传媒第二重销售的三个主体
传媒第二重销售的过程与广告主通过媒体推销自身的过程犹如一枚硬币的正反面，互为表里。1948年，美国市场营销协会定义委员会给广告做了一个有较大影响的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。[2]从广告的上述定义可以看出，广告是一种有偿的传播活动，广告过程存在货币流通，货币流通的起点和终点分别是广告活动的两大主体—广告主和传媒组织。
传媒的第二重销售过程是广告活动的逆向过程，是指传媒组织通过生产传媒产品，进而生产出可以被广告主利用的受众，然后把凝聚起来的受众通过版面或时段的形式卖给广告主的过程。它以传媒组织为起点，以广告主为终点。这一销售过程的商品形式上是版面或时段资源，本质上是由传媒凝聚起来的被商品化了的受众，生产者是传媒组织，消费者是广告主。生产者与消费者直接交易的方式效率不高，因而广告过程中又加入了一个中介，即广告代理商。媒体、广告主、广告代理商构成广告过程的三个主体。“广告主委托广告代理商完成广告策划和设计制作，并由广告代理商安排媒体计划，最后由媒体发布广告。保证‘铁三角’牢固持续的，是三个角色的明确分工和利益分享机制。”[3]
一、作为卖方的传媒组织
在传媒第二重销售过程中，传媒组织作为生产者生产出广告资源，并作为卖方将广告资源销售给广告主，销售过程由媒介的广告部门具体实现。
所有传媒组织都通过传媒产品聚合受众，但并非所有媒体都将受众销售给广告主—只有刊载了广告信息的传媒产品才将受众作为商品销售。夏琼将承载了广告信息的传媒称为广告媒体，并将其界定为“传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的”[4]。
生产广告资源的传媒组织包括报社、广播电视机构、网络媒体等。当我们将传媒组织作为广告资源生产者来考察时，其特性与其作为内容生产者的特性就会出现一定的差异。作为广告资源生产者，传媒组织既通过内容产品来凝聚受众，也生产广告内容本身。在这里，它不仅作为传媒第一重销售过程中的内容生产者而存在，还作为传媒第二重销售过程中的受众生产者而存在。
隶属于不同种群的传媒所生产的内容产品由于具有不同的传播特征，其所凝聚的受众也有所区别。报社作为文字媒体生产者，其产品—报纸通过文字符号作用于人的大脑，是理性诉求的媒体。因此，报社建构了大多数接受过良好的教育、具有较高文化素养的理性受众。广播电视机构所生产的产品—广播电视节目以声音、图像等符号为诉求，尤其是电视节目，兼有音频和视频，不仅作用于人的视觉和听觉，甚至通过视觉和听觉对人的味觉、嗅觉、触觉起作用，通过感性诉求凝聚了最为广泛而有效的受众。
二、作为买方的广告主
传媒第二重销售的消费者是广告主。广告主以付费的方式通过一定的传媒产品向大众传达广告信息，介绍或推销其产品或服务，目的在于使人们通过知晓接受影响或劝告，进而采取行动，产生购买行为。
贾国飚在《媒介营销》中将广告主和广告代理商看作传媒的“另类”消费者。他认为，“媒介消费者众多，在广大的消费群中，除了为数众多的读者和观众外，我们还有两个特殊的消费者要关注，即出了钱在媒介上刊登广告的厂家企业，我们称其为广告主；另一个帮助广告主打理一切的广告代理商。广告主和广告商是媒介的‘另类’消费者，他们为媒介的发展提供了经济动力，是媒介收入的最大来源。广告主及其合作伙伴广告商不同于一般的消费者，他们从自身的利益出发，从另一个角度来购买和消费媒介产品。”[5]
广告主是广告活动的付费人，在传媒载体发布广告的主体包括企业、事业单位、机关团体、公民个人等。他们作为广告信息的发布者，要利用传媒的版面或者时段作为渠道，因而要为传媒组织付费，是广告活动的重要主体。
广告主作为整个销售过程的买方是传媒第二重销售过程中起主导作用或有关键性影响的主体。买方在选择购买时会受到主、客观两方面因素的影响。主观因素包括自身的价值观、购买标准、希望达到的效果等；客观因素包括传媒作为广告载具的一些特质，主要是传媒渠道凝聚的受众注意力资源的数量与质量，受众注意力资源的数量与质量决定了传媒作为广告载具的价值大小。
三、作为代理的广告公司
广告公司是广告代理制度发展的产物，“实行代理制以后，广告公司将承揽广告主的广告业务，广告媒介则负责广告的发布，广告公司出于广告主与广告媒介中介的地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告主、广告公司、广告媒介之间将形成分工明确、相互依存的体系”[6]。
在市场经济发达的国家，广告代理制有上百年的历史，实践也证明这是一种有效的广告运营机制。“美国大约有100家报纸广告代理公司帮助报业公司将广告销售给国内和地区广告商。这些报纸广告代理公司包括与报业公司订立广告业务合同的独立广告公司，报团为其拥有的报纸广告服务而经营的广告公司，以及州和地区报业协会经营的广告公司。”[7]
我国传媒第二重销售过程的顺利完成有赖于广告代理，但广告代理制的推行并不是一帆风顺的。在1992年邓小平南方谈话之前，我国广告代理制发展不充分。传媒的广告经营业务由传媒成立广告部门来承担，广告部门是传媒组织的一个组成部分。最先出现在报刊，后来随着广播、电视、网络等媒体及其内部广告机构的出现，传媒广告组织成了传媒组织不可或缺的组成部分。传媒广告组织开办广告业务，由于有传媒组织所生产的传媒产品做支撑，具有一定的渠道优势。传媒广告部门代替行使了广告公司的职能，广告公司在传媒的第二重销售中消隐，传媒组织和广告主直接对话，完成销售。
1993年7月，国家工商行政管理局出台《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，对传媒第二重销售过程中三类主体的角色进行了明确的区分：“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划；广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。”同时，还明确规定“广告代理费的收费标准为广告费的15%”[8]。这一时期，我国的广告代理制得到了较为充分的发展，特别是一些传媒组织因不愿将代理费出让给广告公司，纷纷将原来的广告部门独立出来，成立了自己的广告公司。
广告公司的出现，令传媒的第二重销售多了一个环节，然而这并没有阻碍销售过程的进行，反而促进了销售过程。首先，传媒组织如果经营广告业务，就会增加它的机会成本。如果将用于广告兼营系统的精力转向采编业务，或许会获得更好的效果，获取更多的利润。广告公司代理传媒组织的广告业务，减轻了传媒组织的广告经营负担，传媒组织能专注于采编业务，从而提高传媒产品的质量，吸引更多的受众注意力，从而增加传媒作为广告载具的价值，传媒作为广告载具的升值可以吸引广告主的“眼球”，增加广告源。其次，广告公司代理传媒组织的广告业务之后，传媒的第二重销售面对的不再是散布于各处的广告主，而是广告公司一家，虽然要付给广告公司一定的费用，但节省了与多家广告主分别联系的巨大成本，包括人力、物力和财力的消耗。而且面对一家广告公司也有利于广告费的回收，因为如果广告费由广告公司支付给媒体，就免却了传媒组织向广告主挨家挨户去收取广告费的艰辛。最后，广告公司代理传媒组织的广告业务之后，传媒组织再不必为广告主负责设计、制作广告作品，而是接收来自广告公司已经制作好的广告作品。一方面，这样做节省了时间；另一方面，专业广告公司设计制作的广告作品更具有专业水平，有利于提高传媒载体的质量，吸引更多的广告主。2002年，时任《云南日报》广告处副处长的方学东表示：“到了1994、1995年的时候，我们逐渐认识到：媒体的优势只是在版面和发布上，在广告的市场调研、整体策划、创意等方面远不如专业广告公司，而且管理大批的业务员需要很高的成本。这样，从1994年开始我们就基本上停止了自己拉广告，在云南率先实行代理制，并不断总结完善经验。广告公司的积极性也非常高，与我们合作的本地代理公司就有几百家。”[9]