受众内容需求的影响因素
供给和需求是经济学两个非常重要的概念，传媒的第一重销售本质上是传媒产品供给与需求的互动。传媒组织作为传媒产品的卖方，决定了产品的供给。受众作为传媒产品的买方决定了产品的需求。“一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。”[32]借鉴经济学的需求概念，本书将受众需求界定为受众在某一时期和某一市场范围内按一定的价格愿意而且能够购买的传媒产品的数量。受众需求不仅限定了特定的时期和市场，而且要求受众有相应的支付能力来购买传媒产品，从而有别于人类无限的信息产品需要。一般而言，受众需求是受众对某一传媒产品的需求，其需求量受到各种因素的影响，这些因素通过影响受众对传媒产品的需求，进而影响传媒的第一重销售及传媒组织利润的实现。
一、传媒产品的价格
一般商品的需求量与它的价格负相关，即当其他影响因素固定不变时，一种商品的需求量与它的价格呈反方向变化。商品价格上升，需求量会减少；商品价格下降，需求量会上升，这就是经济学的需求定理。受众对某一传媒产品的需求也同样符合这一定理，即在其他因素保持不变的情况下，传媒产品的定价上升，受众对其需求量会下降；传媒产品的定价下降，受众的需求量会上升。根据需求定理，传媒产品可以通过降价来促进销售量，报业价格战也因此而起。例如，2002年武汉报业引发价格战，1月5日起，《武汉晨报 》推出贺岁价1 角钱，“1月8日《武汉晨报 》宣称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62.6万份，刷新了发行纪录”[33]。显然，降价对销售量起到了立竿见影的促进效果。虽然由于竞争对手的博弈，销量提升并不一定带来盈利，但因此带来的受众注意力的增加对第二重销售有重要意义。因而，即便亏损，传媒组织也有降价提升销量的冲动。
二、受众的收入水平
在经济学中，消费者的收入变化对不同物品的需求量的影响是不同的，根据这种影响的差别，商品可被分为正常物品和低档物品两大类。在其他因素相同时，正常物品的需求量与消费者的收入水平呈正相关。消费者的收入水平决定了其支出水平。当收入降低，支出也随之减少，消费者不得不在某些物品的购买上少支出一些；而当收入增加，支出也随之增加，消费者就会增加对这种物品的购买，而这样的物品就是正常物品，大多数的物品都是正常物品。低档物品与较低的生活水平相对应，消费者收入水平越高，其生活条件越好，就会减少对低档物品的需求量，转而选择高档的替代品。反之，当消费者收入水平降低，他们对低档物品的需求量就会相应增加。低档物品消费的典型例子是对公共汽车服务的消费。消费者收入水平越高，越不会选择乘坐公共汽车，而会选择较为高档的替代品，如搭乘出租车或乘坐私人轿车；而随着收入的减少，他们对乘坐公共汽车的需求会增加，对乘坐出租车和私人轿车的需求则会减少。
传媒产品是一种正常物品，受众收入水平与传媒产品需求量呈正相关。在其他影响因素固定不变时，读者收入水平提高，对传媒产品的需求量就会增加。一旦读者收入水平降低，其对传媒产品的需求量也会随之降低。现代社会，传媒产品已成为人们生活的必需品，且价格低廉（甚至免费），购买传媒产品的支出在受众总支出中的比重很小，因而收入变化对传媒产品需求的影响非常有限。另外，对比传媒产品价格和受众收入对需求量的影响，可以看出，价格影响的是单个传媒产品的需求量，收入影响的是不同传媒产品的需求总量。
三、相关传媒产品的价格水平
经济学中的相关商品包括两类：一类是替代品，一类是互补品。替代品是指两种功能相似的物品，在满足消费者需求方面具有一定的替代作用；互补品是指两种在功能上具有互补作用的物品，消费者对一种物品的消费会自然引致对另一种物品的消费，如电脑和鼠标。当两种物品为替代品时，一种物品的价格上升（下降）会引起消费者对另一种物品需求量的增加（减少）。因为当这种物品价格上升之后，消费者就会减少对该种物品的需求，同时增加对替代品的需求；相反，当一种物品价格下降，消费者就会增加对该物品的需求，同时减少对替代品的需求。也就是说，一种物品的需求量与其替代品的价格呈正相关。当两种物品为互补品时，一种物品的价格上升（下降）会引起消费者对另一种物品需求量的减少（增加）。因为物品价格的上升会导致自身需求量的减少，自身需求量减少，与之搭配使用的互补品的需求量也会随着减少；相反，物品价格下降，自身需求量会增加，其互补品的需求量也会随着增加。也就是说，一种物品的需求量与其互补品的价格呈负相关。
一般而言，传媒产品之间存在一定的替代关系，大部分传媒产品都有替代品，但传媒产品之间几乎不存在互补关系。有时候，虽然不同传媒产品在内容上由于相互关联性会形成一定的内容互补，但这并不是经济学意义上的互补品，因为其中一种传媒产品价格的变化并不必然导致另一种传媒产品需求量的反向变化。传媒产品的替代包括不同种群传媒产品之间的替代和同一种群传媒产品内部不同传媒产品的替代。前者主要是指印刷媒体、广电媒体和网络媒体之间的替代，比如广播与电视构成报纸的替代，在传媒发展史上，新媒介的出现总是对旧媒介产生某种程度的替代；后者主要指报业内部不同报纸，广播电视业内部不同广播电台、电视台的节目，网络媒体内部不同网站产品之间的相互替代。传媒受众对某一种传媒产品的需求量与替代传媒产品的价格呈同方向变化。如在北京报业市场，《北京青年报》和《北京晚报》都是都市类报纸，二者互相构成一定程度的替代关系。2008年之前，《北京青年报》定价每份1元，而《北京晚报》却定价每份0.5元。2008年9月22日起，京城报纸涨价，《北京晚报》提价到每份1元，全年订阅价格288元，《北京青年报》提价到每份1.5元，全年订阅价格调整为360元。[34]如果不考虑其他影响因素，受众面对《北京青年报》较高的价格就会减少对它的需求，部分受众转而增加对替代品《北京晚报》的需求。这样，《北京晚报》的需求量会因为《北京青年报》的提价而增加，这也是《北京晚报》能够长期保持北京都市类报纸发行量第一的重要原因。
四、受众偏好
受众偏好借用了经济学中“消费者偏好”这个概念。消费者偏好是指消费者对某一类物品的特殊嗜好。决定消费者需求最明显的因素是他们的嗜好。假设某一消费者对物品A的嗜好强于对物品B的嗜好，那么该消费者对A的需求量就会高于对B的需求量。“经济学通常并不想解释人们的嗜好，因为嗜好是基于超越了经济学范围的历史与心理因素。”[35]消费者为什么选择A而不选择B，这个问题经济学无法解答，因为这一过程是在消费者心里完成的，外部无法了解。这就像“暗箱”一样。通常，人们将消费者这种不为人知的心理活动称为“消费者暗箱”，消费者偏好就是其中之一。
受众偏好体现为受众对某一传媒产品或某些传媒产品的忠诚度，包括行为忠诚度和情感忠诚度。忠诚度是在“消费者暗箱”形成的，但并不是完全无法把握的。美国行为主义心理学家约翰·B.沃森指出了三个革命性的原则：“第一，心理学的内容应该是行为，而不是意识；第二，它的方法应该是客观的而不是内省式的；第三，它的目标应该是‘预测并控制行为’，而不是对精神现象的基础理解。”沃森的心理学“以所有的有机体都会适应其环境，某些刺激会引导它们做出必要的反应为基础”，“研究刺激与反应之间的联系，也就是说，奖励性的反应被学习，没有奖励的反应不被学习的各种方法”[36]。传媒组织利用这一原理，采取了一些手段对其受众进行持续不断的刺激，比如广告、公关等市场营销活动。这些刺激进入“消费者暗箱”，通过一系列心理活动，促使受众对该传媒组织及其产品产生正面反应，形成对该传媒产品的情感忠诚度和行为忠诚度。也就是说，受众对该传媒的产品有了偏好，对其需求量当然也会随之增加。
五、受众预期
传媒受众对未来的预期包括多个方面，对其购买行为产生较大影响的预期主要是两个：一是受众对未来收入的预期，简称“收入预期”；二是受众对传媒产品未来价格变动的预期，简称“价格预期”。在收入预期方面，与一般商品相同，受众的收入预期与传媒产品的需求量正相关，这和受众收入水平对传媒产品需求量的影响是相同的。如果受众预期未来收入较好，认为在未来一段时间内，可能会增加收入，他们就会动用现在的现金或者储蓄来购买传媒产品，促使对传媒产品需求量的上升；如果受众预期未来收入可能会降低，那么他们便不会动用储蓄，而是降低对传媒产品的需求量。在价格预期方面，一般商品的需求量与消费者的价格预期呈负相关。如果消费者预期某商品要涨价，他们就会增加对该种商品的购买；相反，如果消费者预期某商品要降价，他们就会减少对该商品的购买。与一般商品不同，传媒产品需求量几乎不受受众价格预期的影响。传媒产品的核心是信息产品，其边际效用几乎为零。以报纸为例，受众购买的主要是报纸所承载的新闻等信息内容。由于同一报纸同一期的信息内容是相同的，受众只需要一份就可以了，所以他们不会因为预期报纸涨价而增加对本期报纸的购买；又因为同一报纸不同期的内容是不同的，受众也不会因为预期报纸降价，就去等待购买下一期的报纸而放弃对本期报纸的购买。
六、受众可支配的时间结构
时间具有不可逆的性质，是一个稀缺资源。“每一个个人可以拥有并支配的时间总是有限的。个人的一切活动都必须在这个有限的时间内进行。个人的活动是多方面的，在一定的时间内，从事某些活动就必须放弃从事另一些活动的可能。因此，个人随时都必须就如何消费时间作出选择。”[37]一个人一天的时间结构，除了吃喝拉撒睡等必须消耗的时间外，个人对可支配的时间的消费基本可分为两大类：一是工作，二是休闲。个人在工作与休闲之间调整时间比例，用于工作的时间多了，休闲时间就要减少；用于休闲的时间多了，工作时间就要减少。
传媒产品的消费需要受众消耗一定的时间，这个时间大体可归入休闲一类。“因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。”[38]如果不考虑收入等其他影响因素，受众会倾向于不断增加休闲时间的比例。而“如果个人闲暇时间增加，对闲暇产品的需求就会增加。特别是对于需要耗时消费的产品或者服务，如旅游、电影、报纸等，个人可支配时间决定了需求量的多少”[39]。
受众对传媒产品的消费受到收入与时间的双重约束：一方面，消费传媒产品需要付出货币收入，受到货币收入的约束；另一方面，消费传媒产品需要付出一定的时间，受到时间的约束。由于受到双重约束，受众在调整其时间结构时，就不能无限增加休闲时间，因为工作时间的减少意味着收入的减少，而收入的减少又会影响到对传媒产品的购买力。因而，受众总是在工作时间与休闲时间之间寻求某种比例的平衡。以受众对电视节目的消费为例，拥有不同可支配时间结构的消费者观看时间大不相同，中年男性在白天时段对电视节目的消费较少，因为该时间段正是他们的工作时间；家庭主妇在白天时段对电视节目的消费较多，因为该时间段正是她们的休闲时间。
七、受众的受教育水平
受众对传媒产品的消费不止于购买，还需要对其内容进行解码与消化吸收。“媒介产品本质上是一种知识产品与信息产品，需要有一定文化水平的受众才能消费，从未接受过教育或教育程度非常低的受众往往很难形成对该产品的需求。”[40]受众的受教育水平对不同种群传媒产品的需求量产生不同的影响，依赖于文字传播的传媒产品需要较高的文化水平来识读文字并理解文字的意义，需要较高的受教育程度才能消费。因而，受众受教育水平对报纸、期刊、书籍等传媒产品的需求量影响较大；而依赖于语音、音乐、画面传播的传媒产品破除了识字这道门槛，对受教育程度的要求较低，因而受众受教育水平对广播、电视、电影的需求量影响较小。