传媒业的三重销售模式
传媒业的三重销售模式是指传媒在第一重销售内容产品，第二重销售受众注意力资源之后，再利用传媒的品牌资源，生产并销售各类衍生品的销售模式，这也是传媒业在双重销售模式的基础上对盈利模式的一次创新。传媒衍生产品的生产是在内容产品基础上的延伸，这种延伸分纵向和横向两个方向。
一、传媒生产环节的纵向延伸
纵向延伸是指传媒生产诸环节向上、下游产业的延展，目的在于控制尽可能多的某种传媒产品生产销售过程的环节及其向前、向后延伸的诸环节，包括“纵向产业链资源的供应与营销产业、新闻纸生产和印刷设备、印刷材料供应、外办营销发行链条、信息增值服务等产业”。在传媒产业中，期刊业的盈利模式更倚重三重销售，在销售期刊内容和广告资源之后，期刊业会对生产环节纵向延伸，进行对“重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、品牌授权，以及开发期刊品牌的关联产品等”[11]的开发与经营，以赢得更多的利润。此外，传媒也可以将内容产品开发、包装为不同层次的产品形式，形成产品金字塔。如《读者》杂志就开发了系列版本以满足不同层次受众的需求，包括《读者》（校园版）、《读者》（原创版）、《读者》（乡土人文版）等，同时还开发了《读者（精华本）》《读者（合订本）》《读者丛书》等。对照斯莱沃斯基等人的22种盈利模式，传媒业在生产环节的纵向延伸更接近产品金字塔模式和价值链定位模式，打造系列产品或固守价值链的关键环节。
二、传媒外围产业的横向延伸
传媒业纵向延伸是在传媒业核心产品生产链上的延伸，所涉产业为传媒核心产业或关联产业；而横向延伸则是传媒以品牌资源为纽带延伸至传媒产业之外，把资本投向稳定或有丰厚回报的外围产业，实施多元化发展战略。一方面，传媒可利用品牌资源生产关联产品，比如美国《大都市》女性时尚期刊，“除刊物本身外，该刊的第三次售卖产品有女人小物品系列产品，包括妇女贴身内衣、袜子、眼镜、家居用品、泳装、泳帽、泳镜、小附件和手表等物品，以及首饰专卖店、咖啡店、沙龙等”[12]。对照斯莱沃斯基等人的22种盈利模式，这种模式为利润乘数模式，即传媒将建立的品牌资源赋予一系列的其他产品或服务，通过多重产品或服务来盈利。另一方面，传媒可将自身的平台打造为联系各类企业经济资源的中介。“传媒中介服务以开放兼容姿态、合作共赢理念，与更多产业资源、供应商、用户及政府经济和政策公共服务机构一起，结合成纵向、横向、混合集成的交叉立体协同平台，搭建各种产业相互沟通的中介桥梁，全面延伸传媒产业服务半径范围，作为主导力量发挥集成平台经济联结协同效应。”[13]对照斯莱沃斯基等人的22种盈利模式，这种模式为配电盘模式，即为不同的供应商与客户之间建立一个沟通的渠道，提供高价值中介服务，降低买卖双方的交易成本，收取中介费用。
传媒双重销售盈利模式是传媒盈利模式的核心和基础，是传媒业赢利的坚固基石。第一重销售的关键在于提高传媒效用、降低获取传媒的代价。施拉姆以经济学的“最省力原理”为基础提出了计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小，即受众对某一媒介的选择概率与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。
最省力原理揭示了在人类行为中普遍存在的用最小付出获得最大收益的基本行为准则。施拉姆认为，受众在选择从哪种媒介获取信息时同样遵循这一原则，媒体效用即为媒体内容产品带给受众某一方面的满足程度，需付出的代价即为受众消费媒体的费力程度，包括选择—辨识成本、接触—获得成本（方便获取）、理解—精力成本等各个方面。第二重销售的关键在于获取有效受众，一方面，传媒受众要与广告主的目标消费群体具有较高的契合度；另一方面，传媒受众还要有较高的购买力。如《经济观察报》在2001年建报之初就将受众定位为“四有新人”，即“有财富、有权力、有理想、有未来。具体描述则是：他们在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上；有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则” [14]。第三重销售的关键在于打造传媒的品牌资源，提升品牌的影响力，并依托品牌资源打造系列产品。传媒第三重销售本质上是对“范围经济”的应用，“范围经济是企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加的现象。其产生的主要原因有：知识与经验的共享；投入要素具有多重使用价值；品牌资源共享等”[15]。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本低，就会存在范围经济。张辉锋将传媒业范围经济的获取总结为三种形式，即“横向拓展产品链、纵向一体化、多种经营”。他认为，横向拓展产品链是增加内容产品数量；纵向一体化是一个产业向上下游产业的拓展；多种经营则是向与传媒业没有直接关系的产业延伸，如金融业、运输业等。[16]
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[11] 孙悦.“三次售卖理论”与期刊赢利模式探析［J］.出版发行研究，2004（3）：66.
[12] 孙悦.“三次售卖理论”与期刊赢利模式探析［J］.出版发行研究，2004（3）：66.
[13] 喻国明，樊拥军.传媒产业集成经济平台的建构—兼论集成经济下的复合经济效益［J］.当代传播，2015（1）：59.
[14] 徐启建. 《经济观察报》的殊途［N］.（2001-09-06）［2018-05-26］. http：//finance.sina.com.cn/d/20010906/104456.html.
[15] 张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济［J］.国际新闻界，2004（6）：58.
[16] 张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济［J］.国际新闻界，2004（6）：60.