传媒第一重销售的流程与结构
计划经济的核心是如何计划，市场经济的核心是如何竞争。在计划经济中，企业最关心的是如何完成上级布置的生产任务；在市场经济中，企业最关心的是市场营销。一家企业能否成功，取决于它是否适应消费者的需求以及在市场上行销产品和服务的能力。对传媒组织来说，销售部门是传媒组织利润的主要“发生器”，它负责完成传媒产品从传媒组织到消费者（受众）的转移。传媒类型不同，销售过程也不同。印刷媒体的第一重销售是报纸、期刊的发行过程，广播电视媒体的第一重销售则表现为播送过程。
一、印刷媒体的第一重销售流程及结构
印刷媒体的典型形态是报纸，报纸的第一重销售过程是发行。“报纸的发行工作，即报纸编辑印刷完成后由印厂传递到读者手中的流通过程。”[25]戈公振在《中国报学史》中指出，“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无谋面之机会也。”[26]这里的“分配”指的就是发行。
（一）邮发合一与自办发行
计划经济时期，我国报纸的发行长期采取“邮发合一”的模式，即“在印刷媒体的渠道管理中，由邮局统一扮演报刊产品分销商和渠道供应商的角色，负责报刊产品的发行和配送，邮局是连接报刊媒体和读者之间的唯一渠道”[27]。1949年12月，新闻总署召开全国报纸经理会议，会议提出：“报纸发行工作应学习苏联及我东北、山东的经验，逐步地全部移交邮局办理。各报可按具体情况与各地邮局签订发行合同。”1950年2月，人民日报社率先与邮电部邮政总局签订合同，合同第一条提出：“报社负责编辑印刷，邮局负责国内外的发行。”[28]随着时间推移，“邮发合一”的发行体系因没有自己的销售网络，导致报纸与受众的直接联系被割断，“造成产销严重分离，报社没有发行自主权，无法干预报纸的销售过程”[29]，利润也由于要经过邮政环节而不能及时足额回收。这种状况最终引发了报业的发行改革。1985年1月，河南的《洛阳日报》率先自办发行，打破了“邮发合一”的一统局面。“洛阳日报社在洛阳市 9 县 6 区 1 市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。对发行队伍进行严格管理：及时投递，确保市区早7 点、县区上午10 点，农村在当天下午也可看到报纸……《洛阳日报》 自办发行后成本降低，报社领导满意；服务质量明显改善，读者满意；发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意。”[30]
（二）订阅与零售
报纸的发行可分为订阅和零售两大方式。订阅即报纸读者预交一段时间的订报费，报社派专门的投送人员在该时段内把读者所订阅的报纸按期投送到读者提供的地点；零售即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。订阅和零售都是报纸销售的主要形式，前者是读者先付款，报社后供报。这样可以减轻报社的财务风险和压力，同时也减轻了由于要保证报纸质量给采编人员带来的压力。后者是报社先发报，读者再付款。虽然在每一个零售点发报和付款是同时进行的，但款项从零售点返回报社仍然是滞后的。采用这一销售方式，对报纸质量会有敏感的反馈反应，因而采编人员也承受了要保证报纸质量的压力，同时报社也承受了一定的财务风险和压力。这样看来，零售销售方式是对报纸质量的无形监督机制。
报纸采取订阅方式销售，既可通过自办发行的方式直接收订，也可通过委托发行的方式间接收订。如果是直接收订，报社直接收取订户的订报费用，并组织人员为订户送报（见图4-1）；如果是间接收订，报社不和订户接触，而是通过中介部门征求报纸订户（见图4-2），再由中介部门派人送报入户。报社出让部门订报费作为回报，报纸收入出现分流。
图4-1 直接收订发行流程
在我国，间接订阅的中介部门一般是邮政部门，我国计划经济时期长期采取的“邮发合一”便是间接订阅的特例之一。“邮发合一”是集中控制下定期定额的销售方式，邮政部门不仅截留了相当多的订报款作为自己的发行费用，而且不能将报社的款项及时返回，同时投递报纸的效率也相当低下，矛盾突出。在西方国家，报纸的间接订阅一般由专业的报刊发行公司承担，这种公司规范合理，有自己的征订队伍和投递服务队伍，效率较高，款额返还的比例与时间都有制约。
图4-2 间接收订发行流程
与订阅不同，零售发行方式中，报社与读者没有固定的供应关系，不发生直接的经济联系，完全由市场这只“看不见的手”来确定供求。报纸从报社经零售商到达读者手中，零售商与报社之间不是买卖关系，而是代销关系，没有销完的报纸，报社有责任收回（见图4-3）。零售商与读者之间构成买卖关系，报纸只有从报社发送到零售商手中，再由零售商销售给消费者，才算完成了一次销售。仅仅从报社到零售商并不能算作销售，因为如果报纸不能进一步销售，还有可能返回，利润便不能实现。
图4-3 零售发行流程
报社既可以自建销售网点，控制零售过程，保证报纸款项的及时回收，但要付出管理成本和工资，也可以委托零售商代为销售，这样需付出代销费用（被零售商截留），并且不能保证及时回收报纸款项。通常，维持一个零售点的成本远大于付给零售商的代销费用，因而大多数报社选择委托零售商代销的零售方式。
下图是对报纸发行方式的概括：
图4-4 报纸发行方式
二、广电媒体的第一重销售流程及结构
广电媒体的信息内容一般被制作成各种类型的节目，通过电波被传送给接收装置，从而被消费者（听众或观众）所使用。传统的无线广播电视节目的提供是免费的，受众可以不支付货币而欣赏风格不同的广播电视节目。
（一）传统无线广播电视的第一重销售及其结构
传统无线广播电视的产生初期，以西欧为代表的资本主义世界国家，对其秉持“公益”原则，价值补偿方式包括三种：执照费、自愿捐赠和政府拨款。执照费类似于政府拨款，从本质上来看是一种税收，是所有拥有广播或电视的家庭都必须交纳的税收。目前只有英国、瑞典和日本的公共广播组织以收取执照费来维持其内部运作。执照费、自愿捐赠和政府拨款是传统无线广播电视的外在价值补偿方式之一，是政治性组织对它的补偿。它们虽然形成经济收入，但不属于销售收入。
传统无线广播电视的第一重销售过程是指其节目通过电波信号到达受众的过程，广播电视产品在这个过程中被免费提供给受众（见图4-5）。从商品交换的角度来看，这里由于没有货币的流通，广播电视组织没有获得经济收入，形式上并不构成销售。但受众在消费这些所谓的免费产品的同时，付出了自己的注意力。注意力资源被广播电视获取，构成了广播电视组织获利的潜在资源。这一重销售表面看是非常简单的线形结构，就是广播电视产品的免费单向流动，但实质上，广播电视组织所获取的无形资源—注意力资源为其第二重销售做好了铺垫，意义重大。
图4-5 无线广播电视的第一重销售
（二）有线、卫星广播电视的第一重销售及其结构
有线广播电视系统是以电缆、光缆为主要传输媒介，高质量地向用户传送广播电视节目的广播电视系统，包括前端设备、干线传输设备和终端分配设备。卫星广播电视系统先要经过地面站的接收，再通过无线电或电缆传递信号，而用户只需安装一个小型抛物面天线和一个调谐器（对信号解码），便可直接接收卫星的下行信号。
有线广播电视和卫星广播电视都有自己的加密系统，受众需要交纳一定的费用，才能获得密码，接收到来自有线广播电视或卫星广播电视的信号（见图4-6）。受众交纳的费用就构成了有线广播电视和卫星广播电视的收入来源。在西方国家，这种收入被称为“订户收入”，主要是指商业广播电视机构向用户播放固定或预定的广播电视节目或者其他形式的信息而获得的收入，类似于报纸的订阅收入。这样，有线广播电视和卫星广播电视在第一重销售中获得了两种不同性质的收入：一是货币，二是注意力。
图4-6 有线/卫星广播电视的第一重销售
在收视费体系中，“虽然开发和安装的费用很高，但只要一定数量的观众被固定下来，其成本就能收回，收视费体系就会显现出许多其他体系不具备的优势”[31]。首先，常规收视费的基本收入不会受到经济波动的影响；其次，收取收视费的广播组织可以拥有宝贵的收视者名单，了解到收视者的爱好；最后，收视费管理基础设施一旦建立就可以成为强有力的保护装置，防止他人进入。