；利润杠杆指企业开发、生产、吸引、供应满足利润源需要的产品或服务的一系列业务活动及其结构；利润屏障指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润源而采取的防范措施；利润组织是指通过组织形式将有价值的商务结构和业务结构加以固化；利润家是具有极强的敏感和预见性的企业领导人，要么是企业家本人，要么是企业家的盟友或职业经理人；利润文化是企业盈利模式的价值观体系，是企业长期盈利的思想保证。[19]
从结构的角度来看，企业盈利模式反映的是“企业价值创造的内在逻辑和基本框架，是形成创意到付诸实践再到获取利润的完整的价值创造过程”[20]。在价值创造过程中，企业形成了稳定的商务结构和业务结构。“企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。”[21]任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并非所有企业都能盈利，那些稳定而优质的结构就是企业的盈利模式。
二、盈利模式的外延
盈利模式的外延是指各种盈利模式所组成的那个“类”。在《发现利润区》一书中，斯莱沃斯基等人总结了22种盈利模式，并认为“更多的盈利模型将在未来若干年中被发现”[22]，这些现存的和待发现的盈利模式共同组成盈利模式的外延。本书将斯莱沃斯基等人总结的22种盈利模式进行了简单分类。
（一）卖产品模式
1.产品金字塔模式。企业根据客户在收入和偏好上的差别，建立产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。塔顶的产品负责利润获取，塔底的产品起“防火墙”作用，以阻止竞争者从低端产品进入。该模式适用于钟表、汽车、信用卡、玩具等行业领域。
2.卖座“大片”模式。该模式新产品开发成本较高，开发之后的边际制造成本较低，所有的利润都集中在“大片”项目上，超过开发成本数倍之多，所以提高利润的最好方式是增加产品的发行数量，适用于影视、出版、软件、制药等行业领域。
3.基础产品模式。该模式以基础产品为先导，为企业带来持续的后续业务，对企业而言，基础产品的销售额或利润并不高，但其后续产品的利润极有吸引力，企业首先应开发一个可以扩展的基础产品并销售给用户，然后锁定用户购买这个基础产品的派生产品。该模式适用于剃须刀、电梯、手机等行业领域。
4.独特产品模式。该模式强调企业通过开发新的独特产品来获利，适合制药、专业化工等行业领域。
5.新产品利润模式。新的高利润产品推出之后，发展将会很快，一旦产品成熟了，利润就会下降，企业应时刻准备将投资转换到下一代主导产品，并取得领导地位，适用于个人计算机、汽车、机械设备等行业领域。
（二）卖服务为主模式
1.客户解决方案模式。该模式旨在为客户设计解决方案，建立良好的客户关系，在发展客户关系的初期是净投入，但以后会带来大量的利润，适用于金融、电信、保险等行业领域。
2.配电盘模式。该模式旨在提供高价值中介服务，为不同的供应商与客户建立一个沟通的渠道，降低买卖双方的交易成本，收取中介费用，起到一种类似配电盘的作用，适用于互联网、展览、明星经纪等行业领域。
3.售后利润模式。有些企业并不是依靠销售产品或提供服务来获利，而是依靠产品的售后服务和融资来获利，与基础产品模式不同，一家公司即使没有基础产品，也可以应用售后利润模式得到好处。
（三）卖品牌模式
1.利润乘数模式。该模式是指从同一产品特色、商标、能力或服务重复地收获利润，企业一旦斥巨资建立了一个品牌，就可以将这一品牌赋予一系列的其他产品。该模式适用于影视、传媒等行业领域，迪士尼公司是典型代表。
2.品牌模式。应用品牌模式的公司投下巨额营销投资，以增加公众对自己产品的了解、认同、信任和信誉。由于品牌产品的价格远远高于同样功能其他产品的价格，因而成为品牌持有人盈利的主要来源。
（四）行业领先模式
1.速度模式。该模式强调创新速度的作用，认为率先变革的优势将为创新者带来超常的回报，但利润只存在于一个较短的时间，超额利润将随着效仿者的进入而逐渐消失，因而企业需要持续地创新，当价值从已有的创新业务转移时，企业必须进行下一轮创新，以便进入下一个利润区。该模式适用于芯片等高科技行业领域。
2.行业标准模式。该模式认为，在具有正规模收益的行业，领先的大型企业可通过建立某一行业的产品、服务标准或行业生态系统，吸引大量的竞争者进入行业标准持有人的“引力场”，使其形成路径依赖。该模式适用于互联网行业，微软公司是典型代表。
3.地区领先模式。在许多行业，公司业务是地区性的，企业应努力成为地区领袖，而不是全国性公司。该模式适用于上门医疗、食品店、零售门市部等行业领域。
4.相对市场份额模式。在许多行业，由于市场份额高的企业具有成本、定价方面的优势，因而较其他企业更为盈利。
（五）其他模式
1.专业化利润模式。该模式强调满足特殊客户群的需要。在有些行业，专业化厂商的盈利是“万金油”型厂商盈利的数倍，厂商不宜采取“四面出击”的方式，而应采取序列专业化方式，在每一个服务领域，都应建立自己的技术专长和专家队伍。
2.多种成分系统模式。在有些行业，生产和销售系统分成若干子系统，有的子系统占有较大比重的利润，有的几乎无利可图。对企业而言，一方面要努力保持在低利润区的市场份额和品牌地位，另一方面要尽可能地向高额利润区渗透。该模式适用于碳酸饮料、咖啡饮料等行业领域。
3.创业家模式。为了避免大企业病，抵消规模不经济的消极力量，有些公司不断分拆出一些新的子公司，以保持与客户的直接联系，承担盈利指标。
4.大额交易模式。在某些以交易为特征的行业，利润集中在大额交易上，控制大额交易的公司将得到最多的回报，因此关键是识别大客户并服务于这些客户。该模式适用于投资银行、不动产经营、长距离航空运输等行业领域。
5.价值链定位模式。在许多行业，利润集中在价值链的某些环节，而其他环节利润极少，因而把业务集中在某些环节可以获得更高的回报，适用于汽车、计算机等行业领域。
6.周期利润模式。许多行业都具有独特和明显的周期性，企业应在了解周期的基础上优化自己的市场地位。
7.经验曲线模式。该模式认为，与没有经验的企业相比，一个积累了许多专门经验的企业将会更多地盈利。
8.低成本企业设计模式。该模式与经验曲线模式针锋相对，认为采用低成本企业设计可以战胜过去的经验，使行业中现有对手的经验失去价值，如廉价航空。
斯莱沃斯基等人总结的上述22种盈利模式涵盖各行各业，但基本是以行业为研究对象的。也就是说，同一行业的盈利模式基本相同，不同行业则呈现出不同的盈利模式。但是，“由于企业之间在理念、预期、文化方面的差异，即使一个行业是有利可图的，盈利模型也已为业界所认识，不同企业的业绩仍然存在明显差别”[23]。传媒作为一个行业，也有着自己独特的盈利模式，该模式已被传媒学界充分研究，但对于经济学、商学等学科而言却比较陌生，因而没有进入斯莱沃斯基等人的框架中。
[1] 夏征农，陈至立.辞海［M］.6版，彩图本.上海：上海辞书出版社，2009：2752，2754.
[2] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［M］.6版.北京：商务印书馆，2012：1561，1562.
[3] 邹欣.谈谈“营利”“盈利”和“赢利”［J］.青年文学家，2009（9）：154.
[4] 赵丽莹，张宏.“营利”“盈利”“赢利”辨析［J］.编辑学报，2011，23（5）：470.
[5] 周鸿祎.为什么商业模式不是盈利模式［EB/OL］（2017-05-12）［2018-03-23］.http：//news.ifeng.com/a/20170512/51081680_0.shtml.
[6] 徐天铎.创意赢利模式［M］.北京：中国纺织出版社，2007：1.
[7] 余虹.基于风险管理的中国商业银行盈利模式研究［D］.西北大学，2012：13.
[8] 本书主要选取“盈利模式”为核心概念，但引文中若为“赢利模式”或“商业模式”，则使用原名称。
[9] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［M］.6版.北京：商务印书馆，2012：913.
[10] 夏征农，陈至立.辞海［M］.6版，彩图本.上海：上海辞书出版社，2009：1596.
[11] 李林.决胜赢利模式［M］.北京：北京大学出版社，2007：6-7，8.
[12] 徐天铎.创意赢利模式［M］.北京：中国纺织出版社，2007：7.
[13] 栗学思.如何规划企业的赢利模式［J］.通信企业管理，2003（6）：59.
[14] 余来文，等.企业商业模式运营与管理［M］.北京：经济管理出版社，2015：54.
[15] 徐天铎.创意赢利模式［M］.北京：中国纺织出版社，2007：1.
[16] 斯莱沃斯基，等.发现利润区［M］.凌晓东，等译.北京：中信出版社，2000：35-36.
[17] 余来文，等.企业商业模式运营与管理［M］.北京：经济管理出版社，2015：54.
[18] 栗学思.如何规划企业的赢利模式［J］.通信企业管理，2003（6）：59.
[19] 栗学思.设计企业赢利模式七要素［N］.中国高新技术产业导报，2003-09-05.
[20] 余虹.基于风险管理的中国商业银行盈利模式研究［D］.西北大学，2012：14.
[21] 栗学思.如何规划企业的赢利模式［J］.通信企业管理，2003（6）：59.
[22] 斯莱沃斯基，等.发现利润区［M］.凌晓东，等译.北京：中信出版社，2000：36.
[23] 斯莱沃斯基，等.发现利润区［M］.凌晓东，等译.北京：中信出版社，2000：48.