现代传媒业盈利模式的现实状况
在现实生活中，单纯以传媒产品的一种价值补偿方式来取得收入的传媒组织很少，大多数传媒组织采取对其传媒产品的混合补偿方式，主要以工商企业等盈利型组织的第三方补偿为主，以消费者补偿为辅。在不同的社会形态、不同的媒介形态中，传媒产品的价值补偿方式整体上呈现为综合了传播者补偿、消费者补偿、第三方补偿三种补偿方式的混合补偿，但也有自身的特点。
一、不同社会形态中的传媒产品混合补偿方式
传媒产品的混合补偿方式最早成型于资本主义社会。传媒产品第三方补偿出现以后，传媒产品的价值补偿方式就成为多种补偿方式的融合状态。而社会主义社会的传媒业由于实行国有体制，意识形态属性很强，主要以传播者补偿为主。20世纪90年代，社会主义世界的大多数国家产生了转型，少数国家开始了改革，传媒产品的价值补偿方式随之有所改变。
（一）资本主义社会的传媒产品价值补偿
资本主义社会的传媒体制植根于它的经济体制和政治体制。传媒组织自开始生产传媒产品之日起，就没有放松过对利润的追逐。传媒业的大多数传媒产品的价值补偿是以第三方补偿为主导的混合补偿。
在美国，传媒业向来被作为私人产业对待，与其他产业在追逐利润上没有本质的区别。自1833年之后，美国报业就摆脱了政党报纸的束缚，朝着商业化坚定地迈进。19世纪末，以约瑟夫·普里策的《纽约世界报》为代表的一批大报扩大了编辑部和经营部，“成为复合型商业性公共机构”[32]，标志着现代资本主义报业的成型，从此美国资本主义报业与其他产业没有区别。在资本主义世界的其余部分，报业体制与美国一样，也将报业视为私有制产业，西欧各国到现在为止一直没有公营报纸。作为私有制产业，报刊业追求盈利，其盈利模式一直遵循《纽约太阳报》所开创的双重销售传统，其价值补偿方式以第三方补偿为主。
美国的广播电视传媒业也是以私人企业方式经营的商业性机构为主，以盈利为目的，以广告收入作为资金来源，依靠财团资产经营，相对独立于政府。郭镇之在《电视传播史》一书中认为，“对于商业化的美国社会来说，媒介制度又是非常具有共性的，它类似所有其他的工业产业，而较少强调广播电视作为文化事业的独特性。”[33]可以看出，美国的广播电视业遵循双重销售模式，以广告盈利为主。
资本主义世界除美国外的其他大多数国家都有自己的公营电台、电视台，这一点与美国差异较大。公营台不以盈利为目标，主要财源是由政府邮政部门代收的执照费。节目中一般不插播商业广告，经费来源比较单一。如英国广播公司就有一套独特的盈利模式，它的收入主要来源于向英国拥有电视机并收看电视的公民收取的电视执照费。电视执照费一年一缴，每年都会随物价而变动。英国广播公司这种类似于税收和公共财政支出的模式代表了政府和社会对于媒体公共价值的承认，媒体的产业价值以制度化的形式得到了保证，商业利益与公众利益达到了良性均衡。
执照费模式实质上是内容支撑型模式的一个变形。郭镇之认为，公共电视的特点之一是“经费来源的直接性，即采用普遍收费的形式通过牌照费获得经费，而不是通过广告中介的间接付费。直接付费的方式便于正确地体现媒介与受众之间的权利和义务的契约关系”[34]。喻国明等人认为，在执照费模式中，“受众为接收媒介产品或服务而向政府缴纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致，譬如英国所收取的执照费大部分会划归英国广播公司，但并不是全部。另外，政府还可能从财政收入中拨付部分款项给媒体”[35]。
总的来看，资本主义社会传媒产品的价值补偿是消费者补偿和第三方补偿相结合的混合补偿。第三方补偿是传媒组织的主要收入来源，消费者补偿仅是一个辅助形式而已。唯一的例外是不以盈利为目标的公营台有意避开了来自第三方的补偿。近年来，由于商业电台、电视台的冲击，公营台越来越少，商业化的电台、电视台成了西方社会传媒业的主流形态。“大多数欧洲国家都需要购买电视执照才能够收看电视，但只有英国和北欧三国的公共电视台完全依靠执照费生存，其他国家往往是执照费和广告费共同构成电视台收入。”[36]另外，在放松管制、媒介融合的大背景下，欧美国家一些大的传媒集团涵盖了报纸、杂志、书籍出版、电台、电视台等传媒形态的所有领域，盈利模式多种多样，混合补偿方式显示出巨大的生命力。
（二）社会主义社会的传媒产品价值补偿
社会主义社会侧重于新闻的宣传作用。在苏联，“苏维埃政权成立不久，列宁就签署了一系列关于新闻出版的法令，用革命手段剥夺资产阶级的出版自由”[37]。到1919年，除布尔什维克的报刊外，苏联其他政治派别的报刊全部被停刊或查封。在取缔了资产阶级的报刊之后，苏联恢复和创办了一批无产阶级的报刊。另外，苏联的广播电视一研制出来就被政府用作宣传的工具，作为政府的耳目喉舌而存在。社会主义世界的其余部分基本上唯苏联马首是瞻，在新闻体制上采取了和苏联一样的政策，一切传媒产品都被用来做宣传。施拉姆等人认为，“在共产主义制度下，国家‘为了公共利益’，握有并经营一切公共通讯工具。”[38]
我国的报社、电台和电视台都是作为党和政府的宣传工具而存在的。“在相当长的历史时期内党报造就了这样的办报模式：创办报纸由国家严格审批，经费由政府财政拨款，印刷物资由计划统一分配，发行由邮局代为包揽，订报费由单位公费支付。报社自身纯粹是一种公共事业型的机构，只负责编辑报纸，根本无需为经济的盈亏、发行量的涨跌操心犯愁。”[39]广播电视业和报业如出一辙，其存在的价值就是宣传，一切费用由国家包揽。
社会主义社会的传媒组织不考虑盈利，因而也没有符合市场规律的盈利模式，传媒产品的价值补偿方式是传播者价值补偿方式—政府机构的行政拨款，这种状态一直持续到20世纪90年代。苏联解体、东欧剧变之后，随着政治、经济体制的资本主义化，苏联、东欧各国的传媒业成了私营产业，开始考虑盈利，价值补偿方式呈现多样化、混合化。
我国目前仍然保持了党管媒体的新闻体制，但市场化的力量在推动着新闻改革的进行。1978年，财政部批准《人民日报》等首都八家报纸试行“事业单位，企业化管理”，广播电视业紧随其后。“企业化管理”以实行“财务承包”为由，从“事业型管理”向“企业型管理”过渡，在一定范围内进行营利活动，以补充国家预算的削减部分。而投资小、利润大的广告经营，很快便成为报社、广播和电视台的重要财源。“上海市首先突破禁区，于1979年1月起率先开办电视广告并恢复已停置多时的广播广告业务。在上海和广东省陆续播出广告后，1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，指出要调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务，从而使广播电视广告合法化。广告也成了广播电视机构主要的经费来源。”[40]以党报为代表的传媒业开始追求社会效益和经济效益并举，都市化报纸走得更远，盈利模式已完全是市场化的混合补偿，广播电视业则迎来了广告创收的黄金时代，完全以双重销售模式为主。
二、不同传媒形态下的盈利模式剖析
“当今的新闻传媒业是一个包含多种媒介系统的复杂行业系统，主要包括：印刷媒介，主要包括图书、报纸、期刊等平面媒介种群；视听媒介，主要包括广播、电视、电影和纪录片等视听媒介种群；数字媒介，主要包括互联网、移动媒介等数字媒介种群。此外，还包括通讯社等新闻与信息专业采集机构。”[41]上述媒介种群的基本盈利模式从根本上说有其共通之处，但由于传媒形态的不同，其价值补偿方式还是呈现出了一些差异。本书选取报业、广播电视业、网络媒体业作为三大媒介种群的代表进行分析。
（一）报业盈利模式
报业的基本盈利模式是双重销售模式最完备的形态。经营之道在于以发行亏损换取广告盈利，发行和广告都为报业带来收入。由于报纸定价低于成本，发行环节是亏损的，但巨额的广告收入不仅可以弥补发行的亏损，还能为报社带来相当可观的收益。美国学者本·巴格迪坎认为：“出版者出卖他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。”[42]
报业双重销售盈利模式的完备表述是既向读者销售内容，又向广告主销售广告版面。读者为了满足自己获取某些信息的需要，订阅或购买报纸，为报社带来第一重收入，即报纸的发行收入。这一过程中，读者在主观上获取信息的同时，客观上就成了所购买报纸的资源。报纸的读者资源吸引广告主向报纸投资，以获取一定的版面来向报纸的读者宣传自己的产品，从而使报社获得了第二重销售的回报。报业的双重销售模式非常完备，第一重和第二重都很明了，而且都形成实实在在的收入：发行收入和广告收入。
（二）广播电视业盈利模式
从广播电视业的发展历程来看，其产品的价值补偿方式主要有政府补偿、社会捐赠、执照费、广告支撑和收视费五种。公营广播电视事业以前三种价值补偿方式为主，因为公营广播电视事业优先考虑社会效益，注重传媒产品的教育功能，其产品的价值补偿方式一般仅能维持成本的支出。私营广播电视事业以后两种补偿方式为主，包括两种形式：一是单独依靠广告收入获取利润；二是收视费和广告费双管齐下，共同形成收入。
单独依靠广告收入的盈利模式是双重销售模式的特殊形态。一般情况下，广播电视业的双重销售表现为传媒产品与广告时段的两重销售，但无线广播电视由于其发射与接收方式，无法掌控受众的基本情况，因而只能免费给受众提供节目，第一重销售没有形成货币收入。广播电视业双重销售模式的第一重销售被虚化，甚至可以说根本就不存在第一重销售。但是受众接收信息的过程并不是完全多余的，这一过程虽然没有货币介入，但依然有一个等价交换，那就是广播电视机构所提供的节目和受众的注意力所进行的交换。受众在收听收看节目的同时也交出了自己的注意力，对广播电视机构而言，受众注意力形成了下一重销售的资源。为此，广告主慕名而来，投入了远远多于发行亏损的资金，来换取这一资源。广播电视业虚化的第一重销售表面上没有带来收入，实际上却是第二重销售当中超额收入的铺垫。马歇尔·麦克卢汉在其名著《理解媒介》中也指出：“广告客户付钱在报刊上买版面，在电台和电视上买时间。换言之，他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白。如果他们知道如何直接付款购买读者、听众和收视者的时间和注意力的话，他们是乐意照办的。”[43]
有线、卫星等加密互动广播电视的出现有效地避免了受众无法掌控的状况，使得被虚化了的广播电视双重销售中的第一重销售凸现出来。由于掌握了受众消费节目的情况，因而可以要求受众对在第一重销售中收看的节目进行付费。“付费电视是从经营的角度出发的，它是通过提供电视内容并收取节目费的一种电视经营模式，与由广告支持的免费电视节目服务不同。付费电视包含两种形式，即按频道付费的付费电视频道和通过VOD、PPV等方式计次付费的付费电视节目（又可以称为点播节目、按次付费电视等）。付费电视频道以‘频道’为计费单位，付费电视节目则以‘节目’为计费单位。”[44]与无线广播电视相比较，有线广播电视的第一重销售不仅获得了直接的经济收入，同时也获得了受众的注意力资源，为第二重销售提供了先决条件。这样，有线广播电视的盈利模式便呈现出清晰的双重销售特征。
（三）网络媒体盈利模式
相对于其他媒体而言，网络媒体的盈利模式尚处于探索之中，还很不成熟。就目前的情况而言，中国的网络媒体大体可分为搜索引擎类、门户网站类、网络视频类、社区论坛类、社交媒体类等多种类型，网络媒体的收入来源主要有互动平台使用费（会员费）、内容销售（付费墙）、广告收入、增值服务收入、版权分销收入等。网络媒体的盈利模式虽然表现多样，令人眼花缭乱，但从本质来看，依然跳不出双重销售模式的基本框架。
网络媒体的第一重销售包括网络媒体互动平台使用费和在线内容销售，第二重销售是广告。在第一重销售中，网络媒体首先搭建了一个互动平台，上面有网络游戏、短信、电子邮箱、差异化社区等众多服务项目，受众为获得这些服务而为网络付费。如差异化社区平台服务，受众以缴纳年度会员费的方式注册为平台会员，进入社区平台，包括交友社区、在线视听社区等。由于网络媒体互动平台最符合网络的特性，而且又最适应受众的网络消费需求，开发和利用差异性网络媒体互动平台成为网络媒体最主要的盈利方式。线上内容的销售，取决于线上内容本身的质量。在第二重销售中，从1993年开始出现网络广告以来，其形式发生了许多变革，包括文字广告、图片广告、富媒体广告三大类。目前，网络广告已经成为网络媒体的主要盈利方式之一。
喻国明认为，网络媒体盈利模式已经经历了三代：第一代盈利模式是以新浪、搜狐等门户网站为代表的。“在内容的原创方面却严重依赖传统媒体，海量内容的获得是建立在吃传统媒体‘免费午餐’的基础之上的。”第二代盈利模式是以谷歌和百度为代表的。“利用了网络的智能化的搜索技术，不但使内容的呈现进一步摆脱了传统媒体式的‘把关’方式，实现了智能化基础上的内容生产的‘自动化’。”第三代盈利模式是全民DIY，即利用网络汇聚民间智力和内容原创能力的技术特性，形成专属于自己的内容生产方式。[45]喻国明的论述虽然冠之以盈利模式，但谈论的主要是生产方式。实际上，第一种是内容支撑型盈利模式，但并不与受众形成直接的买卖关系，而是通过流量分成等形式间接实现；第二种是广告支撑型盈利模式，百度等搜索引擎通过“竞价排名”等形式，吸引广告主付费；第三种则类似于配电盘模式，为传、受双方搭建传播的中介平台，社交媒体、平台型媒体都是这种模式。
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